La definición del

marketing para el
siglo XXI
¿Qué es el marketing?
• El marketing es una función organizacional
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los
consumidores, y para gestionar las
relaciones con los clientes de manera que
beneficie a la organización y a sus grupos
de interés.
¿Qué es la dirección de
Marketing?
• La dirección de
marketing es el arte y
ciencia de elegir
mercados objetivos
(metas) y de obtener,
mantener y aumentar
clientes mediantes la
generación, entrega y
comunicación de un
mayor valor para el cliente.
¿Qué se comercializa?

BIENES

SERVICIOS

EVENTOS

EXPERIENCIAS

PERSONAS
Estados de la demanda
A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso
NEGATIVA pagar para evitarlo.

INEXISTENTE Los consumidores no son conscientes o no tienen

interés en un producto

LATENTE Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que

no puede ser satisfecha por un producto existente.

DECRECIENTE Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o

dejan de adquirirlo.

Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la

IRREGUALR estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora del
día.
Estados de la demanda
Los consumidores compran adecuadamente
COMPLETA todos los productos que se colocan
en el mercado.
Existen más consumidores que quisieran adquirir
EXCESIVA el producto que los que es
posible satisfacer.
Los consumidores pueden verse atraídos por
MALSANA productos que tienen consecuencias sociales
indeseables.
Estructura de flujos en la economía
moderna de intercambios
Un sistema de marketing simple
Mercados de clientes clave

Las empresas que venden bienes y servicios de

De consumidores consumo masivo tales como
jugos (zumos), cosméticos, calzado deportivo y viajes

compradores profesionales y bien informados

Industriales que tienen habilidad para evaluar ofertas
competitivas.

organizaciones no lucrativas con poder de

compra limitado, tales como iglesias,
Gubernamentales
universidades, organizaciones caritativas y
agencias del gobierno
Tipos de necesidades

Expresadas El cliente quiere un automóvil barato

Reales El cliente quiere un coche cuyo costo de

operación, y no el precio inicial, sea bajo

No expresadas El cliente espera buen servicio por parte del

concesionario

De placer El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de

navegación GPS a bordo del automóvil

Secretas El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor

inteligente
 Mercados meta, posicionamiento y
segmentación

No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante,

universidad o película.
• Por lo tanto, los especialistas en marketing empiezan por
dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a
grupos distintos de compradores que podrían preferir o
requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante
el examen de diferencias demográficas, psicográficas y
conductuales entre los compradores.
 Ofertas y marcas
Una marca es
una oferta de
La propuesta de valor una fuente
intangible se hace física conocida
por medio de una
oferta que puede ser una
combinación de
productos, servicios,
información y
experiencias.
Valor y satisfacción

El valor, un concepto La satisfacción refleja

fundamental del el juicio que una
marketing, es persona se hace del
principalmente rendimiento percibido
una combinación de de un producto en
calidad, servicio y precio relación con las
llamada la triada de valor expectativas.
del cliente.
Canales del Marketing
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de
canales de marketing

Los canales de comunicación que entregan y reciben

mensajes de los compradores meta y que incluyen los
diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono,
COMUNICACION carteles, pósters, folletos, CD, cintas de audio e Internet

canales de distribución para mostrar, vender o entregar

DISTRIBUCION el producto físico o servicio al comprador o usuario

los canales de servicio que incluyen bodegas, compañías

de transporte, bancos y aseguradoras.
SERVICIO
Entorno del Marketing

Entorno Funcional Entorno General

• El entorno funcional incluye a • El entorno general se

los actores que participan en
la producción, distribución y
promoción de la oferta.
• Éstos son la empresa, los
proveedores, distribuidores,
los mayoristas y los clientes
meta.
compone de seis elementos:
• el entorno demográfico
• el económico
• el sociocultural
• el natural
• el tecnológico
• el político-legal.
Orientación de la empresa
El concepto de producción es uno de los más antiguos
en los negocios. Sostiene que los consumidores
PRODUCCIÓN prefieren los productos que son ampliamente
disponibles y de bajo precio

El concepto de producto propone que los

consumidores prefieren los productos que ofrecen
PRODUCTO mayor calidad, rendimiento o características innovadoras

El concepto de venta establece que los consumidores y

las empresas, si se les deja solos, no comprarán
VENTAS suficientes productos de la organización

El concepto de marketing surge a mediados de la década de

1950 con una filosofía de intuición y respuesta y centrada en el
cliente
MARKETING
 Marketing Holístico
El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación
de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata
de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es
necesaria frecuentemente.
 Marketing de relaciones
El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de relaciones
satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa
con el fin de capturar y retener sus negocios
Marketing Integrado

El marketing integrado tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña

actividades de marketing y establece programas de marketing para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes tales como “el todo es mayor que la
suma de sus partes”.
Marketing Interno

El marketing interno es la tarea de contratar, capacitar y motivar a los

empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes.
 Rendimiento del Marketing
Responsabilidad
financiera
•
A los profesionales de marketing se les solicita
cada vez más que justifiquen sus inversiones en
términos financieros y de rentabilidad, así
como en términos de fortalecer la marca y
aumentar la base de clientes.
•
Marketing de
responsabilidad social
Dado que los efectos de marketing se
extienden más allá de la empresa y del
cliente hacia la sociedad como un todo,
los especialistas en marketing deben
considerar el contexto ético, ambiental,
legal y social de sus actividades y
funciones.
Tipos de iniciativas corporativos
sociales
La mezcla del marketing
Las nuevas cuatro P’s
refleja parcialmente el marketing interno y el
PERSONAS hecho que los empleados son
parte fundamental para el éxito del marketing.

refleja toda la creatividad, disciplina y estructura

que se incorpora a la dirección
PROCESOS
de marketing

refleja todas las actividades de la empresa que se

PROGRAMAS dirigen al consumidor

se define de acuerdo con el marketing holístico, como el hecho

de capturar
PERFORMANCE el rango de posibles medidas de resultados que tienen
implicaciones financieras y no financieras