Investigacin de

Mercados
La encuesta
Es una de las tcnicas de recoleccin de
informacin mas usadas, a pesar de que cada
vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las
personas encuestadas. La encuesta se
fundamenta en el cuestionario o conjuntos de
preguntas que se preparan con el propsito de
obtener informacin de las personas.
De acuerdo con le medio de comunicacin
utilizado para obtener la informacin, las
encuestas se clasifican en cuatro tipos:
Personal, Telefnica, Correo e Internet.

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Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a
los consumidores previamente determinados.
Ventajas
La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el
tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en
que se encuentran y tambin pueden pedir a los participantes
que se extiendan sobre algn punto, si consideran que las
respuestas estn incompletas.
Se obtiene un mayor de cooperacin en relacin con los
otros mtodos.
Puede ayudarse de imgenes y muestras.
Las respuestas son espontneas y sinceras.
Existe poca influencia de terceros.

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Desventajas
En ocasiones hay poca colaboracin.
Puede alterarse la informacin con frecuencia.
La presencia del encuestador muchas veces
impulsa a dar una informacin errada.
Es difcil de supervisar.

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Formulario de encuesta
Elementos que componen un formulario de encuesta:
Introduccin: Es la parte en la cual debemos
identificarnos, dar la razn del por que de la
encuesta y agradecer por la colaboracin al
encuestado
Datos de clasificacin
Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la
persona que estamos entrevistando, realmente
pertenece a ese segmento
Cuestionario
Datos de Control

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El Cuestionario
El cuestionario es el conjunto de preguntas
diseadas para generar los datos necesarios para
alcanzar los objetivos del proyecto de
investigacin; es un plan formal para recabar
informacin de la unidad de anlisis objeto de
estudio y centro del problema de investigacin.
El cuestionario permite estandarizar y uniformar el
proceso de recopilacin de datos. Un diseo
inadecuado conduce a recoger informacin
incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a
generar informacin poco confiable.

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Qu requisitos debe cumplir un
cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y
redactando las preguntas de forma que
estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la
pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La
entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al
encuestado.

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Concreto, evitando en lo posible las evasivas,
siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es
la que aconseja referirse siempre a la ltima
compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura
un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al
mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que

pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es

preguntar de forma indirecta (Ej.- Cunto cree
que gana un administrativo?, a un
administrativo).

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Tipos de preguntas
Bsicamente, podemos hablar de tres tipos de
preguntas:
1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado
contestar en sus propias palabras; es decir, el
investigador no limita las opciones de respuesta
2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada
que elija la respuesta en una lista de opciones. Las
preguntas cerradas se pueden clasificar en:
Dicotmicas: Preguntas que presentan no mas dos
opciones (opcin si / no)
Mltiples: se le pide al entrevistado que indique la
alternativa que exprese su opinin o en algunos
casos es necesario indicar varias opciones

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3) Preguntas de Escala: Son las que estn
dirigidas a medir la intensidad o grado de
sentimientos respecto a un rasgo o variable
por medir, usualmente se les conoce como
escalas de medicin de actitudes y entre las
cuales la mas usada es la de Likert.

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Preguntas Filtro
Se caracterizan porque las
respuestas obtenidas
permiten establecer una
seleccin cualitativa o una
clasificacin de las personas
interrogadas.

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Ejemplo:

Consume bebidas dieteticas?

Hace uso del servicio de salones de

belleza?

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Preguntas Introductorias
Son las que tienen por finalidad
atraer la atencin del
interrogado, Disponindolo
favorablemente hacia la
entrevista personal o el
cuestionario.

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Ejemplos:

Qu equipo de ftbol le gusta?

Cules son las playas de El Salvador de su

preferencia?

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Preguntas Abiertas
Permite al encuestado
contestar en sus propias
palabras; es decir, el
investigador no limita las
opciones de respuesta.

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Ejemplos:

Qu opina de los productos de fabricacin

nacional?

Por qu no consume refresco para

acompaar su comida diaria?

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Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que elija la
respuesta en una lista de opciones.
Las preguntas cerradas se pueden clasificar
en:
Dicotmicas
Mltiples

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Dicotmicas
Preguntas que presentan no
mas dos opciones (opcin si /
no).
Ejemplo:

Acostumbra consumir refresco en alguna otra

ocasin?
Si __
No __
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Mltiples

Se le pide al entrevistado que

indique la alternativa que
exprese su opinin o en
algunos casos es necesario
indicar varias opciones

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Ejemplos:
Cules de los siguientes productos
consume en su comida diaria?

Leche __ Caf __ Refrescos __

Agua __ Jugo de naranja __ Otros __

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Preguntas de Escala
Son las que estn dirigidas a medir la
intensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable por medir,
usualmente se les conoce como escalas de
medicin de actitudes y entre las cuales la
mas usada es la de Likert.

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Ejemplo:
Cmo considera el sabor de los refrescos
(Suko)?

Bueno __ Regular __ Malo __

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Preguntas en batera
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan entre
si con el fin de profundizar en una
determinada cuestin.
Es decir, que son preguntas relacionadas
entre si.

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Ejemplo:
Ha visto publicidad de bebidas dieticas

ltimamente?
Si __ No __

En que medios lo ha visto?

TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __

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Preguntas de Evalucin
En ellas se pide al entrevistado
que exprese un jucio de valor
respecto a un determinado tema,
es decir, que evalu ciertas
caractersticas del producto o
servicio en cuestin.

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Ejemplo:
Cmo considera el sabor de las bebidas
dieteticas respecto a las que no lo son?

Mucho mejores __
Mejores __
Iguales __
Peores __
Mucho peores __

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Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas. Dos preguntas
que persigan la obtencin del mismo
dato, pero que estn redactadas de
distinta forma y situadas en
diferentes partes del cuestionario
podrn servir para comprobar la
veracidad de los datos suministrados
por los entrevistados.
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Ejemplo:

Con que frecuencia consume bebidas

dieteticas?
Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __

Con que frecuencia compra bebidas

dieteticas?
Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __
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Preguntas Ponderativas
Se dan a escoger posibles
respuestas en orden
progresivo de clasificacin.

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Ejemplo:
-Mencione en orden de su preferencia las
marcas de refrescos que prefiere.

-Mencione las marcas de computadoras que

usted prefiere, en orden de preferencia.

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