DEFINICIONES DE

MARKETING
“EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES
GENERAR Y MANTENER CLIENTES
RENTABLES”

PHILIP KOTLER
“SATISFACER LAS NECESIDADES DE
LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS”

PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO
DOS FUNCIONES BÁSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER
 DEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio – Económico de Comunicación y
Ajuste entre la Oferta y la Demanda.

II. Marketing es: “El aspecto de la administración de

empresas que tiene por finalidad anticipar
(investigar) las estructuras (conjunto de
necesidades) de la demanda del mercado, para
concebir, comunicar y distribuir los bienes que la
SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los
patrones de rentabilidad de la empresa”.
 - Promesa de solución
de un problema.

EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de
satisfacción de una
necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.

CONCLUSIONES:

VENTA: Encontrar clientes para lo que la

Empresa tiene.

MARKETING: Prestar el servicio que los clientes

necesiten.
EL OBJETIVO DEL MARKETING
ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA
 CONCEPTO DE VENTAS

Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado =

Publicidad Util.xVol.Vtas.
Promoción

CONCEPTO DE MARKETING

Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado =

necesidades del de comercialización Util. x satisf.
cliente al cliente
 EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica
2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir.
b. Valorar.
c. Interpretar.
3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de
CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIÓN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIÓN
6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
 LA JERARQUIZACION DE LAS
NECESIDADES SEGÚN MASLOW
 NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.
 NECESIDAD DE BELLEZA.
 NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIÓN.
 NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
 NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
 NECESIDAD DE SEGURIDAD.
 NECESIDADES FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN,
AGUA, AIRE, ETC.
 EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN
SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN,
CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA MAXIMIZACIÓN
DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA
REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA
GESTIÓN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN
AREA FUNCIONAL
 EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE
ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN
HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS
ESTÁN A CARGO DE UN ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA
ORIENTACIÓN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL
MERCADO.
ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS
CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO
PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIÓN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE
MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE
CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A MENUDO EN
DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE
ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA
CONFUSIÓN DE MARKETING CON PUBLICIDAD
Y PROMOCIÓN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE
COMPETITIVIDAD.
 LAS 4 P DE JEROME McCARTHY

 PRODUCTO

 PRECIO

 PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

 PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
 LAS 4 P DE PHILIP KOTLER

 PROBING (Sondeos – Investigación de mercado)

 PARTITIONING (Segmentación de mercado)

 PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición

del blanco de mercado)

 POSITIONING (Definición de beneficio genérico)

 PLAN

PROGRAMA

ESTRATEGIA I
PLAN:

DECISIÓN TOMADA
POR ANTICIPADO.
ESTRATEGIA:

Nivel más alto de planeamiento.

Adjetivada, la palabra significa
“crucial para una organización”
El planeamiento estratégico define
el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestión global de la
empresa (objetivos, programas y
coordinación, ejecución y control)
Todas las empresas cuentan con procesos
de planeamiento estratégico?

No todas; en muchos casos repiten

planeamientos de períodos anteriores, lo
que las determina a trabajar en el “hoy y
aquí”
• Estrategia:
Del griego bizantino “stratega”: general del ejército: técnica para
dirigir las operaciones militares.
Por extensión, el concepto se adopta como elemento orientador y
ordenador de la gestión de las empresas.
• Como Sustantivo: estrategia es el más alto nivel de
planificación en la empresa.
• Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones
vitales para la empresa.
• Otros conceptos relacionados:
Política: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente
invariantes, que indican el sentido de la gestión pero no sus detalles ni
tiempos.
Programa: pormenorización de las estrategias (Ej. Presupuesto de
ventas, de publicidad, etc.)
Táctica: es el nivel más bajo de planificación, el horizonte temporal es
casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.
Los procesos de planificación estratégica
incluyen la definición de objetivos, metas,
presupuestos y control.
- Objetivos: Situación a la que se aspira llegar.

- Metas: Particularización de uno o más objetivos,

generalmente expresadas cuantitativamente.

- Presupuestos: Planes configurados con fijación de

tiempos, cantidades, dinero, acciones específicas,
detalle zonal o geográfico, y responsables de su
ejecución.

- Controles: Comparaciones entre los objetivos y

metas formulados para el período, y los resultados
obtenidos. Esto permite el feed back.
 ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA
TRADICIONAL
Baja cultura MERCADO Necesidades
consumidora primarias
GESTIÓN
COMPETENCIA CONTEXTO
ESTABLE ORGANIZACIÓN ESTABLE

RECURSOS ESTILO
EMPRESA
ACTUAL
Alto grado de Necesidades
MERCADO
información sofisticadas

GESTIÓN ORGANIZACIÓN
COMPETENCIA CONTEXTO
CRECIENTE Y VARIABLE ESTRATEGIA TURBULENTO

RECURSOS ESTILO
EMPRESA
 ESTRATEGIA:
Descripción y Análisis del Concepto
 La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de
la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.
 La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a
relacionar todas las áreas de la empresa, tanto en lo organizacional
como en la gestión propia de cada área, lo que constituye un aporte
clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
 También implica contar con información precisa y actualizada de la
empresa y su gestión, de los competidores y del contexto.
 La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con
información proveniente de los niveles operativos y medios, quienes
aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.
 ELEMENTOS COMPONENTES
DE UNA ESTRATEGIA
 Situación actual.
 Situación objetivo.
 Recursos humanos y materiales de la empresa.
 Estilo de acción propia.
 Determinación de la/las competencias esenciales propias
(ventajas)
 Fortalezas y debilidades propias.
 Recursos y estilos de competidores.
 Fortalezas y debilidades de los competidores.
 Estado del campo de operaciones (contexto económico-social-
cultural-político y mercado específico).
 Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia).
 Fijación de responsables, recursos y plazos para su
implementación. Gestión
 Determinación de mecanismos de información y control.
Como ejemplos, podemos mencionar para el Área Comercial:
Fortalecer posicionamiento de área
Comercial.
Objetivos:
Incrementar volumen de ventas.

Generar recordación de marca en

zona 3 (Litoral)
De posicionamiento:
Fortalecer confianza en un atributo
funcional de nuestra línea “A” en
Metas: zonas 3 y 5.

Incremento de un 15% en ventas en

línea 1.
De volumen:
Incremento de un 10% en volumen y
5% en precio para línea “B” (ambas
para el mismo período del año).
P  De ventas, en unidades por línea y por
R zona.
E  De ventas, en unidades por tipo de canal
S (propio y distribuidores)
U
P  De ventas, en pesos.
U (Con todas las aperturas mencionadas)
E  De publicidad, por forma de
S comunicación, medios, y en pesos.
T
O
 Calendario de actividades de la fuerza de
S ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) de
Metas vs. Resultados
 METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:
Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos:
 Presupuesto de ventas.
 Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
 Presupuesto de comunicación.
Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el Área
Comercial con las Áreas de Finanzas y Producción, se requiere contar
con la siguiente información:
1. Situación de la economía.
2. Capacidad de compra del género del producto en el mercado a
atender (Ej. demanda nivel país)
3. Capacidades y acciones probables de la competencia.
4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.
5. Exacto registro de las ventas del año anterior.
6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.
7. Tamaño, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas –
marketing (incluidos los niveles superiores del área).
8. Recursos para aplicar a publicidad – promoción.
 PLAN

PROGRAMA

ESTRATEGIA II
 ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA
DE MARKETING
Formulación de la Estrategia
Análisis Interno: General de la Empresa
Recursos y Competencias
Fortalezas y Debilidades
Formulación de la Estrategia de
Misión y
Negocio Marketing o Comercialización.
Genérico - Objetivos.
Análisis Externo: - Marketing Mix (estrategia para
Amenazas y Oportunidades cada variable)
Competidores / Medio -Control estratégico.
Ambiente
Programación

Implementación (gestión)

Fuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia

Control
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Plan de
precios

Formulación Plan de
Definición y Definición de
de distribución
cuantificación la estrategia
Auditoria identificación
de los de Marketing
de de Planificación
objetivos de y selección de
Marketing oportunidades estratégica
Marketing herramientas
y problemas promocional
del mercado
Planificación
estratégica
publicitaria

Plan para
nuevos
productos
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Entorno
Económico CONSUMIDOR
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional

EXTERNO
INTERNO
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Entorno Segmentos
Económico CONSUMIDOR Canales
Economía Productos
Uso Final
Política
Geografía
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hábitos
Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnológico Inventarios
Internacional Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

Entorno del
Mercado
Mercado Total
Entorno Segmentos
Económico CONSUMIDOR Canales
Economía Productos
Uso Final
Política
Geografía
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hábitos
Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnológico Inventarios
Internacional Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo Entorno del
Mercado
Dinámica de la compra
Mercado Total
Entorno Uso del producto
Segmentos
Consumo en el hogar
Económico CONSUMIDOR Canales
Consumo en el lugar de Productos
Economía compra
Uso Final
Política
Geografía
Fiscal Necesidades
Social Sabores
Negocios Hábitos
Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnológico Inventarios
Internacional Categorías por tamaños
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

Información sobre el
consumidor
Consumidor objetivo Entorno del
Mercado
Dinámica de la compra
Mercado Total
Entorno Uso del producto
Segmentos
Consumo en el hogar
Económico CONSUMIDOR Canales
Consumo en el lugar de Productos
Economía compra
Uso Final
Política
Geografía
Fiscal Necesidades
Volumen de Mercado
Social Segmentación del Mercado por tamaños Sabores
Negocios de empaque u otros Hábitos
Volumen por marca y tamaño Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnológico Distribución por tipos de Canal Inventarios
Distribución por región geográfica Categorías por tamaños
Internacional
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Entorno Competitivo
Principales competidores. Marcas. Ventas
y participación de Mercado
Introducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

Variables del
Marketing Mix
Investigación de Mercado
Desarrollo de Producto
Información sobre el
consumidor Publicidad. Promoción
Producto Distribución Entorno del
Consumidor objetivo
Rentabilidad por Marca Mercado
Dinámica de la compra
y Precios Mercado Total
Entorno Uso del producto
Descuentos Segmentos
Consumo en el hogar
Económico CONSUMIDOR Política de Canales
Consumo en el lugar de
Economía compra Comercialización Productos
Política Empaques Uso Final
Geografía
Fiscal Necesidades
Volumen de Mercado
Social Segmentación del Mercado por tamaños Sabores
Negocios de empaque u otros Hábitos
Volumen por marca y tamaño Actitudes
Legal Posibilid. de Compra
Tecnológico Distribución por tipos de Canal Inventarios
Distribución por región geográfica Categorías por tamaños
Internacional
de empaque
Volumen por región
Concentración de clientes EXTERNO
de cadenas de
Food Service INTERNO
MARKETING MIX
Segmentar un mercado es: su subdivisión
en grupos homogéneos de clientes, cada uno de

los cuales puede seleccionarse como mercado

meta de una combinación distinta de

mercadotecnia.
Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes
cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una
combinación distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar:
– Mensurabilidad
– Accesibilidad
– Magnitud
Ventajas de la Segmentación:
– Detección - Localización - Comparación de las
oportunidades
– Determinación de las reacciones de los sectores
– Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar:
– Geográficas
– Demográficas
– Sicográficas
– Comportamiento
Estrategias de Segmentación:
– Indiferenciada
– Diferenciada
– Concentrada
 – No reconoce curvas diferentes de demanda
– Se concentra en las necesidades comunes
Mercadotecnia – Productos que interesen al mayor nro. de compradores
Indiferenciada – Canales Masivos
– Medios publicitarios masivos)

– Opera en varios sectores o todos los sectores del

mercado
Mercadotecnia
– Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores
Diferenciada – Canales de distribución distintos
– Mensajes diferenciados según el sector al que van
dirigidos

– La firma trata de conquistar sólo una parte del mercado

Mercadotecnia – Busca profundidad – concentra sus fuerzas
Concentrada – Mayor conocimiento de las necesidades
– Economías funcionales por su especialización.
 “CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIÓN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO

NECESIDAD BÁSICA

¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?

PRODUCTO
 EL PRODUCTO ES MUCHO MÁS
QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS
MATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUE
CONCEBIDO Y ELABORADO.
LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE
SU PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y
RESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU
COMPRA Y GENERAR HÁBITO DE
USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS
DE LA COMPETENCIA
 EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,

PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA

ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.

SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E

INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD
INTRÍNSECA DE LOS PRODUCTOS Y/O
SERVICIOS SERÁ SUBVALORADA POR EL
USUARIO
 PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

Generación Filtrado Concepción y Estrategia de

evaluación de mercadotecnia
de ideas
productos
Detección de
la necesidad

Análisis Desarrollo Prueba de Comercialización

del producto mercadotecnia efectiva
Comercial
 PROCESO DE GENERACIÓN Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS
EN EL MERCADO

CONCEPTO DE PRODUCTO

DESARROLLO DESARROLLO
DE PRODUCTO TÉCNICO

AJUSTE DE
PRUEBA DE
PROCESO
MERCADO

MERCADO DEFINICIÓN DE
DE PRUEBA PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
DE PRODUCTO
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS Y RESPUESTAS

Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Bajo Crecimiento rápido Crecimiento lento Declinación

Utilidades Insignificantes Niveles pico Declinación Bajo o cero

Flujo de efectivo Negativo Moderado Alto Bajo
Clientes Innovador Mercado de masas Mercado de masas Rezagados

Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen

Responsables Penetración del Defender

Ampliar el mercado Productividad
Foco estratégico mercado participación
Gastos de Altos (%
Alto En declinación Bajo
mercadotecnia declinación)
Enfasis de la Conocimiento Preferencia por la
Lealtad a la marca Selectivo
mercadotecnia del producto marca
Distribución Irregular Intensivo Intensiva Selectiva

Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa

Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios

 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Por sus destinatarios:

 Productos de consumo final
 Productos de demanda intermedia

Por su difusión:
 Productos de consumo masivo
 Productos de consumo selectivo
 Productos de uso industrial

Por su esfuerzo de compra:

 Productos de compra rápida u oportunidad
 Productos de compra planeada
 Productos de especialidad
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO

PRODUCTO MERCADO

DESARROLLO DE
MISMO DIFERENTE
MERCADO

DESARROLLO DE
DIFERENTE MISMO
PRODUCTO

PENETRACIÓN DE
MISMO MISMO
MERCADO

DIVERSIFICACIÓN DIFERENTE DIFERENTE

 ANÁLISIS DE GARANTÍAS

1. ¿Cuáles son los elementos de la oferta que más

preocupan al cliente?

2. ¿Podremos producir esos elementos en un nivel

superior?

3. ¿Qué clases de garantías podemos ofrecer?

4. El costo de compensar a los clientes por fallas en

estos elementos, ¿qué relación guarda con las
ventas adicionales que se puedan producir?

5. ¿Los competidores pueden responder de manera

tan eficaz como para anular nuestra ventaja?
 ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DE
UNA MARCA VIGOROSA

Desarrollo de la propuesta de valor.

1. Elegir un posicionamiento amplio para el producto.
2. Elegir un posicionamiento específico para el producto.
3. Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
4. Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.

Desarrollo de la marca.
1. Escoger una marca registrada.

2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.

3. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de

modo que puedan responder o superar las expectativas del
consumidor asociadas con la marca.

Fuente: “Kotler on Marketing”. Paidós 1999

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
 CARACTERÍSTICAS
 DESEMPEÑO
 CONFORMIDAD
 DURABILIDAD
 CONFIABILIDAD
 ESTILO
 DISEÑO
 PACKAGING
DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO

• “La idea nítida, recordable y favorable que

se posee de un producto/marca/empresa”
• “El conjunto de atributos y beneficios que se
requiere transmitir a la gente“
• “La solución que su producto ofrece para
satisfacer las necesidades del consumidor “
• “Los aspectos de la marca que se
comunicarán para motivar la compra “
 DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO BÁSICO: Aspectos tangibles

(funcionales u organolépticos)
PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se
agregan:
 Servicios de pre y post venta
 Instrucciones de uso
 Garantías
 Componentes simbólicos
PRODUCTO REAL: Es el beneficio genérico que
el consumidor espera obtener.
 BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO

1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la
investigación)

2. PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES

ESTÁN LEJOS DEL CLIENTE.

3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA

UNIFICADOR.

4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)

5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON

PERSONAL NO INVOLUCRADO.
 SIGNIFICADOS DE LA MARCA

ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.

BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.

VALORES: Expresa las políticas del productor.

CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de

quién la produce o consume.

PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas

reales o imaginarias.

USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra

productos.
 CUALIDADES DE LA MARCA

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

2. Debe sugerir cualidades del producto, como función

y forma.

3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

4. Debe ser distintivo.

5. No debe significar algo malo en otros países e

idiomas.
SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben
los clientes en función de lo que ellos creen que
han comprado.
 Características particulares
del Marketing de Servicios
Posibles respuestas
Características Problemas resultantes
estratégicas

Acentuar la reputación.
Dificultad para demostrar los
Intangibilidad beneficios al cliente.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.

Fomentar el consumo en época

Imposibilidad para hacer los
Carácter baja.
inventarios.
Perecedero Hacer la espera agradable.
Insatisfacción del cliente por esperar.
Sistemas de reserva.

Actitud.
Producción y Los productores tienen también que Motivación.
consumo ser los comercializadores. Capacitación Técnica.
simultáneos Problemas de localización. Supervisión.
Ubicar cerca del centro de consumo.

Normalización (procedimientos)
Dificultad de
Calidad inconsistente. Contratar a los mejores.
standarización
Premiar desempeño de calidad.
En la mayoría de los casos, la concreción de
un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.

Dicha persona, simultáneamente, coproduce

el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
además efectúa el proceso de la venta.
¿Cómo hacer para lograr estabilidad en la
calidad del servicio ofrecido, dado que la
misma se constituye en una “promesa” que
debemos cumplir?.
Asegurar la calidad de los procesos internos y
externos de comunicación, aplicados a lograr
la eficiencia operativa y la captación y
sostenimiento de clientes rentables.
 Esquema de Producción y Venta de Servicios

Soporte Cliente A
Físico
Sistema
Cliente B
interno de
organización

Servicio A
Personal en
Contacto
Servicio B

Proceso Externo de
Proceso Interno de Comunicación
Comunicación y Ventas
Actitud – Motivación

Debe asegurarse que el personal en contacto

tenga siempre muy buena predisposición, lo
cual depende tanto de su perfil como de la
motivación que sepamos y queramos
infundirle. En este último aspecto intervienen
factores de integración y factores
remunerativos.
Capacitación

No basta, sin embargo, con una actitud

amable y proactiva; es preciso proporcionar al
personal en contacto todos los conocimientos
técnicos que su función requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzará el nivel de
excelencia que el cliente requiere. (No basta
“querer hacer”, sino también “saber hacer”).
Normalización

Como la actividad humana es más rica, pero

más variable que la de una máquina, será
necesario contar con pasos de acción lógicos y
probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que deberán ser observados,
cumplidos con la máxima precisión. Esto
implica contar con procedimientos escritos,
claros y sucintos, los que deben ser hechos
conocer perfectamente al personal en contacto.
Supervisión

Mientras los procesos de elaboración de productos

tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos frecuentes, los
procesos de prestación de servicios deben contar con
una supervisión más continua; por supuesto que este
requerimiento se relaciona estrechamente con la
normalización mencionada, ya que entonces el personal
en contacto conocerá al detalle como actuar para
“producir” el servicio, y los supervisores sabrán sobre
que bases controlar dicho proceso.
 Oligopolio
– Algunas notas particulares
en consumo masivo
– Similaridades
• en características de productos
(tecnológicas, funcionalidad, etc.)
• en precios
• en condiciones de venta
• en la comunicación comercial (en
montos, medios, etc.)

– Elementos
Imagen de marca /
diferenciadores posicionamiento

DISTRIBUCIÓN
 DISTRIBUCIÓN
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA

CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING

De nada vale que el producto sea el “primero

recordado” por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea
este grande, mediano o pequeño.
- Aún los productos de características tangibles más
acentuadas requieren hoy un sólido acompañamiento del
componente servicio.

- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el

consumidor final es el primer servicio a prestar.

Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:

1. La satisfacción de las necesidades del consumidor.
2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de
los productos que se concibieron para satisfacer esas
necesidades.
 CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”
• Censo y ponderación de los clientes.

• Zonificación.
• Selección, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedición:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
• Determinación de la flota óptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal,
capacidad de visita de la unidad de transporte y días de trabajo)
• Definición de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.

• Adecuación del esquema de facturación.

• Adecuación del departamento expedición:
(espacios, depósitos, informática, equipos, horarios)
 CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”

• Determinación de centros de distribución: (ubicación,

dimensiones de cámaras y de las playas de carga, etc.)

• Información a obtener de las visitas a P.D.V.

Son los principales requisitos de este sistema

- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share

mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en
más estrecho contacto con los comercios se incrementan en un
grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la ecuación
costo-beneficios)
 CÁLCULO DE DISTRIBUCIONES
FÍSICAS Y PONDERADAS
Ventas promedio Número de Ventas promedio por
Tipo de Número de Ventas totales Ventas totales
por tipo de P.D.V. P.D.V. tipo de P.D.V.
P.D.V. P.D.V. canalizadas (1) canalizadas (1)
(Mensual) (1) alcanzados (Mensual) (1)

A 50 $ 3.000 $ 150.000 46 $ 3.000 $ 138.000

B 1.200 $ 300 $ 360.000 1080 $ 300 $ 324.000

C 2.500 $ 40 $ 100.000 750 $ 40 $ 30.000

3.750 $ 610.000 1.876 $ 492.000

(1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente

Cobertura Física P.D.V. Alcanzados

= X 100
(o de Distribución) P.D.V. Totales

1.876 = 50%
= X 100
3.750

Cobertura Ponderada Volúmenes Alcanzados

= X 100
(o de Ventas) Volúmenes Totales

492.000 = 81%
= X 100
610.000
 DETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMA
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Flota óptima =
Capacidad de visita diaria X Días por camión
Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana 5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.
(por camión)
Días de trabajo = 6

(500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1) 5.000

= = 27,77 aprox. = 28 camiones
30 * 6 180

Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIÓN
 CAMPOS DE EXPERIENCIA
COMUNES

MENSAJE MENSAJE

E FORMAS DE LA R
COMUNICACIÓN

CODIFICACIÓN DECODIFICACIÓN
RUIDOS RUIDOS

RETROALIMENTACIÓN
COMUNICACIÓN COMERCIAL

TODA DIFUSIÓN DE MENSAJES SOBRE

PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE
AFIANZAR IMÁGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O
AUMENTAR LAS VENTAS.
PUBLICIDAD

COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,

IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR
A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON
ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
PROMOCIÓN

SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR

MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.

EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS

PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ
PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE
NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.