Investigacion de Mercado

GABRIEL RINCÓN
SALDARRIAGA
Gabriel Rincón Saldarriaga

Investigación de Mercados
Proceso
Paso Uno: Identificación y formulación de problemas y oportunidades

•Definir el problema de la investigación de mercados
•Objetivos de la investigación de mercados
•Determinación de la existencia de la información
•Determinación de la posibilidad contestar la pregunta ( problema)
•Dependiendo del grado de conocimiento del problema de

investigación, se podrá optar por una investigación exploratoria:
Estudio preliminar para aclarar la naturaleza exacta del problema por

resolver

Proceso
• Paso dos: Creación del diseño de la investigación.

Plan que se va a seguir para cumplir los objetivos de la
investigación de mercados; estructura o marco para
resolver un problema específico.
• Definir el tipo de estudio:

A) Descriptivos: Investigación que responde a las
preguntas de Quién, Qué, Cuándo, dónde, y cómo?
B) Causal: Analizan si una variable ocasiona o determina el

valor de otra variable

Proceso
•
• Paso tres: Selección del método básico de investigación.
Existen tres métodos básico de investigación:
a). Encuestas
Interacción con el entrevistado para obtener hechos, opiniones y
actitudes
b). Observación
Estudio descriptivo que vigila las acciones de los observados sin
interactuar directamente con ellos.
c). Experimentos
Investigación para medir la causalidad en los cuales el investigador
modifica una o más variables para observar el efecto de ésto en otras
variables.

Proceso
• Paso cuatro: Selección del procedimiento de muestreo
Antes de definir el procedimiento de muestreo se debe:
a). Definir la población o universo de interés para determinar
la muestra.
b). Debe incluir todas las personas cuyas opiniones,
comportamientos, preferencias, actitudes, entre otras,
proporcionan información para resolver el problema que se
investiga.
c). Determinar si el muestreo a realizar será probabilística
(posibilidad diferente se cero) o no probabilística.
• Tamaño de la muestra

Proceso
•
• Paso Cinco: Recopilación de datos
Consiste en lo que se denomina trabajo de campo. Tras
terminar con la recolección de la información, se
suele validar hasta un 15% de los entrevistados para
asegurarse que se siguieron todos los procedimientos
de toma de información preestablecidos.

Proceso
• Paso seis: Análisis de datos

El objetivo de esta etapa de la investigación es el de
interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos
obtenida. El investigador aplica técnicas que van
desde el análisis simple de frecuencias hasta
técnicas multivariadas de tipo complejo.

Proceso
• Paso siete: Preparación y escritura del reporte.

Los informes deben comenzar con una declaración
clara y concisa de los objetivos investigados,
seguida de una explicación breve, pero simple y
completa, del diseño de la investigación o de la
metodología empleada. A continuación se incluye
un resumen de los principales datos obtenidos. Se
termina con una presentación de conclusiones y
recomendaciones para la gerencia

Proceso
• Paso Ocho; seguimiento

determinar si las recomendaciones se siguieron y el
motivo.

Investigación cuantitativa y
cualitativa
Dimensión de Inv. cualitativa Inv. cuantitativa
comparación
Tipo de sondeo Sondeo limitado
preguntas
Tamaño de la Pequeña Grande
muestra
Información por Mucha Variable
entrevistado
Tipo de análisis Subjetivo - Estadística,
interpretativo Sintética
Investigación cuantitativa y
cualitativa
Administración Se requiere un Requiere
entrevistador menos
con destrezas habilidades
especiales especiales
Hardware Grabadoras, Cuestionarios,
dispositivos de computadoras,
proyección, impresiones
videos, guías
de discusión

Características de la Investigación cuantitativa y
cualitativa
Capacitación del Psicología, Estadísticas,
investigador sociología, modelos de
psicología social, decisión, sistemas
comportamiento para apoyo de
del consumidor, decisiones,
mercadotecnia, Programación de
investigación de computadores,
mercados mercadotecnia,
Investigación de
mercados
Tipo de Exploratoria Descriptiva o
investigación casual
Investigación de mercados
Búsqueda de información
• Datos secundarios:
Información recopilada que podría ser pertinente
para el problema entre manos. Básicamente
existen dos fuentes de información secundaria; La
base de datos interna e externa.
Datos primarios:
Información proveniente de encuestas,
observación o experimentos y se recaban para
resolver el problema investigado

• Ventajas de los datos secundarios

1. Puede ayudar a aclarar o redefinir el problema como
parte del proceso de investigación exploratoria.
2. Puede proporcionar una solución al problema.
3. Puede ofrecer alternativas al método de investigación de
datos primarios
4. Alerta al investigador de mercados ante problemas o
dificultades potenciales.
5. Proporciona información necesaria sobre antecedentes y
aumentar la creatividad del reporte de investigación.

• Limitaciones de los datos secundarios
1. Inexistencia de información para resolver algunos problemas o

preguntas de la investigación.
2. Falta de pertinencia de los datos en unidades o medidas que no
puede emplear el investigador. Datos desactualizados.
3. Inexactitud de la información. El investigador debe validar la
exactitud de los datos respondiendo:
a. Quién recabó los datos
b. Qué motivos impulsaron la recolección de los datos
c. De quién se obtuvo la información
d. Cuándo se recopiló la información
e. Cómo se recopiló la información
f. Es congruente la información con las de otros tipos.

• Limitaciones de los datos secundarios

4. Insuficiencia de datos

Investigación cualitativa
Aquella que obtiene datos no sometidos al análisis

cuantitativo o de cantidad. Se aplica para examinar
las actitudes, los sentimientos y las motivaciones
de los usuarios fuertes por medio de:
a. Sesiones de grupo: Grupo de ocho a doce
participantes conducidos por un moderador en
una discusión profunda sobre determinado tema o
concepto

Sesiones de grupos
Prepararse para
la sesión de grupo,
Elegir la
instalación para la
sesión y reclutar
a los participantes
Elegir un
Preparar el reporte moderador
Del grupo Crear una guía
de discusión
Conducir el
grupo

b. Técnicas proyectivas:
Tienen origen en la psicología clínica. El objetivo de
cualquier prueba proyectiva es el de investigar más allá de
las respuestas superficiales para obtener los sentimientos,
significados o motivaciones verdaderas .
La lógica de las pruebas proyectivas proceden del

conocimiento de que las personas a menudo se niegan a
revelar sus sentimientos más profundos, o no pueden
hacerlo, en otros caso no están conscientes de dicho
sentimiento debido a los mecanismos psicológicos de
defensa.

Algunas técnicas empleadas.

1. Prueba de asociación de palabras: En la cual el entrevistador
dice una palabra y el entrevistado debe mencionar lo primero que
le venga a la mente.
2. Pruebas de completar oraciones o historietas.
3. Pruebas de caricatura: el entrevistado debe llenar el globo de
diálogo en blanco de algún personaje de una caricatura.
4. Clasificación de fotos: el entrevistado ordena fotos de diferentes
tipos de personas e identifica las que considera que usarían
determinado producto o servicio.
5. Dibujo de los consumidores: Los entrevistados exponen sus
sentimientos o la forma en que perciben un objeto.
6. Técnica de tercera persona: Para enterarse de los sentimientos
del entrevistado pidiéndole que conteste por una tercera persona.

Recopilación de datos primarios
Investigación por encuestas:

Los principales motivos por los cuales se recurre al
empleo de cuestionarios:
a. Necesidad de conocer el motivo o una idea de las
fuerzas causales que entraron en juego.
b. La necesidad de saber el Cómo o el proceso por
el cual atraviesan los consumidores antes de
actuar.
c. Necesidad de saber quién. EL PERFIL DEL
CONSUMIDOR

Investigación por encuesta
Tipos de errores
Error total
Error de muestreo Error sistemático

Aleatorio ( azar ) ( sesgo)
Error del diseño

Error de medición de muestreo
Error de información subrogada ( lo necesario

y lo que se busca Error de selección
Sesgo del entrevistador Error de campo
Error de especificación
Error instrumental
De la población
Error de proceso
Error de respuesta
Sesgo de respuesta
Sesgo de no respuesta
Tipos de encuestas
a. Entrevistas de puerta en puerta

b. Entrevistas por intercepción en centros comerciales
c. Entrevista de ejecutivos: Equivalente industrial de la entrevista
puerta en puerta.
d. Entrevista telefónica con ubicación central.
e. Entrevista telefónica asistida por computador: El entrevistado
introduce la respuesta directamente al computador.
f. Entrevista directa e interactiva por computador.
g. Cuestionario de autoaplicación: sin presencia del entrevistador.
h. Encuesta por correo
i. Encuestas por Internet

Factores que determinan la elección del método para la
encuesta.
1. Precisión del muestreo

2. Presupuesto disponible
3. La necesidad de exponer al entrevistado a diversos estímulos
4. Calidad requerida de los datos
5. Extensión del cuestionario
6. Necesidad de que el entrevistador realice ciertas tareas especializadas
7. Tasa de incidencia ( Porcentaje de personas u hogares de la población
general que se adaptan a las características que se van a muestrear)
8. Grado de estructura del cuestionario
9. Tiempo disponible par completar la encuesta

investigación por observación
Variación de los métodos de observación

1. Personas que observan a otras personas
Ejemplo: Observadores ubicados en los
supermercados para ver que consumidores
compran comida congelada.
El objetivo es determinar cuántas compras por

comparación efectúan las personas en el punto
de compra dentro de un período determinado

2. Personas que observan fenómenos
Ejemplo: El observador se estaciona en una
intersección y cuenta el tráfico que se desplaza en
diversos sentidos.
3. Aparatos que observan a personas.

Ejemplo: El comportamiento se registra mediante
cámaras de cine o de videocinta, como en el
ejemplo de personas que observan a otras personas

3. Aparatos que observan fenómenos.
Ejemplo: Las máquinas contadoras de tráfico vigilan

el flujo vehicular

Métodos para la investigación por observación
1. Situaciones naturales: La observación por ejemplo

que se hace para determinar el número de personas
que emplean el autobanco en un tiempo
determinado
2. Preparadas: Ejemplo. Se le entregan carritos de
mercado a los consumidores para que tomen de las
estanterías los productos que normalmente
comprarían ( existe cierto grado de conocimiento
de l observado sobre la investigación)

3. Observación abierta: Proceso de estudiar personas

que saben que están siendo observadas ( presenta
sesgo por el comportamiento del que sabe que lo
ven)
4. Observación oculta: Proceso de estudio de personas,
objetos, o acontecimientos, cuando los sujetos no
saben que están en observación.

5. Observación estructurada: Estudio en el cual el observador

responde a un cuestionario o cuenta el número de veces que ocurre
una actividad.
6. Observación no estructurada: El observador simplemente
toma nota sobre el comportamiento que observa
7. Panel de basura: Investigadores que examinan la basura que
tira la gente con el fin analizar los patrones de consumo doméstico
8. Compradores misteriosos: Gente que se le pagan para pasar
por consumidores y adquirir productos de la competencia o de sus
propias tiendas, con el objeto de comparar precios, presentaciones y
cosas similares
9. Observaciones a través de cámara de gessel: Práctica de
observar sin ser visto, oculto tras una pared reflejante

10. Patrones de los compradores: Dibujos que registran los

pasos del comprador en la tienda.
11. Investigación del comportamiento del
comprador: Un estudio que incluye observar, ya sea en persona o
en video, a los consumidores o compradores en diversos medios de
compra.
12. Investigación Humanista: Método de investigación en el
cual el investigador participa en el sistema o grupo que estudia

Concepto de medición
Es el proceso de asignar números o marcadores a objetos,

personas, estados o hechos, según reglas especificas para
representar la cantidad o la calidad del atributo. Por lo tanto, la
medición es el procedimiento de asignar números que
reflejan la cantidad de atributos que posee determinado
hecho, persona u objeto.
No se mide el hecho, la persona o el objeto, si no sus atributos. Por

ejemplo no se mide al consumidor, sino los factores pertinentes
como actitudes, ingresos, lealtad a la marca, edad, otras.

Otro aspecto clave en la medición es el concepto de

regla: Guía, método u orden que indica al investigador
lo que debe hacer. Las reglas permiten medir el valor
real de los atributos analizados

Proceso de medición El concepto se utiliza para
el
DESARROLLO DE UN El cual se utiliza para
CONSTRUCTO. UNA DEFINICIÓN
Por ejemplo sexo, edad, CONSTITUTIVA
clase social, personalidad ( Definir limite para el
Se identifica el constructo de estudio
CONCEPTO DE e indica la idea central
INTERÉS, o concepto de estudio
por ejemplo el
comportamiento
del consumidor
Que permite que el
investigador
Cree ESCALAS DE
Lo cual conduce a datos MEDICION
de
a investigación
Que requieren que el
investigador
EVALÚE LA
Si la evaluación es CONFIABILIDAD
satisfactoria. El Y VALIDEZ DE LA
Investigador LA UTILIZA ESCALA
Escalas de medición
Para crear una escala de medición es necesario determinar el nivel
de medición que se desea o que es posible:
1. Escalas Nominales: Escalas que dividen los datos en categorías

Mutuamente excluyentes.
sexo (1) Masculino (2) Femenino
Área geográfica (1) Urbana (2) Rural (3) suburbana
Estos números no pueden sumarse, restarse o dividirse, solo son

marcadores o números de identificación. Se cuantifica por porcentajes y
El cálculo de la media carece de significado mas no la moda

2. Escalas Ordinales. Escalas nominales que permiten ordenar datos.
Favor clasificar las siguientes máquinas de fax del 1 al 5. Dé 1 a la más preferida

y 5 a la menos preferida.
Panasonic __________
Toshiba __________
Sharp __________
Savin __________
Ricoch __________
Los números ordinales se emplean para indicar el orden por clasificación. La

suma y la multiplicación no pueden aplicarse a estas escalas. Las medidas
apropiadas son la moda y la mediana, se le mide la dispersión o cuartil.
Otro ejemplo: Muy seguro- seguro- neutral- inseguro-muy inseguro

3. Escalas de intervalo: Escalas ordinales con intervalos
iguales entre dos puntos para mostrar cantidades relativas;
Pueden incluir un punto cero arbitrario. Permiten que el
investigador estudie las diferencias que separan a dos
objetos. Esta escala tiene propiedades de orden y
diferencia.
4. Escalas de razón: escalas de intervalo con un punto cero
significativo, de modo que las magnitudes se puedan
comparar aritméticamente. Una escala de razón refleja la
cantidad real de una variable. Las características físicas del
entrevistado como la edad, peso o estatura, son ejemplo de
esta variable.

Investigación de mercadosEscalas de
medición
5. Escalas de evaluación conceptual.

Los entrevistados deben elegir entre un número
limitado de categorías ordenadas.

Escalas de evaluación conceptual
Intención de compra
Voy a comprarlo Quizá lo compre Quizá no lo No voy a

compre comprarlo
Nivel de concordancia
Estoy de acuerdo Estoy un tanto de Me es igual Estoy un tanto en Estoy en

acuerdo desacuerdo desacuerdo
Nivel de calidad
Muy buena Buena Ni buena ni mala Aceptable Mala
Escala de confiabilidad
Confiable por Algo confiable Poco confiable No se puede

completo confiar en ella

medición
Escala de estilo
Muy de moda Un tanto de moda Un tanto fuera de Pasado de moda

moda
Escala de satisfacción
Satisfecho Algo satisfecho No estoy Poco satisfecho Insatisfecho
satisfecho o
insatisfecho
Escala de costo
Muy caro Caro Ni caro ni barato Algo económico Muy económico
Moderno
Muy moderno Algo moderno Ni moderno ni Algo anticuado Muy anticuado

anticuado
Escala de Facilidad de uso
Muy fácil de usar Algo fácil de usar Algo difícil de usar Difícil de usar

medición
Escalas de sumas constantes:
Piden al entrevistado que divida determinado número de puntos, generalmente 100,
entre dos o más atributos, dependiendo de la importancia para la persona.
A continuación se indican siete características de la ropa femenina para tenis. Por favor distribuya los 100
puntos entre dichas características, de manera que el puntaje represente la importancia de cada
característica para usted. Asigne más puntos a la característica que más le importe. Si carece de importancia
no le asigne puntos. Cuando termine, por favor rectifique los puntos asignados de modo que el total de 100.
Es cómodo para usar
Es durable
Es una marca muy conocida de ropa deportiva
Se fabrica en Estados Unidos
Su estilo es moderno
Permite libertad de movimiento
Tiene buena calidad por su costo
Total 100 Puntos

Proceso de desarrollo del cuestionario
1. Determinación de los objetivos de la encuesta, los

recursos y las limitaciones
2. Determinación del método o métodos para recabar datos
(encuesta personal, , telefónica. Por correo,..)
3. Determinación del formato de preguntas y respuestas:
En la investigación de mercados se emplean básicamente
tres tipos de formatos de preguntas
a. preguntas de tipo abierto
b. Preguntas de tipo cerradas y
c. c) preguntas con respuesta a escala

a) Preguntas de tipo abierto

El entrevistado responde con sus propias
palabras
b) Preguntas de tipo cerradas: Piden al entrevistado
que seleccione la respuesta dentro de una lista de
opciones.
c) preguntas con respuesta a escala
Preguntas de opción múltiple en las cuales las
opciones están diseñadas para capturar la
intensidad de la respuesta del entrevistado

4.
4. Definición de la redacción de las preguntas
5. Establecimiento del flujo y la estructura del cuestionario
• Se recomienda: Ver Diapositiva No.50
• a. preguntas de detección ( Para calificar)
• b. Las primeras preguntas ( de calentamiento)
• c. Primer tercio de preguntas ( preguntas relacionadas con los
objetivos de la investigación y requieren más esfuerzo para
contestar.
• d. Mitad del segundo tercio ( preguntas para calificar o profundizar
sobre otras características u opciones.
• e. Ultima sección ( de clasificación y demográficas)

6. Evaluación del cuestionario y su estructura:

• La pregunta es necesaria?
• El cuestionario es demasiado largo?
• La pregunta proporcionará la información que se desea para lograr el
objetivo de la investigación?
• Se ve demasiado lleno el cuestionario?
• La apariencia cuestionario es estética?
• Evite el uso de abreviaturas o palabras que el investigado desconozca
• Sea específico
• Las preguntas son fáciles de responder?
• No haga demasiadas suposiciones
• Analice si existe sesgo en las preguntas
• Considere la capacidad del entrevistado para responder
• Considerar si el entrevistado desearía contestar la pregunta

7. Obtención del aprobación de todas las personas

interesadas
8. Realización de una prueba previa y una revisión
9. Preparación de la versión final
10. Implementación del proceso o trabajo de campo

Tipos de preguntas.
1. Dicótomas
¿ Calentó el rollo de carne antes de servirlo?
Si 1
No 2
¿Considera que al gobierno actual no le importa le gente como yo?

Estoy de acuerdo 1
No estoy de acuerdo 2
¿Piensa que la inflasión va a ser más alta o más baja que el año pasado?
Mayor 1
Menor 2
2. Preguntas de opción múltiple

Me gustaría que pensara en el último par de zapatos de cualquier tipo
que haya comprado. Voy a leerle una lista de descripciones y me
gustaría que me dijera a qué categoría responde (Lea la lista y merque la
Categoría adecuada)
Para vestir, formal o ambos 1

Casual 2
Zapatos de lona, para entrenar o de gimnasia 3
Zapatos especiales para atletismo 4
Botas 5

3. Preguntas con respuesta a escala

¿ Ahora que ha usado el producto, piensa que …
(MARQUE UNA RESPUESTA)
___ Definitivamente lo va a comprar
___ Quizá lo compre
___ Tal vez lo compre o tal vez no
___ Quizá no lo compre
___ Definitivamente no lo comprará

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Flujo y borrador del cuestionario
Cómo debe estar organizado el cuestionario
UBICACIÓN TIPO EJEMPLO LOGICA
Preguntas de detección Preguntas para calificar Usa máquina de afeitar Determinar el perfil o
grupo objeto de
investigación
Las primeras preguntas Calentamiento Qué marca usa Respuestas fáciles

indican que el
cuestionario es sencillo
El primer tercio de Transiciones Que características le Mas esfuerzo pero se

preguntas gustan más de esta relacionan más con los
máquina objetivos de la
investigación
La mitad del segundo Difíciles y complicadas En la lista siguiente, Comprometer al

tercio usted debe marcar en entrevistado a contestar
orden de importancia las todas las preguntas.
características…
La última sección De clasificación y Hasta que grado Por lo general son

demográficas cursó.. difíciles de contestar y
se colocan al final
Investigación de mercadosEl muestreo
Conceptos básicos
Población: Grupo total de personas de las cuales se
requiere información.
Censo: Datos que se obtienen de cada miembro de la
población de interés
Muestra: Subconjunto de la población de interés

Pasos para desarrollar un plan de muestreo
1. Definir la población de interés.

Se debe determinar las características de la población
objeto de estudio o de las cosas como tiendas,
empresas,…

Investigación de mercadosEl
muestreo
Algunas bases para definir la población de interés
BASE ANÁLISIS
GEOGRAFIA Depende del campo de operación del cliente, puedes ser una ciudad, un municipio, un área
metropolitana, un país, un grupo de países,..
DATOS Por ejemplo nos interesa la opinión de mujeres de más de 18 años hasta 34, con ingresos
DEMOGRÁFICOS familiares superiores 3.000.000 mensuales, que trabajen y que tengan hijos en preescolar
APLICACIONES Por ejemplo usos del producto o de los servicios: (usuario o no usuario; cantidad de consumo
en periodo de tiempo,..)
CONCIENCIA Individuos que están conscientes de los anuncios de la empresa para explorar
qué han aprendido sobre las características del producto o servicio.

El muestreo
2. Elegir el método de recopilación de datos.

Entrevista personal, intercesión, telefónica

• 3. Escoger el marco del muestreo.

Lista de elementos de la población de la cual se
deben seleccionar las unidades que se van a
muestrear.

• 4.Elección del método de muestreo.
Métodos de
Muestreo
Muestreo No
Probabilístico probabilístico
Por
Sistemático Estratificado Por
conveniencia
referencia
Aleatorio
Grupal A juicio Por cuota
Simple

Los métodos principales son:

• A. Probabilístico
• B. No probabilístico

Investigación de mercadosEl
muestreo
• A. Muestreo probabilístico
Se eligen de manera que todos los elementos de la
muestra tengan una probabilidad de ser elegidos conocida
y diferente de cero.
Muestreo simple Aleatorio

Probabilidad de elección= Tamaño muestra/tamaño
población ( se toma tabla de números aleatorios)

• Muestreo sistemático:
Intervalo de salto= tamaño de la población/Tamaño de la muestra
. Muestreo estratificado:
Son muestras probabilísticas que se diferencian por los siguientes
pasos de procedimientos:
a. La población original se divide en dos o más subconjuntos

mutuamente exclusivos y extensivos ( por ejemplo masculino y
femenino)
b. Se eligen de manera independiente muestras aleatorias simples de
elementos de los dos o más subconjuntos

• Muestreo por conglomerado
• Tipo de muestreo que se emplea en las entrevistas puerta a
puerta y en el cual las unidades de muestreo se seleccionan
en grupos con el fin de reducir los costos de la recolección
de datos.
• En este tipo de muestreo, las unidades se seleccionan por
grupos siguiendo dos pasos fundamentales:
• a. La población de interés se divide en subconjuntos
mutuamente exclusivos y exhaustivos.
• Se elige una muestra aleatoria de los subconjuntos

• B. Muestreo no probabilístico
Subconjunto de una población en los cuales se efectúa poco o ningún
intento para lograr un corte transversal representativo.
Muestras por conveniencia

Puede ser un método eficiente para evaluar exploraciones iniciales ( el
grado de sal de un producto, si se considera un producto muy caro o
no,…)

• Muestras a juicio.
• En las cuales , los criterios de selección se basan en el juicio
personal acerca de si el elemento es representativo de la
población en estudio
• Por ejemplo un investigador decide realizar la investigación

en un centro comercial por que considera que las personas
allí consultadas pueden dar fe de la evaluación de un nuevo
producto a probar sin tener que ir a todos los centros
comerciales

• Muestras por cuotas: Muestras en las cuales los

subgrupos de población establecen las cuotas. La elección
se realiza por medios no probabilísticos
• Muestras por bola de nieve: Las elección de los

entrevistados adicionales se basa en las referencias de los
entrevistados iniciales

• 5. Determinar el tamaño de la muestra
• Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar

en cuenta tres factores:
1. El porcentaje de confianza con el cual se quiere
generalizar los datos desde la muestra hacia la población
total.
2. El porcentaje de error que se pretende aceptar al
momento de hacer la generalización.
3. El nivel de variabilidad que se calcula para comprobar la
hipótesis.
Tamaño de la muestra
1. La confianza o el porcentaje de confianza es el

porcentaje de seguridad que existe para generalizar los
resultados obtenidos. Esto quiere decir que un
porcentaje del 100% equivale a decir que no existe
ninguna duda para generalizar tales resultados, pero
también implica estudiar a la totalidad de los casos de la
población.
Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a
que en ocasiones llega a ser prácticamente imposible el
estudio de todos los casos, entonces se busca un
porcentaje de confianza menor. Comúnmente en las
investigaciones sociales se busca un 95%.
2. El error o porcentaje de error equivale a elegir una

probabilidad de aceptar una hipótesis que sea falsa como
si fuera verdadera, o la inversa: rechazar a hipótesis
verdadera por considerarla falsa. Al igual que en el caso
de la confianza, si se quiere eliminar el riesgo del error y
considerarlo como 0%, entonces la muestra es del mismo
tamaño que la población, por lo que conviene correr un
cierto riesgo de equivocarse.
Comúnmente se aceptan entre el 4% y el 6% como error,
tomando en cuenta de que no son complementarios la
confianza y el error.

TAMAÑO DE LA MUESTRA
3. La variabilidad es la probabilidad (o porcentaje) con el

que se aceptó y se rechazó la hipótesis que se quiere
investigar en alguna investigación anterior o en un ensayo
previo a la investigación actual. El porcentaje con que se
aceptó tal hipótesis se denomina variabilidad positiva y
se denota por p, y el porcentaje con el que se rechazó se la
hipótesis es la variabilidad negativa, denotada por q.
Hay que considerar que p y q son complementarios, es
decir, que su suma es igual a la unidad: p+q=1. Además,
cuando se habla de la máxima variabilidad, en el caso de no
existir antecedentes sobre la investigación (no hay otras o
no se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores
de variabilidad es p=q=0.5.
En el caso de que no se conozca con

Fórmula precisión el tamaño de la población,
donde:
n es el tamaño de la
muestra;Z es el nivel de
confianza;p es la
variabilidad positiva;q es
la variabilidad
negativa;E es la precisión
o error.

• Hay que tomar nota de que debido a que la variabilidad y el
error se pueden expresar por medio de porcentajes, hay que
convertir todos esos valores a proporciones en el caso
necesario.
• También hay que tomar en cuenta que el nivel de confianza
no es ni un porcentaje, ni la proporción que le
correspondería, a pesar de que se expresa en términos de
porcentajes. El nivel de confianza se obtiene a partir de la
distribución normal estándar, pues la proporción
correspondiente al porcentaje de confianza es el área
simétrica bajo la curva normal que se toma como la
confianza, y la intención es buscar el valor Z de la variable
aleatoria que corresponda a tal área. (ver proceso en
diapositiva No.75)
En el caso de que se conozca con

Fórmula precisión el tamaño de la población
Donde
n es el tamaño de la
muestra;Z es el nivel de
confianza;p es la
variabilidad positiva;q es la
variabilidad negativa;N es
el tamaño de la
población;E es la precisión
o el error.

6. Desarrollar y especificar el plan operativo para

elegir los elementos de la muestra.
Este plan debe realizarse independientemente de que se trate de un
muestreo probabilístico o no. Los procedimientos del plan deben ser
detallados, claros, sin ambigüedades y sin que el entrevistador
participe en la elección de elementos específicos de la muestra.
Ejemplo: Llegue al punto de inicio y proceda a realizar la entrevista, continúe

por la misma acera en forma ascendente hasta la tercera
casa y aplique allí su encuesta, siga así sucesivamente. Si en alguna casa no
le responden, pase a la acera del frente y aplique allí la encuesta y regrese a la
casa que seguiría en la frecuencia( cada tres hogares….)

Ejemplo para calcular el tamaño de la muestra
En el SENA, Centro de Comercio, se desea realizar una investigación sobre los

aprendices inscritos en primer trimestre y segundo trimestre, para lo cual se
aplicará un cuestionario de manera aleatoria a una muestra, pues los recursos
económicos y el tiempo para procesar la información resultaría insuficiente en
el caso de aplicársele a la población estudiantil completa.
En primera instancia, suponiendo que no se conoce el tamaño exacto de la
población, pero con la seguridad de que ésta se encuentra cerca a los diez
millares, se aplicará la primera fórmula.
Se considerará una confianza del 95%, un porcentaje de error del 5% y la máxima
variabilidad por no existir antecedentes en la institución sobre la investigación y
porque no se puede aplicar una prueba previa.
Primero habrá que obtener el valor de Z de tal forma que la confianza sea del
95%, es decir, buscar un valor de Z tal que P(-Z<z<Z)=0.95. Utilizando las
tablas o las funciones de Excel se pueden obtener, o viendo (en este caso) el
ejemplo anterior, resulta que Z=1.96.(Ver proceso en diapositiva No. 74
Cálculo de la varianza)

De esta manera se
realiza la sustitución y
se obtiene:
Esto quiere decir que el

tamaño de la muestra
es de 385 alumnos

Supongamos ahora
que sí se conoce el
tamaño de la
población
estudiantil y es de
9,408, entonces se
aplicará la segunda
fórmula. Utilizando
los mismos
parámetros la
sustitución queda
como:
Con lo que se tiene una cota mínima de 370 alumnos para la muestra y
así poder realizar la investigación sin más costo del necesario, pero con
la seguridad de que las condiciones aceptadas para la generalización
(confiabilidad, variabilidad y error) se mantienen.

Cálculo de la varianza
Se parte del nivel de confianza
seleccionado para la investigación (por
ejemplo 95%, o sea 0.95). El
complemento de este valor para llegar
al 100% o uno es 0.05, el cual se divide
por 2 (distribución normal)
0.05\2 = 0.025.
A este resultado le sumamos el nivel de
confianza (0.95)
0.025 + 0.95= 0.975
Resultado que buscaremos en la tabla de
Distribución Normal y encontraremos
Gabriel Rincón Saldarriaga 1.96

Estadística
• La Estadística trata del recuento, ordenación y

clasificación de los datos obtenidos por las
observaciones, para poder hacer comparaciones y
sacar conclusiones.
Un estudio estadístico consta de las siguientes fases:
• Recogida de datos.
• Organización y representación de datos.
• Análisis de datos.
• Obtención de conclusiones.

Estadística
Conceptos de Estadística
• Población: Una población es el conjunto de todos los elementos a los que se

somete a un estudio estadístico.
• Individuo: Un individuo o unidad estadística es cada uno de los elementos
que componen la población.
• Muestra: Una muestra es un conjunto representativo de la población de
referencia, el número de individuos de una muestra es menor que el de la
población.
• Muestreo: El muestreo es la reunión de datos que se desea estudiar, obtenidos
de una proporción reducida y representativa de la población.
• Valor: Un valor es cada uno de los distintos resultados que se pueden obtener
en un estudio estadístico. Si lanzamos una moneda al aire 5 veces obtenemos
dos valores: cara y cruz.
• Dato: Un dato es cada uno de los valores que se ha obtenido al realizar un
estudio estadístico. Si lanzamos una moneda al aire 5 veces obtenemos 5 datos:
cara,
Gabriel cara,
Rincón cruz, cara, cruz.
Saldarriaga
Estadística
Definición de variable
Una variable estadística es cada una de las características o

cualidades que poseen los individuos de una población.
Tipos de variable estadísticas
• Variable cualitativa
Las variables cualitativas se refieren a características o
cualidades que no pueden ser medidas con números.
Podemos distinguir dos tipos:
Estadística
• Variable cualitativa nominal
Una variable cualitativa nominal: presenta modalidades no

numéricas que no admiten un criterio de orden. Por ejemplo:
El estado civil, con las siguientes modalidades: soltero, casado,
separado, divorciado y viudo.
Variable cualitativa ordinal o variable cuasicuantitativa: Una

variable cualitativa ordinal presenta modalidades no numéricas, en las
que existe un orden. Por ejemplo:
La nota en un examen: suspenso, aprobado, notable, sobresaliente.
Puesto conseguido en una prueba deportiva: 1º, 2º, 3º, ...
Medallas de una prueba deportiva: oro, plata, bronce.
Estadística
Variable cuantitativa
Es la que se expresa mediante un número, por tanto se pueden
realizar operaciones aritméticas con ella. Podemos distinguir dos
tipos:
Variable discreta: Aquella que toma valores aislados, es decir no

admite valores intermedios entre dos valores específicos. Por ejemplo:
El número de hermanos de 5 amigos: 2, 1, 0, 1, 3.
Variable continua: Aquella que puede tomar valores comprendidos

entre dos números. Por ejemplo:
La altura de los 5 amigos: 1.73, 1.82, 1.77, 1.69, 1.75.
En la práctica medimos la altura con dos decimales, pero también se
podría dar con tres decimales.
Estadística
Distribución de frecuencias
La distribución de frecuencias o tabla de

frecuencias es una ordenación en forma de
tabla de los datos estadísticos, asignando a cada
dato su frecuencia correspondiente.

Estadística
Tipos de frecuencias
Frecuencia absoluta: es el número de veces que
aparece un determinado valor en un estudio estadístico.
Se representa por fi.
La suma de las frecuencias absolutas es igual al número total de

datos, que se representa por N.

Estadística
Frecuencia relativa
La frecuencia relativa es el cociente entre la
frecuencia absoluta de un determinado valor y el
número total de datos.
Se puede expresar en tantos por ciento y se representa
por ni.
La suma de las frecuencias relativas es igual a 1.

Estadística
Frecuencia acumulad:
Es la suma de las frecuencias absolutas de todos los valores
inferiores o iguales al valor considerado.
Se representa por Fi.
Frecuencia relativa acumulada:

Es el cociente entre la frecuencia acumulada de un determinado
valor y el número total de datos. Se puede expresar en tantos por
ciento.

Investigación de xi Recuento fi Fi ni Ni
Mercados
Estadística
27 I 1 1 0.032 0.032
Ejemplo
Durante el mes de julio, en una 28 II 2 3 0.065 0.097

ciudad se han registrado las
siguientes temperaturas 29 6 9 0.194 0.290
máximas:
32, 31, 28, 29, 33, 32, 31, 30, 30 7 16 0.226 0.516
31, 31, 27, 28, 29, 30, 32, 31, 31,
30, 30, 29, 29, 30, 30, 31, 30, 31 8 24 0.258 0.774
31, 34, 33, 33, 29, 29.
En la primera columna de la 32 III 3 27 0.097 0.871

tabla colocamos la variable
ordenada de menor a mayor,
33 III 3 30 0.097 0.968
en la segunda hacemos el
recuento y en la tercera
anotamos la frecuencia 34 I 1 31 0.032 1
absoluta.
Este tipo de tablas de frecuencias se 31 1
utiliza con variables discretas.

Estadística
Distribución de frecuencias agrupadas
La distribución de frecuencias agrupadas o

tabla con datos agrupados se emplea si las variables toman
un número grande de valores o la variable es continua.
Se agrupan los valores en intervalos que tengan la misma amplitud

denominados clases. A cada clase se le asigna su frecuencia
correspondiente.
Límites de la clase
Cada clase está delimitada por el límite inferior de la clase y el

límite superior
Gabriel Rincón Saldarriaga de la clase.
Estadística
Amplitud de la clase
La amplitud de la clase es la diferencia entre el

límite superior e inferior de la clase.
Marca de clase
La marca de clase es el punto medio de cada

intervalo y es el valor que representa a todo el
intervalo para el cálculo de algunos parámetros.
Estadística
Construcción de una tabla de datos ci fi Fi ni Ni
agrupados
[0, 5) 2.5 1 1 0.025 0.025
3, 15, 24, 28, 33, 35, 38, 42, 43, 38, 36, 34, 29, 25,
[5, 10) 7.5 1 2 0.025 0.050
17, 7, 34, 36, 39, 44, 31, 26, 20, 11, 13, 22, 27, 47, 39,
37, 34, 32, 35, 28, 38, 41, 48, 15, 32, 13.
[10, 15) 12.5 3 5 0.075 0.125
1º Se localizan los valores menor y mayor de la [15, 20) 17.5 3 8 0.075 0.200
distribución. En este caso son 3 y 48.
2º Se restan y se busca un número entero un [20, 25) 22.5 3 11 0.075 0.2775
poco mayor que la diferencia y que sea
divisible por el número de intervalos que [25, 30) 27.5 6 17 0.150 0.425
queramos establecer.
Es conveniente que el número de intervalos [30, 35) 32.5 7 24 0.175 0.600
oscile entre 6 y 15.
En este caso, 48 - 3 = 45, incrementamos el [35, 40) 37.5 10 34 0.250 0.850
número hasta 50 : 5 = 10 intervalos.
Se forman los intervalos teniendo presente que [40, 45) 42.5 4 38 0.100 0.950
el límite inferior de una clase pertenece al
intervalo, pero el límite superior no pertenece [45, 50) 47.5 2 40 0.050 1
intervalo, se cuenta en el siguiente intervalo.
Gabriel Rincón Saldarriaga 40 1
Estadística
Diagrama de barras
Se utiliza para de presentar datos cualitativos o datos

cuantitativos de tipo discreto.
Se representan sobre unos ejes de coordenadas, en el eje

de abscisas se colocan los valores de la variable, y sobre el
eje de ordenadas las frecuencias absolutas o relativas o
acumuladas.
Los datos se representan mediante barras de una altura

proporcional
a la frecuencia.
Investigación de
Mercados
Estadística
Ejemplo
Un estudio hecho al
conjunto de los 20 alumnos de
una clase para determinar su
grupo sanguíneo ha dado el
siguiente resultado:
Grupo
fi
sanguíneo
A 6
B 4
AB 1
0 9
20
Estadística
Ejemplo
Las temperaturas en un día de otoño de una ciudad han Polígonos de frecuencia
sufrido las siguientes variaciones: se forma uniendo los extremos de las barras
mediante segmentos.
También se puede realizar trazando los puntos
Hora Temperatura que representan las frecuencias y uniéndolos
mediante segmentos.
6 7º
9 12°
12 14°
15 11°
18 12°
21 10°
24 8°
Estadística
Un diagrama de sectores se puede utilizar para todo tipo de variables, pero
se usa frecuentemente para las variables cualitativas. Los datos se
representan en un círculo, de modo que el ángulo de cada sector es
proporcional a la frecuencia absoluta correspondiente.
Ejemplo
En una clase de 30 alumnos, 12 juegan a baloncesto, 3 practican la
natación, 9 juegan al fútbol y el resto no práctica ningún deporte.

Estadística
Un histograma es una representación gráfica de una variable en forma de
barras.
Se utilizan para variables continuas o para variables discretas, con un gran
número de datos, y que se han agrupado en clases.
En el eje abscisas se construyen unos rectángulos que tienen por base la
amplitud del intervalo, y por altura, la frecuencia absoluta de cada intervalo.
La superficie de cada barra es proporcional a la frecuencia de los valores
representados.
Polígono de frecuencia
Para construir el polígono de frecuencia se toma la marca de clase que coincide
con el punto medio de cada rectángulo.

Estadística
Ejemplo
El peso de 65 personas adultas viene
dado por la siguiente tabla:
ci fi Fi
[50, 60) 55 8 8
[60, 70) 65 10 18
[70, 80) 75 16 34
[80, 90) 85 14 48
[90, 100) 95 10 58
[100, 110) 110 5 63
[110, 120) 115 2 65

65
Investigación de
Mercados
Estadística
Histograma y polígono
de frecuencias
acumuladas
Si se representan las
frecuencias
acumuladas de una
tabla de datos
agrupados se
obtiene el
histograma de
frecuencias
acumuladas o su
correspondiente
polígono.

Estadística
Histogramas con intervalos de
fi hi
amplitud diferente
[0, 5) 15 3
Para construir un histogramas con
intervalo de amplitud diferente
tenemos que calcular las alturas de los
rectángulos del histograma. [5, 7) 20 10
• hi es la altura del intervalo.

12 6
• fi es la frecuencia del intervalo.
[7, 9)
• ai es la amplitud del intervalo.

Ejemplo
En la siguiente tabla se muestra las [9, 10) 3 3
calificaciones (suspenso, aprobado,

notable y sobresaliente) obtenidas por un 50
grupo de 50 alumnos.
Estadística
Parámetro estadístico
Es un número que se obtiene a partir de los datos de
una distribución estadística.
Los parámetros estadísticos sirven para sintetizar la
información dada por una tabla o por una gráfica.
Tipos de parámetros estadísticos:
• De centralización.
• De posición
• De dispersión

Estadística
Medidas de centralización
Nos indican en torno a qué valor (centro) se distribuyen los datos.
La medidas de centralización son:
• Media aritmética
La media es el valor promedio de la distribución.
• Mediana
Es la puntación de la escala que separa la mitad superior de la
distribución y la inferior, es decir divide la serie de datos en dos partes
iguales.
• Moda
Es el valor que más se repite en una distribución. 2, 3, 3, 4, 4, 4, 5, 5 Mo= 4

Estadística
Medidas de posición
Dividen un conjunto de datos en grupos con el mismo número de
individuos.
Para calcular las medidas de posición es necesario que los datos estén
ordenados de menor a mayor.
La medidas de posición son:

• Cuartiles
Los cuartiles dividen la serie de datos en cuatro partes iguales.
• Deciles
Los deciles dividen la serie de datos en diez partes iguales.
Percentiles
• Los percentiles dividen la serie de datos en cien partes iguales.
Estadística
Medidas de dispersión
Nos informan sobre cuánto se alejan del centro los valores de la distribución.
Las medidas de dispersión son:
• Rango o recorrido
Es la diferencia entre el mayor y el menor de los datos de una distribución
estadística.
• Desviación media
Es la media aritmética de los valores absolutos de las desviaciones respecto a
la media.
• Varianza
Es la media aritmética del cuadrado de las desviaciones respecto a la media.
• Desviación típica
Es la raíz cuadrada de la varianza.

Estadística

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GABRIEL RINCÓN

Gabriel Rincón Saldarriaga

Paso Uno: Identificación y formulación de problemas y oportunidades

•Dependiendo del grado de conocimiento del problema de

Estudio preliminar para aclarar la naturaleza exacta del problema por

Gabriel Rincón Saldarriaga

• Paso dos: Creación del diseño de la investigación.

• Definir el tipo de estudio:

B) Causal: Analizan si una variable ocasiona o determina el

Gabriel Rincón Saldarriaga

Gabriel Rincón Saldarriaga

Gabriel Rincón Saldarriaga

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• Paso seis: Análisis de datos

Gabriel Rincón Saldarriaga

• Paso siete: Preparación y escritura del reporte.

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• Paso Ocho; seguimiento

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