Antecedentes

Precio – valor

EDY MUÑOZ –Doctorando en educación – Unini Mexico

Magíster en Mercadeo- ESUMER
Actualmente
Marketing

La identificación de las
"Las necesidades

actividades
que La asignación de precios

relacionan
con éxito una la distribución de bienes en
el mercado
organización
con su medio La comunicación de la capacidad que

ambiente” tienen los productos y servicios para

satisfacer necesidades
El Intercambio

Uno de los resultados deseados del Marketing es el

intercambio, las personas dan algo para obtener otra cosa
que prefieren tener. Para que se lleve a cabo el intercambio,
deben existir las siguientes condiciones:

• Debe haber por lo menos dos partes.

• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
• Cada parte es capaz de establecer comunicación y
entrega.
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio
• Cada parte considera apropiado negociar con la otra.

Intercambiar no es obligatorio, pero si es necesario que se

den las condiciones anteriores, para que pueda llevarse a
cabo. (Lamb et all 2011).
 El Precio

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio" .
http://lh6.ggpht.com/-FG_eHoOh6Ww/UgI1IILjZAI/AAAAAAAAE0U/7i6M8BtsA-
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El Precio
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable
controlable que se diferencia de los otros elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia en que produce ingresos; los otros elementos generan
costos.
Es también el elemento más flexible, puede ser modificado con mayor
facilidad que las otras variables de mercado.

A lo largo de la historia, el precio

ha representado un factor
determinante en la elección de
los consumidores.

http://static8.depositphotos.com/1046154/891/v/950/depositphotos_8914821-
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El Precio

Los compradores compran minuciosamente, obligando a los canales a

bajar sus precios, los clientes, presionan a su vez a los fabricantes para
que también les bajen los precios. El resultado es un mercado
caracterizado por fuertes descuentos y promociones en las ventas

La competencia en el precio es el mayor problema al que se enfrentan las

empresas, y muchas de ellas no lo han resuelto acertadamente.

http://juanmateo-online.com/wp-content/uploads/2015/10/Mur-Pourcentages-09-
copie.jpg
Los errores más frecuentes en la fijación de los precios
son los siguientes:

• Fijar el precio basados sólo en los costos, sin

tener en cuenta los cambios que
frecuentemente experimenta el mercado.

• Fijar el precio sin tener en cuenta las otras

variables de mercado, sin tener en cuenta que
es un elemento clave en la estrategia de
posicionamiento en el mercado.

• Fijar precios únicos, sin tener en cuenta las

diferentes líneas de productos, segmentos del
mercado y ciclo de vida del producto.
Variables que afectan la sensibilidad al precio:

Singularidad: Los compradores son

menos sensibles al precio, cuanto más
exclusivo sea el producto

Sustitutos: Mientras menos conozcan

productos sustitutos, los compradores
serán menos sensibles.

Dificultad de comparación. Si los

compradores no tienen opciones de
comparar la calidad con los productos
sustitutos

Gasto total: Serán menos sensibles,

cuanto menos represente el precio con
relación al total de sus ingresos.

https://megaricoss.files.wordpress.com/2014/05/cafc3a9-de-cartier.png
Variables que afectan la sensibilidad al precio:
Beneficio final: Serán menos sensibles
cuando el beneficio final que represente
su compra, sea mayor

Gastos compartidos: Cuando la

inversión total es repartida entre varios

Efecto precio-calidad: Serán menos

sensibles cuando la calidad, prestigio o
exclusividad sean mayores.

Inventario: Serán menos sensibles en la

medida que no puedan almacenar el
producto o conservarlo por mucho tiempo.

http://cuerosvelez.vteximg.com.br/arquivos/ids/203089-750-
1125/Bolso_manos_libres_para_hombre30128.jpg
Valor percibido:
El valor que percibe el comprador del producto o servicio,
puede ser alto, medio o bajo, de acuerdo con la importancia de
la compra, con el momento y motivo de la misma. Es la
impresión inicial que tiene un consumidor cuando ve, o recibe
el comentario del producto. En una exhibición de calzado en un
almacén de Vélez, la primera impresión es de “Muy caro”.
Vestido de diamantes (12 millones de dólares)
Este modelo, creado por la colaboración del diseñador Renee Strauss y el joyero
Martin Katz, es el más caro de la historia. Tiene nada más y nada menos que 150
quilates de diamantes distribuidos por toda la tela.
http://www.nupciasmagazine.com/los-5-vestidos-de-novia-mas-caros-de-la-historia.html
 Una botella de 6 litros
sellada en 1996. Solo 35
botellas se produjeron
del exclusivo Dom
Pérignon Rose Gold de 6
litros. Este licor rosa
suelta aromas a malta y
turba. Al gusto es fuerte,
tenso y radiante con un
acabado firme.
Valor: 49 mil dólares.

https://www.recreoviral.com/curiosidades/botellas-champagne-mas-caras-mundo/
Valor real:
Es el precio presente, contante y sonante, lo que desembolsa
el comprador por el producto o servicio. Es del desembolso
real que hace el consumidor, puede ser alto, puede ser alto,
bajo o justo, dependiendo de sus ingresos y de lo aspiracional
que para él sea la compra.

http://www.viveusa.mx/articulo/2015/08/27/showbiz/los-autos-mas-costosos-de-las-celebridades
http://capitalfoodservices.ca/wp-content/uploads/2013/02/jabon- http://www.revistasmartphone.com/wp-content/uploads/2014/10/nuevos-vagones-del-metro-juan-
rey.jpg fernando-cano-1.jpg

http://poracaso.com/wp-content/uploads/2013/11/subway.jpg
http://1.bp.blogspot.com/_i-
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 Valor de uso:

Cuando el comprador usa, apropia o

consume el producto o servicio y
establece el diferencial entre el valor
percibido y el valor real. Este es el
valor que da el consumidor al
producto o servicio una vez lo Usa.
http://s3.amazonaws.com/images.vivemillano.com/photos/12314/xlarge/R
estaurante-in-situ-jardin-botanico-medellin-antioquia-colombia-vive-
travel_4_.jpg?1433272606
En mercadeo, se debe trabajar
arduamente para que el valor de uso
de los consumidores, sea alto.

Así la estructura de precios pasará a

un segundo plano

https://restorando-res.cloudinary.com/image/upload/s--DiPw-1Y9--
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Red Hot fantasía sujetador y bragas, $ 15 millones

La ropa interior más caro del mundo se hizo con 1.300 piedras preciosas, incluyendo
300 quilates de rubíes tailandeses, en el satén rojo. El aspecto del conjunto se
mantuvo en secreto hasta que la gran apertura de la tienda Secret nueva de Victoria
de Manhattan en Broadway y la calle 67. A continuación, se modela por propia Gisele
Bundchen de Victoria Secret. http://nowbuzzing.com/bras-dont-want-hide-shirt/#sthash.OfAYC71G.dpuf
El sujetador, hecho por el joyero
Mouawad, ha sido realizado con
más de 4.200 piedras
preciosas tales como rubíes,
diamantes y zafiros amarillos; el
anclaje es de oro de 18 quilates.
Todo esto sumado al costoso
trabajo de elaboración hacen
que la pieza ascienda a 10
millones de dólares,
convirtiéndola en la pieza de
lencería más cara del mundo
hasta el momento.
http://www.nosotras.com/moda/candice-victoria-secret-y-
el-sujetador-mas-caro-del-mundo-390316
Jasmine Tookes presents the $3 Million 2016 Bright Night Fantasy Bra during the
Victoria's Secret Fashion Show in Paris on Wednesday, Nov. 30, 2016.
Bautizado como “The Bright Night”, el sostén está creado por el famoso diseñador de
accesorios basado en Nueva York Eddie Borgo y hecho a mano, con más de 9,000
piedras preciosas, por la firma de alta joyería AWMouzannar. Valorado en 3 millones
de dólares, el sujetador consiste en una estructura de oro de 18 kilates colocada
sobre el modelo “Beautiful” de la marca, hecho a la medida para Tookes, y
engarzado con diamantes y esmeraldas.
http://www.newsday.com/entertainment/celebrities/victoria-s-secret-fashion-show-2016-1.12693654
El precio cumple funciones importantes:

• El precio influye en el nivel de demanda y determina la

actividad de la empresa.
• El precio determina la rentabilidad del Producto.
• El precio induce a una comparación entre productos y marcas
competidoras.
• Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto
y genera mayor o menor fidelidad de los mismos
• El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene
incidencia en el posicionamiento de la marca.
 Desde el punto de vista del
Marketing :
“ El precio es un elemento de
comunicación entre
la EMPRESA y su MERCADO “
 Precio Vs beneficios
¿Qué hacer para “disminuir” la percepción del costo y aumentar la
de los satisfactores?

Acción sobre el producto.

Acción sobre la imagen del gasto.

http://www.mediapostgroup.es/blog/wp-content/uploads/2014/07/mediapost_mini-2.jpg
Acción sobre el producto.
• Más satisfactores en los atributos físicos: El visibility de los
productos y servicios es determinante en la percepción del
producto. A mejor presentación, mayor percepción de valor

• Más satisfactores en los atributos perceptuales: El olor, la

textura, el envase, el empaque y la promesa de satisfaccíón
son determinantes para la percepción del producto

• Desarrollo de posicionamiento perceptual: Cuanto más sea la

percepción de satisfacción que un producto puede ofrecer,
mayor será la posibilidad de que parezca “menos caro”
 https://s-media-cache-
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https://s-media-cache-
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http://www.parquearboleda.com/Archivos/Articulos/00000122-velez.jpg

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Acción sobre la imagen del gasto.
Hacer que el gasto parezca una inversión, algo que debo hacer.
“porque yo lo valgo”

• Reducir el precio en términos monetarios: Hacer que a una

mayor frecuencia de compra se vayan disminuyendo los
precios y evitar que sea por la vía descuentos.
• Aliviar la tarea de comprar: Envíos a domicilio, financiación,
atención de niños, horarios extendidos
• Mejorar la comunicación del precio: Siempre los precios deben
estar disponibles y verificables para el comprador.
• Políticas de precios cíclicas: Que los compradores identifique
los precios de acuerdo con las temporadas.
http://cazaofertas.com.ar/wp-content/uploads/2015/05/Falabella-Hot-sale.png
https://i.ytimg.com/vi/CtIMGV_8T-
k/maxresdefault.jpg
http://www.chilango.com/media/2010/07/23/en-realidad-scarlett-si-lo-vale.jpg
Oferta y Demanda
 Demanda
Cuando se habla de demanda, se hace referencia a la cantidad de bienes o servicios
que se solicitan o se desean en un determinado mercado de una economía a un
precio específico.
La demanda que una persona, una familia, una empresa o un consumidor en general
tiene de un determinado producto o servicio puede estar influenciada por un gran
número de factores que determinarán la cantidad de producto solicitado o demandado
o, incluso, si éste tiene demanda o no. Algunos de estos factores son:

• Las preferencias del consumidor

• Los hábitos de compra
• La información que éste tiene sobre el producto o servicio por el cual se muestra
interesado
• El tipo de bien en consideración y
• El poder de compra
Es decir, la capacidad económica del consumidor para pagar por el producto o
servicio, la utilidad o bienestar que el bien o servicio le produzca, el precio, la
existencia de un bien complementario o sustituto, entre otros.

Es importante aclarar que estos factores no son estáticos, pues pueden cambiar a
través del tiempo o en un momento determinado.
En el análisis económico se tiende a
simplificar este panorama manteniendo
en niveles constantes todos los factores
con excepción del precio; de esta forma,
se establece una relación entre el precio y
la cantidad demandada de un producto o
servicio. Esta relación se conoce como
la curva de demanda. La forma típica de
esta curva se presenta a continuación.

https://principioseinstrumentos.files.wordpress.com/2012/09/curva-demanda.jpg

La pendiente de la curva es un punto importante que se debe analizar. Esta pendiente

determina cómo aumenta o disminuye la demanda ante una disminución o un
aumento del precio. Este concepto se denomina la “elasticidad” de la curva de
demanda.

En general, la ley de la demanda indica que existe una relación inversa entre el precio
y la cantidad demandada de un bien durante un cierto periodo; es decir, si el precio de
un bien aumenta, la demanda por éste disminuye; por el contrario, si el precio del bien
disminuye, la demanda tenderá a subir (existen excepciones a esta ley, dependiendo
del bien del que se esté hablando).
 Oferta
Cuando se habla de oferta se hace referencia a la cantidad de bienes, productos o
servicios que se ofrecen en un mercado bajo unas determinadas condiciones. El
precio es una de las condiciones fundamentales que determina el nivel de oferta de
un determinado bien en un mercado. La relación entre el precio de un bien y la
cantidad ofrecida de éste se puede ver gráficamente a través de la curva de oferta. La
forma típica de esta curva se presenta a continuación.

La pendiente de la curva de oferta,

al igual que en la curva de
demanda, es un punto importante
a analizar. Esta pendiente
determina cómo aumenta o
disminuye la oferta ante una
disminución o un aumento del
precio del bien. Esta es la
“elasticidad” de la curva de oferta.

https://encrypted-
tbn3.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQOEs8dYKNynlbA7C39pos-
_O3w6fNDcwIGht1csKkrt0-q4uaJYw
La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la oferta
que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los productores de bienes y
servicios tendrán un incentivo mayor para ofrecer sus productos en el mercado
durante un periodo, puesto que obtendrán mayores ganancias al hacerlo.

En los mercados, los compradores reflejan sus deseos en la demanda y los

vendedores buscan obtener ganancias al ofrecer productos que los consumidores o
compradores estén buscando; es decir, que estén demandando. Esta demanda y
oferta de mercancías actúan como fuerzas que permiten determinar los precios con
los cuales se intercambian las mercancías.
http://blogsaverroes.juntadeandalucia.es/miniempresajesusmarin/files/2016/12/2015-11-13-
Oferta-y-demanda.jpg
Si asumimos que los dos gráficos anteriores corresponden a la curva de demanda y
la curva de oferta de un mismo bien, podríamos superponer ambas curvas en un
solo gráfico y encontrar que éstas se intersecan en un punto. Este punto es
conocido como el punto de equilibrio del mercado para el bien bajo estudio.
En este punto, tanto compradores como vendedores están de acuerdo en la
cantidad que se compra o se vende, así como en el precio.

Al precio de equilibrio o punto

de equilibrio, se le conoce
como el precio “que vacía el
mercado” porque a ese nivel se
considera que se satisface
toda la cantidad demandada
con toda la cantidad ofertada.
Es decir: No hay excedentes
ni escasez

https://principioseinstrumentos.files.wordpress.com/2012/09/equ
ilibrio.jpg
https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQ6oTIkl32nWR-
SM0H_LhlQaFGVEzZJ_3zDryOTeWadBp6qg2yt3g
 Referencias Bibliográficas
Conceptualización de la docente a partir de la experiencia y soportada en la
lectura de:

http://www.loscostos.info

http://definicion.de/costo/

Kotler &Keller. 2006. Dirección de Marketing. PEARSON EDUCACIÓN, México

Boone & Kurtz. 2010. Marketing contemporáneo. Cengage Learning. 15E. México

Subgerencia Cultural del Banco de la República. (2015). Oferta y demanda.

Recuperado de:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/oferta_y_deman
da

Todas las imágenes tomadas de google imágenes.

 Referencias Bibliográficas

Conceptualización de la docente a partir de la experiencia y soportada en la

lectura de:

Kotler, Philip et all. Dirección de marketing. Edición del milenio. Editorial Prentice
hall. 2002.

Stanton, William J. Fundamentos de mercadotecnia. Mc Graw – Hill. 2.002

Mc Daniel Carl, Gates Roger. Investigación de mercados – Sexta Edicion.

Thomson Learning. 2007.

http://www.dinero.com/noticias/precios/209
http://www.eseade.edu.ar/files/Libertas/25_4_Cachanosky.pdf

odas las imágenes tomadas de google imágenes.