Segmentació

n y Selección
Niveles y variables de de Mercados
segmentación;
selección de
mercados meta
Una aproximación al mercado

¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.

Idea Clave

No podemos atraer a todos los consumidores, no de

la misma manera, como tampoco satisfacer por igual
sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir
mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.
 Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos más pequeños de

distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentación
Sin Segmentación
Segmentación Total

Marketing
Marketing Marketing Micro -
de
masivo de nicho marketing
segmento

Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentación: Requisitos de
segmentos
 Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones
sobre ellos.

 Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos.

 Sustanciales: Tamaño y rentabilidad.

 Diferenciables: Características y respuestas.

 Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas

de marketing para ellos.
Variables de
segmentación
 Geográfica

 Demográfica

 Psicográfica

 Conductual
Variables de segmentación:
Geográfica
 Territorial:
 Región mundial
 Región del país
 Tamaño de la población
 Densidad poblacional
 Clima
Variables de segmentación:
Demográfica
 Con base en demografía y variables
socioeconómicas:
 Edad
 Genero
 Tamaño de familia
 Ciclo de vida
 Ingresos y nivel socioeconómico
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Generación
 Nacionalidad de origen
Variables de segmentación:
Psicográfica
 Conbase en personalidad y estilo de
vida:
Variables de segmentación:
Conductual
 Conbase en el conocimiento, actitud,
uso o respuesta frente al producto.
 Ocasión de consumo
 Beneficio que busca
 Tipo de usuario
 Frecuencia de uso / consumo
 Nivel de lealtad
Selección de mercados meta
Ensayando una definición:
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos más pequeños de
distintos compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamientos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.

¿Qué es selección de mercados meta?

Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y
elegir aquellos en los cuáles se ingresará.
Selección: Criterios de
evaluación
 Volumen y crecimiento

 Atractivo estructural

 Objetivos y recursos corporativos

 Marketing no diferenciado

Mezcla de
Mercadotecnia Mercado
Única

 Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.

 Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.
 Se basa en la distribución y en optimizar costos.
 Marketing diferenciado
 Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.
 Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte
en cada segmento.
 Mayores costos.

Mezcla 1 Segmento 1

Mezcla 2 Segmento 2

Mezcla N Segmento N
 Marketing concentrado

 Útil cuando escasean los recursos.

 Se persigue una alta participación en determinados
segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado.
 Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia Segmento 2
Única
Segmento 3
 Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2012)

Fundamentos de Marketing. 14ª.ed. México D.F.: Pearson Educación