ESTUDIO DE

MERCADO
 ESTUDIO DE MERCADO

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o

que pretende ampliar su actual produccin, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboracin de la

mayora de los proyectos y es una de las partes
importantes y crticas en los aspectos tcnicos y
econmico financieros.
Es un estudio diseado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.

Determinar la tendencia de la demanda.
Determinar la competencia actual y potencial.
Determinar la tendencia de la oferta.
Definir las principales estrategias comerciales
(intermediacin).
Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversin.
 Desglose del estudio de mercado:

Anlisis del
mercado

Anlisis de Anlisis de Anlisis de Anlisis de la

la Oferta la Demanda Precios Comercializaci
n

Conclusiones
del Anlisis
de Mercado
 Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia
1. Estudio de la
Demanda
 1.1 Objetivo

El objetivo de este estudio es cuantificar

la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, a fin
de determinar cul ser la demanda que
satisfacer el proyecto.
 1.2 Partes del Estudio de la
Demanda

1.- Descripcin del bien o servicio

2.- Anlisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O
SERVICIO

Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien
1.2.2 Anlisis del Entorno del Mercado

Marco econmico.
Marco tecnolgico.
Marco socio cultural.
Marco institucional y poltico.
 1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual

Determinacin de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.
 VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y

complementos
Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
Preferencias de los consumidores
Bien final: mejoras tcnicas
Infraestructura productiva
 1.2.4 DEMANDA FUTURA

Los mtodos ms usuales para proyectar el

mercado son:
1. Mtodo del Estudio de Mercado
2. Mtodos Subjetivos
3. Mtodos de pronsticos causales
4. Mtodo de la serie de tiempo
5. Anlisis de Elasticidad

3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

 METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
Segmentar el mercado:
fraccionamiento homogneo.
Mercado potencial:necesidad.
Mercado disponible: necesidad +
intencin de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del
mercado disponible.
Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de
clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
Mercado DEMANDA DEL
Potencial PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
 MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar el
mercado son:
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo
 MTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:

Consenso de Panel
Pronsticos visionarios
 MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulacin del
modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =

f(Rentabilidad disponible, permisos de
construccin, PNB, Tasa de inters)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no

lineal, etc)
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
Se puede predecir el futuro en base a datos
histricos.
Se utiliza si la informacin histrica est completa
y es confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro
comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cclico
3.- Estacional
4.- Irregular
 MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

Clasificacin del componente:Sistemtico

Definicin: General o persistente, patrn de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa,
poblacin
Duracin : varios aos
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CCLICO
Clasificacin del componente:Sistemtico
Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin)
luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una
expansin(recuperacin o crecimiento)
Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples
factores que influyen sobre la economa
Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad
no uniforme para un ciclo completo
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL

Clasificacin del componente:Sistemtico

Definicin: Fluctuaciones peridicas
bastante regulares que se presentan dentro de
cada perodo de 12 meses.
Razones por las que cambia: Condiciones
climatolgicas, costumbres sociales y religiosas
Duracin :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)
MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR
Clasificacin del componente: No sistemtico
Definicin: Las fluctuaciones errticas o
residuales en una serie de tiempo que existen
despus de tomar en cuenta los efectos
sistemticos: tendencia,cclica y estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos polticos,
inundaciones
Duracin : Corta duracin y no repetidos
2. Estudio de la
Oferta
2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinacin de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
nmero de productores estn
decididos a poner a disposicin del
mercado en un precio determinado.
2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de

empresas que, con ms o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendra el proyecto.
 De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.- Precios que se cobran

2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaos y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un anlisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:

Cules son las fortalezas de la competencia?

Cules son las debilidades de la competencia?
Cules son sus objetivos y estrategias?
Cuntos son?
En qu medida estn entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
Qu factores clave pueden dar por resultado
una posicin competitiva en la industria?
En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
- Cunto demorara un competidor en copiar nuestra
diferenciacin?
- Por cunto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- Cul es el volumn de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- Cul es el comportamiento tpico de nuestros
competidores?
- Cul es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
 2.3 ESTRUCTURA DEL
ANLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripcin del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO
DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.)
3.- Ubicacin Geogrfica
 2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificacin de la competencia

2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.
3.- Determinar objetivos de la competencia
4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
5.- Patrones de Reaccin d la competencia
 2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A
LA OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores
productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologas, etc.
 2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que se
sepan que est financiada su ejecucin
Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyeccin de acuerdo a ello.
3 Anlisis de la
Comercializacin
 3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN

El objetivo del presente captulo en el desarrollo de

un proyecto de inversin es plantear de la manera
ms precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercializacin del bien o servicio que

4
ofrecer el proyecto al mercado.
 3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING

PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO
Las 4 P Cmo comunicas lo
Cul es el precio?
que ofreces?
para el
Consumidor?
PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?
 PRODUCTO
PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?

Es el artculo o servicio con el

que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.
 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez
Venta decadencia

Introduccin
Crecimiento

Tiempo
Ciclo de vida en funcin del tiempo
 PRECIO
PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero
en que se estima
un producto o un
servicio
 Factores que hay que evaluar para determinar la
poltica de precios.

Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios
Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de inters y montos de cuotas
 Pasos para fijar el mejor
precio
Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y
cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono,

seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.

Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por
Unidad)
Venta Nmero de Unidades Vendidas
 PROMOCION
Cmo comunicas lo que ofreces?

Publicidad
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promocin
Poltica De Marcas
 POLTICA DE MARCAS

Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.
 PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?

Conductos de distribucin
Densidad de distribucin
Perodo de gestacin
Existencias
Transportes
 ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE
DISTRIBUCIN

Ventajas de distribucin por medio de mayoristas

El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturacin y el control de crdito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas
 DISTRIBUCIN POR MEDIO DE
MINORISTAS
Distribucin sin restricciones
Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
La venta directa es la ms utilizada para los bienes
de capital
Ventas a domicilio y las ventas por
correspondencia o catlogo
 Ejemplo:Cementerio
parque
Una importante empresa del sector de la
construccin ha decidido diversificar su cartera de
productos y entregar al mercado, adems de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener la
demanda por el cementerio se tomar como base el
distrito de La Molina con una poblacin de 271116
hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.
 . (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las caractersticas y el

servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la poblacin de ese distrito.Segn los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
poblacin no est inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableci
una participacin de mercado del 5% considerando
una posicin conservadora. Con las cifras sealadas
pronostique la demanda para los prximos 5 aos.
. Y la Solucin??

Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
 . Y la Solucin??
Ao 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?