Comportamiento del

consumidor y estrategias
genéricas de marketing
GILDA ORTIZ VELÁSQUEZ
Temas por
tratar

• Mercado
• Demanda
• Elementos de análisis
• La triada básica
• Motivación
• Variables personales
 EL MERCADO

TODOS AQUELLOS INDIVIDUOS O EMPRESAS QUE

CONSUMEN UN PRODUCTO

Consumidores Estado Distribuidores Patrocinadores

 EL MERCADO

¿ QUÉ TIPOS DE CLIENTES CREES

QUE NECESITES EVALUAR PARA
TU PROYECTO?
 La Demanda
Expresión del volumen de ventas de un producto, en unidades o en dinero

DEMANDA GLOBAL DEMANDA DE LA EMPRESA

CUOTA DE MERCADO O CUOTA DE DEMANDA

Parte de la demanda de mercado que le pertenece a una empresa

Cuota de mercado = DE / DG
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
 1. La triada
básica
Individuo
PRODUCTO

SITUACiÓN
 2. Motivación
Consumidores no La motivación es un
adquirirán un producto si desequilibrio entre el
no están fuertemente estado actual y el
motivados para hacerlo deseado del
consumidor

Tener en cuenta la experiencia

previa del consumidor y el nivel de
implicación
 3. Variables
personales
Sentimiento de importancia o interés personal
Implicación
asociado con el producto en una situación
determinada
¿De qué
depende?
Variables Variables
externas internas
actuales pasadas
Consecuencias en el consumidor: La búsqueda,
procesamiento de información y toma de la decisión
 Riesgos

La implicación está en estrecha

riesgo
relación con el que
los consumidores perciben en la
posible compra de un
determinado producto o servicio
Riesgo funcional

� Es el mayor riesgo percibido

al adquirir un producto
cultural (como la música).
� Se refiere a la posibilidad de
que un producto no cubra las
expectativas del consumidor.
En el ámbito de los productos culturales, lo clásico es
que no se permita ”probar” el producto antes de
adquirirlo (Como en el caso de los museos o el
teatro)

¿Crees que, hoy en día,

pasa lo mismo con la
música?
 Riesgo Económico

� Cuanto más caro resulta el

producto, más difícil el
proceso de decisión.
� Relación importante con el
nivel de ingresos del
consumidor.
Riesgo psicológico

� Se refiere a un sentimiento
anticipado de no
correspondencia con la
imagen deseada por el
consumidor, a sentimientos
personales negativos.
 Riesgo SOCIAL

� Si el riesgo psicológico se
asocia con una imagen que
el consumidor tiene de sí
mismo, el riesgo social tiene
que ver con una imagen
negativa que otros pueden
llegar a tener del consumidor
por el uso de cierto producto
cultural
 � predisposición a adquirir (o volver a adquirir) un
Experiencia producto cultural por una experiencia positiva
pasada.
� Se debe balancear con la búsqueda de novedad

Por lo general, si la experiencia es importante y satisfactoria,

el consumidor desarrolla una fuerte predisposición afectiva
que actúa sobre sus percepciones.
 Variables
sociodemográficas

(Las veremos al momento de la segmentación)

 � Algunos consumidores se basan en la opinión de
Personalida terceros, mientras que otros solo en sus
d predisposiciones (gustos).
� No es tan fácil clasificar a un consumidor como
“rockero”, o “amante de la ópera”.
 � Están estrechamente ligados a los riesgos
Beneficios funcionales en el caso de las artes y la cultura.
buscados