MARKETING

Principles
of
 MARKETING

Objetivos de aprendizaje
Identifica y reconoce los elementos que
conforman el Marketing Mix.
Identifica las diferencias bsicas en el desarrollo
del Marketing de Bienes, Servicios e Ideas.
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Qu es un Producto?

PRODUCTO
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a
un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que
pudiera satisfacer un deseo o una
necesidad. Pueden ser tangibles o
intangibles.

SERVICIO
Tipo de producto. Cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer
a otra y que es bsicamente intangible
y no tiene como resultado la obtencin
de la propiedad de algo.
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Productos, Servicios y
Experiencias
SERVCIO CON
BIENES
ACOMPAAN
Servicios
TES
Puros

Para no competir con bienes

y servicios puros, las
OFERT empresas le estn
A agregando a sus productos
EXPERIENCIAS.
HBRID Las experiencias son
Bienes
Tangibles A memorables, personales y
Puros tienen lugar en la mente de
los consumidores.
BIEN Las experiencias hacen que
TANGIBLE el cliente perciba lo que la
CON marca hace por ellos, ms
SERVICIOS que slo comprar bienes y
ACOMPAAN servicios.
TES
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Niveles de Producto
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Niveles de Producto: PS3

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Clasificaciones de Producto
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Productos de Consumo
Productos de Conveniencia
Suele adquirirse con frecuencia, de forma
inmediata y con un esfuerzo mnimo de
comparacin y compra.
Alta distribucin
Productos y precios bajos.
de Compra
En los que el cliente, en la seleccin y compra, por
lo general compara en trminos de idoneidad,
calidad, precio y estilo.
Las empresas que venden productos de compran
utilizan menos canales comerciales pero ms
Productos de Especialidad
apoyo de ventas.
Con caractersticas nicas e identificacin de marca
por el cual un grupo importante de compradores
est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra
especial.
Precios altos y pocos canales comerciales.
Productos No Buscado
Que el consumidor no conoce, o que conoce pero
que normalmente no piensa en comprar.
Altos esfuerzos de marketing para vender dichos
productos.
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Productos Industriales
Materiales y Componentes
Materias primas, materiales y componentes
manufacturados. Las materias primas son
productos agrcolas y naturales. Los materiales y
componentes son materiales componentes
(hierro, hilo, cementos, alambres) y piezas
componentes (motores, neumticos).
Precio y servicio son los principales factores de
Bienes de Capital
marketing.
Son productos que ayudan en la produccin o en
las operaciones del comprador, incluyen
instalaciones (edificios y activo fijo) y equipo
accesorio (equipo porttil, herramental de fbrica
y equipo de oficina, de vida ms corta que las
instalaciones y solamente ayudan en las
operaciones del comprador).
Insumos y Servicios
Los insumos incluyen insumos operativos e
insumos de mantenimiento y reparacin. Los
insumos son productos de conveniencia en el
campo industrial pues se compran de manera
rpida. Los servicios incluyen mantenimiento,
reparacin y asesora.
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Organizaciones, Personas, Lugares e

Ideas
Organizaciones
Las organizaciones realizan actividades de marketing para vender a
la organizacin, para crear, mantener o modificar las conductas la
conducta de los consumidores meta hacia una organizacin. Lo
realizan organizaciones con o sin fines de lucro.
La publicidad de imagen corporativa es la herramienta ms
importante en esto.
Personas
El marketing de personas genera actividades para crear, mantener o
modificar la conducta del mercado meta hacia personas especficas
(polticos, lderes de opinin, etc.)
Muchas empresas asocian su imagen a personas para captar la
relacin del mercado meta con esas personas para el beneficio de
la empresa.

Lugares
El marketing de lugares genera actividades para crear, mantener o
modificar la conducta del mercado meta hacia sitios especficos.

Ideas
En realidad, todas las acciones que genera el marketing es para
vender ideas. Aqu tambin se considera el marketing social, vender
ideas para el bienestar de la sociedad (diseo, implementacin y
control de programas que buscan aumentar la aceptacin de una
idea, causa o prctica social en un mercado meta).
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Decisiones Individuales de Producto

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Atributos de Producto
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Asignacin de Marca
Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin
de estos elementos, que busca identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de sus competidores.
Funciones de la Marca
Les sirve a los consumidores para identificar los
productos que podran beneficiarlos.
Le dice al comprador sobre la calidad del producto.
Le permite a la empresa construir una historia sobre el
producto que vende.
La marca registrada ofrece proteccin legal contra la
copia.
Valor Capital de la Marca
El valor de una marca basado en el grado de lealtad de
los consumidores hacia la marca, lo conocido que es el
nombre, la calidad percibida, las asociaciones de marca
y otros activos como patentes, marcas comerciales y
relaciones con el canal.
Marca poderosa: valor de capital alto.
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Asignacin de Marca
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Asignacin de Marca
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Asignacin de Marca

Seleccin de un nombre

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades

del producto.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Los
nombres cortos funcionan.
3. El nombre de marca debe ser distintivo.
4. El nombre debe ser extensible.
5. Debe ser fcil traducir el nombre a otros idiomas.
6. Debe poderse registrar para protegerlo legalmente.
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Asignacin de Marca
Cuatro Estrategias de Marca
Utilizacin de una marca
existente para introducir Usar un nombre de marca
artculos adicionales en
CATEGORA DE PRODUCTO
de xito para lanzar un
una categora de EXISTENTE NUEVA producto nuevo o
productos determinada, modificado en una
como sabores, formas o categora nueva.
colores nuevos,
ingredientes adicionales u
EXISTENTE

otros tamaos de envase.

NOMBRE DE MARCA

NUEVO

Utilizacin de marcas
adicionales en una misma Creacin de una marca
categora. nueva en una categora de
productos nueva donde no
se tenia presencia.
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Decisiones Individuales de Producto

Actividades de diseo
y produccin del
recipiente o envoltura
para un producto.

Identifica la marca.
Describe el producto.
Promueve el producto.

Decisiones de Lnea de
Lnea de ProductosProductos
Longitud de la Lnea de
Grupo de productos que
estn relacionados
estrechamente porque
funcionan de manera similar:
se venden a los mismos
grupos de clientes, se
comercializan a travs de los
mismos canales y se
encuentran en intervalos
similares de precios.
MARKETING
Productos
Nmero de artculos incluidos en la lnea.
Decisiones
Depende de yExtensin
de objetivos recursos de ladeempresa.
Lnea
Extensin de lnea: cuando se alarga la
lnea ms all de su alcance actual.
Hacia abajo: tapar segmentos
desatendidos donde podran entrar
competidores nuevos, responder a
competidores que atacaron en segmento
superior o crecimiento en segmentos
desatendidos.
Hacia arriba: incremento de prestigio de
productos actuales, crecimientos y
mrgenes ms altos o tener lnea
completa.
Ambas direcciones.
Relleno de lnea: aadir ms artculos
dentro del alcance actual de la lnea: tener
lnea completa, tapar segmentos
desatendidos bloqueando nuevos
competidores, capacidad ociosa,
requerimiento de clientes o canales.
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Decisiones de Lnea de
Extensin de Lnea Productos
Extensin de Lnea en Ambas
hacia Arriba Direcciones

Extensin de Lnea Relleno de Lnea

hacia Abajo
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Decisiones de Mezcla de
Productos
Mezcla de Productos (o Variedad de Productos)
El conjunto de todas la lnea de productos y artculos que un
determinado comerciante ofrece a la venta.

Dimensiones Importantes de la Mezcla de

Productos
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Decisiones de Mezcla de
1 Productos
2 Lnea 3 Lnea
1
2 Lnea
Lnea Bebes
Bebidas Galletas Helados

Anchura: 12 lneas / Longitud: 101 artculos / Profundidad: hay muchas versiones
para los artculos / Es consistente pues todo tiene que ver con alimentacin, por lo
que los procesos productivos y de comercializacin son similares.
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Marketing de Servicios
Naturaleza y
Caractersticas de los Los servicios no pueden verse,
Servicios degustarse, tocarse, orse ni
olerse antes de la compra.
Deben agregarse ofertas
Los servicios no pueden
tangibles al servicio para que
separarse de sus
los clientes perciban la calidad
proveedores.
del servicio.

Los servicios no pueden

almacenarse para
venderse o usarse
La calidad de los servicios despus.
depende de quin los
presta, cundo, dnde y
cmo.
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Estrategias de Marketing para

Empresas de Servicios
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La Cadena de Utilidades del Servicio

La cadena que vincula las utilidades de una empresa
de servicios con la satisfaccin de los empleados y los
clientes.

Creacin de valor para el

cliente y entrega de
servicio eficaz y
eficientemente.

Desemp
eo
superior.
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La Cadena de Utilidades del Servicio

Tres Tipos de Marketing de Servicios (Algo ms que
las 4 realizado
Marketing Ps) por una empresa
de servicios con el fin de motivar y
capacitar eficazmente a sus Empresa
empleados de contacto con los
clientes y a todo el personal de
servicio de apoyo, para que trabajen
como un equipo para lograr la
satisfaccin de los clientes.
Marketin
Debera preceder al Marketing Marketin
Externo.
g Interno g
Externo

Empleados Marketing Clientes

Interactivo
Marketing realizado por una empresa
de servicios que reconoce que la
calidad percibida del servicio
depender en gran medida de la
calidad de la interaccin comprador-
vendedor.
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Manejo de la Diferenciacin del

Servicio
La solucin a la competencia por precios es:
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Manejo de la Calidad del

Servicio
La calidad del servicio es ms difcil que definir y
juzgar que la calidad del producto.
La calidad del servicio depender de la interaccin
empleados-clientes.
Recuperacin del servicio: convertir clientes molestos
en clientes leales. Mejores resultados que si todo
hubiera estado perfecto desde el inicio.

Medidas para prestar un buen servicio

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Manejo de la Productividad del

Servicio

Presin de mejorar productividad ante aumento

de costos.
Capacitacin de empleados actuales o
contratacin de nuevos empleados ms
productivos.
Industrializacin del servicio aadiendo equipos
y estandarizando produccin.
Incremento de productividad no debe significar
reduccin de calidad.
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Conclusiones

Cules son las conclusiones de la

sesin?