El precio y la Estrategia de Marketing

Mg. Libardo Velásquez

La determinación del precio es un instrumento de enorme
importancia en la empresa puesto
que determinará el nivel de ingresos de la compañía y, por
tanto, su rentabilidad.
Razones que justifican la importancia del precio
Reasons for the importance of price

1. Los ingresos están dados por la ecuación P X Q

2. Es la mas fácil de cambiar
3. La inteligencia de precio se convirtió en una
forma de vida de los mercadólogos
El papel de los precios en la estrategia de Marketing
The role of prices in Marketing Strategy
1. Aspectos claves desde la perspectiva
del vendedor
1. El costo
2. La demanda
3. Valor para el cliente
4. Precios de los competidores

- El vendedor tiende a inflar el precio

- Una estrategia de precio adecuada debe ignorar los
sentimiento y enfocarse en los factores del mercado
que afectan el intercambio
El papel de los precios en la estrategia de MK
The role of prices in Marketing Strategy
2. Aspectos claves desde la perspectiva
del comprador
1. El valor percibido
2. La elasticidad de los precios

- El comprador tiende a reducir el precios

- Lo que los compradores dan a cambio por el
producto tiene relación con el valor percibido.
El papel de los precios en la estrategia de MK
The role of prices in Marketing Strategy
3. Equilibrio de poder

Los compradores tienen poder

cuando hay mucha oferta o
existen muchos productos
sustitutos

Los vendedores tienen mucho poder cuando hay

escases o mucha demanda de ciertos productos o
cuando la economía es favorable
El papel de los precios en la estrategia de MK
The role of prices in Marketing Strategy
4. Relación entre precio y ganancia

Cuanto mas alto el precio mas

altas serán las ganancias.
Relación directamente
proporcional

Cuando se reducen los precios, las ventas tienen a

aumentar, además pueden mover el exceso de
inventario y evitar la obsolescencia, así como generar
flujo de efectivo a corto plazo
 El papel de los precios en la estrategia de MK
The role of prices in Marketing Strategy
4. Relación entre precio y ganancia
La relación precio ganancia
desafía los siguientes
suposiciones o mitos
Mito 1: Cuando un negocio es bueno, la reducción en el
precio logra mayor participación en el mercado
Mito 2: Cuando un negocio es malo, la reducción de
precios aumenta las ventas
En lugar de reducir los precios, se recomienda agregar valor
para los precios actuales o aún para incrementarlos
 Factores determinantes de la estrategia de precio
Determinants of pricing strategy
1. Objetivos del precio

- Orientación hacia las utilidades – retorno de la inversión

- Orientados hacia el volumen – Rotación del producto
- Hacia demanda del mercado – expectativas del cliente
- Participación en el mercado – aumentar la participación
- Flujo de efectivo – recuperar el efectivo
- Comparación competitiva – percepción de un buen valor
- Prestigio – consistencia con el producto de prestigio
- Statu quo – Sostener posición competitiva
Factores determinantes de la estrategia de precio
Determinants of pricing strategy
2. Oferta y demanda
- En la medida que bajan
los precios la demanda
tiende a incrementar

- Hay que tener en cuenta

el punto de vista; tanto
del vendedor como del
comprador.
Factores determinantes de la estrategia de precios
Determinants of pricing strategy

3. Estructura de costos de la empresa

- La estructura de costos es diferente
para cada empresa por tanto el
precio se debe considerar como un
piso absoluto debajo del cual los
precios no se puede establecer por
un periodo prolongado
- Si los costos de una empresa son
relativamente mas altos que la
competencia entonces debe aceptar
márgenes de ganancias mas bajos.
Factores determinantes de la estrategia de precios
Determinants of pricing strategy

4. Estructura de la competencia y de la industria

- Competencia pura. Muchos compradores y vendedores y
ninguno puede influir significativamente en los precios
- Competencia de monopolio. Muchos vendedores y
compradores que intercambian productos heterogéneos,
amplia disponibilidad de productos sustitutos
- Oligopolio. Pocos vendedores que dominan el mercado
- Monopolio. Un solo vendedor. Los productos no tienen
sustitutos.
Factores determinantes de la estrategia de precios
Determinants of pricing strategy

5. Etapa del ciclo de vida del producto

- Los cambios, tanto en el precio
como en las otras variables de
la mezcla de marketing se dan
debido a cambios en el tiempo
de los siguientes aspectos:
1. La demanda
2. La competencia
3. El producto
4. Expectativas del cliente
Factores determinantes de la estrategia de precios
Determinants of pricing strategy

6. Otros elementos de la mezcla de marketing

- En la distribución
- En la promoción
- Producto
 Elasticidad de precios de la demanda
Price elasticity of demand
Cambio % en la cantidad de la demanda
Elasticidad =
Cambio % en el precio
Elasticidad es menor a 1 es inelástica

Elasticidad es mayor a 1 es elástica

Elasticidad es igual a 1 o cercano a 1 es unitaria

 Elasticidad de precios de la demanda
Price elasticity of demand

Situaciones que aumentan la sensibilidad al

precio

- Disponibilidad de productos sustitutos

- Gastos totales más altos
- Diferencias notorias
- Comparación fácil de los precios
Elasticidad de precios de la demanda
Price elasticity of demand
Situaciones que reducen la sensibilidad al
precio
- Necesidades reales o percibidas
- Falta de sustitutos del producto
- Productos complementarios
- Diferenciación de productos
- Beneficios percibidos del producto
- Influencias situacionales
 Elasticidad de precios de la demanda
Price elasticity of demand

Elasticidad del precio y la administración de

la producción

- Las empresas deben saber cuando y donde elevar los

precios para incrementar sus ingresos o bajar los precios
para aumentar el volumen de ventas
 Estrategias de precio
Pricing strategies
Estrategias de precios de base
1. Descremado de precios. Establece el precio inicial y el
rango de posibles cambios durante el ciclo de vida del
producto.
2. Precios de penetración. Es un precio relativamente bajo
para maximizar las ventas, ganar aceptación y lograr
mayor participación.
3. Precio de prestigio. Precio mas alto dentro de una
categoría, para promover imagen de exclusividad y
calidad superior.
 Estrategias de precio
Pricing strategies
Estrategias de precios de base
4. Precios basados en el valor. ( Everyday low pricing – EDLP)
precios razonablemente bajos pero ofrecen productos de
excelente calidad y adecuados servicios.
5. Igualar a la competencia. Se presenta en dos condiciones:
Cuando se consideran que los productos son iguales, entonces los
precios deben ser iguales; los precios son un medio de
supervivencia, hay que igualar.
6. Estrategias que no son de precio. Precios ajenos a factores de
precio: calidad, empaque, beneficios, características únicas y el
servicio al cliente.
Ajustes de precios en los mercados de consumidor
Price adjustments in consumer markets
1. Descuentos promocionales. Son ofertas que buscan atraer a los
clientes y generar emociones
2. Precios de referencia. Ocurre cuando se compara el precio de
venta real con otro ya sea interno o externo. Ejemplo, Hor
$5900 antes $4.900. Otro, Modelo A $4500, modelo B $4.300
3. Precios sin redondear. Son números no cerrados como
decenas, centenas o miles. Ejemplo 9,90, 9.990, 99.100
4. Paquete de precios. Son precios basados en soluciones o todo
incluido. Se incluyen varios productos complementarios por un
solo precio. Paquetes turísticos donde cada servicio por
separado sale mas costoso.
 Ajustes de precios en los mercados empresariales
Price adjustments in business markets

1. Descuentos Comerciales. Se reducen los precios para algunos

intermediarios de acuerdo con las funciones realizadas (vender
almacenar, trasportar, enfrentar riesgos) Ej. Makro
2. Descuentos y concesiones. son reducciones en el precio por
pago en efectivo, compras en grandes cantidades, descuentos
por temporadas y concesiones por participar en actividades
publicitarias o impulso a las ventas.
3. Precios geográficos. Son reducciones o incrementos basados en
los costos de transportes o las distancias entre el vendedor y el
comprador.
 Ajustes de precios en los mercados empresariales
Price adjustments in business markets

4. Precios de transferencias. Son precios entre unidades

productivas de la misma organización.
5. Trueque y relación mercantil mutua. Son intercambios
internacionales, las empresas utilizan productos en cambio
del dinero para pagar las transacciones.
6. Discriminación de precios. Se establece distintos precios
a diferentes clientes con fundamento en los costos de
ventas para los compradores.
Aspectos legales y éticos en el establecimiento
de precios
Legal and ethical issues in pricing
1. Discriminación de precios. Se cobran distintos precios a
diferentes clientes. Es ilegal si no se fundamenta en los
costos reales de venta.
2. Fijación de precios. Son precios de “colaboración” con la
competencia con el fin de acordar precios. Son los carteles.
3. Precios predatorios - Dumping. Se establece precios por
debajo de la línea real de mercado con el fin de eliminar a
la competencia.
4. Precio falso. Anunciar precios de referencia irreales.