ENTORNO DEL MKT

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
EL ENTORNO DEL MARKETING:
EL MACROENTORNO

• El macroentorno son todas aquellas fuerzas sociales que influyen dentro

del microentorno.
• Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las
oportunidades y actividades del marketing de cualquier empresa. Por
tanto son factores macroambientales:
• Demografía
• Condiciones Económicas
• Factores socioculturales
• Factores Políticos legales
• Tecnología
• Un cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o más de los
otros. Por tanto están interrelacionados. Lo que tienen en común
todos es que se trata de fuerzas dinámicas; es decir, están sujetas
a cambiar y además a hacerlo a un ritmo creciente.
• En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los
directivos; pero no son del todo incontrolables. Una compañía
podrá influir en el ambiente externo hasta cierto punto.
• En relación con la frontera tecnológica, la investigación y el
desarrollo de nuevos productos pueden fortalecer la posición
competitiva de una empresa. Por ejemplo, la compañía
farmacéutica Merck logró un éxito prodigioso con dos nuevos
productos: Vasotec para tratar la hipertensión y Mevacor para
reducir los niveles de colesterol. Al mismo tiempo, su propia
tecnología se convirtió en un factor externo de competencia que
influyo en otras compañías farmacéuticas.
DEMOGRAFÍA:

• Se refiere a las características de las poblaciones humanas,

incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento.
Resulta de especial interés para os ejecutivos de marketing ya que
la gente constituye mercados.
• Muchas empresas de productos de consumo apenas empiezan a
darse cuenta de que deben dirigir su producto y su publicidad a
cada uno de los subgrupos hispánicos.
CONDICIONES ECONÓMICAS

• La gente por si misma no constituye un mercado. El ambiente

económico representa un factor de gran importancia que incide en
las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier
organización. En el marketing influyen principalmente factores
económicos como las etapas actual y prevista del ciclo del
negocio, lo mismo que la inflación y las tasas de interés.
FACTORES POLITÍCOS Y LEGALES

• Los comportamientos de una organización se ven afectados cada

vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad. Los
factores políticos y legales en el marketing pueden agruparse en
las siguientes cuatro categorías:
• Políticas monetarias y fiscales.
• Legislación y regulaciones sociales.
• Relaciones del gobierno con las industrias.
• Legislación relacionada específicamente con el marketing
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES.

• La tarea que los ejecutivos del marketing tienen se hace cada vez
más compleja, ya que los patrones (estilos de vida, valores
sociales y creencias) están cambiando mucho más rápidamente
que antes.

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TECNOLOGÍA

• Ha tenido un gran impacto en los estilos de vida del hombre

moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico.
Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres
maneras:
• Al dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho
las computadoras, los rayos láser y los robots.
• Al modificar de modo radical o destruir prácticamente las
industrias existentes.
• Al estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la
nueva tecnología.
Los avances tecnológicos también afectan la forma en que se realiza el
marketing. Por ejemplo, los adelantos en las comunicaciones,
ahora permiten a la gente y a las organizaciones realizar negocios desde
casi cualquier lugar a cualquier hora del día.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA

• La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma

parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las
estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de
necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en
el lugar correcto y en el momento mas oportuno.
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o
Marketing Mix?:

• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como “el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en
el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto”
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de
la Mezcla de Mercadotecnia?:

• A mediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome McCarthy

(premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo
el concepto de las 4 P’s, que hoy por hoy, se constituye en la
clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o
variables de la mezcla de mercadotecnia.

• Las 4 P’s consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y

Promoción
PRODUCTO

• • Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que

la empresa ofrece al mercado meta.
• Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto),
intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea
(p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.:
un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva
forestal).
• El “producto”, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
PRECIO

• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen

que pagar por un determinado producto o servicio.

• El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia

que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.
• Sus variables son las siguientes
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
PLAZA

• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye

todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
PROMOCIÓN

• • Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:

informar, persuadir y recordar las características, ventajas y
beneficios del producto. Sus variables son las siguientes
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

• Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su

comercialización:
• Atributos Físicos:
• • Composición y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.
• Atributos Funcionales:
• • (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
• Color, sabor, olor
• Surtido
• Tamaño, envase y embalaje
• El etiquetado
• El diseño
• Atributos Psicológicos:
• 1. La calidad
2. La Marca
CALIDAD

• ► El reto de hacer las cosas bien a la primera

► El conjunto de aquello que satisface las necesidades del
destinatario (el cliente)
► El conjunto de características de un producto o servicio que
tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.
La habilidad de un producto para desempeñar sus funciones.
Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, Precisión,
facilidad de operación, Preparación y otros atributos valiosos.
MARCA

• Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre,

un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación
de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores.
Importancia de la Marca
• Diferencia los productos
• Facilita la adquisición
• Compra repetitiva
• Fácil Publicidad
• Nuevos Productos
CONDICIONES PARA LA MARCA

• Sencilla
Fácil de pronunciar
Fácil de reconocer
Asociable
Distinta
Registrable
Internacionable

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ENVASE

• Se define como las actividades de diseñar y de producir el

recipiente o la envoltura para un producto
EL Empaque puede Incluir
El Envase Principal del Producto
Por ejemplo:
1.-El tubo que contiene la crema Colgate
2. Una Botella de Loción

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• Un empaque Secundario
Por ejemplo:
1.-La Caja de cartón que contiene el tubo de la crema Colgate
2. La caja que contiene la Botella de Loción
El Empaque de envio
Por ejemplo:
1.-Una caja de cartón corrugada que contiene 6 docenas de tubos
que de la crema Colgate
2.Una caja que contiene una cantidad determinada de Botellas de
Loción
ETIQUETADO

• Etiquetado
Es aquella parte del producto que muestra la información verbal
en cuanto al producto o vendedor
• Tipos de Etiquetado
1.-De Marcas
2.- Descriptiva

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LÍNEA DE PRODUCTOS

• La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea

para usos fundamentalmente similares y que posee características
físicas razonablemente similares.
Por ejemplo, la ropa.
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la
amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado
estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir
productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos.
AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

• La amplitud de línea de productos depende de los objetivos de la

empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como
organizaciones de línea completa, o que buscan una alta
participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán
líneas más amplias.
• Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas
empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas
compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo
común manejan líneas mas estrechas, de productos seleccionados.
• Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo
que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La
empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de
dos maneras: extendiéndola y complementándola.

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