I FORO DE NEGOCIOS DEL SUR

Seminario de
ACTUALIZACIN Y ENTRENAMIENTO GERENCIAL

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
EN UN ENTORNO DE CRISIS
CASO AIG

Ma. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

Necesidad de entender a la empresa en el

marco de una realidad compleja

COMUNICACIN
UNA HERRAMIENTA DE GESTIN

GESTIN DE TODO PLAZO

Prof. Patricia Schroeder
Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
EN UN ENTORNO DE CRISIS
CASO AIG

La comunicacin una herramienta eficaz

para

Construir la reputacin
Recuperar la confianza
Gestionar la imagen corporativa

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

Reputacin: percepcin de las audiencias (o de los pblicos)

sobre cmo se desempea una persona o una organizacin.

Estigma: es el modo en que las sociedades humillan a alguien

(E. Goffman). Son las marcas negativas.

Imagen: Es el esquema mental (u opinin) que tienen los

pblicos sobre una organizacin. Est integrado por un
conjunto de caractersticas o atributos por los que los pblicos
definen y diferencian a esa organizacin de las dems. (P.
Capriotti)
Confianza: esperanza firme que se tiene de alguien o algo. (RAE)

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN
Un ejemplo desde la comunicacin poltica

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

REAS DE GESTIN

COMUNICACIN INTERNA

ASUNTOS PBLICOS

COMUNICACIN DE MARKETING

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

NUBE DE PBLICOS (P. CAPRIOTTI)

(STAKEHOLDERS)

GOBIERNO
ACCIONISTAS ONG

PROVEEDORES ORGANIZACIN COMUNIDAD

SINDICATO
COLABORADORES
MEDIOS DE COMUNICACIN
SINDICATO
DISTRIBUIDORES
LDERES DE OPININ CLIENTES

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

CLAVES PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

COMPRENDER AL EMISOR DEL MENSAJE

INTERPRETAR LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS

DEL RECEPTOR

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN
ENFOQUE SISTMICO
J. COSTA

IDENTIDAD

COMUNI
ACCIN CACIN

IMAGEN
(REPUTACIN)

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN
Un ejemplo desde la publicidad
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN
Un ejemplo desde la publicidad
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN
Un ejemplo desde la publicidad audiovisual
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

La noticia de AIG en los medios

Fuente: abc digital, 17 de septiembre de 2008.

 FORMACIN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
(P. CAPRIOTTI)

INFORMACIN MEDIADA
ENTORNO GENERAL

RECEPCIN
MEDIOS MASIVOS

ENTORNO
ESPECFICO INTERPRETA-
RELACIONES INTER- CIN
PERSONALES

ORGANI- INFORMACIN DIRECTA

ZACIN

CONTACTO PERSONAL IMAGEN

ORIGEN CIRCULACIN
CONSUMO
Prof. Patricia Schroeder
Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

Diferentes emisores
Diferentes canales o fuentes
Diferentes interpretaciones

Necesidad de investigar y conocer los

pblicos
Necesidad de evaluar el impacto de la
informacin incontrolable
Necesidad de gestionar eficazmente los
aspectos de comunicacin controlables.
Prof. Patricia Schroeder
Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
 PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

TEORA DEL CAOS

(D. PARKER-R.STACEY)

La realidad debe ser entendida como un sistema no lineal:

una misma causa o una accin puede tener distintos efectos.

Los sistemas no lineales SON SINRGICOS, no son solamente la suma de sus

componentes como s lo son los sistemas lineales. La sinergia adquiere
importancia esencial, un pequeo error, un impredecible rumor en el sistema
puede tener consecuencias insospechadas, desencadena cambios cualitativos en
el comportamiento del sistema. Consecuentemente en estos sistemas el largo
plazo no es predecible y deben ser comprendidos en trminos holsticos.

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

POR LO TANTO

Los resultados de la auto organizacin espontnea de los agentes

econmicos son impredecibles. Es necesario establecer estructuras
que promuevan la MAYOR ADAPTABILIDAD POSIBLE.

Las organizaciones deben desarrollar la capacidad de APRENDER Y

RESPONDER AL CAMBIO.

Prof. Patricia Schroeder

Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

NECESIDAD DE CONSTRUIR RELACIONES

DE CONFIANZA

N. LUHMANN

La dimensin del tiempo

Confianza y familiaridad

Confianza implica asumir un riesgo

La simplificacin de la complejidad
Prof. Patricia Schroeder
Comunicacin corporativa y Relaciones pblicas
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN

La comunicacin es un rea de gestin transversal

(todas las reas y todos los niveles).

Una gestin eficaz requiere de un mtodo:

Anlisis de la identidad corporativa

Definicin de los pblicos estratgicos
Investigacin relativa a las expectativas, necesidades
intereses.
Definicin de objetivos
Evaluacin de resultados