SALUD PUBLICA 12

MERCADEO SOCIAL

¡ Las llaves que nos

abren puertas
inesperadas !
 Marketing social
(mercadeo social)

 Es la aplicación de los principios de Marketing a

programas o asuntos sociales.

 Es un proceso social que conlleva el desarrollo de

programas para incrementar la aceptabilidad de
ideas o prácticas sociales en un grupo objetivo.

El término “marketing social (MS)” fue introducido

hace dos décadas y se definió como: “ El diseño, la
implementación y el control de programas y
proyectos destinados a influir y controlar la
aceptación de ideas sociales y las consideraciones
relacionadas con éstas en cuanto a la planificación,
tipo de comunicación y la investigación de su
impacto ”
 OBJETIVO DEL MARKETING
ES EL CAMBIO DE UNA IDEA O CONDUCTA ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE
NUEVAS IDEAS O CONDUCTAS, POR CONSIGUIENTE, LAS IDEAS Y
CONDUCTAS CONSTITUYEN EL PRODUCTO A PROMOVER.

• El marketing social es una

estrategia que pretende el
cambio de conducta con
la intervención, soportando
estos cambios con
conocimientos,
sentimientos, actitudes y
percepciones de los
adoptantes objetivo y
proporcionándoles los
recursos para producir y
mantener el cambio
Marketing es una actividad
humana cuya finalidad
consiste en satisfacer las
necesidades del ser humano
mediante procesos de
intercambio.
Philip
Kotler
 Diferencias entre el Marketing
Comercial y Social
Marketing comercial Marketing social

 Fórmula estándar de aplicación  Estrategia compleja

 Producto con identidad clara y definida  Producto social complejo y valor abstracto

 Consumo inmediato  Consumo menos inmediato y a largo plazo

 Consumo exitoso=incremento 2%-3%  Consumo exitoso=incremento 30%-90%

 Motivado por el lucro  No motivado por el lucro

 Genera acción de compra  Genera o suprime acción de compra

 Para personas con poder de compra  Para personas con poder o no de compras
 Orientación del Mercadeo Social

Investigación Satisfacción del

de necesidades deseo

Diseño de Oferta de
soluciones servicios
(PRODUCTO) (COMUNICACIONES)
 TEORIAS DE LAS NECESIDADES HUMANAS

1. Piramide de Maslow de las necesidades

Las necesidades se presentan en forma escalonada, de manera
que no se busca la satisfacción de la siguiente necesidad sin
haber satisfecho previamente, al menos de manera suficiente, las
de niveles inferiores.

ABRAHAM MASLOW

Necesitamos hacer lo que

nos gusta

Necesitamos sentirnos
Orden importantes
Superior

Necesitamos compañía

Orden
Necesitamos estar seguros
inferior
Necesitamos estar vivos
2. Teoría de la motivación “ERG”. Clayton Alderfer (1969)
Esta teoría sostiene que existen tres tipos básicos de necesidades:
 Existencia (E): satisface nuestras exigencias materiales básicas (fisiológicas
y de seguridad)
 Relación (R): Deseos sociales y de estatus exigen interacción con otras
personas para ser satisfechos (afiliación y estima)
 Crecimiento (C): deseo de alcanzar un desarrollo persona (estima y
autorrealización)

Aquí no hay una estructura rígida sino que pueden imperar en un momento
unas necesidades sin que estén satisfechas las anteriores.
Apunta el concepto de frustración-regresión. CLAYTON ALDERFER

3. Teoría de los impulsos motivacionales. Mc Clelland

Clasificó las necesidades en tres categorías:

Necesidad de logro: Impulso de sobresalir, de luchar por tener éxito. Son aquellas
personas que buscan situaciones en las cuales puedan asumir responsabilidades y les
disgusta el logro de méritos por azar.

Necesidad de poder: Las personas que la poseen disfrutan de la investidura de “jefe” y se

preocupan mas por lograr influencia que por su propio rendimiento.

Necesidad de afiliación: Deseo de establecer relaciones interpersonales. prefieren

situaciones de cooperación a las de competencia.
4. Teoría bifactorial Herzberg (MOTIVACION-HIGIENE)

La teoría bifactorial tuvo como sustento los estudios que

Frederick Herzberg. La investigación consistía en un
cuestionario en el cual se preguntaba acerca de los
factores que producían satisfacción e insatisfacción en
su trabajo.

 Factores higiénicos: La presencia de estos factores

permiten que la persona no se sienta insatisfecha en su
trabajo pero no implica que generaran la motivación
necesaria. (satisfacción)
Ejemplos de estos factores son: Las condiciones de
trabajo, la supervisión recibida, el salario, etc.

 Factores motivacionales: son los que pueden producir GERHARD HERZBERG

satisfacción en el trabajador. Ejemplos: El grado de

responsabilidad, el reconocimiento, la posibilidad de
progreso, etc.
ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL
SEGMENTACIÓN
La segmentación de la población, es el proceso de
dividir él todo en parte, fragmentar el conjunto de
personas a las que queremos llegar en subgrupos que
internamente son homogéneos.

CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN
 DEMOGRÁFICOS
 DE ESTILOS DE VIDA
 ACTITUDES
 GEOGRÁFICOS, ENTRE OTROS.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACION
• Ofrece información que permite orientar los esfuerzos hacia los grupos que
más necesidad tiene del producto.
• Permite hacer el producto a la medida de las necesidades, proporcionando
una mayor satisfacción, y
• Les permite diseñar adecuadamente los mensajes de comunicación y los
canales por lo que distribuirán esos mensajes.
 IDENTIFICAR PUNTOS DE RESISTENCIA
 Identificar en la población las creencias, percepciones y
prácticas. Los grupos focales son útiles para determinar el
contenido de los mensajes y decidir los medios a usar.
Posteriormente se mide el impacto a través del consumo.

COMUNICACIÓN DE MASAS
• Informar, persuadir
• Efecto de aprendizaje
• El modelo, estima la cantidad de adoptantes objetivos que obtienen conocimientos, los
que logran la actitud pretendida y los que asumen la intención de prueba. (Se estima la
probabilidad de éxito de la campaña de comunicación social matemáticamente).

MERCADO DE NEGOCIOS

 Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros,
obteniendo una utilidad.
 NICHO DE MERCADO:
Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para
referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los
individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas
últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

Características del Nicho de Mercado:

1. Es la fracción de un segmento de mercado.

2. Es un grupo pequeño
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o
deseos
5. Existe la capacidad económica
6. Requiere operaciones especializadas
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades
 MERCADEO SOCIAL
La mezcla de mercado.

“Las 4 P”

Investigación
de mercados

1. Producto o servicio
2. Precio
3. Plaza
4. Promoción
(publicidad)

Evaluación
y control
Las 4 P.
Producto o servicio (¿Qué vendo?)
 Características físicas, características utilitarias y/o simbólicas / afectivas
que el cliente encuentre como beneficio.
 Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.
 Defina su producto nuclear y extendido. El nuclear es exclusivamente el
producto. El extendido, es el valor agregado, garantías, servicios
adicionales y empaques.
 Todo ello debe estar concentrado en el principal atributo del producto que
es LA MARCA.

Ciclo de vida del producto

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, y pasan por cuatro fases:

a. Etapa de introducción en el mercado (presentación): Las ventas son bajas, aún no hay amplia
aceptación del producto. La disponibilidad del mismo (para el comprador) es limitada.

b. Etapa de crecimiento (aceptación): Las ventas y beneficios aumentan. La distribución del producto es
difícil en esta fase. Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende rápidamente.

c. Etapa de madurez: El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel. Es el

momento de mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con técnicas de marketing.

d. Etapa de declive (decadencia): Sucede en la mayoría de casos por cambios en la tecnología, la

competencia, o la pérdida de interés del cliente. Los precios bajan y los beneficios se reducen.
 MARCAS DE PRODUCTOS

ALTA CALIDAD EN
LA CHISPA DE LA IMAGEN
VIDA
Las 4 P.
Precio:
a. costos directos: precio, pago del crédito,
b. costos indirectos: costos de transporte, de estacionamiento, de tiempo y
energía.

Un error muy común al momento de establecer precios es basarse en el costo

de producción únicamente, y agregar un porcentaje de utilidad.
Otra variable es el “valor” del producto para nuestros clientes, la necesidad
también ayuda a establecer el precio. Razones como estas hacen que el
precio de las medicinas sean tan altos pues la salud es un valor muy preciado.

Plaza (mercado):
 características de accesibilidad al servicio, el lugar, las distancia, los
horarios la señalización, no es lo mismo vender libros en una plaza
comercial que en un mercado, o por internet. Un punto de venta puede
ayudar al éxito o al aumento de precios.
 No es lo mismo para un hombre comprar lencería para su esposa en
una tienda normal, o desde internet.
 ¿Donde vendes tus productos? ¿Estás en el lugar adecuado en el
momento justo?
 La plaza no sólo significa tus puntos de venta, también se deben incluir
en esta estrategia tus canales de distribución y tus tiempos de entrega.
Las 4 P.
Promoción: publicidad,
 La promoción consiste en informar a la gente que tu producto existe.
Nadie comprará algo que no conoce. Hay que hacerle saber a la gente
que tu empresa tiene ese producto o servicio con el que han soñado.
 Existen varias formas de hacer promoción:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Venta personal
 Propaganda
 Relaciones Públicas
 Buzz Marketing (boca en boca)

PUBLICIDAD
“Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para
que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

PROPAGANDA
“Persigue influir en la opinión de los ciudadanos para que adopten determinadas conductas. Es el
conjunto de acciones que, técnicamente elaboradas y presentadas, influyen en los grupos para que
piensen y actúen de determinada manera”

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
 UN EJEMPLO EN SALUD

Preparar un plan de mercadeo para una campaña

tendiente a disminuir el “hábito de fumar”.
Fumar produce cáncer...
Fumar produce cáncer...
 Análisis
 Variables epidemiológicas:
 Qué, Quién, Cuándo, Dónde, Cómo?

 Consecuencias de fumar.
 Factores emocionales.
 Factores sociales
 Costos
 Enfermedades
Fumar produce cáncer...
  Cigarrillos con filtro obligatorio.
 Con una línea impresa para no superar.
 O más cortos.
 Cigarrillos más largos.
 Cigarrillos de mal olor.
 Sustitutos del cigarrillo.
 O sustitutos del tabaco

Fumar produce cáncer...

  Elevación de impuestos.
 Aumento de cotizaciones en seguros.
 Multas.
 Bonificación en los salarios por no
fumar.
 Pago de tratamientos médicos por las
tabacaleras.

Fumar produce cáncer...

  Restricciones de sitios para fumar.
 Restricciones de puntos de venta.
 Ventas unitarias.
 Ventas de alto volumen.
 Trámites para la venta.

 Es inaceptable que en una Facultad de

Medicina se fume!

 Aceptaría usted una nutricionista gorda?

Fumar produce cáncer...
 ¿Puede un médico fumador cumplir con su
trabajo más importante: Promover la salud?
  Restricciones a publicidad directa.
 Control de publicidad indirecta.
 Reservas de marcas.
 Líneas de apoyo.
 Mensajes “pavorosos”.

Fumar produce cáncer...

  Indicadores para control a la ejecución.
 Indicadores de efectividad del plan.
 Disminución de fumadores
 Disminución de enfermedades
pulmonares.
 Estadísticas de ventas de cigarrillos.

Fumar produce cáncer...

Mercadeo
es sembrar
para
cosechar...
 Algunos
ejemplos de
propaganda
de alto
impacto
Otros ejemplos de propaganda
de alto impacto

Publicidad de
creatividad
Publicidad de reflexión

Publicidad de
emotividad
Publicidad graciosa

Publicidad de impacto
MUCHAS
GRACIAS…