Tecnológico Nacional de
México
Instituto Tecnológico de Los Mochis
ALVAREZ ORTEGA ALEJANDRA
JEZZINI IMPERIAL NAOMI SELENE
NERI MONTOYA EDUARDO
MIRANDA ROSAS MARIA FERNANDA
OSUNA HERRERA LUCERO DE JESUS
SANDOVAL GONZALEZ GABRIELA ANAIRAM
URIAS RUIZ ROMINA
VERDUZCO RAMIREZ MICHELLE
Los Mochis, Sinaloa a Abril de 2018
AGUILAR ANGULO JOSE ARMANDO
BARRERAS CARRAZCO IRVING ARTURO
ESPINOZA LÓPEZ JORGE ADRIÁN
LEÓN CONTRERAS SARAHI
LEÓN ZAYAS YOLANDA
SERNA LÓPEZ DINORAH
ORDUÑO ARMENTA MELISSA FERNANDA
VILLAVERDE OLIVAS MARISELA MADAI
Un producto es cualquier cosa que es posible
ofrecer a cualquier cosa que sea un mercado
para su atención, su adquisición, su empleo o su
consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos no sólo incluyen bienes
tangibles.
Los productos son objetos
físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones,
ideas o mezclas de estas
entidades.
Los servicios son productos
que consisten en actividades,
beneficios o satisfacciones que
se ofrecen a la venta, como
bancos, hoteles, preparación
de impuesto y servicios de
reparación en el hogar. Los
servicios son esencialmente
intangibles y no tienen como
resultado la propiedad deseo
o una necesidad de algo.
Los encargados de la
planificación de productos
necesitan pensar en los
productos y servicios en tres
niveles.
El nivel básico es el producto
fundamental, que aborda la
pregunta: ¿Qué es lo que en
realidad está comprando el
cliente?.
Se compone del beneficio
fundamental de solución de un
problema, que los consumidores
buscan cuando compran un
producto o un servicio.
Una mujer que compra un lápiz labial compra
algo más que un color para labios. Charles
Revson, de Revlon, vio este aspecto hace
mucho tiempo: “En la fábrica, producimos
cosméticos; en la tienda, vendemos
esperanzas”. Ritz-Carlton Hotels sabe que
ofrece a sus huéspedes no sólo la simple renta
de habitaciones, proporciona "experiencias de
viaje memorables"
Un producto es más que un simple
conjunto de características tangibles.
Los consumidores tienden a
considerar los productos como
conjuntos completos de beneficios
que satisfacen sus necesidades.
Cuando se desarrolla un producto
primero deben identificarse las
necesidades fundamentales de los
consumidores a quienes puede
satisfacer el producto.
Después deben diseñar el producto
real y encontrar formas de
segmentarlo, con el fin de crear el
conjunto de beneficios que satisfaga
mejor a los consumidores.
 Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para
su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo
o necesidad. Abarca objetos físicos servicios, personas, sitios,
organizaciones e ideas.
• El producto real deberá interpretar de la mejor manera esta
idea básica y completarse con los atributos que permitan
expresarla de la mejor manera
• El producto básico se convierte en real cuando reúne los
aspectos de nivel de calidad, características, estilo, nombre de
marca y empaque.
 Calidad

Envasado Características

Producto
real

Marca Diseño
 Un producto está formado por diferentes
atributos, como hemos señalado, englobables
entre los tangibles y los intangibles que lo
caracterizan y le dan personalidad.
1. Núcleo 2. Calidad 3. Precio 4. Envase

6. Marca,
5. Diseño, Nombre y 9. Imagen
Forma y Expresion de la
Trabajo es empresa.
graficas.

8.
Imagen
7. Servicio
del
producto
Calidad: se debe buscar el nivel
adecuado de calidad a fin de
posicionar el producto en el mercado
meta seleccionado.
El agregado de nuevas
características a nuestro
producto puede resultar de
importancia para diferenciarlo.
Diseño y estilo: hace referencia a las características
internas y externas del producto.
 Es un nombre o título con el que se
trata de identificar un producto de un
vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los productos de los
competidores.

https://www.youtube.com/watch?v=FWQZGvMQNN8
Dentro de marca:
El nombre de marca, hace
referencia a la parte que puede
pronunciarse.
Signo de marca normalmente
abarca el símbolo, diseño,
colores, tipos de letras, etc. que
lo distinguen y hacen
reconocible.
Marca o parte de una marca que goza de
protección
legal. Con ella quedan garantizados los derechos
exclusivos para utilizar el nombre o logo de la
marca.
Características de un nombre de marca.
1) Incluir beneficios.
2) Sugerir cualidades.
3) Fácil de pronunciar y recordad.
1. Simplicidad no excesiva.
2. Asociación inequívoca de cualidades o
características.
3. Fácil de retener.
4. Fácil de ampliar o reproducir.
5. Protección del nombre: falsificación o uso
genérico
6. Aplicable a diversos materiales.
Para los consumidores
 Identificación de bienes y
servicios.
 Toma de decisiones de
compra.
 Asegura al consumidor a
adquirir calidad uniforme
cuando vuelva a adquirir
ése producto.
https://www.youtube.com/watch?v=-krdjyOeY1k
Para los vendedores
 Se reconoce fácilmente
cuando se exhibe en una
tienda o se incorporan en
publicidad.
 Reduce la posibilidad de
que se tomen decisiones
de compra solamente en
base al precio.
 Establece diferencias en
productos básicos.
Su función es la de facilitar la identificación y la promoción
del producto. Además debe proporcionar información.
1) Características.
2) Ingredientes.
3) Datos del productor (quien, donde, cuando).
4) Fecha de caducidad.
5) Graduación.
6) Modo de empleo.
7) Medidas de seguridad.
8) Precio unitario.
Actividades consistentes en DISEÑAR y PRODUCIR el
recipiente o envoltura de un artículo. Incluye tres
niveles de material:
1) Empaque primario.
2) Empaque secundario.
3) Empaque de embargue.
 Autoservicio.
 Poder adquisitivo del público.
 Imagen de la empresa y de la
marca.
 Oportunidades de innovación.
 Un producto real
al que se ha
incorporado un
beneficio adicional
al consumidor.
Es la parte donde como empresa se ofrece a llevar el
producto al lugar donde lo va a utilizar.

Reducir costos y tiempos de distribución.

Control de mercancía en fecha y cantidades
entregadas.
Entregar mercancía en varios puntos .
Ofrecer mayor calidad.
El crédito permite obtener un bien desembolsando
poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien
en determinado plazo.
Proveen al cliente un cliente un valor mayor al asegurar
que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación
de profesionales de la empresa o el mantenimiento y
reparación adecuados.
 Colocación en el lugar y la forma
adecuados de cosas necesarias
para un servicio.

Entrega, instalación y otros

adicionales.

Los manuales e instructivos, folletos

de información adicional
mostrando modalidades de usa de
los productos.
 Es la promesa del fabricante de
que sus productos funcionaran
con los fines propuestos.
Funciones de las garantías:
1. Creas Seguridad, en el usuario
o comprador.
2. Proteger al Cliente, de los
defectos de fabricación.
3. Herramienta Promocional (
ejemplo: si no esta satisfecho
le devolvemos su dinero).
La introducción se refiere a cuando
el producto es lanzado al mercado
por primera vez, donde éste suele
tener ventas bajas debido a que se
encuentra en su fase inicial (aunque
existen excepciones) y se debe
realizar una inversión en campañas
de marketing que permitan dar a
conocer el producto a su público
objetivo, independientemente del
tamaño del nicho.
 Existen productos que atraviesan un período de
turbulencia, en el que simplemente se desploman un día
para el otro, pero no por ello el modelo de negocio o
nicho ya no es rentable (también con muchas
excepciones), sino sólo por un tiempo.
En esta etapa, el producto
atraviesa por un período en el cual
normalmente empieza a disminuir
el crecimiento de las ventas. Esta
etapa suele tener una duración
mayor a las demás y es cuando se
pueden poner en práctica las
técnicas en cuanto a marketing y
publicidad, ya que se presentan
retos un tanto difíciles.
Las ventas del producto empiezan a disminuir
significativamente y se considera la salida del mercado,
normalmente por ser obsoleto o la baja rentabilidad debido a
la saturación del mercado.
 La fijación de precios para
capturar el nivel más alto
del mercado es una
estrategia en la que se fija
un precio elevado para un
producto nuevo con la
finalidad de obtener
ingresos máximos, capa por
capa, de los segmentos que
estén dispuestos a pagar
ese precio alto; la compañía
vende menos, pero con un
margen de utilidades mayor
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de
precios son influidas tanto por factores internos como
por factores ambientales externos. Entre los factores
internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los
costos y la organización. Los factores externos son el
mercado y la demanda, la competencia y otros factores
ambientales.
Fijación de precios a partir de
márgenes: Se fija el precio mediante
márgenes o porcentajes sobre el coste
total. Este sistema ignora los precios los
competidores, la demanda actual y el
valor que los consumidores asignan al
producto, además del valor percibido.
Método de precio objetivo: Este sistema
también se calcula sobre el coste.
Mediante el análisis del punto muerto
podemos saber la cantidad de producto
que tenemos que vender a un
determinado precio para cubrir la
totalidad de los costes fijos y variables
en que se crea en la fabricación y venta
de productos.
Método basados en la demanda: Este tipo de métodos toman como
punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a
pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:

Método basado en la competencia: Después de una investigación

sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando
como referencia los precios establecidos por las empresas
competidoras.
Método basado en el valor: Ofrecen al consumidor el valor más
grande posible. Por valor entendemos la proporción entre los
beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio
que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el
consumidor, marca el límite del precio.
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la disposición de los compradores requiere que se
construyan relaciones no sólo con los clientes, sino también con proveedores y distribuidores
clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena de suministro consta de socios:

 Socios ascendentes
 Socios descendentes

Los socios ascendentes de la la parte descendente de la cadena

compañía son el conjunto de de suministro, es decir, en los
empresas que canales de marketing (o canales de
suministran las materias distribución) que se dirigen al cliente.
primas, los componentes, las
partes, la información, las
finanzas y la
experiencia necesarias para
crear un producto o servicio.
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio
esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
 Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing.
Algunos ayudan a completar transacciones:
 Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e
investigación de marketing acerca de los participantes y fuerzas del
entorno de marketing necesarios para hacer la planeación y
efectuar el intercambio.
 Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
 Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
 Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador, lo que incluye actividades como fabricación,
clasificación, ensamblado y empacado.
 Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos
de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión.

Otros ayudan a cumplir las transacciones concertadas:

 Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
 Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del
trabajo del canal.
 Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del
canal.
Nivel de canal
Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.

Canal de marketing directo Canal de marketing indirecto

Canal de marketing que no tienen Canal que contiene uno o más
niveles de intermediarios. niveles de intermediarios.
Un canal de marketing está constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada
miembro del canal depende de los demás

Conflicto de canal
Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con
respecto a las metas, funciones y recompensas: quién hará
qué y qué obtendrá a cambio.

El conflicto horizontal El conflicto vertical

Es el que ocurre entre empresas que están en el ocurre entre distintos niveles del mismo canal, y
mismo nivel del canal. es el más común.
“Constan de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del
canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a
cooperar”.

los tres principales tipos de SMV

 Corporativo
 Contractual
 administrado
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en
el canal se establece gracias a la propiedad en común.

El grupo desarrolla todas las fases del proceso de la moda,

desde:

Venta,
Diseño Fabricación Logística tiendas
propias

Actúan como un sistema unificado y tienen un control

prácticamente TOTAL sobre las facetas de su cadena de
suministro. Ésta integración vertical hace de Zara una
empresa:
Sistema de marketing vertical en el cual compañías
independientes en diferentes niveles de producción y
distribución se unen mediante el uso de contratos.

a) Organización de franquicia: Un miembro del canal, llamado

franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
Tipos:
El primero es el sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el
fabricante; por ejemplo, Ford y su red de concesionarios independientes en
franquicia.
El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el
fabricante; por ejemplo, Coca-Cola otorga licencias a embotelladoras
(mayoristas) en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y
luego embotellan y venden el producto terminado a los minoristas en los
mercados locales.
El tercer tipo es el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una
compañía de servicio; En él, una empresa de servicios organiza un sistema
integral para llevar su producto de una forma eficiente hasta los
consumidores. por ejemplo, Burger King y sus casi 10 500 restaurantes
operados por concesionarios en todo el mundo.
Sistema de marketing vertical que coordina las etapas
sucesivas de producción y distribución, mediante el
tamaño y el poder de una de las partes.

 Por ejemplo P&G esperan una

cooperación poco común por parte de los
distribuidores en cuanto a la exhibición, el
espacio de anaquel, las promociones y las
políticas de precios.

 A su vez, grandes minoristas como

Walmart y Home Depot ejercen una
fuerte influencia en los muchos
fabricantes que suministran los
artículos que venden.
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de
un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus
recursos financieros, de producción o de marketing para
lograr más de lo que cualquiera de las compañías podría
lograr sola.

 Por ejemplo, McDonald´s coloca versiones

“express” de sus restaurantes en las tiendas
Walmart. McDonald’s se beneficia del gran
movimiento que hay dentro de las tiendas,
mientras Walmart evita que sus compradores
hambrientos salgan a otro lado a comer.
Sistema de distribución en el cual una sola compañía
establece dos o más canales de marketing para llegar a
uno o más segmentos de clientes.

“Se trata de llegar allí donde tus

clientes están. Esta es la clave para
el éxito de tu negocio.”

“Dónde comunicar, en qué

momento y de qué forma es la
clave para que tu estrategia
multicanal consiga los objetivos
marcados.”
El diseño del canal de
marketing requiere de un
análisis de las
necesidades de los
consumidores, el
establecimiento de los
objetivos, la identificación
de las principales
alternativas de este y su
evaluación.
El diseño de canal de marketing se inicia al descubrir lo que los
consumidores meta desean del canal.
Las compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos
de niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa identifica
varios segmentos que desean distintos niveles de servicio.
• Tipos de intermediarios.
• Numero de intermediarios de marketing.
• Responsabilidades de los miembros del canal.
Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta
para realizar su trabajo de distribución. Muchas empresas tienen muchos
miembros de canal posibles.
Las compañías deben determinar el numero de miembros de canal que habrá en
cada nivel. Existen tres estrategias:
 Los productores y los intermediarios
deben acordar los términos y
responsabilidades de cada miembro
del canal; deben acordar las políticas
de precios, los términos de las ventas,
los derechos territoriales y los
servicios específicos que debe
desempeñar cada uno.
Se tiene que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios
económicos, de control y adaptativos.
Cada país tiene su propio sistema de distribución que ha evolucionado con el tiempo y cambia muy
lentamente. Estos sistemas de canal varían de un país a otro, por lo que las compañías
internacionales deben adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de
cada país.
Requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros individuales del canal,
y evaluar su desempeño con el paso del tiempo.
Los productores tienen distintas capacidades para atraer intermediarios de
marketing calificado.
 La compañía no sólo debe
vender a través de los
intermediarios, sino para
ellos y con ellos, la mayoría
de las compañías ven a sus
intermediarios como clientes
y socios de primera línea;
realizan solida
administración de las
relaciones con los socios
(ARS) para forjar relaciones
a largo plazo con los
miembros del canal.
 La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros del canal respecto a
estándares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de inventarios, el tiempo de entrega al
cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y en
los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al cliente.
Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial.

Cada año, los minoristas realizan ventas por más de 4.1 billones de dólares con los consumidores finales.
Marketing del comprador: reconoce que la propia
tienda del minorista es un medio importante de
marketing. Así, el marketing debe llevar a los
compradores a la acción mientras están en la tienda.

El marketing del comprador implica enfocar todo el

proceso de marketing (desde el desarrollo del producto y
la marca, hasta la logística, la promoción y la
comercialización) para convertir a los visitantes en
compradores en el punto de venta.
Tipo Descripción Ejemplos

Tienda de especialidad Tienda que trabaja una línea de productos reducida

con un gran surtido, e incluye tiendas de ropa,
Steren, Radio Shack, Martí, Muebles
tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías Pergo
y librerías.

Tienda departamental Tienda que trabaja varias líneas de productos (por lo

general, ropa, muebles y artículos para el hogar)
Liverpool, Sears, Palacio de Hierro,
donde cada línea la manejan compradores o Suburbia
comerciantes especializados en un departamento
separado.

Supermercado Tiene operaciones relativamente grandes, de bajo

costo, bajo margen, alto volumen y autoservicio,
Comercial Mexicana, Chedraui,
diseñadas para atender todas las necesidades de Soriana
alimentos y productos para el hogar de los
consumidores.

Tienda Tienda relativamente pequeña, localizada cerca de

áreas residenciales, que abre durante muchas horas
7-Eleven, OXXO, Círculo K
de conveniencia los siete días de la semana, y trabajan una línea
limitada de productos de conveniencia con alto
volumen de ventas, a precios ligeramente más altos.
Tienda de descuento Tienda que trabaja mercancía Walmart, Target, Kohl ́s
estándar a precios más bajos, con
menores márgenes y volúmenes
más elevados.

Minorista de precio reducido Tienda que vende mercancía que adquiere a

precios más bajos que los de mayoreo,
Mikasa (venta de fábrica); TJ Maxx
y venden a precios más bajos que al menudeo: (minoristas independientes de
Éstos incluyen ventas de fábrica que poseen y
manejan los propios fabricantes; minoristas
precio reducido); Costco, Sam’s
independientes de precio reducido, que son Club, BJ’s Wholesale Club (clubes
propiedad y son manejados por empresarios o por
divisiones de corporaciones minoristas más
de bodega)
grandes; y clubes de bodega (o de mayoreo) que
pagan cuotas anuales de membresía.

Supertiendita Tienda muy grande que Walmart Supercenter, Mega

tradicionalmente busca cubrir
todas las necesidades del
consumidor en cuanto a artículos
comestibles y no comestibles de
compra rutinaria.
Comercial Mexicana, SuperTarget,
Meijer (tiendas de descuento);
Best Buy, PetSmart, Staples,
Barnes & Noble (asesinos de
categoría).
Los mayoristas son esos comerciantes que no se ven pero que siempre están
ahí. Casi la totalidad de la mercancía que se vende en todo tipo de tiendas
y supermercados procede del mercado mayorista.

Un mayorista es uno de los intermediarios de la cadena de distribución. ¿Y

qué es la cadena de distribución? Es el proceso que sigue un producto
desde que comienza su fabricación hasta que llega al consumidor final.
 Definición según la RAE:

“Comerciante o empresa que vende, compra o contrata al por mayor”.

También se define como el intermediario entre el productor y el minorista.

Este último es otro de los intermediarios de la cadena de distribución. En
concreto, un mayorista está en contacto directo con los minoristas, que son
los que se encargan de vender el producto a los usuarios finales.
 Los mayoristas surgieron por una cuestión de eficiencia empresarial.

Imaginemos que trabajamos en una empresa con muchos clientes muy

dispersos geográficamente. Si nos dedicamos a la venta directa, todo el
proceso se vuelve muy complejo.

Gestionar un número muy alto de clientes es una gestión administrativa

complicada. Una de las razones de esta complejidad es la cantidad de
pedidos pequeños que tenemos. El hecho de tener que gestionar muchos
pedidos pequeños va a encarecer los costes de gestión.
Los mayoristas pueden clasificarse según los siguientes criterios:

Relaciones con otros mayoristas.

Localización.
Propiedad de los productos.
Tecnología de venta.
Entre otros.
 Según sus relaciones con otros mayoristas pueden clasificarse en
independientes o centrales de compra.

Las centrales de compra son complejos mayoristas que reúnen gran

variedad de mercancías. Físicamente sería como un mercado pero de
mayoristas.

Se encargan de la distribución de los productos, de dar información sobre

la oferta y la demanda y de la definición de los precios del mercado
mayorista según la ley de la oferta y la demanda.
 En esta clasificación distinguimos dos tipos:

Mayoristas de origen.
Mayoristas de destino.

Los mayoristas de origen se encuentran cerca de las zonas productoras y están especializados en
comercializar pocos productos. Dichos productos suelen proceder de la agricultura, ganadería o pesca.

Los mayoristas de destino tienen su centro de operaciones en zonas de gran consumo. Compran los
productos a los mayoristas de origen y los venden a los minoristas. Un ejemplo de mayoristas de destino
son las centrales de compra que mencionábamos más arriba.
Estamos acostumbrados a los mayoristas que además son propietarios de
los productos que venden, pero no todos son así.

Se llaman agentes intermediarios a los mayoristas no propietarios de los

productos que comercializan. La función de estos mayoristas es facilitar el
contacto entre comprador y vendedor, labor por la que obtienen una
comisión dependiendo del volumen de la venta.

Al no ser propietarios de los productos en transacción, evitan los riesgos

y la gestión de los inventarios.
 Los mayoristas utilizan diferentes tecnologías para su trabajo. Según
dichas tecnologías y maneras de trabajar se clasifican en mayoristas
tradicionales, en régimen de autoservicio y de venta a distancia.

Mayoristas tradicionales: son los de toda la vida. Esta venta se caracteriza

por el trato personal entre comprador y vendedor. Las operaciones se llevan
a cabo en las instalaciones del mayorista o del cliente.

Mayoristas de autoservicio: el funcionamiento de estos comercios es igual

que el de los supermercados. El cliente entra, coge un carro, lo llena con los
productos que desea comprar, paga en las cajas y se encarga él mismo de
transportar las mercancías. A estos establecimientos se les llama también
supermercados mayoristas.

Mayoristas de venta a distancia: son aquellos que no tienen relación

personal con los clientes. La venta se hace por teléfono, internet o correo.
La mezcla promocional es una combinación de diferentes métodos
de promoción, los cuales sirven para lograr las metas de promoción,
entendiéndose estas como metas de ventas; la comúnmente usada es
la publicidad, ya que además de ser esta, una forma de
promocionarse pagada, es una forma en la cual las empresas pueden
dar a conocer sus nuevos productos y servicios a sus clientes, y a la
vez atraer a nuevos clientes
Cualquier forma pagada de
representación y promoción no
personales acerca de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador
identificado.

Es una técnica de
comunicación comercial que
intenta fomentar el
consumo de un producto o
servicio a través de los
medios de comunicación.
Teoría o regla AIDA
Atención
Interés
Deseo
Acción
En primer lugar, habría que llamar la
atención, después despertar el interés por
la oferta, seguidamente despertar el
deseo de adquisición y, finalmente,
exhortar a la reacción
 Comunicar valor para el cliente.
Crear una imagen de marca y de la compañía.
Informar al mercado de un cambio de precio.
Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
Publicidad informativa Describir los servicios disponibles y el apoyo.
Explicar cómo funciona el producto.
Corregir impresiones falsas.

Crear preferencia de marca.

 Persuadir a los clientes de comprar ahora.
Fomentar el cambio a la propia marca.
 Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas. Cambiar la
Publicidad persuasiva percepción de los clientes acerca del valor del producto.
Convencer a los clientes para que hablen con otras personas. acerca
de la marca.
Mantener relaciones con los clientes.
Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto.
Publicidad de Recordar a los consumidores que tal vez necesiten. el producto en
recordatorio un futuro cercano.
 Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea
temporada.
Presupuesto de publicidad
El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o
al programa de publicidad de una empresa.

Estrategia publicitaria
Estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos
de publicidad.
Consiste en dos elementos principales: la creación de
mensajes publicitarios y la selección de los medios de
comunicación publicitarios.

Concepto creativo
La “gran idea” convincente que dará vida a la estrategia
del mensaje publicitario de una forma distintiva y
memorable.

Estilo de ejecución
Enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para
ejecutar un mensaje promocional.
90
Establecer buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación
de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes funciones:

Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar información de
interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.
 Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para
influir en las leyes y regulaciones.
Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de
organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Promoción
Es la cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan
las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo
para que compren.
1.- Ofertas especiales
Muestras para poder probar el producto
Es una muy buena herramienta para lanzar un nuevo producto. Con este método el cliente
recuerda el envase, la marca y el propio producto.
Vales y cupones de descuento
Ya sea por medio de terceros o desde la propia marca, ofrecer un vale descuento es muy
atractivo para el cliente.
Reembolsos de una parte del precio pagado
Normalmente a utilizar en la siguiente compra. Es una buena manera de asegurar una
segunda compra del producto.
Paquete especial con más producto del que es habitual
El famoso “ahora con un 30% más”. Puede ser un incentivo potente, sobre todo si el
cliente se encuentra entre dos opciones y ve que, por el mismo precio, se lleva más
cantidad de producto.
2.- Concursos, premios y sorteos
Regalos publicitarios
Los ya conocidos artículos de merchandising son también una muy buena herramienta
de promoción de ventas. El regalo debe ser un artículo útil y si además es original, mucho
mejor.
Premios y sorteos
Un buen incentivo. Establece primero qué debe hacer el cliente (normalmente guardar el
código de barras o la etiqueta del envase) y piensa con qué le vas a premiar; establece
unas normas y déjalas impresas en la etiqueta. Ten en cuenta que si se trata de un sorteo
deberás contar con la aprobación de un notario.
Premios seguros a la fidelidad del cliente
Algunas cafeterías han puesto muy de moda este concepto: tarjeta fidelidad en la que,
por ejemplo, el décimo café es gratis. Una forma sencilla y atractiva, además de práctica,
de premiar la fidelidad del cliente.

96
3.- Eventos, ferias y stands promocionales
Principales ferias y eventos del sector
Es de vital importancia que acudas a ferias, eventos, congresos… No sólo para la promoción de
un artículo, sino también para mostrar tus productos, para mejorar el posicionamiento de marca,
para conocer a la competencia, para estudiar el mercado, para saber las tendencias…
Stands en puntos de venta (propios o de colaboradores)
Crear un stand con degustaciones, un corner en un punto de venta colaborador o
complementario, un quiosco en un centro comercial…
4.- Motivación a vendedores
No todas las promociones deben ir dirigidas a los clientes. Los vendedores, distribuidores
independendientes y otros intermediarios implicados en el proceso de venta también
pueden motivarse para vender más un producto concreto: desde comisiones por venta hasta
concursos entre vendedores

97
La diferenciación y el posicionamiento comienza por
la mente.
Posicionamiento: Hace referencia al ‘lugar’ que tiene
una marca en la percepción mental de un cliente, lo
que constituye la principal diferencia que existe entre
ésta y su competencia

Diferenciación: Es la acción de establecer una diferencia

con otras empresas o productos en base a las ventajas
que tiene la marca, las cuales, son percibidas como
importantes por el público objetivo.
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo, por ejemplo el tamaño o el tiempo que en el mercado.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el
líder en lo que corresponde a cierto beneficio del que carecen los
demás productos del mercado.
Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
1.- Identificar el mejor atributo de nuestro producto/servicio.

2.- Conocer la posición de los competidores en función a ese

atributo.

3.- Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas

competitivas (valor agregado que nos diferencia de la
competencia).

4.- Comunicar el posicionamiento al mercado a través de una

estrategia planificada. Es importante que tanto el
producto/servicio, como el precio, el lugar y la publicidad
estén muy bien alineadas con la estrategia de
posicionamiento.
Diferenciación por medio del producto: tamaño y forma, características adicionales, nivel
de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo.

Diferenciación por medio de los servicios: Esta diferenciación se da principalmente

cuando una empresa busca diferenciarse de las demás, pero no lo puede realizar por
medio del producto; para ello , recurre a la diferenciación por medio de servicios, la cual
le da valor agregado a ese producto difícil de diferenciar respecto a los demás en el
mercado.

Diferenciación por medio del personal: La diferenciación por medio del personal
consiste principalmente en obtener ventaja competitiva disponiendo de un personal
mejor preparado que la competencia
Diferenciación por medio de los canales: Este tipo de diferenciación hace énfasis a la
capacidad de las empresas de manejar canales de distribución totalmente diferentes
pero a su vez efectivos comparados con los de la competencia.

Diferenciación por medio de la imagen: esta diferenciación hace referencia a la manera

como los cliente captan los mensajes dispuestos a través de imágenes y marcas en los
productos.
El comercio electrónico,
también conocido como e-
commerce (electronic
commerce en inglés) o
bien negocios por
Internet o negocios online,
consiste en la compra y
venta de productos o
de servicios a través de
medios electrónicos, tales
como Internet y otras redes
informáticas.
Los e-Commerce están revolucionando los sistemas de compra
tradicionales y avanza constantemente introduciendo nuevas
estrategias, técnicas y modelos para optimizar la compra por
Internet, y mejorar la experiencia de los clientes. Los pagos con
la cara o la humanización son algunas de las tendencias para los
e-Commerce este 2018.
 La internacionalización del comercio electrónico ha permitido la
generalización del uso de las tarjetas de crédito - que ha llegado a casi el
100 % de implantación en todos los países-, de débito y de plataformas de
pago electrónico
una fecha vital
para las
tiendas online
es llamado en inglés business-
to-business o B2B. El B2B puede
estar abierto a cualquiera que
esté interesado (como el
intercambio de mercancías o
materias primas), o estar
limitado a participantes
específicos pre-calificados
(mercado electrónico privado).
Algunas de sus virtudes son:
Encontrar un producto a menor costo. Tiene más oportunidades de
navegar y encontrar un producto que más se adapte a su economía.
consiste en el análisis de las
capacidades, recursos, estrategias,
ventajas competitivas, fortalezas,
debilidades y demás características
de los actuales y potenciales
competidores de una empresa o
negocio, con el fin de poder, en base
a dicho análisis, tomar decisiones o
diseñar estrategias que permitan
competir con ellos de la mejor
manera posible.
Ventaja competitiva: Superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los
clientes mayor valor. La creación de una ventaja competitiva inicia con una comprensión
detallada de las estrategias de los competidores. Sin embargo, antes de que una
empresa pueda analizar a sus competidores, primero debe identificarlos, tarea que no es
tan sencilla como parece.
Análisis de los competidores: Proceso de identificar a los principales competidores;
evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y patrones de reacción; así
como seleccionar a los competidores que se enfrentarán o se evitarán.
Estrategias de marketing competitivas: Estrategias que posicionan de una manera sólida
a la compañía frente a sus competidores, y que le confieren la ventaja estratégica más
consistente posible.
Para planear estrategias de
marketing eficaces, la
compañía debe conocer tanto
como sea posible a sus
competidores. Debe comparar
constantemente sus estrategias
de marketing, productos,
precios, canales y promoción
con los de sus competidores
cercanos. De esta forma, la
compañía descubrirá áreas de
ventajas y desventajas
competitivas potenciales.
Por lo general, la identificación de los competidores podría parecer una
tarea sencilla. En un nivel más restringido, una empresa define a sus
competidores como aquellas compañías que ofrecen productos y
servicios parecidos a los mismos clientes, a precios similares. Sin
embargo, las compañías en realidad se enfrentan a un rango mucho
mayor de competidores. La compañía podría definir a los competidores
como todas aquellas empresas que fabrican el mismo producto o clase
de productos.
Una vez que se han identificado a
los principales competidores, la
gerencia de marketing se pregunta:
¿Cuáles son los objetivos de los
competidores? ¿Qué busca cada
uno en el mercado? ¿Cuál es la
estrategia de cada competidor?
¿Cuáles son las diversas fortalezas y
debilidades del competidor? ¿Y
cómo reaccionará cada uno ante las
acciones que podría emprender la
compañía?
 Cuanto más se asemeje la estrategia
de una compañía a la de otra, mayor
competencia habrá entre las dos. En la
mayoría de las industrias, las
compañías pueden clasificarse en
grupos que siguen distintas
estrategias. Un grupo estratégico es
un conjunto de compañías de una
industria que siguen la misma
estrategia o una similar en un
determinado mercado meta. Por
ejemplo, en la gran industria de los
electrodomésticos, GE y Whirlpool
pertenecen al mismo grupo
estratégico. Cada una fabrica una línea
completa de electrodomésticos con
precio medio, apoyada con un buen
servicio.
 Los mercadólogos deben
evaluar con cuidado las
fortalezas y debilidades de cada
competidor para responder a la
pregunta fundamental: ¿Qué
pueden hacer nuestros
competidores? Como primer
paso, las compañías tienen que
reunir datos sobre las metas,
estrategias y el desempeño de
cada competidor durante los
últimos años. Hay que
reconocer que parte de esta
información es difícil de obtener.
Las compañías suelen conocer las fortalezas y
las debilidades de sus competidores a través
de datos secundarios, experiencia personal y
comunicación de boca en boca. Además,
podrían realizar una investigación primaria de
mercados con clientes, proveedores y
distribuidores. O bien, pueden compararse,
mediante el proceso de benchmarking, con
otras compañías, contrastando los productos y
procesos con los de sus competidores o los de
las compañías líderes en otras industrias, para
identificar las mejores prácticas y encontrar
formas de mejorar la calidad y el desempeño

. El benchmarking se ha convertido en una herramienta

poderosa para aumentar la competitividad de una compañía.