1.

Anlisis de
la situacin
4. Decisiones estratgicas de
externa
marketing

3. Diagnstico 5. Planes de
de la situacin accin

2. Anlisis de
la situacin
interna

PRIMERA FASE SEGUNDA FASE TERCERA FASE

 Los consumidores podran agruparse y atenderse de diversas
formas: factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y
conductuales.
El proceso de dividir un mercado en
distintos grupos de compradores,
con necesidades, caractersticas o
conducta diferentes, y quienes
podran requerir productos o
programas de marketing separados,
se denomina segmentacin del
mercado.
 Se segmenta segn la satisfaccin de necesidades especficas.
Segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el
mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino
hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacin con nuestro
producto.
Un segmento de mercado es un grupo de
consumidores que responde de manera similar a un
conjunto dado de actividades de marketing.
 Por ejemplo, en el mercado automotriz los clientes que
desean el automvil ms grande y ms cmodo, sin
importar el precio, conforman un segmento del
mercado.
Los clientes que se preocupan bsicamente por el
precio y la economa de su funcionamiento constituyen
otro.
Sera difcil fabricar un modelo de automvil que fuera
la primera opcin de los consumidores de ambos
segmentos.
 Permite conocer las oportunidades de negocio dentro de cada
segmento y las posibilidades de actuacin de la empresa en cada uno
de ellos. Determinar qu segmentos le ofrecen las mejores
oportunidades.
Ayuda a establecer prioridades. El anlisis del mercado contribuye
con la ubicacin de segmentos que podran estar desatendidos.
Permite identificar a los competidores directos, ayudando a
establecer estrategias defensivas o agresivas, segn sea el caso.
Permite conocer los deseos y gustos de los consumidores
potenciales.
 Medibles: Tamao, poder de compra, caractersticas de los
segmentos.
Sustanciales: Bastante grandes y rentables como para atenderlos.
Accesibles: Es posible llegar a ellos y atenderlos eficazmente.
Diferenciables: Se pueden distinguir conceptualmente y responden
de diferente manera a las mezclas de marketing.
Susceptibles de accin: Es posible formular programas eficaces
para atraer y servir a los segmentos.
Segmentacin del mercado Seleccin del segmento Posicionamiento en el mercado

1. Identificacin de 3. Desarrollo de 5. Desarrollo de

los criterios de medidas de inters posicionamiento
segmentacin del del segmento para cada segmento
mercado objetivo

2. Desarrollo de 4. Seleccin del 6. Desarrollo del

perfiles de los segmento (s) marketing mix para
segmentos objetivo (s) c/segmento objetivo
resultantes
 Generales
- Geogrficos: pas, hbitat
- Demogrficos: sexo, edad
Objetivos - Socioeconmicos: renta,
ocupacin, educacin
- Personalidad: ambicioso,
seguro de si mismo, agresivo,
Subjetivos introvertido, sociable
- Estilos de vida: liberal,
conservador, aventurero
- Valores
Especficos
- Comportamentales:
frecuencia, lugar de
compra, intensidad y
momento de uso
- Motivacionales: beneficios
buscados
- Actitudes, percepciones y
preferencias de la persona hacia
el producto
- Sensibilidad a las variables del
marketing mix
Fuente: Arellano (2010)
Fuente: Arellano (2010)
Fuente: Arellano (2010)
 Ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se dirigir a un
grupo limitado de consumidores.
Ahorrar en costos de produccin, ya que sera capaz de eliminar aquellas
marcas o lneas de productos innecesarias.
Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas
o rentables y tener las ventajas de ser lder en un segmento en lugar de ser
seguidor en varios.
Tener las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan
satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.
 El mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada
segmento del mercado y la eleccin de uno o ms segmentos para
ingresar en ellos.
Una compaa debera enfocarse en los segmentos donde sea
capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente
y conservarlo con el paso del tiempo.
La mayora de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando
servicio u ofreciendo productos a un solo segmento y, si tienen
xito, agregan otros.
 El tamao y el crecimiento del segmento
El atractivo estructural del segmento (sustitutos, poder
de compradores y proveedores)
Los objetivos y recursos de la empresa.
Marketing local
Marketing individual
Anexos
Fuente: Arellano (2010)
Fuente: Arellano (2010)