UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

TEMA :

LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DEL MERCADO

DISEO Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

CURSO :
COMERCIALIZACIN
DOCENTE :

GARAVITO CRIOLLO, RICHARD

ALUMNOS:
CARBAJAL DIOSES, KARLA
HUERTAS ZARATE, PIERINA
MOGOLLN CASTILLO, PIERINA
TALLEDO GARCIA, ANGIE
ZAPATA NIO, ABIGAIL

TUMBES
2017
 LOS SISTEMAS DE INFORMACIN
DE MERCADOTECNIA
PUEDE DEFINIRSE COMO UN CONJUNTO DE ELEMENTOS, INSTRUMENTOS
Y PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER, REGISTRAR Y ANALIZAR DATOS, CON
EL FIN DE TRANSFORMARLOS EN INFORMACIN TIL PARA TOMAR
DECISIONES DE MERCADOTECNIA.
 ELEMENTOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin comercial. Utiliza los mtodos y tcnicas cientficos para
identificar y resolver problemas de mercadotecnia.

Esta definicin puede analizarse dando respuesta a las cuatro preguntas

siguientes:
 APLICACIONES DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
a) Generales:
Estructura del
mercado. b)Investigaciones
Potencial del sobre el producto:
c)Investigacion
mercado. Compra y uso del es sobre el
Segmentacin del producto. precio:
mercado. Imagen/posicionami
Comportamiento
Estructura de
de los
ento del producto. precios
consumidores y Prueba del (descuentos,
usuarios. concepto. ofertas).
Anlisis de planes Prueba del Elasticidad de
estratgicos. producto. la
Anlisis de las demanda/precio.
estrategias de los Modelos de ventas
de nuevos Elasticidades
competidores.
productos. cruzadas.
Prueba de
mercados. Percepciones
del precio por el
comprador/usuario
.
 APLICACIONES DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
d)
Investigaciones
sobre
distribucin: e)Investigacin f)Investigaciones
Seleccin de sobre ventas: sobre publicidad
canales de Rendimiento, y relaciones
distribucin. compensacin y pblicas:
Localizacin de motivacin de los Prueba del mensaje.
puntos de venta vendedores. Seleccin de medios.
y almacenes. Territorios y Efectividad de la
publicidad.
Diseo y cuotas de ventas. Imagen de la empresa.
ambientacin de
los puntos de
venta.
 PROCESOS DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
La realizacin de una investigacin en
mercadotecnia supone llevar a cabo una serie
de fases secuenciales que pueden agruparse en
las cuatro siguientes: el diseo de la
investigacin, la obtencin de la informacin, el
tratamiento y anlisis de los datos y la
interpretacin de los resultados y presentacin
de conclusiones.
 PROCESOS DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
 DISEO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

LA DETERMINACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

Toda investigacin debe partir de una definicin clara y precisa del

problema a estudiar. La identificacin del problema incluye la
especificacin de los objetivos de la investigacin.
Es decir:
Qu se quiere investigar: comportamientos, opiniones,
actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.?
En qu aspectos de un problema parcialmente conocido se
quiere profundizar?
Qu hiptesis se quieren contrastar?
Qu variables influyen en los comportamientos, intenciones,
actitudes, percepciones, etc.?
 TIPOS DE DISEOS DE INVESTIGACIN

Una vez identificado el problema a investigar y

establecidos los objetivos a alcanzar, debe realizarse el
diseo de la investigacin. Un diseo de investigacin es la
estructura o plan de un estudio, que sirve de gua para la
recoleccin y anlisis de los datos.
Diseos
Diseos Diseos
exploratorio
descriptivos. causales.
s.
a) Estudios exploratorios
Es el descubrimiento de ideas y conocimientos. La investigacin
exploratoria trata de identificar los problemas o formularlos de modo ms
preciso, incluyendo la identificacin de variables relevantes.
Ayudan al investigador a formular hiptesis, clarificar conceptos y le
permiten familiarizarse con el problema.

b) Estudios descriptivos o correlacionales

Es el ms usual en investigacin comercial. Tiene como finalidad

describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia
con que ocurre algo, estimar la relacin entre dos o ms variables o
efectuar predicciones. Son estudios ms formales y establecen modelos
basados en hiptesis.

c) Estudios experimentales o causales

Es el idneo para contrastar hiptesis y

establecer relaciones de causa-efecto, por el
control que proporciona al investigador.
 ESPECIFICACIN DE LAS
HIPTESIS
Las hiptesis ponen de manifiesto lo que
se est buscando y anticipan las
respuestas posibles a las cuestiones
planteadas en la investigacin.
Una hiptesis es una afirmacin o
negacin sobre el comportamiento de
una variable o sobre la relacin existente
entre dos o ms variables.
 DEFINICIN, CLASIFICACIN Y
MEDIDA DE LAS VARIABLES
La definicin de las variables permite hacer operativos y
susceptibles de medida los problemas bsicos a investigar.
En funcin de lo que miden, las variables pueden clasificarse en
los grupos siguientes:
Motivaciones o
Atributos: necesidades.
Comportamientos: Actitudes/opiniones:
caractersticas Por ejemplo,
presentes, pasados o
demogrficas, nuevas
intenciones. creencias,
socioeconmicas y
valoraciones, modalidades
psicogrficas.
preferencias de previsin
y ahorro,
servicio
telefnico
por radio,
6. OBTENCIN DE LA INFORMACIN

Fuentes de informacin
comercial

Si los datos ya estn disponibles, es decir, existen

estadsticas o datos obtenidos en estudios anteriores
que sirven para el propsito de la investigacin a
realizar, se trata entonces de datos secundarios.
Datos primarios, en cambio, son aquellos que se
obtienen de modo especfico para la investigacin
a efectuar.
Formas de obtener la informacin primaria
Una vez identificada y localizada la
fuente de informacin, los datos
secundarios, debidamente registrados,
pueden ser inmediatamente analizados.
Los datos primarios, en cambio, al no estar
disponibles, deben ser previamente obtenidos. La
observacin supone una comprobacin de la
situacin de inters, registrndose hechos, acciones
o comportamientos, por medio de una persona o un
instrumento mecnico o electrnico.
 La encuesta

La encuesta constituye un medio fundamental para

obtener informacin en investigacin comercial. Hay
varios mtodos de llevar a cabo una encuesta:

La encuesta personal

La encuesta por correo

La encuesta por telfono

La encuesta por Internet

La encuesta por correo electrnico

La encuesta por redes sociales

 El cuestionario

Para un diseo apropiado del cuestionario es

fundamental cumplir los tres requisitos siguientes:

Definir correctamente el problema a investigar.

Formular de forma precisa las hiptesis.
Especificar adecuadamente las variables y las
escalas de medida.
 Mtodos de muestreo

muestreo probabilstico

Diseo, tamao y seleccin de la muestra muestreo no probabilstico

Tamao de la muestra
La determinacin del
tamao de la muestra est
en funcin del presupuesto
y tiempo disponible, as
como del error que se
admita en los datos
obtenidos.
Recoleccin de los datos (trabajo de campo)

Los datos se recogen por el procedimiento

correspondiente al tipo de encuesta realizada, es
decir, mediante entrevista personal, por correo,
telfono, Internet, etc.

7. ANLISIS DE LA INFORMACIN Y SU PRESENTACIN

Distribucin de frecuencias
Tcnicas de anlisis uni y bivariable (tabulaciones simples).
Promedios (media, mediana y
moda).
Medidas de dispersin (varianza y
El anlisis univariable
desviacin estndar).
Medidas de asimetra y de
curtosis.
Pruebas estadsticas: No
paramtricas y Paramtricas
El anlisis bivariable

Tablas y coeficiente de contingencia.

Correlacin entre rangos de Spearman.
Correlacin lineal.
Anlisis de la varianza y covarianza.
Anlisis de regresin simple.

Tcnicas de anlisis multivariable

El anlisis multivariable estudia la relacin entre ms

de dos variables. Las tcnicas que incluye suelen
clasificarse en dos grandes grupos, segn analicen
relaciones de dependencia o de interdependencia
entre variables.
 Una relacin de dependencia Una relacin de interdependencia

El comportamiento de la primera es la que se da cuando no hay solamente

variable puede estar en funcin o una relacin de dependencia entre una
depender de las otras variables o varias de las variables estudiadas, sino
consideradas explicativas mltiples y simultneas

Interpretacin de los resultados y presentacin de

las conclusiones

La ltima fase del proceso de investigacin la

constituye la interpretacin de los resultados
obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como
de las tc-nicas de anlisis multivariable utilizadas.
 Objetivos de aprendizaje

1. Apreciar el concepto de producto de manera integral, en sus

diferentes niveles y dimensiones.

2. Conocer la clasificacin de los productos en funcin del tipo de

comprador.

3. Entender la importancia de la diferenciacin y del

posicionamiento de producto y marca.

4. Conceptualizar el proceso del diseo y desarrollo de la marca, al

igual que el de la planeacin de nuevos productos.

5. Visualizar el ciclo de vida del producto, junto con las estrategias

de mercadotecnia apropiadas para cada etapa de la misma.
1. CONCEPTO DE
PRODUCTO
1.1 ENFOQUES Y DIMENSIONES:
El concepto debe partir por el planteamiento de la direccin
comercial de estas dos preguntas comerciales:
Qu es lo que vende la En que negocio est?
empresa?

Para un banco, sus competidores no son slo los dems bancos y

cajas populares, sino todas aquellas otras entidades que pueden
ofrecer servicios financieros, lo que incluye tanto a compaas de
seguros o sociedades de intermediacin financiera, como a tiendas
departamentales, empresas de venta de equipo de cmputo, etc.
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos
enfoques esencialmente distintos:

Centrado en el producto en Centrado en las necesidades

si mismo. del consumidor.

Esta limitada a las Enfoque propio de la

actividades de venta. mercadotecnia, subordina
la produccin a las
necesidades y demandas
del mercado.
 1.2 LA MEZCLA DE PRODUCTOS:

Una mezcla de productos puede estar integrada por una o varias lneas de
productos.

Una lnea de
productos:

LA AMPLITUD se mide por el numero

de lneas distintas que la integran.

LA PROFUNDIDAD por el numero de

modelos, tamao y variantes que se
ofrecen dentro de cada lnea variante.

LA LONGITUD es el numero total de

productos fabricados o vendidos.
La extensin de la lnea de
productos: Lanzamiento de un
nuevo producto de la misma
categora y con la misma marca.

La eliminacin del producto: Se

retira un producto de la gama. Puede
ser uno nuevo que ha fracasado o
uno que lleve mucho tiempo.
2. TIPOLOGIA DE PRODUCTOS:
2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO: Los bienes
atendiendo su duracin se clasifican en:

Bienes de consumo
duradero.

Bienes de consumo
destructivos.
Tambin segn la frecuencia de compra y el esfuerzo
realizado en el proceso de compra:
Comunes o de uso
general.
Bienes de De compra por
conveniencia: impulso.
De compra de
emergencia.

Bienes de
compra
espordica.

Bienes de
especialidad.
Adems cabe aadir:

El bien de preferencia:

Implican un esfuerzo de compra reducido pero una

alta preferencia de marca.

Bienes no buscados:

No se tiene conocimiento, hasta que sale la

publicidad y se tiene conocimiento de su
existencia.
2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES:

-Materias primas -Equipo pesado

-Partes
-Equipo auxiliar
componentes
-Materiales

-Suministros

-Servicios
industriales
 3. La diferenciacin de
productos:
Es una estrategia de la mercadotecnia que hace que el producto
sea percibido como nico. En la siguiente figura se destaca la
caracterstica diferencial:

Segmentacin:
Diferenciacin:
Es la subdivisin de los
Se refiere a la estrategia
clientes reales y
de separar la oferta de
potenciales en grupos
una empresa de otra.
homogneos.
4. LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Y LA
MARCA.
La imagen: Es un
La identidad de la
fenmeno
marca: Es lo que hace
multidimensional que
nica y singular a la
depende den cmo se
marca y la diferencia de
perciben tales atributos y
las dems.
beneficios.

El posicionamiento: Es el lugar
que ocupa la marca segn los
consumidores o preferencias.

1. Por las caractersticas del producto.

2. Por los beneficios o problemas que solucionan.
3. Por el uso u ocasiones de uso.
4. Por la clase de usuarios.
5. En relacin con otros productos.
6. Por disociacin de la clase de producto.
5. Diseo y desarrollo de nuevos
productos:

Todo producto experimenta una evolucin desde

que se lanza al mercado hasta que se retira.
La permanencia de un producto en el mercado
no es indefinida, lo que obliga a la empresa que
quiera sobrevivir.
Concepto de producto nuevo

Puede clasificarse en funcin de su

grado de novedad para el
mercado o para la empresa que lo
elabora.
Causas del fracaso de productos
nuevos
El producto no satisface realmente una
necesidad.
El producto no es percibido como un producto
distinto.
Sobreestimacin de la demanda.
Mal diseo de la estrategia.
Falta de experiencia o de conocimiento del
sector y del mercado.
PLANEACIN DE NUEVOS PRODUCTOS
 Fuentes de nuevas
ideas.

Mtodos para
obtener nuevas ideas.

Proceso utilizado para

encontrar buenas
ideas y desechar las
malas

Concepto del
producto.

La prueba del
concepto.
 Ventas, costos, utilidades,
potencial de crecimiento,
duracin en el mercado y
vulnerabilidad del producto

Supone la realizacin
efectiva de un prototipo del
producto o de versiones
preliminares del mismo.

Los distintos prototipos del

producto nuevo deben
probarse por los
consumidores potenciales
Es una comercializacin
real del producto nuevo
a escala reducida.

Permitir comprobar de
modo efectivo el grado
de aceptacin del
producto por el
mercado.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de Ciclo de vida del Producto.

Es un concepto de gran importancia en el proceso de

comercializacin del producto, por cuanto el comportamiento del
mercado, la situacin del entorno y la competencia cambian a lo
largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Las etapas
de ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes:
Introduccin
Crecimiento
Madurez y
Declive
 Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto

Estrategias centradas en Estrategias centradas en

el producto el mercado
LA MARCA. CARACTERISTICAS Y TIPOS DE MARCA
Marca nica

La estrategia de marca
nica consiste en poner la
misma marca a todos los
productos de la empresa,
aunque puedan ser muy
distintos entre s.
Marcas mltiples
Segundas marcas

Las segundas marcas

pertenecen a empresas
con otras marcas ms
impor- tantes que
pretenden con la
adopcin de esta
estrategia segmentar y
ampliar el mercado
Alianzas de marca

Las alianzas de marca son

acuerdos entre marcas
complementarias con el fin de
reforzar su imagen.
Marcas del distribuidor

Es el conjunto formado por

las marcas propias o
comerciales propiedad del
distribuidor y por las marcas
de productos genricos,
denominadas tambin
marcas blancas
Marca vertical

Se encargan de vender
exclusivamente sus
propios productos, y stos
slo pueden encontrarse
en sus tiendas. El
ambiente de las mismas
es caracterstico y refleja
el estilo de la marca.