ESTRUCTURA DE UN PROYECTO

DESCRIPCION SUMARIA DEL PROYECTO

ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO TECNICO

TAMAO Y LOCALIZACION
ESTUDIO DE INGENIERIA
ADMINISTRACION Y ORGANIZACION
ESTUDIO LOGISTICO
EVALUACION DEL PROYECTO
ESQUEMA BASICO PARA EL DESARROLLO
DE UN ESTUDIO DE MERCADO
 ESTUDIOS PRELIMINARES

Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para

obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector,
problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones
estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas,
mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas;
habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en
el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico
con los datos mencionados anteriormente; esto significa que debemos contar con informacin de
los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos
implementar al estudio.
Investigacin preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin
tener necesidad de salir a la calle, no siempre tiene
que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la
empresa y los estudios anteriores que se han
realizado o se vengan realizando peridicamente
son suficientes para permitirse pasar a posteriores
fases.
Determinacin de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de
marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que
es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede
captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de
investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica,
como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son
los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de
estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni
ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados.
Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de
decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.
 INVESTIGACIN REAL

Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
 DISEO DE LA MUESTRA
MUESTREO ALEATORIO O PROBABILSTICO.

COEFICIENTE DE ELEVACION Ce = N/n KESIMO

S
Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la
muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por
100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma.
1.erseleccionado = X
(1000/10)
2. seleccionado = X + Ce
3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
MUESTREOS NO ALEATORIOS
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin
de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la
calidad del muestreo no puede valorarse ni apriori ni objetivamente, pues
depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la
muestra.
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay
que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al
mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El
tamao de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido.
Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra
son las siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n=
E2

Z2 x P x Q x
N
n=
E2 (N - 1) +
Z2 x P x Q
 n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido, siempre
se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se
realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser
diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel
que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q
= 50, luego, P = 50 y Q = 50.

EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est
realizando en Colombia, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a
trasladarse a vivir a otro pas .Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta
del 95,5 % y un margen de posible error del 4 %?

22 x P x Q 4 x 50 x 50 = 625
n= =
personas
42 16
EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
22 x 50 x 50 x 10.000
n= = 588 personas
42 (10.000 - 1) + 2 2 x 50 x 50 x 50

Elaboracin de las encuestas: Un buen cuestionario debe tener las siguientes

propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente
claros, lo que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso
realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de
preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado
puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el
entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn
su criterio coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o
interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo
de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una
persona, marca o situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad
y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos
en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control
falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese
cuestionario.
 TRABAJOS DE CAMPO
Estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas

Muchas caractersticas deben tener quienes realizan un trabajo de campo,

que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar.
existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la
veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre y la sinceridad y responsabilidad
son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que

estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar
sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Recepcin y depuracin de
cuestionarios.
Codificacin y tabulacin de la
informacin
 TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACION

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
CUALITATIVAS
FOCUS GROUP O GRUPO DE DISCUSION

ENTREVISTA SEMI ESTRUCTURADA

Entrevista personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA TELEFONICA

SESION DE GRUPO

COMPRA FINGIDA
(MISTERY SHOPPING)

Mistery shopping
Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que
consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un
equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar
y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de
venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o
servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio
(trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los
manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la
prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc.
INVESTIGACIN DE LA VIABILIDAD EN EL LANZAMIENTO DE UN
PRODUCTO

Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto

sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior
posible lanzamiento al mercado, los estudios de mercado a realizar vienen
condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de
novedad/exclusividad del concepto o producto.

Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar

un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus
caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas
con las que consume los productos existentes (frecuencia,
marquismo, lugar de compra...).

Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto,

para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el
consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al consumo y con
qu categoras de producto sera asociable por el consumidor. (En
su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre
el consumidor actual de esas categoras asociables).
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO

INDAGA HASTA QUE PUNTO EL SI EL PRODUCTO ES ASOCIABLE CON

PRODUCTO ES ACEPTADO POR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS
EL CONSUMIDOR

PERMITE ANALIZAR LA DEMANDA

PERMITE QUE SE HAGAN POTENCIAL
MODIFICACIONES AL
PRODUCTO
SENSIBILIDAD EN LOS PRECIOS
Y LOS CANALES EN LOS CUALES ESTARIAN
MAS DISPUESTOS A COMPRAR

PERMITE ANALIZAR LOS COSTOS

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
EL OBSERVATORIO COMO HERRAMIENTA DE CONOCIMIENTO DE MERCADO

Un observatorio consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de informacin

relevante para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes a la mayora
de los observatorios de mercado son las siguientes:

El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en un sector de

actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos
bebidas refrescantes, el mercado turstico, etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinada marca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales, etc.
En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a diferencia
de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en
un momento dado), el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de los datos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin,
que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.
 DISEO DEL OBSERVATORIO

Estructura del mercado:

Valor total del mercado y volumen en unidades.

Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el

mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas.
Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas
de cada una de ellas.
Precios.
Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado
(legislacin, entorno internacional, etc.).
Canales de distribucin y comercializacin:
Tipos de canal.
Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y
ponderada (peso sobre el volumen de mercado).
Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad,
etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las
marcas (satisfaccin, imagen, fidelidad, etc.).
EL CONSUMIDOR:
Perfil: caractersticas socio demogrficas. Segmentos/tipologas de

consumidor.
Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones
y frenos al consumo.
Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto
por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.
Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento -->
consideracin de compra --> prueba --> consumo -->
fidelidad/exclusividad.
Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca:
caractersticas del producto, imagen de marca, precio, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de
consistencia, representatividad y vigencia (actualizacin).
 APLICACIONES DEL OBSERVATORIO Y UTILIDAD

La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del

observatorio situarse en una posicin de ventaja a la hora de
disear estrategias de cara a escenarios futuros.

Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio

funcionan como un sistema de alerta temprana ante cambios
perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de nuevos
actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.),
reduciendo los tiempos de reaccin.

Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear

un banco de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el
pasado: por ejemplo, guerras de precios, enfriamiento de la
economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio
contar con un conocimiento basado en experiencias
anteriores sobre cules pueden ser las reacciones ms
probables del mercado y actuar en consecuencia.
 POLTICA DE PRECIOS

Para el cliente potencial, el valor del

producto se manifiesta en trminos
objetivos y subjetivos, ya que tiene una
escala muy particular a la hora de
computar los diferentes atributos de los
que est compuesto, de ah la
denominacin de caro o barato que les da.
Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su
estrategia de marketing mix, junto con el
producto, la distribucin y la promocin.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS

REAS INTERNAS REAS EXTERNAS

COSTES.
MERCADOS.
CANTIDAD.
TIPOS DE CLIENTES.
PRECIOS.
ZONAS GEOGRFICAS.
BENEFICIOS
CANALES DE
FIJADOS.
DISTRIBUCIN.
MEDIOS DE
PROMOCIN.
PRODUCCIN.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
VALOR DEL PRODUCTO ANTE LOS CLIENTES.
LA COMPETENCIA.
 EL PUNTO DE EQUILIBRIO

METODO DE LA VENTAS COSTOS VARIABLES COSTOS FIFOS =

ECUACION UTILIDAD NETA

PRECIO DE VENTA X UNIDADES COSTOS VARIABLES X UNIDAD

COSTOS FIJOS = U. NETA

METODO DEL
MARGEN COSTOS FIJOS /MARGEN DE
DE CONTRIBUCION CONTRIBUCION
SUPONGA QUE EL PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO ES DE $ 0.90
QUE LOS COSTOS VARIABLES SON DE $ 0.50 Y QUE LOS COSTOS FIJOS SON DE
$ 200 , CUAL ES EL PUNTO DE EQUILIBRIO SI SE UTILIZA EL MTODO DE LA
ECUACIN ?
$0.9 X 0.50 X - 200 = 0 $0.40 X = 200 X= $200/ $0.40 X= 500
UNIDADES
UTILIZANDO EL MTODO DEL MARGEN DE
UTILIDAD
$ 200 / 0.40 = 500 UNIDADES

CON EL EJEMPLO ANTERIOR CALCULE CUANTAS UNIDADES DEBEN VENDER PARA

OBTENER UNA UTILIDAD NETA DESEADA DEL 20%

X = $200 + 0.2(
X = COSTOS FIJOS + UTILIDAD NETA $0.90X)
DESEADA $0.40 X
MARGEN DE CONTRIBUCION POR $0.40X= $200 +
UNIDAD $0.18X $0.22X =
$200
X= 909 UNIDADES
 EL PRECIO Y EL PUNTO DE EQUILIBRIO ECONMICO

Supongase que la demanda de un producto es de 30 unidades cuando el precio

es de $30
Por unidad y de 25 unidades cuando el precio es de $35, sabiendo, sabiendo
que el oferente coloca
en el mercado 70 unidades cuando el precio es de $35 por unidad y 75
unidades cuando el precio
Por unidad es de $40.

m=Y2-Y1/X2-X1 = 35-30/25-30 = 5/5 = -1

Y Y1 = m (X- X1 )
P p1 = m ( Q Q1 )
P 30 = -1 ( Q -30 )
P 30 = -Q + 30
P = -Q + 60 ( ECUACION DE LA DEMANDA)
m= y2 y1 / X2 X1 = 40-35/75-70=1
P-35=1 (Q-70)
P-35 = Q-70
P=Q-35 (ECUACION DE LA OFERTA)
-Q+60 = Q-70 (POR IGUALACIN DE ECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5 (CANTIDAD DE EQUILIBRIO)
P=Q-35=P=47.5-35 = $12.5 (PRECIO DE EQUILIBRIO)
INVESTIGACIN Y ANLISIS DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
No slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin,
el marketing estratgico da un paso ms y quiere ampliar la
informacin del cliente para traducirla en conocimiento. Por ello,
tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
Las causas de desercin o fugas del cliente.
Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en
nuestras empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros
(zona geogrfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con
nuestro producto o servicio.
Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la
empresa.
SISTEMAS DE INFORMACIN GEOGRFICA

Ventajas competitivas:
Mayor precisin y eficacia en las estrategias de
marketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que
conlleve la ubicacin fsica como elemento referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de
venta y gestin CRM.
Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.
DEMANDAS QUE SATISFACEN UN SISTEMA DE
INFORMACION GEOGRFICA

Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede

responder a varias preguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos:
pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de
asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena
una serie de condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis
clientes que son menores de 25 aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las
diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si
consumen ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un
centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando
ocurre un hecho determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya
estamos habituados a conducir con navegador.
SECTORES EN LOS QUE SE IMPLANTAN EN UN SISTEMA DE INFORMACIN GEOGRFICA

Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la poblacin. Estudio de
modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los
resultados del mercado bancario en su dimensin territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la poblacin y de sus
caractersticas socioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de asistencia sanitaria en relacin
con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de centros de distribucin.
Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de cobertura del medio,
etc.
Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los sectores deseados de la
opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia,
tiempo libre, informacin sobre ocio, etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes potenciales, etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.