Mercado Tec Nia

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO
RUIZ GALLO
Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables
MERCADOTECNIA
Docente: Lic. Adm Noé Alberto Rosillo Alberca

RUIZ GALLO
I UNIDAD:
EL MARKETING Y EL
CONSUMIDOR
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO
Por lo regular se considera que marketing es la labor de crear, promover y

entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios.
Ideas Información
Organizaciones
Bienes
Servicios Marketing Propiedades
Experiencias Lugares
Eventos Personas
Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y
los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el
intercambio de productos y valores.
Marketing es satisfacer necesidades de manera rentable.

Necesidad
Mercado Deseo
Transacción Demanda
Intercambio Producto
Necesidad
CULTURA PERSONALIDAD
Deseo
S/.
Demanda
Segmentación de mercados.
Determinar el mercado meta.
Establecer el perfil del consumidor.( necesidades)
Posicionamiento.
Decisiones sobre el producto.
Decisiones de precios.
Decisiones de promoción.
Decisiones sobre canales de distribución.
 Concepto de la Producción.
 Concepto del Producto.
Concepto de la Venta.
Concepto del Marketing.
Concepto del Marketing Social.
La administración del marketing ,es la planificación, puesta en práctica y

el control de programas diseñados para crear, desarrollar y mantener
intercambios beneficiosos con compradores meta.
Planeación
Es la etapa que consiste en seleccionar mercados para luego diseñar un
plan estratégico para satisfacer sus necesidades.
Durante la planeación definimos las metas y objetivos de marketing, las
estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y así también el
marketing mix para los segmentos que se pretende atender.
El proceso del marketing:

Planeamiento
Plano Estratégico:
1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se persigue.
2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Postura competitiva.
Plano Táctico:
1. Producto
2. Precio
MARKETING MIX
3. Plaza
4. Promoción
Puesta en práctica:
Es la parte de la aplicación del Plan de Marketing establecido. La dirección
de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos
como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.
El proceso del marketing:

Implementación
Factores determinantes:
A. Programa de acción: Estrategia adecuada
B. Estructura organizacional
C. Sistema de toma de decisiones
D. Recursos humanos
E. Cultura de la compañía
Evaluación del desempeño o Control del Marketing

En esta etapa se determina la eficacia con la que se está esta obteniendo las
metas incluidas en el plan estratégico de Marketing.
El proceso de evaluación de Marketing consta de los siguientes pasos:
•Se comparan resultados con los objetivos para determinar en que difieren.
•Investigar a que factores (endógenos o exógenos) se deben los resultados.
•Se planea el programa del siguiente periodo para mejorar potenciando lo
bueno y corrigiendo lo errado.
El Proceso de Control de Marketing

Elementos:
Objetivos
Presupuestos y cronogramas
Indicadores y ratios
Investigación y muestras desde el campo
Otros mecanismos de información
Producción
Finanzas I +D +I
Marketing
Recursos Logística
humanos
El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y

la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren,
usan o consumen bienes o servicios."
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta,
esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social,
familia e interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
 De empresa:
 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
FACTORES CULTURALES
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
ENTORNO CULTURAL
• Cultura
– Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan
los individuos como miembros de una sociedad
– Proceso de socialización
– Dos influencias:
• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de
socialización
• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares
• Clase Social
– Agrupación homogénea de personas similares de una
sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real
– División clásica: alta, media y baja
ENTORNO SOCIAL
Grupos de
referencia
Familia Roles y estatus

FACTORES SOCIALES
• Familia
– Clave en el proceso de socialización que marca las pautas
de comportamiento
– Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
– Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de
compra
• Influencias interpersonales
– Grupos de pertenencia y de referencia
– Intervienen con: información, normas, reconocimiento,
emulación y participación
– Líderes de opinión
FACTORES PERSONALES
INFLUENCIAS PERSONALES
Edad y etapa del ciclo

Ocupación
de vida familiar
Situación Económica Personalidad y autoconcepto

FACTORES PERSONALES
 Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según
sus características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
FACTORES PERSONALES
 Condiciones Económicos
 Recursos limitados del consumidor
 Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
 La satisfacción se relaciona con la utilidad
 Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso
más fácil al producto
FACTORES PSICOLOGICOS
 Necesidades:
 Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación
a una situación que desea alcanzar
 Biológicas o psicológicas.
 Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e
interpreta los estímulos. Integrantes:
• Atención selectiva
• Distorsión selectiva
• Retención selectiva
 Imágenes, símbolos y significado
FACTORES PSICOLOGIGOS
 Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidores
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
 Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus
actitudes y su comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una

necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo.
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento,

de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado
nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la
satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras
de alta y baja participación.
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Esto puede suponer un repaso en la

memoria o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de alternativas depende de:
Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
Confianza del consumidor en esa información.
Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información
En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos
amplia.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez determinado todas las

alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada una de ellas
antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le
ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores
en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos
hacia las diversas marcas.
DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene

que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.

El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden
influir en la repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a
otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después
de la compra del producto o servicio es el de la:
La Disonancia Cognoscitiva, es la incomodidad psicológica experimentada

después de una decisión, por las ventajas que se supone se pierden con las
otras alternativas.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes
variables:
El valor en soles de la compra.
El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se
rechazan.
La importancia relativa de la decisión.
• Ford perdió 350 millones de dólares en su automóvil Edsel.

• RCA perdió 580 millones en su videocasetera Selecta Visión.
• Texas Instruments perdió la impresionante suma de 660 millones antes de
retirarse del negocio de computadoras para el hogar.
• New Coke ( Coca Cola Company) perdió 360 millones de dólares.
• La cerveza LA con un bajo contenido en alcohol (Anheuser – Busch).
• Backus y sus lanzamientos fallidos.
En resumen se estima que el lanzamiento de nuevos bienes empacados al
consumidor fracasan en un 80% y un 33% los bienes industriales.
• Quizás el producto real no estaba tan bien diseñado como era necesario.
• Se posicionó en la forma incorrecta en el mercado.
• Se le asigno un precio demasiado alto.
• Su publicidad fue deficiente.
• Lanzamiento basado en preferencias.
• Velocidad de la competencia.
• Cambios del entorno.
La Investigación de Mercados es el proceso de recopilación,

procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con
la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.
La investigación de mercado guiará la comunicación con nuestros clientes

actuales y potenciales.
Formularemos campañas de marketing más efectivas a la gente a la cual se
quiere llegar, y en el modo que ellos quieren.
La investigación de mercado ayuda a identificar oportunidades de mercado.
 La investigación de mercado minimiza el riesgo de hacer negocios.
Puede indicar que un mercado está saturado con el producto / servicio que se
desea ofrecer, dándonos chance para tomar otras decisiones.
La investigación de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro
progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no.
 Proceso de búsqueda de información a través de diversos

instrumentos metodológicos que se usan para el análisis detallado
y profundo del mercado, siendo útil para la toma de decisiones
acertadas.
CONSUMIDOR CLIENTE PUBLICO
INFORMACION
OPORTUNIDAD ESPECIALISTA ACCIONES DE

ES Y AMENAZA DEL MARKETING MARKETING
MERCADO
•PHILIP KOTLER
1 2 3 4 5
Definición del Desarrollo Recopilación Análisis de la Presentación de

problema y de del plan de de la información los resultados
los objetivos de investigación información de la
investigación investigación
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación:

Coordinación entre el solicitante y el proveedor para definir el problema y
establecer los objetivos de la investigación “Un problema bien definido es un
problema casi resuelto”
Objetivo General: Problema
Objetivos Específicos: Necesidades de Información
2. Plan de Investigación:
a) Fuentes de Investigación
 Fuentes Primarias
 Fuentes Secundarias
b) Formas de Investigación
 Observación
 Grupos de Enfoque
 Estudio de Investigación(Encuesta)
 Experimentos
c) Instrumentos de Investigación
 Mecánicos
 Cuestionario
d) Plan de muestreo
 Población
 Unidad de muestra
 Tamaño de la muestra
e) Métodos de contacto
 Teléfono
 Correo
 Entrevista personal
3. Recolección de la Información:
 Trabajo de Campo
 Fase más cara y más propensa al error
 El encuestado no esta en casa
 No coopera
 Es deshonesto
 Los investigadores pueden influir en los encuestados
4. Análisis de la Información:
Luego se deben transformar los datos en información relevante para la toma de
decisiones.
Análisis estadístico.
Análisis cualitativo.
5. Presentación de los resultados de la investigación:

El último paso de la investigación de mercado consiste en la presentación y
comunicación de los resultados obtenidos a quien solicitó la investigación, y
supone la elaboración de un informe escrito y la presentación oral de las
conclusiones.
Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre

una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que
se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando
procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir
mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características
objetivas y subjetivas de la población.
Ventajas:
Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi
cualquier tipo de población.
 Permite obtener información sobre hechos pasados de los
encuestados.
 Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su
tratamiento informático y el análisis estadístico.
 Menos costosa para la información que se obtiene con ello.
Inconvenientes:
 No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a
grupos de discusión).
 Puede existir contaminación de la muestra.
Definición: Registro en forma sistemática, de patrones conductuales de

personas, objetos y sucesos a fin de obtener información sobre el fenómeno
de interés, sin entrar en contacto con ellos.
VENTAJAS:
 No se basa en la buena voluntad del encuestado.
 Se reduce el sesgo potencial del proceso de interrogación.
 Algunos datos solo pueden obtenerse con la observación.
DESVENTAJAS:
 Incapacidad para observar:
 Conocimiento,
 Sentimiento,
 Percepciones
 Los patrones de comportamiento deben ser cortos
TIPOS DE OBSERVACIÓN
a) OBSERVACION PERSONAL
Se refiere a la estrategia de investigación por medio de la observación en la que
los observadores humanos registran el fenómeno mientras ocurre
b) OBSERVACIÓN MECANICA
En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al
observador humano con algún tipo de observador mecánico.
Definición: Organizar datos de un experimento de tal manera que se

puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de la
Relación de Causa-Efecto.
Manipular variables independientes para medir los cambios o efectos en las
variables dependientes
VENTAJAS
 El número de pruebas requerido puede determinarse con certeza y a
menudo puede reducirse.
 La exactitud de las conclusiones se conoce con una precisión
matemáticamente definida.
 La comparación de los efectos de los cambios es más precisa debido a
la agrupación de resultados.
DESVENTAJAS
 Muchos diseños estadísticos, especialmente cuando fueron
formulados por primera vez, se han criticado como demasiado caros,
complicados y que requieren de mucho tiempo.
 Los diseños y sus análisis, usualmente están acompañados de
enunciados basados en el lenguaje técnico del estadístico.
EL CUESTIONARIO
 -Plan formalizado para recolectar datos de los encuestados
 -La función principal del cuestionario:
 Medición: comportamiento del pasado, actitudes, características
del encuestado
COMPONENTES
 Datos de identificación
 Solicitud de cooperación(colaboración)
 Instrucciones
 Información solicitada
 Datos de clasificación
DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Consideraciones Decidir sobre el

preliminares contenido de las
preguntas
Decidir sobre la Decidir sobre el

redacción de las formato de las
preguntas preguntas
Decidir sobre la Decidir sobre las Pre-prueba

secuencia de las características Revisión
preguntas físicas Borrador final
Consideraciones preliminares
 -Decisiones previas
 -Vinculo entre el proyecto y las necesidades de Información.
PROYECTO CUESTIONARIO ENCUESTA
NECESIDADES DE PREGUNTAS DATOS

INFORMACION
Contenido de las preguntas

 Habilidad para responder
 Está desinformado
 Es olvidadizo
 Deseo de responder
 No responde Situación no apropiada
 Responder mal
 Mentir
3) Formato de Respuesta
 Preguntas abiertas
 Preguntas dicotómicas
 Preguntas de selección
4) Redacción de las preguntas

 Evitar preguntas sesgadas
 Evitar alternativas explicitas
 Evitar preguntas de doble respuesta
5) Secuencia de las preguntas

 Flujo grama
 Utilice pregunta introductoria sencilla e
interesante
 Utilice primero preguntas generales
 Colocar preguntas poco interesantes al final
 Distribuya las preguntas en orden lógico
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de

consumidores que tienen características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades específicas.
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar

por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad
del mercado con única oferta.
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse

a diversos segmentos del mercado elaborar ofertas independientes para
cada uno de ellos.
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una

gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
1. La Mensurabilidad.
Consiste en el grado de información existente o disponible sobre
las características particulares del comprador.
2. La Accesibilidad
Es el grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos
de mercadotecnia en los sectores relacionados.
3. Sustanciabilidad o reditualibilidad
Es decir, que sean los suficientemente
grandes o rentables como para servirlos.
Segmentación Geográfica: (país, zona, región, municipio…) nuestra marca

o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada
unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos
obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de
comunicación en dos territorios.
Segmentación Demográfica : Se utiliza con mucha frecuencia y está

muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre
las características demográficas más conocidas están: la edad, el género,
el ingreso, la escolaridad, ocupación, tamaño de familia, raza, religión,
nacionalidad, etc.
Segmentación Conductual o Comportamental: Se puede dividir, y medir

en:
Estatus de usuario, tasa de uso, según la lealtad y fidelidad del usuario, y
la situación de uso.
Segmentación Psicográfica
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un
individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o
apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.)
Segmentación por Estilos de Vida: Rolando Arellano.

Los Estilos de Vida en el Perú Consumidores y Mercados
Los Sofisticados. Mixto
Los progresistas. Hombres
Las Modernas. Mujeres
Los Formales/ Adaptados. Mixtos
Las Conservadoras. Mujeres
Los Austeros. Mixtos
UTILIDAD DE LOS ANÁLISIS POR ESTILOS DE VIDA:

Este tipo de segmentación es muy importante porque estudia "cómo viven
las personas", lo que operativamente se expresa en sus actitudes
(evaluaciones positivas o negativas que tienen de las cosas, personas o
ideas), las que a su vez influyen en sus comportamientos de compra,
facilitando o dificultando la venta del producto. El modelo conceptual es
muy sencillo y parte por entender el estilo de vida, que es una mezcla de
variables internas y externas al individuo.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
 Identificar el mejor atributo de nuestro producto

 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un

atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
 Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe

de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que
penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y
duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material
que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la
percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
RUIZ GALLO
II UNIDAD:
MARKETING MIX
VARIABLES DE MARKETING
Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden
combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix.
Para Koetler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables
controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un
posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en
el mercado que tiene como objetivo.
¿ CONSTITUYE AÚN LAS 4P’S UN MARCO DE TRABAJO

ÚTIL PARA LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING?
Es cualquier cosa se satisface una necesidad.

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye el empaque,
color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que
prestan este y el fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando
algo más que un conjunto de atributos físicos.
• Nivel básico. Beneficios.
• Nivel Real. Atributos, marca, Básico

envase, etiqueta.
Real
• Nivel Aumentado. Todo lo
que se agrega después Aumentado
de salido de la fabrica.
Atributos del
Marca Envasado
producto
Servicio de apoyo del

Etiquetado
producto
a) Calidad: Capacidad del producto o servicio para cumplir con sus

funciones.
b) Características: Color, modelo, técnica, peso y dimensiones.
c) Diseño y Estilo: Analiza la arquitectura y ergonomía, la
operabilidad al igual que su estilo que es la forma estética como se
observa.
La marca es un signo distintivo de un producto o

servicio en el mercado.
• La palabra propia.
• El slogan.
• El color.
• El logotipo.
• Historias.
• Extensión de Línea. Se tiene la categoría y se tiene la marca.

• Extensión de marca. Se tiene la marca y se extiende a nuevas categorías.
• Multimarca. Se tiene la categoría y se agregan nuevas marcas.
• Marca Nueva. Se agregan nuevas categorías con marcas nuevas.
1. Funciones del empaque:

a. Protección (Tiempo, Transporte, Variaciones externas)
b. Simplificación de uso (nuevos usos del producto, versatilidad del
producto, Facilidad del manejo del producto)
c. Función de la estimulación de la compra.
(Atracción, Identificación y diferenciación.)
2. Psicología del empaque.
1. Empaque Primario: Es aquel que esta en

contacto directo con el producto. Entre sus
principales funciones están: Conservación del
producto.
2. Empaque Secundario: Se encarga

de proteger al empaque primario.
3.Empaque Terciario: Es aquel que

hace agrupamiento de empaques
secundarios, permite el transporte.
• Relación con la marca.

• Relación con el cliente.
• Relación con el producto.
• Litografía.
• Efecto visual.
• La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el valor que

asignan los clientes a diferentes servicios implica no sólo estudiar las
quejas que se reciben a través de las líneas telefónicas gratuitas o de
tarjetas de comentarios. La compañía debe hacer encuestas periódicas
de sus clientes, con el fin de evaluar el valor de los servicios actuales y
obtener ideas para para otros nuevos.
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas

de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos
no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de
introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El
concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de
mercadotecnia o marketing.
Estrategia de Nuevos Productos
Generación de Ideas
Filtrado de Ideas
Análisis del Negocio
Desarrollo
Marketing de Prueba
Comercialización
Nuevo Producto
Clientes
Empleados
Distribuidores
Competidores
Proveedores
Fuentes
de Ideas para
Nuevos Productos Investigación y Desarrollo
Asesores
Hacer que un grupo de personas piense sin limitaciones en la

modificación de un producto o en la solución de un problema.
También conocido como “Tormenta de Ideas”
El primer filtro en el proceso de desarrollo del producto, el cual

elimina ideas incongruentes con la estrategia de nuevos productos de
la campaña o que son evidentemente inapropiadas por alguna otra
razón.
Prueba para evaluar el concepto de un nuevo producto, generalmente

antes de crearse algún prototipo.
Los investigadores perciben la reacción de los consumidores ante las
descripciones y representaciones visuales de un producto propuesto
Demanda
Factores Costos
importantes en la
etapa de análisis
de negocio
Ventas
Rentabilidad
 Creación de prototipo
 Estrategia de Marketing
 Empaque , Marca y Etiqueta
 Factibilidad Técnica de Producción
 Aprobación Final
Introducción limitada de un producto y un programa de marketing para

determinar las reacciones de clientes potenciales en una situación real
de mercado en dimensiones pequeñas que puede ser una provincia o
un barrio.
Arranque de la Producción
Provisión de Inventarios
Embarque del Producto a

los Puntos de Distribución
Capacitación de Vendedores
Tareas en la
Comercialización Anuncio del Nvo. Producto
de un Nuevo Producro
a los negocios y a los
consumidores potencales
Es "la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el

producto". O la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o de utilizarlo.
El precio ocupa un lugar central en los intercambios de valor, ya que es la

cantidad de dinero que el comprador debe entregar al vendedor como
contrapartida del bien recibido.
Esta variable es muy importante en el marketing-mix ya que se puede
prescindir de la publicidad, de la promoción y hasta de la distribución, pero
nunca del precio. El precio y el producto siempre esta presente en las
transacciones.
a) Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de

producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual
quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente
sus costos.
PC = Cme = Cvme + Cfme
PC = Precio de costo
Cme = Costo medio
Cvme = Costo variable medio
Cfme = Costo fijo medio
b) Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura

generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también antes
de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el
denominado PVP.
c) Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la

valoración consiente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo
que llamamos relación costo-valor.
d) Precios psicológicos. Precio que se establece sin tener en cuenta los

costos si no mas bien se hace en función de los beneficios esperados y / o
la percepción del consumidor.
 Estrategia de Descremado de Precios

 Estrategias de Precios de Penetración
 Estrategias de Precios de Prestigio
 Estrategias de Precios Orientadas a la
Competencia
 Estrategias de Precios Para Cartera de
Productos
Para una línea de productos
Para productos opcionales o complementarios
Para productos cautivos
Para paquetes de productos
El precio tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
1. Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una

rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing con
efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.
2.Único instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes

instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos
instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los
resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar y son
un determinante directo de los beneficios.
3.Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o

usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor,
pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el
consumidor no siempre son constantes.
• El objetivo de marketing.
• Análisis de la demanda.
• Análisis del costo.
• Análisis de los productos y precio de la competencia.
• Seleccionar el método con que se establecerán los precios.
Se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece

(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución,
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los
fabricantes y ahora depende de ella misma.
Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a

disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que
los adquieran; desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o
consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o
de destino es el consumidor.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el

beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que
deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la
compra no se realiza.
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Directos.
• Indirectos.
• Venta conjunta. Reunir un grupo de productores para vender

conjuntamente sus productos. Poder actuar como mayoristas y contar con
un equipo de vendedores.
• Tiendas asociativa. Parecida a la venta conjunta, pero en este caso se
alquila un local para emplearlo como tienda.
• Ferias. Son un buen canal de distribución para las micro y pequeñas
empresas pues nos crean contactos, generan ventas, y podemos descubrir
que le interesa al consumidor.
El marketing moderno requiere mucho mas que simplemente desarrollar

un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposición
de los clientes meta. Las compañías también tienen que comunicarse con
sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar.
La comunicación no es sólo
publicidad. Los diferentes
instrumentos que configuran el mix
de comunicación son los
siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El Marketing directo.
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta

informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de
consumo.
• Objetivo de la publicidad: Informar, persuadir, recordar.

• Presupuesto publicitario: Permisible, porcentaje de ventas,
pariedad competitiva, objetivos y tareas.
• Mensaje: Contenido, estructura, forma simbólica y fuente.
• Medios publicitarios: Alcance, frecuencia, Impacto.
• Evaluación de la publicidad: Ventas, comunicación.
• Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un

producto o servicio.
• Objetivo general: Incentivar la compra o iniciar el proceso de

compra.
• Objetivos específicos:
– Eliminar inventarios.
– Enfrentar promociones de la competencia.
– Inducir a la prueba.
– Motivar el cambio de marca.
– Impedir la entrada de un competidor.
1. Tamaño del incentivo.

2. Condiciones para la participación.
3. Duración de la participación.
4. Vehículos de Distribución. (producto, tienda, correo, medio de
publicidad) ver su costo, alcance e impacto.
5. Momento de la promoción.
6. Presupuesto total de la promoción de ventas
* Costo administrativo.
* Costo del incentivo.
Objetivos de venta
• Diseño del sistema de ventas: estrategia, estructura, tamaño,
sueldo.
• Reclutamiento y selección de vendedores.
• Capacitación y entrenamiento de vendedores.
• Supervisión de vendedores.
• Evaluación de vendedores.
RUIZ GALLO
III UNIDAD:
EL MARKETING Y LA
PLANEACION ESTRATEGICA
MARKETING
MKT Segmetación
Mercado objetivo
ESTRATEGICO Posicionamiento
Estrategias
TACTICO 4 ps
ADMINISTRATIVO Control de MKT

Negocios en el siglo XXI
Globalización
Cambio acelerado Tecnología Competitividad
Desregulación
Marketing
Crear y retener clientes satisfechos
 Comprometerse a crear y retener clientes satisfechos.

 Adaptarse a un mercado en continuo cambio y competividad.
 Practicar el arte de la planeación estratégica orientada al mercado.
KOTLER: Hay tres tipos de empresas (por la actitud de los gerentes)
 Las que se sorprenden de las cosas que ocurren.

 Las que esperan que las cosas ocurran.
 Las que hacen que las cosas ocurran.
Las terceras son las que siguen el modelo de planeacion estrategica orientadas al
Mercado.
Es el proceso gerencial de crear y mantener una

congruencia viable entre los objetivos, habilidades y
recursos de la organización y sus cambiantes
oportunidades de mercado.
El propósito de la planeación estrategica es

moldear los negocios de tal manera que produzcan
utilidades y crecimiento.
La planeación estratégica requiere acciones en tres
áreas clave:
 Manejar los negocios como una cartera de

inversiones.
 Evaluar los puntos fuerte de cada negocio.
 La estrategia, un plan que le permita alcanzar
sus objetivos a largo plazo.
Cada empresa debe determinar qué es lo más

sensato a la luz de su posición en la industria,
objetivos, oportunidades, aptitudes y recursos.
Para entender mejor la planeación estratégica necesitamos reconocer que la
mayor parte de las empresas grandes, constan de cuatro niveles de
organización:
 Nivel corporativo.
 Nivel divisional.
 Nivel de unidades de negocio.
 Nivel de productos.
Cada división establece un plan divisional que cubre la asignación de fondos a

cada unidad de negocios y el nivel de productos.
Cada unidad de negocios crea un plan estratégico de unidad de negocios que
conduzca a esa unidad hacia un futuro próspero.
Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro

actividades de planeación.
 Definir la misión corporativa.

 Establecer unidades estratégicas de negocios (UEN).
 Asignar recursos a cada UEN.
 Planear nuevos negocios, reducir el tamaño de los negocios
viejos.
Misión corporativa
Toda organización existe para lograr algo: fabricar automóviles, prestar
dinero, proporcionar alojamiento durante la noche, etc.
Las organizaciones redactan declaraciones de misión para
compartirlas con los gerentes, empleados y (en muchos casos) sus
clientes.
Misión corporativa
 Razón de ser de la compania, proposito
 La mano invisible que llega a la empresa
 Signo distintivo
 Atemporal
La misión de una empresa puede tener diferentes

orientaciones.
Producción: Privilegiamos el producto
Marketing: Privilegiamos la necesidad

Misión corporativa
Las buenas declaraciones de misión tienen tres características
principales:
1. Se concentran en un número limitado de metas.
2. Las declaraciones de misión hacen hincapié en las principales
políticas y valores.
3. La declaración define los principales ámbitos competitivos.
Misión corporativa
Ámbitos Competitivos
 Alcance industrial
 Alcance de productos y aplicaciones.
 Alcance de competencias
 Alcance de segmento de mercado
 Alcance vertical
 Alcance geográfico.
Vision
 Como nos vemos en futuro.
 Que queremos para nuestra empresa.
 Sueño realizable.
 Tiene un horizonte temporal de realización.
Establecimiento de UEN
UEN: Unidad de Estratégica de Negocios
Unidad Organizativa semiautónoma
 Tienen sus propios procesos independientes

 Tiene sus propios competidores
 Compiten entre si por recursos de la corporacion
Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones:

grupos de clientes, necesidades de clientes y tecnología.
Una UEN tiene tres características:
1. Es un solo negocio o un conjunto de negocios puede planear

con independencia del resto de la empresa.
2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica.
Grupos de clientes
Familia
Empresarios
Público
Parejas
Instituciones
Campestre
Exclusivo Necesidades a satisfacer
Versatil Integracion familiar
Privado Negocios
Ambiente amplios Conveniencia
Romanticismo
Tecnología Identificacion Institucional
Asignación de recursos a cada UEN
1. El enfoque de la Boston Consulting Group

 Interrogaciones
 Estrellas
 Vacas de dinero
 Perros
1. Productos interrogantes / niños problemas
 Son productos o negocios de reciente lanzamiento

 Tiene poca participacion
 Estan en un mercado de alto crecimiento.
 Generan poco o nada de efectivo
2. Productos Estrella
 Son productos consolidados

 Tienen alta participacion
 Producen grandes cantidades de efectivo
 Son grandes gastadores de efectivo
 Tiene que defender su participacion
 Establece reducciones de precio, mejoras en el producto y
promociones.
3. Vacas de efectivo
 Productos consolidados
 Alta participacion
 Mercado de crecimiento lento.
 Muchos competidores se han retirado
 Generadores de grandes cantidades de efectivo
 Gastan poco efectivo
 Generan gran cantidad de utilidades
 Proveedores de efectivo a los demas productos
4. Productos Perros
 Productos con escasa participacion.
 Mercado de bajo crecimiento.
 Son consumidores de efectivo.
 Estan para cumplir una función determinada
La siguiente tarea de la empresa es determinar que objetivo, estrategia y

presupuesto asignará a cada UEN. Se pueden seguir cuatro estrategias:
1. Construir: El objetivo es incrementar la participación del mercado.

2. Aguantar: El objetivo es conservar la participación de mercado.
3. Cosechar: El objetivo de esta estrategia es incrementar el flujo de efectivo a
corto plazo sin importar el efecto a largo plazo.
4. Desinvertir
2. ENFOQUE DE LA GENERAL ELECTRIC

En esta matriz, las UEN´s se clasifican con respecto a dos dimensiones principales, para
las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman, como se verá a
continuación:
ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA

Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán
ser los siguientes:
Tamaño del mercado
Precios
Crecimiento del Mercado
Intensidad de la Competencia
Rentabilidad de la Industria
Nivel tecnológico
Impacto ambiental
Entorno político, social, legislativo, económico
POSICIÓN COMPETITIVA DE LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los
siguientes:
Participación en el mercado
Costos unitarios
Calidad del producto o servicio
Imagen de la marca
Capacidad productiva
Capacidad gerencial
Desempeño en investigación y desarrollo
TABLAS DE VALORACIÓN
Las Tablas de Valoración se construyen escogiendo los factores que la
empresa considera importantes en cada uno de las dimensiones. Supóngase
que, en la apreciación de la empresa de nuestro ejemplo, los factores
relevantes en la dimensión Atractivo del Mercado de la Industria son:
Tamaño del mercado
Crecimiento del Mercado
Rentabilidad de la Industria
Ejemplo de una Tabla de Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado
FACTORES PESO CALIFICACIÓN VALOR
Tamaño 0.25 4 1.00

Crecimiento 0.50 5 2.50
Rentabilidad 0.25 3 0.75

1.00 4.25
Igual se hace para la dimensión Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de
Negocios. Supóngase que los factores a considerar son:
Canales de distribución
Calidad del producto o servicio
Imagen de la marca
Ejemplo de una Tabla de Valoración para la dimensión Posición Competitiva
FACTORES PESO CALIFICACIÓN VALOR
Canales 0.20 4 0.80

Calidad 0.40 3 1.20
Imagen 0.30 3 0.90

Nivel Tecnológico 0.10 4 0.40
1.00 3.30
CÓMO UBICAR LA UEN EN LA MATRIZ

Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la
intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor de éste
punto dibujan un círculo que representa el mercado de la industria donde compite la UEN. Al
área de éste círculo se le dará un tamaño relativo, en comparación con el tamaño de los
mercados de las otras UEN´s representadas en la matriz, que exprese la relevancia de ese
mercado. Luego, los analistas trazarán dentro de cada círculo, un triángulo sombreado que
represente la participación de mercado de la UEN dentro del mercado de su industria.
CÓMO UBICAR LA UEN EN LA MATRIZ

Tanto la Matriz Crecimiento - Participación, como la Matriz Atractivo-Posición, se utilizan
para contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que
tiene la UEN, es decir la situación interna y externa de la UEN en el análisis FODA o DOFA (en
inglés SWOT) y para evaluar la asignación de los recursos que se le van a proporcionar.
Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de

negocios viejos
Y B VENTAS DESEADAS
BRECHA DE PLANEACIÓN
A VENTAS ESPERADAS
T

negocios viejos
La empresa tiene tres opciones:

• Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los
negocios actuales de la empresa (oportunidades de crecimiento
• Identificar oportunidades de crear o adquirir negocios relacionados con
los negocios actuales de la empresa.
• Identificar oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionado
con los negocios actuales de la empresa.

negocios viejos
Philip Kotler sugiere la existencia de tres tipos de oportunidades de
crecimiento para poder cubrir la diferencia que se presenta entre los
puntos B y C, que observamos en el gráfico:
 Crecimiento Intensivo
 Crecimiento Integrado
 Crecimiento Diversificado
Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios

viejos

viejos
A) LA PENETRACIÓN DEL MERCADO
 Estimular el ritmo de consumo del producto o servicio que ofrece
 Atacar a la competencia
 Atraer a los usuarios del producto


viejos
B) EL DESARROLLO O AMPLIACIÓN DEL MERCADO
 La expansión territorial
 Ingresar a otros canales de distribución o anunciar por otros medios


viejos
C) EL DESARROLLO DEL PRODUCTO:
 Innovar el producto para que ofrezca nuevas características
 Ofrecer diferentes niveles de calidad
 Ofrecer nuevos modelos y tamaños


viejos
D) DIVERSIFICACION DEL PRODUCTO:
 Ofrecer el nuevo producto a nuevos clientes.
 Diversificar el riesgo para la empresa (inversionista).


viejos
A) VERTICAL HACIA ATRÁS
Que busca el control de los suministros requeridos para la elaboración del

producto. Así lo hizo SAGA firma que en la actualidad fabrica varios de los
productos que comercializa, mediante productores o mejor dicho
proveedores de Villa El Salvador.

viejos
B) VERTICAL HACIA DELANTE:
Que consiste en incrementar el control de la cadena de distribución del
producto. Esta estrategia la practican las empresas de cerveza que ahora
cuenta, con sus propias distribuidoras. Otro caso interesante es el de king
kong ¨SAN ROQUE¨, que ahora cuenta con sus propios puntos de venta.

viejos
C) HORIZONTAL
Aquí el objetivo es controlar la competencia apoderándose de todo su sistema
de marketing. Tal es el caso la compra de Backus a CERVESUR Y PILSEN.

viejos
A) DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA
Se da cuando, con la misma infraestructura se desarrollan nuevos productos
dirigidos a nuevos clientes. Esta estrategia fue seguida por las fabricas de cerveza
que fueron agregando a su mezcla de productos las bebidas gaseosas.
ANÁLISIS DEL
ENTORNO
EXTERNO
MISIÓN FORMUL.
DEL FORMUL. FORMUL. RETROA.
ANÁLISIS DE IMPLEMENT.
NEGOCIO DE DE Y
FODA ESTRATEGI.
METAS PROGRAMA CONTROL
ANALISIS
INTERNO
RETROALIMENTACION
La definición de la Misión del negocio es el primer indicador clave de cómo

una organización visualiza sus intereses. Su propósito consiste en
establecer el contexto organizacional dentro del cual se realizarán sus
decisiones estratégicas.
Quien sabe la más conocida y utilizada es la matriz FORD, FODA, DAFO

(Fortalezas, Oportunidades Amenazas y Debilidades), ya que determina un
marco conceptual para un análisis sistemático que facilita el apareamiento entre
amenazas y oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de
la empresa.
Fortalezas: Son las capacidades especiales con que

cuenta la empresa, y por los que cuenta con una
Análisis posición privilegiada frente a la competencia
F Interno Debilidades: Son aquellos factores que provocan una
posición desfavorable frente a la competencia.
O recursos de los que se carece, habilidades que no se
poseen.
D
A Oportunidades: son aquellos factores que resultan
positivos, favorables, explotables, que se deben
Análisis descubrir en el entorno en el que actúa la empresa,
y que permiten obtener ventajas competitivas.
Externo Amenazas: son aquellas situaciones que provienen
del entorno y que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la organización.
Análisis externo
Económico
Diagnostico
Político legal
Macroeconómico Cultural (social)
Tecnológico
Ecológico
Entorno
Proveedores
Microeconómico Clientes
Intermediarios
Competidores
Análisis externo
Descripción O imp O media O baja Neutral A baja A media A imp Impacto
Economía:
PBI
Tipo de cambio
Balanza de pagos
Tasa de interés
Demografía:
Tamaño de la población
Composición por sexo
Análisis interno
Descripción F imp F media F baja Neutral D baja D media D imp Impacto
Marketing:
Calidad
Imagen de marca
Precios
Canal de distribución
Finanzas:
ROI
Estructura de capital
EXTERNO OPORTUNIDADES AMENEZAS

INTERNO
Condiciones económicas presentes y futuras,
cambios políticos y sociales, nuevos
productos, servicios y tecnología.
considérense también los riesgos
FORTALEZAS ESTRATEGIA - FO ESTRATEGIA - FA

Cualidades administrativas, operativas, MAXI-MAXI MAXI-MINI
financieras, de comercialización, Potencialmente la estrategia más exitosa, Uso de fortalezas para enfrentar o evitar
investigación y desarrollo, ingeniería. que se sirve de las fortalezas de la empresa amenazas
para aprovechar las oportunidades
DEBILIDADES ESTRATEGIA - DO ESTRATEGIA - DA

Debilidades en las áreas incluidas en el MINI-MAXI MINI-MINI
cuadro de fortalezas Estrategia de desarrollo para superar Atrincheramiento, liquidación o sociedad
debilidades a fin de aprovechar
oportunidades
Establecimiento de objetivos
 Logros que la empresa espera alcanzar.
 Preferentemente deben ser cuantitativa.
 Mejorar la atención al cliente.
 Incrementar la participación en el mercado.
 Mejorar la calidad del producto.
Establecimiento de objetivos
 Deben ser redactado con AMOR
A ambiciosos
M minuciosos
O ordenados
R realistas
Formación de estrategias
 Estrategias Genéricas
 Liderazgo en costos
 Diferenciación
 Alta segmentación
 Estrategias Funcionales
 Eficiencia Operativa
 Excelencia en el servicio
 Estrategias de Guerra
 De ataque y defensa
Programación
 Operativizar las estrategias
 Establecer cronograma de acción (GANTT)
LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA

Las compañías enfrentan hoy la competencia mas dura de la
historia el mercado es sumamente competitivo
Filosofía Filosofía
del del
Producto Cliente

Para ganar en los mercados actuales, las empresas deben
volverse expertos no solo en la Administración del
Producto si no de la Administración de las Relaciones con
los Clientes.
Entregar mas valor y satisfacción a los

consumidores que los competidores.

Análisis de la Competencia
1. Atractividad del sector (mercado)
 Rivalidad intensa del segmento
 Nuevos entrantes
 Productos sustitutos
 Mayor capacidad de compradores
 Mayor capacidad de proveedores

2.Concepto mercadológico del sector (mercado)
¿Qué es un sector industrial?

Conjunto de empresas que producen o comercializan productos
con características similares, estrechamente relacionados o que
satisfacen las mismas necesidades.

2.Concepto mercadológico del sector (mercado)
Número de vendedores y grado de diferenciación del producto
Número de vendedores
Muchos Pocos Un vendedor
Homogéneo Competencia Oligopolio puro
perfecta
Monopolio
Heterogéneo Competencia Oligopolio

monopolista diferenciado

Barreras de entrada y salida
Entrada Salida
• Económicas • Legal
• Tecnológicas • Sociales
• Legales • Obsolescencia
• Morales
Estructura de costos
DIFERENTE
ALGUNAS INDUSTRIAS
ESTRUCTURA
ACERO COMODITIES
JUGUETES DIFERENCIADOS
Grado de integración vertical
Algunas empresas operan en un solo negocio.
Otras empresas tienen a cargo todo el proceso de

marketing (proveedor-fabricante-distribuidor).

Grado de globalización
Algunas empresas: locales
Otras empresas: global

Concepto de la competencia desde el punto

de vista del mercado(clientes)
Entender los pasos/procesos de los clientes para la

adquisición de productos y la satisfacción de sus
necesidades.

Pasos para analizar a la competencia
1. Identificar a los competidores
COMPETIDORES COMPETIDORES COMPETIDORES

DIRECTOS/INDIRECTOS DEBILES/FUERTES CERCANOS/LEJANOS
COMPETIDORES COMPETIDORES
BUENOS/MALOS SIMILARES/DIFERENTES

2. Objetivos
Identificar/conocer lo que pretende cada competidor


3. Estrategias
• De las posturas competitivas

• Líder, retador, seguidor, especialista
Dependen (nichos)
• De grupos estratégicos
Formación

4. Fortalezas y debilidades (competidores)
TRES VARIABLES
PARTICIPACION EN LA PARTICIPACION EN
PARTICIPACION RECORDACION DE LA LAS PREFERENCIAS
DEL MERCADO MARCA (recordación (marcas mas
espontánea de marca) preferidas)

5. Patrones de reacción
RESPUESTA ANTE UN COMPETIDOR TIGRE

ATAQUE DE LA
COMPETENCIA
Reacción inmediata y con
firmeza
Competidor rezagado: no
reacciona/responde
Ranchero-sazonador
Competidor aleatorio: Atacó a Maggi (DONOFRIO)
reacciona (si-no) PUBLICIDAD
PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE
VENTA
SEGMENTO

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UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO

Docente: Lic. Adm Noé Alberto Rosillo Alberca

Por lo regular se considera que marketing es la labor de crear, promover y

Servicios Marketing Propiedades

Marketing es satisfacer necesidades de manera rentable.

La administración del marketing ,es la planificación, puesta en práctica y

El proceso del marketing:

El proceso del marketing:

Evaluación del desempeño o Control del Marketing

El Proceso de Control de Marketing

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y

Familia Roles y estatus

Edad y etapa del ciclo

Situación Económica Personalidad y autoconcepto

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una

ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento,

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Esto puede suponer un repaso en la

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez determinado todas las

DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.

La Disonancia Cognoscitiva, es la incomodidad psicológica experimentada

• Ford perdió 350 millones de dólares en su automóvil Edsel.

La Investigación de Mercados es el proceso de recopilación,

La investigación de mercado guiará la comunicación con nuestros clientes

 Proceso de búsqueda de información a través de diversos

CONSUMIDOR CLIENTE PUBLICO

OPORTUNIDAD ESPECIALISTA ACCIONES DE

Definición del Desarrollo Recopilación Análisis de la Presentación de

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación:

5. Presentación de los resultados de la investigación:

Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre

Definición: Registro en forma sistemática, de patrones conductuales de

Definición: Organizar datos de un experimento de tal manera que se

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Consideraciones Decidir sobre el

Decidir sobre la Decidir sobre el

Decidir sobre la Decidir sobre las Pre-prueba

PROYECTO CUESTIONARIO ENCUESTA

NECESIDADES DE PREGUNTAS DATOS

Contenido de las preguntas

4) Redacción de las preguntas

5) Secuencia de las preguntas

Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una

Segmentación Geográfica: (país, zona, región, municipio…) nuestra marca

Segmentación Demográfica : Se utiliza con mucha frecuencia y está

Segmentación Conductual o Comportamental: Se puede dividir, y medir

Segmentación por Estilos de Vida: Rolando Arellano.

UTILIDAD DE LOS ANÁLISIS POR ESTILOS DE VIDA:

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del

 Identificar el mejor atributo de nuestro producto

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un

 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

 Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe

¿ CONSTITUYE AÚN LAS 4P’S UN MARCO DE TRABAJO

Es cualquier cosa se satisface una necesidad.

• Nivel básico. Beneficios.

• Nivel Real. Atributos, marca, Básico

Servicio de apoyo del

a) Calidad: Capacidad del producto o servicio para cumplir con sus

La marca es un signo distintivo de un producto o

• Extensión de Línea. Se tiene la categoría y se tiene la marca.