MERCADO DE

CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MERCADO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores finales compran bienes y servicios para su
uso personal o en el hogar.

• Distribución Geográfica: Revisión de patrones actuales y

tendencias en la región, para tomar decisiones como donde
ubicar tiendas o que mezcla de productos ofrecer.

Población Rural. Movimiento de la población hacia poblados

mas pequeños y dispersos.

Población Urbana. La observación de las tendencias dentro

de este para identificar las áreas crecientes y
decrecientes.
• Demografía del Consumidor: Estadísticas vitales que
describen una población.

Edad. Determinar si la población envejece o cada vez son

más jóvenes con poder adquisitivo.

Ciclo de Vida Familiar. Diversas formas que toman las

familias con el paso del tiempo. Etapa de soltería, casados
jóvenes, hogares completos, padres solteros, divorciados
solos, casados de mediana edad, hogar vacío y soltero viejo.

Educación e Ingresos. Normalmente los ingresos son

determinados por el nivel educativo.

Raza o Grupo Étnico: Comprenden subgrupos basados en

culturas, ingresos, ubicación, gustos y preferencias.
Afro descendientes, hispanos, asiáticos.
La conducta de los consumidores pueden depender, en mayor o
menor medida, de un grupo de variables de naturaleza externa,
que no podemos dejar de contemplar si se quiere llegar a
extender la compra y consumo de cualquier bien o servicio.

• Influencias Sociales.
Determinan en gran medida como pensamos creemos y
actuamos.

Cultura. Conjunto de símbolos y objetos creados por una

sociedad y trasmitidos o heredados de una generación a otra
como determinantes de la conducta humana. Existen
tendencias culturales que afectan el comportamiento de
compra de los consumidores.
Clase Social.
Jerarquía dentro de determinada sociedad. En el
comportamiento de compra de la gente influye fuertemente
la clase social a la que pertenece o a la que aspira. Clase
alta , clase media alta, media baja, baja alta y baja baja.

Grupos de Referencia.
Grupos de personas que influyen en las actitudes, valores y
el comportamiento de una persona. Familia, círculo de
amigos.

Familias y Hogares.
Familia. Grupo de dos o mas personas unidas por lazos de
sangre, adopción o matrimonio que viven juntas en un hogar.
Hogar. Esta relacionado con un espacio físico más que con
una relación, consta de una o más personas no
emparentadas que ocupan un lugar de vivienda.
• Factores Psicológicos.
Uno o más motivos activan dentro de una persona el
comportamiento orientado al alcance de metas.

Motivación.
La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en
un motivo. El motivo es una necesidad lo bastante estimulada
para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.
Percepción.
Proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información
o a los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Cada
día entramos en contacto con un enorme número de estímulos
de marketing que con la ayuda de técnicas de percepción
selectiva podemos afrontar.

- Atención Selectiva.
- Distorsión Selectiva.
- Retención Selectiva.
• Factores Situacionales.
Fuerza temporal asociada con el ambiente de compra
inmediato que afecta la conducta. Tiene 4 categorías
relacionadas con el cuándo, dónde y cómo compran los
consumidores así como las condiciones en las cuales lo
hacen.

Dimensión Tiempo.
¿Cómo influyen en las compras la estación, la semana, el día o
la hora?, ¿Qué impacto tienen los acontecimientos pasados y
presentes en la decisión de compra?, ¿Cuánto tiempo tiene el
consumidor para hacer la compra y consumir el producto?.

Entorno.
Características de una situación que son aparentes para los
sentidos: iluminación, olor, clima, sonidos.
Términos de la Compra.
Términos y condiciones de venta, así como las actividades
relacionadas con la transacción que los compradores están
dispuestos a llevar a cabo, afectan la compra de consumo.

Estado de Ánimo y Motivos del Consumidor.

Dependiendo del estado de ánimo del consumidor será su
comportamiento de compra. Emociones como la ira o la
excitación pueden ser la causa de compras que en otro estado
de ánimo nunca se hubieran hecho.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
El Mercado de Consumo es muy complejo, la mezcla de
personas que componen el mercado cambia constantemente y
además es necesario tratar de entender como toman
decisiones los consumidores.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de
las personas. Por necesidad ya sea esta física, social o individual.

Ante esta situación, el consumidor desarrolla deseos, que se

entienden como la carencia o falta de algo en específico que
satisface la necesidad. Pero, dado a que no siempre los deseos se
pueden cumplir, el consumidor para satisfacer su necesidad,
puede terminar demandando productos y/o servicios diferentes a
los deseados.

Es por esto que las empresas dedican importantes esfuerzos,

desde el área de marketing, para entender las necesidades,
deseos y demandas de los consumidores, recurriendo a la
investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias
e incluso esta labor se realiza desde el área de ventas, gracias a
su contacto directo con el cliente
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Cuando un consumidor se encuentra ante una situación que puede
resolver con una compra, entra en un proceso de decisión y una
forma de examinarlo es verlo como la resolución de problemas
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento de la
Necesidad

Identificación de
Alternativas

Evaluación de
Alternativas

Decisiones de
Compra y afines

Comportamiento
Poscompra
Posibles Variaciones:

• El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa

antes de la compra, si la necesidad disminuye o si no hay
alternativas satisfactorias disponibles.

• Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden mezclarse y

algunas incluso pueden pasarse por alto.

• El consumidor a menudo se encuentra en la situación de tomar

varias decisiones de compra diferentes al tiempo, y el resultado
de una puede afectar la otra.
NIVEL DE PARTICIPACIÓN
Factor significativo que influye en la forma en que se toman las
decisiones y se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a
satisfacer una necesidad. Puede ser Alto o Bajo.

Alto:
• El consumidor tiene poca información acerca de las
alternativas para satisfacer su necesidad.

• El consumidor considera que la suma a invertir es muy alta.

• El producto tiene considerable importancia social.

• El producto tiene potencial para proporcionar beneficios

significativos.
Bajo:
En las que la mayoría de las decisiones de compra son para
productos de bajo costo con sustitutos aproximados,
aceptables y que por ende no cumplen con las anteriores
condiciones. Ejm: Compras en un supermercado,
misceláneas, ferreterías.

Este nivel de participación implica dos situaciones: Las

compras de Lealtad y las de Impulso.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
• Reconocimiento de una Necesidad Insatisfecha.
El proceso de decidir qué comprar inicia cuando una
necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo se
vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona.

• Identificación de Alternativas.
Una vez reconocida la necesidad, el consumidor tiene que
identificar las alternativas capaces de satisfacerla.

• Evaluación de Alternativas.
Luego de identificar las alternativas, el consumidor debe
evaluarlas antes de tomar una decisión; esta evaluación
puede implicar un solo criterio o varios.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
• Decisión de compra y afines.
El consumidor decide si efectivamente compra o no. Si la
decisión es comprar existen una serie de decisiones afines
relacionadas con las características, dónde y cuándo se hace
la transacción, como recibir el producto, forma de pago, etc.

Motivos de compra de preferencia mas comunes: Ubicación,

rapidez del servicio, surtido de mercancía, precios, apariencia
de la tienda, personal de ventas y accesibilidad de la
mercancía.

• Comportamiento Poscompra.
La experiencia de compra tiene influencia en el
comportamiento de compra la próxima vez, se forman nuevas
opiniones y nuevas creencias.
INFORMACIÓN Y DECISIÓN
Existen dos fuentes de información de compra:
• Ambiente de Información Comercial.
Organizaciones o individuos que tratan de comunicarse con
los consumidores. Fabricantes, detallistas, anunciantes o
vendedores.

• Ambiente de Información Social.

Personas que directa o indirectamente proporcionan
información acerca del producto. Familia, amigos o conocidos

Publicidad
Amigos
Anuncios
Familia
Vendedores
Voz a Voz
telefónicos
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Teoría Económica.
La base de esta teoría es que el hombre busca siempre
maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de
lograr el producto que más utilidad le de en función del precio
que pagará por él.

• Teoría del Aprendizaje.

El análisis del comportamiento muestra la gente compra solo
aquellos productos que conoce y que anteriormente le han
brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de
muchas de las alternativas existentes.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Teoría Psicoanalítica.
El comportamiento de las personas está guiado de manera
esencial por una serie de razones profundas del espíritu
humano y, por tanto, de difícil comprensión para un análisis de
lógica física. Estos llamados fantasmas que guían el
comportamiento de las personas, sin ellas aceptarlo de una
manera abierta, son básicamente el impulso sexual y el
impulso agresivo. Sigmund Freud.

• Teoría Sociológica.
La principal razón que guía el comportamiento de las personas
es su necesidad de integración en un grupo social. Muchas
personas van a tener comportamientos de poco o ningún
trasfondo económico o psicológico, que están destinados
fundamentalmente a quedar bien con los demás.
LADO OSCURO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se refiere a aquellos comportamientos desviados e inesperados

realizados por los consumidores.

Adictivo
Dependencia fisiología o psicológica a productos o servicios. Por
obviedad muchas empresas se benefician de esta situación
vendiendo los productos de adicción o las soluciones a estos. La
revista Modern Drunkard esta enfocada a bebedores
empedernidos.
Ex. “Si no fumo un cigarrillo no funciono bien.”
Compulsivo
Comprar repetitivamente a menudeo en exceso, como un
antídoto o remedio para la tensión, la ansiedad, la depresión o
el aburrimiento.
Ex. “Cuando me siento triste como mucho chocolate.”
Impulsivo (Compras por impulso)
Acción irreflexiva. No planeadas.
Ex. Tomar un dulce de la estantería mientras esperas a pasar a
la caja del súper.
El terrorismo de consumo
Es un golpe que se da al mercado a través de actos terroristas o
vandálicos (Competencia Desleal).
Ex. Pepsi fue victima de un acto de terrorismo cuando se divulgo
que había 50 reportes de jeringas en latas de Pepsi Diet, fue un
golpe bajo para la empresa pero se logro recuperar de esta crisis,
con una campaña que mostraba un video en el que se veía como
un cliente introducía una jeringa a la lata mientras el cajero
estaba distraído.
MERCADO NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios comprende a todos los individuos y

organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más
de los siguientes propósitos:

• Producir otros bienes y servicios.

• Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.

• Llevar a cabo operaciones de la organización.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones diferentes a las

de consumo personal o del hogar, hace parte del mercado de
negocios.
A cada comprador de este mercado se le conoce como usuario
de negocios
La magnitud y complejidad del mercado de negocios son
evidentes por el gran número de transacciones requeridas para
producir y llevar al mercado un producto.

Cerca del 50% del total de productos manufactureros se venden

al mercado de negocios, el 80% de todos los productos
agropecuarios, mineros, forestales y marinos son bienes de
negocios, pues se venden a compañías para su posterior
procesamiento.
COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Los fabricantes constituyen la porción más grande del mercado

de negocios, pero existen otros 6 componentes: El de la
agricultura, el del revendedor, el del gobierno, el de los servicios,
el no lucrativo y el internacional.
Mercado
de la
Agricultura

El Mercado El Mercado
Internacional Revendedor

Mercado
de
Negocios
El Mercado
El Mercado
«que no es de
de Gobierno
negocios»

El Mercado
de Servicios
• El Mercado de la Agricultura
El Mercado de la agricultura es sumamente atractivo, siendo
Colombia un país con excelentes condiciones climáticas y
condiciones óptimas para las cosechas.
La Agricultura se ha convertido en una industria moderna, los
granjeros están buscando formas de aumentar la
productividad, reducir costos y administrar sus flujos de
efectivo.

• El Mercado Revendedor
El mercado revendedor está constituido por todos los
intermediarios del Marketing (Mayoristas, minoristas).
Los revendedores son usuarios de negocios que compran
muchos bienes y servicios para su uso en la operación de sus
negocios.
• El Mercado del Gobierno:
El mercado de gobierno es extraordinariamente grande,
abarca unidades municipales, departamentales y locales que
gastan millones realizando compras para instituciones
gubernamentales como escuelas, oficinas, hospitales y bases
militares.

• El Mercado de Servicios:
El mercado de los servicios de negocios comprende
compradores de servicios de investigación del mercado y
servicios de agencias de publicidad, empresas de transporte,
servicios públicos, compañías financieras, de seguros,
jurídicas y corredoras de bienes raices , renta de viviendas,
recreación y entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones,
etc.
• El Mercado que No es de Negocios:
El mercado que no es de negocios, está conformado por
organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo
primario, es decir, no lucrativas.
Estas organizaciones hacen prácticamente todas las cosas
que hacen las empresas de negocios: ofrecer un producto,
conseguir dinero, hacen inversiones, contratan empleados,
excepto obtener ganancias como una de sus metas.

• El Mercado Internacional:
Las exportaciones anuales de bienes y servicios de las
empresas se elevan de modo constante. El mayor crecimiento
del mercado internacional ha tenido lugar en los productos
médicos, instrumentos científicos, sistemas de protección
ambiental y bienes de consumo. Ventajas: Acceso, fabricación
extranjera.
CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA
Existen 4 características principales en la demanda, que
diferencian el mercado de negocios del mercado de consumo:

• La Demanda es Derivada.
La demanda es generada por la demanda de los productos de
consumo en los que se utilizan dichos productos.
Ex. La demanda de acero depende de la demanda de
automóviles o neveras, pero también de la demanda de
mantequilla, guantes o reproductores de música, puesto que
el acero también hace parte herramientas, máquinas y
equipos con que fueron elaborados esos productos.
• La Demanda es Inelástica.
La elasticidad de la demanda se refiere a qué tan sensible es
la demanda a un cambio de precio en el producto.
La demanda en el mercado de negocios es inelástica, lo que
significa que la demanda total de los productos responde muy
poco ante un incremento porcentual en el precio.
Existen 2 situaciones para esto:

- Que el costo de una parte o el total del material sea una

pequeña porción del costo total de un producto terminado.

- Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

Desde el punto de vista del marketing, 3 factores pueden
moderar la inelasticidad de la demanda de negocios. La
cantidad del producto en demanda tiende a verse afectada por
un cambio en el precio.

- Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa.

- Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo

plazo.

- Que el costo de un producto de negocios específico sea una

porción significativa del costo del bien terminado.
• La Demanda Sufre Grandes Fluctuaciones:
La demanda de mercado de la mayoría de bienes de negocios
fluctúa considerablemente más que la demanda de productos
de consumo.
Una de las principales causas es que las empresas temen
verse escasas de inventario si aumenta la demanda del
consumidor ó quedar con exceso si esta disminuye, este
efecto en los proveedores es la demanda de amplia
fluctuación. Principio de Aceleración.

• Los Compradores Están Bien Informados.

Es común que los compradores de negocios estén mas
informados que los consumidores finales sobre lo que van a
adquirir, saben más de las fuentes alternativas de
abastecimiento y los productos competidores por 3 razones
- Hay relativamente pocas alternativas abiertas a la
consideración del comprador de negocios.

- La responsabilidad de un comprador en una organización

se limita de ordinario a unos cuantos productos.

- Para la mayoría de las compras de consumo un error no es

más que un pequeño inconveniente, en la compra de
negocios el costo de un error puede ser miles de dólares o
incluso el despido de quien lo cometa.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El comportamiento de compra negocio a negocio, como el de

compra de consumo, inicia cuando se reconoce una necesidad
(motivo). Esto conduce a una meta, ideada para satisfacer una
necesidad.

Reconocimiento de
la Necesidad

Identificación de
Alternativas

Evaluación de
Alternativas

Decisiones de
Compra y afines

Comportamiento
Poscompra
• Reconocimiento de la Necesidad: Una necesidad
organizacional puede satisfacerse por medio de la compra
de la materia prima o de productos sustitutos que cumplan
la misma función.

• Identificación de Alternativas: Identificar diferentes

alternativas y fuentes de abastecimiento posibles.

• Evaluación de Alternativas: Se evalúa de manera conjunta

las alternativas, los diferentes proveedores deben reunir
ciertos requisitos además de desempeño y precio, como
calendarios de entrega y calidad.

• Decisión de Compra: Sobre la base de evaluación, se toma

la decisión por un proveedor

• Comportamiento Poscompra: Seguimiento al

funcionamiento del producto y proveedor escogidos.
MOTIVOS DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS

Los motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades

que pertenecen a dos amplias categorías:

• Organizacional – Ganancias, alcance de metas, aceptación

social.

• Personal – Interés propio.

Cuanto más congruentes sean ambas metas es mejor tanto para

la organización como para el individuo, y es más fácil tomar
decisiones de compra.
CLASES DE COMPRA
Las situaciones de compra en el Mercado de Negocios varían de
manera semejante al Mercado de Consumo, en complejidad,
número de participantes y tiempo requerido.

• Compra de Tarea Nueva: Es las más difícil y compleja, ya que

es la compra de primera vez de un producto importante. Es
característico que intervengan varias personas porque el riesgo
es alto.

• Recompra Directa: Es una compra de rutina, de baja

participación, con mínimas necesidades de información y poca
o ninguna consideración de alternativas.

• Recompra Modificada: Entre las dos anteriores en términos de

tiempo, personas que intervienen, información requerida y
alternativas consideradas.
RELACIONES ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR
Una compra es más que una transacción, puesto que
proveedores, productores, distribuidores y usuarios finales
intervienen para ver cómo cada uno agrega valor al producto final
y obtiene beneficios de este.

Se ha demostrado que es hasta 6 veces menos costoso repetir

una venta que hacerla por primera vez a un cliente nuevo, las
ventas repetidas son el resultado de la lealtad, lo cual requiere un
alto grado de confianza de parte del comprador.

Al proceso de dirigirse hacia una confianza mutuamente benéfica,

eficiente en costos y de largo plazo con los clientes se le conoce
como Marketing de Relaciones y su implementación es conocida
como la administración de las relaciones con los clientes. CRM
Los tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de
manera efectiva se dividen en 3 categorías:

• CRM Operacional: El objetivo es realizar de manera eficiente

las operaciones de rutina, visitas de ventas, programas de
servicio y actividades de apoyo al cliente.

• CRM Analítico: Busca analizar objetivamente todos los datos

disponibles acerca de un cliente, implica reunir datos de
fuentes internas como historial de pago, inventarios promedios,
programas de surtido y fuentes externas como el gobierno o
entidades de crédito.

• CRM de Colaboración: Proporciona a los clientes mecanismos

para interactuar con la compañía, se trata de un esfuerzo por
conocer de manera regular lo que el cliente está pensando.
 FACTORES QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS USUARIOS DE
NEGOCIOS
Las practicas de compra en el mercado de negocios son similares
a las influencias situacionales en el comportamiento del
consumidor.

• Compra Directa: En el mercado de negocios, los usuarios le

compran directamente al productor de un bien o servicio. Esto
ocurre especialmente cuando el pedido es grande y el
comprador necesita mucha asistencia técnica.

• Frecuencia de Compra: En el mercado de negocios las

compañías compran productos con muy poca frecuencia, por lo
general se abastecen para cumplir una producción a largo
plazo. Incluso los artículos de oficina o productos de limpieza
se compran una vez al mes.
• Tamaño del Pedido: El pedido de negocios promedio es mayor
que en el mercado de consumo, más la poca frecuencia de
compra, hace de cada venta en el mercado de negocios
bastante significativa.

• Duración del Período de Negociación: La negociación es mas

prolongada que en el mercado de consumo, intervienen varias
personas en la decisión de compra, la cantidad de dinero
involucrada es mayor, el producto debe cumplir características
específicas.

• Expectativa de Servicio: El deseo del usuario de un buen

servicio es un motivo de compra de negocios, con frecuencia la
única característica distintiva de una compañía es su servicio,
porque el producto esta tan estandarizado que puede
comprarse en cualquier empresa.
• Confiabilidad del Suministro: Productos con calidad uniforme,
el énfasis en la calidad total ha aumentado la importancia de
la confiabilidad. Entregas a tiempo, la detención del trabajo
por insuficiente material es tan costosa como la causada por
calidad inferior.