Marketing

Del e-Commerce al e-Business

Lic. Norberto Osorio Beltrn

 Del E-Commerce al
E-Business

Para tener xito en el E-

Commerce, las compaas
necesitan transformar de manera
estructural sus bases internas, e
integrar todas sus aplicaciones en
un infraestructura de E-Business
Modelo Rentable:
El Viejo Modelo de la Nueva Economa

Plan de Cons- Desar. Ganancias

Idea Negoc. truccin Infr.
Ventas ...
?
El Nuevo Modelo: El de la Vieja Economa!
Ganancias!

Plan de Cons- Desar.

Idea Negoc. truccin Infr.
Ventas Ganancias
?
Desarrollo y actualizacin contnua de
la infraestructura real
 E-Commerce E Business
Qu es lo que hace que algunas compaas tengan xito
en la economa digital y otras no?
Las compaas visionarias han comprendido que los
diseos de los negocios y los modelos organizacionales
son insuficientes para enfrentar los retos de hacer
negocios en la era del e-commerce
Estas empresas estn incorporando nuevas reglas con
nuevos diseos con tecnologa, nuevos procesos dentro
de la empresa y operaciones integradas para soportar los
nuevos requerimientos de los clientes
 Qu es E-Business?
La nueva ola de innovaciones centradas en el cliente
requiere una integracin de todos los procesos,
aplicaciones y sistemas en una escala sin precedentes.
El E-Business es el cimiento organizacional que puede
soportar el negocio en la economa en red
Est forzando a las compaas a responder tres preguntas:
Cmo cambiara el e-commerce las prioridades de
nuestros clientes?
Cmo podemos construir un diseo de negocio que las
satisfaga?
Qu inversiones en tecnologa debemos hacer para
sobrevivir y ser exitosos?
 E-Business
Definida como la continua optimizacin del negocio de
una compaa a travs de tecnologa digital

[EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP]

Donde,
EC = e-commerce
BI = business intelligence
CRM = customer relationship management
SCM = supply chain management
ERP = enterprise resource planning
 E-Business
EC - usa tecnologa digital para permitir compras/ventas

BI recolectando informacin primaria/secundaria

CRM - estrategia para satisfacer a los clientes y construir relaciones de

largo plazo y de alta interaccin con los mismos

SCM despacho eficiente y efectivo de productos; alta interaccin con

los distribuidores

ERP optimizacin de los procesos del negocio y disminucin de costos

Entrada de rdenes y Compras
Facturacin y Control de Inventarios
 E-Business

Grfica 1 - 4 Entrando en la Segunda Generacin de los E-Business

Fuente: Adaptado del Gartner Group.
 Diferencia entre E-commerce y
E-Business
E-Commerce es la venta y compra sobre medios
digitales
E-Business incluye adems todas las aplicaciones que
conforman el motor del negocio.
E-Business no es solamente transacciones de E-
Commerce, es acerca de redefinir viejos modelos de
negocios con la ayuda de la tecnologa, para maximizar
el valor al cliente.
E-Business es la estrategia general, y el E-Commerce
es una faceta muy importante del mismo
 Estamos Listos?
Analizar la habilidad de la compaa para competir con los
nuevos participantes
Cuestionar la estrategia corporativa.
Cul es el pensamiento de la alta gerencia? Estn a la
caza de nuevas tecnologas?
Las compaas que lideran el e-commerce se han movido
rpidamente y han tomado el mercado de manera
temprana
Est lista la compaa para el cambio?
La alta gerencia entiende los retos, dificultades y riesgos
que implica la integracin e implementacin de las
aplicaciones necesarias para que un e-business opere de
manera exitosa?
Uniendo el negocio de hoy con la
tecnologa de maana
El e-commerce es un solvente
Disuelve viejos modelos de negocios, cambia la
estructura de costos y reacondiciona los vnculos
entre compradores y vendedores
Disuelve los lmites tradicionales entre los socios
comerciales de la compaa y los clientes
cambiando la naturaleza de las relaciones
El e-commerce ha entrado en tres fases:
Uniendo el negocio de hoy con la
tecnologa de maana
La Primera Fase (1994-1997).- Fue solo presencia.
Todos deban tener un sitio Web.
La Segunda Fase (1997-2000).- El e-commerce fue
transacciones. Comprar y vender sobre medios
digitales
La Tercera Fase (2000-?).- Se ha enfocado ha
obtener rentabilidad en Internet, lo cual implica
aumentar mrgenes. Esta fase sera el e-business
que incluye todas las aplicaciones y procesos para
hacer las transacciones. E-business es acerca de
rentabilidad P2P (Path to Profitability)
 Las Reglas del E-Business
Los e-business son un reto importante.
Muchos CEO estn investigando nuevas
iniciativas y estrategias para dar resultados, y
muchos estn buscando la utilizacin de la
tecnologa para transformar el modelo del
negocio.
Hay un desarrollo muy profundo del e-business
que est cambiando las reglas del juego (10
reglas de e-business)
 Primera Regla:
La tecnologa no es una consecuencia posterior en
la conformacin de la estrategia del negocio. Debe
ser su causa actual y su directriz.
El CE ha significado el mayor reto a los modelos de
negocios desde el advenimiento de la computacin
Si una entidad en la cadena de valor se empieza a hacer
electrnicamente, arriba y debajo de la cadena pueden
correr el riesgo de ser substituidas
Repensar o redisear el modelo de negocios es el primer
paso para ser rentable o sobrevivir en la era de la
informacin.
 E-business=Transformacin
Estructural
Si la innovacin del e-commerce est
revolucionando las reglas de los negocios, el
resultado es una transformacin estructural
Estn las compaas preparadas para tratar con
el tema del cambio estructural?
A medida que los cambio tecnolgicos afectan
cada vez ms los procesos del negocio, es
mucho ms difcil lograr ese cambio estructural
 Segunda Regla:

La habilidad de racionalizar la estructura y

el control del flujo de la informacin es ms
poderosa y efectiva en costos que el mover
y fabricar productos fsicos
Muy pocas compaas han desarrollado el diseo
de negocios centrados en la informacin, para
tratar con el problema del cambio y la innovacin.
Hay que cambiar el ecosistema donde se
compite
Concepto del Future Shock de Alvin Toffler, es
decir una parlisis ante la demanda por el cambio
 Tercera Regla:

La inhabilidad para acabar con el viejo y

dominante diseo del negocio, siempre
lleva a una falla inevitable del mismo
Para tener xito las compaas deben existir en
estado perpetuo de transformaciones y creando
continuamente cambios fundamentales
Cmo podra una compaa disearse a s
misma para competir en la nueva economa en
red?
 Desagregacin y Reagregacin
de la Cadena de Valor
El valor de cualquier negocio est en las
necesidades que son satisfechas, no en los
productos que son ofrecidos
La desagregacin permite separar los medios
(productos) de los fines (necesidades del
cliente)
Desensamblar la vieja estructura, repensar en
las nuevas capacidades e identificar nuevas
formas de creacin de valor
 Desagregacin y Reagregacin
de la Cadena de Valor
La Reagregacin le permite a los negocios
crear una configuracin que racionalice toda la
cadena de valor
La reagregacim le permite a los nuevos
participantes competir de manera diferente,
siempre pensando que estn compitiendo con la
misma visin de los lderes establecidos.
Usar la tecnologa para reagregar la cadena de
valor es central en la economa digital.
 Pasos al Nuevo Comienzo
1. Cul es la nueva estructura de la industria?
Desafiar las definiciones tradicionales de valor
2. Qu quiere el cliente digital? Definir el valor
en trminos de la experiencia del cliente
3. Cmo convertir la creacin de valor en
utilidades? Hacer ingeniera en toda la cadena
4. Cmo reorganizamos nuestro negocio?
Creando las asociaciones adecuadas
 Pasos al Nuevo Comienzo

5. Dnde est el valor? El valor es la

integracin. Integrar, integrar. Crear una
nueva base de tecno-empresa centrada en
las necesidades del cliente.
6. Cmo implementamos el cambio? Crear
una nueva generacin de lderes que
comprendan cmo crear un futuro digital
con diseo y no por accidente.
 Pasos al Nuevo Comienzo
Las compaas establecidas deben comprender que estn
en una encrucijada histrica, en donde el e-commerce
est haciendo una transicin de un mercado restringido
(dominado por innovadores) a un mercadeo ms general
(dominado por clientes en busca de nuevos valores)
Las compaas establecidas tratan de continuar haciendo
lo que saben, lo que les da xito. No quieren canibalizar
sus productos y quieren utilizar sus frmulas simples: bajo
costo, eficiencia operacional, variedad de productos
La tecnologa solo hace la vida mejor o da ms dinero
 Reto a la Definicin de Valor
Velocidad: Proveer servicio ms rpido
Conveniencia: Mejor integracin a lo largo de la cadena
de abastecimiento.
Personalizacin: Los clientes quieren empresas que los
traten como individuos.
Precio: Las compaas exitosas ofrecen servicios nicos a
precios razonables.
En cada negocio, los gerentes deben establecer cmo
utilizar la nueva tecnologa para crear una proposicin de
valor nueva para el cliente
La habilidad para verlo desde la perspectiva del cliente
previene errores para las compaas (comenzar o
terminar mal)
 Cuarta Regla:
El E-Commerce est permitiendo a las compaas el
escuchar a sus clientes y llevarlas a ser las ms
baratas, las ms familiares o las mejores
La ms barata significa un formato orientado al valor y
manejo de inventarios y costos de distribucin
La ms familiar, trata de hacerle saber a los clientes con
quin est tratando
La mejor implica reinventar procesos de servicio y llevar a
relaciones con clientes y proveedores a lmites sin
precedentes de intimidad
Hay una innovacin continua de lo que los clientes quieren:
Sndrome: What have you done for me lately? de Bill
Gates
 Quinta Regla:

No use solo la tecnologa para crear el

producto. Usela para innovar,
entretener e incrementar la experiencia
que rodea al mismo, desde la seleccin
y la orden, hasta el envo y el servicio
En la primera fase del e-commerce, muchas
compaas se dejan llevar por presentaciones
interactivas generadas en la Web, ignorando
el hecho de que debe ser un negocio
integrado de principio a fin, que lleve al xito
A medida que el entorno de negocios se
vuelve ms digital, las empresas establecidas
deben pensar como Amazon.com
 Sexta Regla:

El diseo de negocios del futuro utiliza modelos

de negocios e-business reconfigurables que
mejor satisfacen los requerimientos de los
clientes
Ingeniera de la cadena de valor
Los Business Webs (BW) son toda esa red de
relaciones entre negocios, clientes y proveedores para
craer un solo organismo de negocios
La competencia ya no ser entre compaas sino entre
los BWs
Los estrategas de BWs ven a las compaas como parte
de una familia extendida de negocios que maneja los
recursos y beneficios de cada una
 Cultivando los Socios
Si el objetivo es complacer a los clientes, la mejor
opcin para ambas partes es conformarse en una sola
compaa (cooperativa e integrada)
Para muchas organizaciones el outsourcing es la
respuesta para obtener nuevas corazas competitivas.
El argumento del outsourcing es simple: Las compaas
individuales no pueden hacer todo bien
La Primera Generacin de Outsourcing: Se enfoc hacia
la eficiencia y la reduccin de costos, especialmente en
procesos del negocio y en funciones de soporte.
 Cultivando los Socios
La Segunda Generacin: El outsourcing se
extendi ms all del manejo centralizado de
datos y se fue al concepto de contratos de
manufactura.
Los nuevos participantes en el e-business
estan utilizando alianzas de outsourcing como
un modelo de negocios para obtener posicin
en el mercado contra el lider. Estrategia GBF
(Get Big Fast).
 Cultivando los Socios
La Tercera Generacin: Las compaas hacen
outsourcing en la forma de alianzas de sociedades.
Las empresas tradicionales brick and mortar han
despertado al impacto de Internet en sus industrias y
se han volcado a los Capitalistas de Riesgo (VC) para
que los ayuden en el establecimiento de sus
estrategias en lnea.
Se trata de disminuir las ventajas de los lderes,
usando outsourcing para crear reputacin, economas
de escala, aprendizaje y acceso preferencial a
proveedores o canales.
 Sptima Regla:

El objetivo de los nuevos diseos de

negocios es crear alianzas de outsourcing
flexibles entre compaas, no solo para
disminuir costos, sino para mantener a los
clientes
Con la nueva tecnologa, las alianzas de
outsourcing son menos difciles de implementar,
especialmente si ambos utilizan software de
aplicaciones similares. Esta tendencia hace ms
vulnerable a los lderes.
Integrar: Nueva Tecno-Empresa
Se requiere de una infraestructura integrada
Las ineficiencias, inexactitudes e inflexibilidades
de los sistemas de TI se reflejan en el negocio
Los clientes no toleran ineficiencias en el servicio
Debido a la amenaza de perder clientes, los
problemas de integrar una infraestructura son
muy importantes
Con el e-commerce la arquitectura de la
empresa debe cambiar
 Integracin e-business
Las compaas estn empezando a comprender la gran
cantidad de tareas y el gran nmero de barreras que
deben ser eliminadas antes de estar listas para utilizar el
e-commerce como una ventaja competitiva. Los gerentes
est entendiendo lo complicado que es cambiar una vieja
infraestructura o crear una nueva. Esto es la paradoja de
la transformacin.
Qu tipo de arquitectura de e-business (visin,
estrategia, aplicaciones, TI) son necesarias para soportar
la nueva forma de hacer negocios?
Las compaas que no direccionen bien las nuevas
tendencias de los clientes sufrirn prdidas o sern
historia. La decisin de desarrollar una arquitecura e-
business no es una decisin tcnica sino de negocios.
 Octava Regla:

En los proyectos urgentes de e-business,

es muy fcil pensar en minimizar las
necesidades de infraestructura de
aplicaciones necesaria y en cambio
enfocarse en aplicaciones front-end
descrestantes. El costo de esta decisin es
alto.
La parte ms complicada del e-business es
lograr implementar la estrategia. El xito es de
solo el 10% en lograr ejecutarla
 Marco de Referencia para
Ejecucin de e-business
Cmo hacer que la estrategia del e-business
funcione?
Se deben comprender los elementos de un
marco de referencia para e-business:
Proveer de una estructura para definir, comunicar y
monitorear nuevas realidades
Redisear el proceso global del negocio y alinearlo
con una nueva visin organizacional
Permitir una infraestructura de TI para soportar los
cambios, la innovacin y los objetivos del negocio
 Marco de Referencia

Para ser rentables en el futuro, las empresas debern

poner atencin a la nueva arquitectura que soporte la
agilidad organizacional en sus aplicaciones de
negocios
Para que la arquitectura de un e-business tenga
xito, sus elementos deben estar alineados con las
prioridades ms importantes de los clientes:
variedad, calidad, precio competitivo y rpido
despacho
Se necesitan modelos centrados en el cliente que
sean capaces de soportar los complejos diseos de
negocios
 Novena Regla:

La habilidad para planear una infraestructura e-

business rpidamente e implementarla de
manera implacable son claves para el xito.
Cambiar la direccin de la estrategia de manera
frecuente causa que hasta la mejor arquitectura falle
Las compaas deben cambiar la forma como planean y
ejecutan en el mundo digital.
La planeacin tradicional asume que el objetivo es un
blanco fijo, no uno movible. Por eso hay que darle una
naturaleza dinmica a la estrategia e-business.
 Decima Regla:

La tarea complicada para la gerencia es

alinear las estrategias del negocio, los
procesos y las aplicaciones, de manera
correcta, rpida y todas a la vez. Es
imperativo un liderazgo fuerte
Permaneceremos como estamos (status-quo),
buscaremos un reto relativamente seguro en la
mezcla de producto existente, o retornaremos al
caos, al riesgo o a la incertidumbre de nuevos
productos y servicios?
Creacin Destructiva de Schumpeter
 Conclusin

Las compaas alrededor del mundo estn

desarrollando nuevos modelos para operar de
manera competitiva en la nueva economa
digital
Los CEO deben tener conciencia de que la real
amenaza a las empresas no proviene solo del
exterior, sino del interior de las mismas.
Hoy en da la gerencia debe mirar en todas las
esquinas, anticiparse a la competencia y
ejecutar todo a la velocidad del Internet
 Conclusin

Deben comprender que el concepto del e-

business abarca el modelo entero de negocios
de la compaa
Deben trabajar fuertemente en la creacin de un
plan integrado de negocios-tecnologa.
El enfoque en esta dcada estar en el e-
commerce y el e-business.
Las empresas deben ver a el e-commerce no
como un aspecto de sus operaciones, sino como
una herramienta vital para ser exitoso en el
futuro.