El Producto

EL PRODUCTO
Zully Sanjuan Alvarez

POLITICA DE PRODUCTO I:
ANALISIS DEL PRODUCTO

OBJETIVO
Clasificar los mercados y productos.

Identificar en qu etapa del ciclo de vida se
encuentra un determinado producto.
Efectuar el anlisis DAFO de una empresa.
Aplicar el anlisis de la matriz BCG para determinar
la rentabilidad de la cartera de productos de una
empresa.
Reconocer la necesidad de que las empresas
realicen un adecuado anlisis de la cartera de sus
productos.
1. EL MERCADO Y LAS ACCIONES
DE MARKETING
El mercado es el escenario
donde se llevan a cabo las acciones de
marketing
La empresa deber disear su producto de acuerdo con

las necesidades del mercado, fijar su precio, seleccionar
unos canales de distribucin y, por supuesto, realizar
unas acciones de comunicacin pensando siempre en
los consumidores a quienes se dirige.

1.1. EL MERCADO Y SU ENTORNO
Mercado es el conjunto de personas y organizaciones,

situadas en un rea geogrfica determinada que participan de
alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en
la utilizacin de los mismos, en definitiva, en la relacin de
intercambio .
Para referirnos a un mercado especfico tenemos que concretar
producto, zona geogrfica y tipo de clientes.
El entorno es el conjunto de factores no controlables por la

empresa que influyen en los comportamientos del mercado,
en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,
condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.
El entorno se divide en microentorno y macroentorno.
MICROENTORNO
Son los factores del entorno ms

prximos a la relacin de intercambio y su
influencia es ms inmediata. stos son:
Fabricantes, proveedores
Compradores o usuarios
Intermediarios
Prescriptores o lderes de opinin. Son las
personas expertas en un producto o servicio que
influyen directamente en la decisin de compra
del consumidor

MACROENTORNO
Son los factores del entorno que tienen
una influencia menos inmediata. Estos
factores son:
Demogrficos
Sociales
Culturales
Econmicos
Legales
Polticos
Tecnolgicos
Del medio ambiente
EL MERCADO
Y SU ENTORNO

1.2. CLASIFICACIN
DE LOS MERCADOS

1.2. CLASIFICACIN
DE LOS MERCADOS
De todas estas clasificaciones, lo ms

habitual es hablar de:
Mercados de productos de consumo (se adquieren

los productos para su uso personal o familiar)
Mercados de productos industriales (se destinan
bien a la produccin de otros bienes y servicios, bien a
revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio
del negocio de que se trate).
Mercados de servicios (se adquieren bienes de
naturaleza intangible).
Caractersticas de los
mercados de productos de
consumo e industrial

2. EL PRODUCTO
El producto es el elemento ms importante de la
estrategia de marketing de una empresa, siendo el
resto de las variables aspectos diferenciadores que
permiten alcanzar determinado posicionamiento del
propio producto en el mercado.
Vamos a ver ahora:

- Concepto de producto.
- Atributos del producto.

2.1. CONCEPTO DE
PRODUCTO
Producto es un conjunto de atributos
tangibles (ncleo o composicin, diseo,
envase) e intangibles (calidad, marca, imagen de
empresa, servicio, precio) que el consumidor
considera que tiene un determinado bien o servicio
para satisfacer sus deseos o necesidades.
Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y

satisfacer a un comprador.

2.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
(Tangibles e Intangibles)
Atributos Tangibles:
Ncleo o composicin: comprende aquellas

propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos.
Diseo: forma, tamao, color, que permiten, en
mayor o menor grado, la identificacin del producto o
la empresa y, generalmente, configura la propia
personalidad del mismo.
Envase: elemento de proteccin del producto y que
tiene, junto con el diseo, un gran factor de atraccin
para el consumidor.
2.2.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
(Tangibles e Intangibles)
Atributos Intangibles:
Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo

Precio: valor ltimo de adquisicin.
Marca: nombres y expresiones grficas que facilitan la
identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a
uno u otro atributo.
Servicio postventa y preventa: conjunto de valores aadidos
a un producto que nos permite poder marcar las diferencias
respecto a los dems.
Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente
del consumidor, sobre el producto en s mismo.
Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria
del mercado que interviene positiva o negativamente en los
criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la
empresa Zully Sanjuan Alvarez
3. CLASIFICACIN DE LOS
PRODUCTOS
Segn la clasificacin tradicional:
Productos de consumo
Productos industriales
Servicios

PRODUCTOS DE CONSUMO
Segn su duracin
Bienes de uso duradero (mueble, ordenador)
Bienes de consumo destructivo (productos de limpieza, pan,
etc)
Segn su frecuencia de compra y esfuerzo de compra

Bienes de convivencia (mucha frecuencia)
Corrientes de uso general (pan, lcteos, carne)
De compra por impulso (golosinas, pilas)
De compra de emergencia (paraguas)
Bienes de compra espordica poca frecuencia (mueble,
casa)
Bienes de especialidad - implica mayor esfuerzo de compra
(rolex)
Bienes de preferencia - no implica esfuerzo, pero s
preferencia de marca (suavizante preferido, vino)

Bienes no buscadosZully
(enciclopedias,
Sanjuan Alvarez seguro de vida)
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
Materias primas- materiales procedentes de

campo, minas, bosque)
Equipo pesados - grandes herramientas y
maquinas (horno de metales)
Equipo auxiliar (ordenador, herramienta de mano)
Componentes - forman parte del producto y son
fciles de identificar.
Materiales - forman parte del producto y son
difciles de identificar
Suministros (papel, disolvente)

SERVICIOS
Segn la Clasificacin Nacional de Actividades
Econmicas (CNAE) los servicios se agrupan de la
siguiente forma:
Comercio, restaurantes y hostelera, reparaciones.
Transportes y comunicaciones.
Instituciones de crdito y seguro.
Servicios prestados a las empresas y alquileres.
Otros servicios: servicios de educacin e
investigacin, de sanidad y servicios veterinarios,

servicios de la administracin pblica, etc.

4. GAMA Y LINEA DE
PRODUCTOS
Gama = Cartera = Surtido = conjunto de
productos o referencias que se venden.
Lnea de productos est compuesta por los
productos con caractersticas afines en
produccin, comercializacin, caractersticas
fsicas)
Amplitud de gama es el nmero de lneas de
productos que componen la gama.
Profundidad de lnea, es el nmero de referencias
de cada lnea.
Longitud de gama es el nmero total de
referencias que vende la empresa.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

4. GAMA Y LINEA DE
PRODUCTOS
Cada producto tiene asignada una funcin dentro de
la gama de productos, bien puede actuar como:
Producto lder: Es el ms conocido y vendido de
toda la gama. Es el que tiene mayor volumen de

ventas. (Gel neutro Sanex)
Producto regulador: Es menos conocido y
vendido que el anterior pero, como su nombre

indica, sirve para regular el posible declive del
producto lder.(crema corporal, champ, etc)
Producto tctico: Suele ser un producto nuevo,
en el que la empresa centra sus esfuerzos de

comunicacin para atraer a nuevos clientes y
mantener los ya existentes. (Gel de aloe vera)
5. EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
El ciclo de vida del producto son las etapas por las que
pasa desde que sale al mercado hasta que desaparece

5.1. Anlisis de las etapas del
ciclo de vida del producto
Las decisiones y estrategias que se adopten
depende de la fase en que se encuentre.

FASE DE INTRODUCCIN
Supone la salida al mercado de un producto nuevo:

Indito en el mercado, es decir, no existe ningn otro similar.
Una innovacin ms o menos importante de uno ya existente.
Esta fase se caracteriza por:

Beneficios inexistentes en casi toda esta fase.
Bajo volumen de ventas.
Grandes esfuerzos econmicos para poner a punto los medios de
fabricacin.
Gran inversin en comunicacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Distribucin reducida.
Gama de fabricacin limitada.
Dedicacin especial del equipo de ventas.
Gastos de Investigacin y Desarrollo (I+D).

FASE DE
CRECIMIENTO
Existe un mayor conocimiento del producto, el producto puede
fabricarse industrialmente. Es la etapa de despegue del producto.
Esta fase se caracteriza por:
Beneficios crecen rpidamente.
Ascenso vertical de las ventas.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
Costes de fabricacin todava altos.
Se aumentar la produccin.
Comienzan a aparecer competidores e imitadores.
Los gastos de publicidad y promocin siguen siendo importantes.
El precio todava alto empieza a bajar.
Aumento de la gama de productos.
La publicidad se hace ms persuasiva, persiguiendo la creacin de
una preferencia de marca.

Aumento de la distribucin.

FASE DE MADUREZ
Las caractersticas de esta fase son

Los beneficios empiezan a disminuir.
Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento
cada vez menor.
Tcnicas de fabricacin muy perfeccionadas.
Bajos costes de fabricacin.
Existencia de gran nmero de competidores.
Descenso de precios; puede llegarse a la guerra de precios.
Estabilizacin de los gastos de publicidad y aumento de los gastos
de promocin de ventas.
Gran esfuerzo de comunicacin para diferenciar el producto.
Extensin del producto a nuevos segmentos del mercado.

FASE DE DECLIVE
En esta ltima fase las ventas disminuyen sensiblemente y
los beneficios tienden a desaparecer.
Llegada la etapa de declive se pude optar por tres
alternativas: relanzamiento, hipermadurez o declive
definitivo.

ANLISIS DE LA CARTERA
DE PRODUCTOS
Para conocer los motivos que explican la rentabilidad
o no de los productos.
Para conocer cmo actuar conociendo la cuota de
participacin y la tendencia del mercado.
Tcnicas
Anlisis DAFO
Matriz BCG.

DAFO
La tcnica DAFO realiza un anlisis desde el punto de vista
interno y desde el externo
Interno puntos fuertes, ventajas competitivas
(financieros, tecnolgicos, produccin, organizacin)
Debilidades
Fortalezas
Externo - se presenta en el entorno (mercado,

competencia, situacin econmica, poltica, etc)
Amenazas (aparicin de un nuevo producto de la
competencia, subida del petrleo, crisis mundial, elevacin

de los tipos de inters, etc.)
Oportunidades (avance tecnolgica, tendencia creciente
de consumo, etc)

DAFO

MATRIZ DE BOSTON
CONSULTING GROUP (BCG)
Atendiendo a las variables de:
Cuota de mercado (ventas de la empresa entre las ventas
de todas las empresas).
Tendencia de crecimiento del mercado.
Obtenemos el tablero o la matriz:

MATRIZ DE BOSTON
CONSULTING GROUP (BCG)
La cartera de productos de una empresa debe tener:
Productos con perspectivas de futuro (productos
interrogantes y productos estrellas).
Productos que proporcionan ingresos (productos
vacas lecheras).
Tambin pueden tener productos perro o desastre ,
utilizndolos como:
Generadores de dinero rpido, liquidez.
Tratar de colocarlos en otro segmento o mercado.

MATRIZ DE BOSTON CONSULTING
GROUP (BCG)
Hay cierta similitud entre los cuadrantes
de BCG y las etapas del ciclo de vida del
producto:
P. Interrogante o nio-------- Iniciacin
P. Estrella --------------------- Crecimiento.
P. Vaca lechera --------------- Madurez
P. Perro ------------------------ Declive

POLTICA DE PRODUCTO II:
CREACIN DE NUEVOS
PRODUCTOS

OBJETIVOS
Evaluar la necesidad de lanzamiento de
nuevos productos.
Conocer el proceso de creacin de nuevos
productos.
Analizar las causas del fracaso de los nuevos
productos.
Analizar las estrategias de introduccin.
Analizar la imagen y el posicionamiento.
Conocer los puntos que incluye un informe
de producto.
1. Creacin de nuevos
productos
Renovarse o morir
Se puede entender como producto nuevo:
Una innovacin.
Una nueva marca.
Una modificacin de una marca que ya existe en el
mercado.
Un nuevo modelo.
Un producto que presente alguna mejora significativa en su
composicin, diseo, duracin, precio, costes de utilizacin
o mantenimiento, forma de distribucin, etc
Para que un producto sea considerado como nuevo debe

aportar alguna ventaja (precio, rendimiento) y adaptarse a las
necesidades
1.1.Justificacin de la creacin
de nuevos productos
Motivos de mercado (han descendido ventas,
incrementar cuota mercado)
Motivos estratgicos (crear productos complementarios
aprovechando la imagen de marca, ocupar un nicho de
mercado, explotar el canal de distribucin, diversificar
riesgos)
Motivos tcnicos (aprovechar subproductos, utilizar al
mximo la capacidad de la empresa coche LOGAN )
Motivos de rentabilidad (incrementar ventas y
beneficios)
Motivos de dinmica (dar imagen de estar al da)

1.2.Proceso de creacin
de nuevos productos

Detectar las oportunidades
de mercado
Estudio de mercado
Compradores, consumidores, prescriptores.
Distribuidores
Competidores
Necesidades, gustos, preferencias de clientes
Estudio del entorno

Social, poltico, econmico, legal, econmico.

Bsqueda de ideas
Internas
Servicios tcnicos de investigacin
Servicios comerciales
Buzn de sugerencias.
Brainstorming, Sinctica (la segunda ms
estructurada con pautas)
Anlisis morfolgico
Externas
Consumidores, distribuidores, proveedores

Evaluacin de las posibilidades
de xito
Las que han pasado ese anlisis preliminar, se

someten a un distintos anlisis:
Financiero (ver si existen recursos suficientes)
Tecnolgico (se cuenta con la tecnologa adecuada)
Comercial test de concepto: encuestas a posibles
clientes sobre determinados aspectos (conceptos) del
nuevos producto

Desarrollo del producto
Se realiza el prototipo o prototipos
y permite obtener informacin sobre:
Costes
Rendimientos
Opiniones de los consumidores, revistas
especializadas
Se empieza a estudiar
El posicionamiento
Las estrategias de marketing.

Los tests o pruebas
Test de laboratorio, por tcnicos de la empresa.
Test de producto, para conocer preferencias y opiniones
de los consumidores (masa pizza, caramelos en una escuela)
Test en establecimiento controlado, para conocer la reaccin de
los consumidores durante el acto real de compra
Test de mercado; comercializacin del producto a escala
reducida (zona geogrfica determinada representativa del
mercado total)
Si los test no dan el resultado esperado se puede realizar

otro cambiando las polticas de marketing mix y si an
as fuera negativo no se debera lanzar el producto

Lanzamiento y
comercializacin del
producto
Se deben ltimar:
las estrategias de productos
las polticas de marketing mix .
En esta fase es en la nica donde se
sabe si el producto es competitivo.

1.3. Anlisis de las causas del
fracaso de nuevos productos
El producto no es percibido como un producto
distinto (no aporta ventaja competitiva).
El producto no satisface una necesidad
Sobreestimacin de la demanda (no se cubren costes)
Falta de experiencia en el sector (bic con los
perfumes)
Mal diseo en la estrategia de marketing mix
(insuficiente distribucin, precios altos, mala
comunicacin, atributos del producto inadecuados)

2. Estrategia de productos
Relacionando las caractersticas del producto con el

mercado existen cuatro estrategias:
Estrategia de penetracin - mismo producto (se varan
estrategias de precio, distribucin y promocin) y mismo
mercado.
Estrategia de modificacin de producto nuevo
producto, mismo mercado.
Estrategia de desarrollo de mercado mismo producto,
nuevo mercado.
Estrategia de diversificacin nuevo producto, nuevo
mercado.
3. Diferenciacin del
producto
Definicin: Consiste en hacer llegar a la mente de
los consumidores que el producto aporta algo
diferente y til que no aportan los dems.
Partimos de la base de que el producto es de
calidad.
A partir de ah los elementos del Marketing mix
que ayudan a conseguir la diferenciacin son:
Marca, envase, precio, distribucin, servicios aadidos,
comunicacin...
El elemento que ms ayuda generalmente es la
comunicacin y dentro de sta generalmente la
publicidad
4. Anlisis del envase
y de la marca
(como elementos diferenciadores)
Envase, adems de proteger debe ayudar a

diferenciar.
Marca; la percepcin de la marca por el
consumidor permite establecer importantes
diferencias respecto al posicionamiento de los
productos.

EL ENVASE
El envase debe aportar: proteccin,
contenido, comunicacin, promocin,
comodidad, conservacin, asociacin
(frayangelico)
El envase debe ser renovado:
Motivos promocionales (disminuyen las ventas,
captar nuevos clientes, imagen de renovacin)
Aparicin de nuevos materiales (practicidad,
resistencia, reciclables)

ESTRATEGIAS DE ENVASES
Estrategia de envases idnticos para una
misma lnea (se facilita la asociacin)
Estrategia de envases para uso posterior.
Estrategia de envases mltiples (pack
ahorro)
Estrategia de cambio de envase (por motivos
promocionales y aparicin nuevos materiales

LA MARCA
Definicin: La marca es, segn la Asociacin
Americana de Marketing (AMA) un nombre, trmino,
smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata
de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores.

ELEMENTOS DE LA MARCA

Caractersticas de la marca
Sonido agradable
No dobles significados que puedan ser peyorativos
para el producto
Fcil de recordar y reconocer
No presente grandes dificultades de pronunciacin
(campaas para acostumbrar a pronunciar)
Deben hacer referencia a algn atributo diferencial
del producto (schweppes, energizer)

Conviene recordar sobre
la marca
Su funcin principal es identificar a un producto y
diferenciarlo formalmente de los dems.
Es muy importante que llegue a los consumidores y
crear una buena imagen de marca. As la
comercializacin de todo nuevo producto se ver
beneficiada.
Marca con nombre genrico, es aquella que se
identifica con el producto (klinex, chupa chups,
gabardina, barbour)
Perjudica, pierde funcin como marca
Beneficia, pues est bien valorado en la mente de
los consumidores
LEGISLACIN Y REGISTRO
DE LAS MARCAS
La marca se asocia a los atributos del producto (calidad,
composicin) y por tanto hay que protegerla y registrarla
mbito nacional: Se solicita y registra en el Registro Oficial de la

Propiedad Industrial, renovable cada 10aos
mbito internacional:Es preciso que la marca est inscrita en el pas de
origen y su solicitud presentada ante el Registro de la Propiedad Industrial
en Espaa se remite al Organismo Mundial de la Propiedad Industrial en
Ginebra, renovable a los 20 aos.
mbito europeo:Renovable por 10 aos, la marca comunitaria se puede
solicitar en:
La Oficina de Armonizacin del Mercado Interior (OAMI), con sede en
Alicante
Servicios centrales de propiedad industrial (En Espaa el Registro
Oficial de la Propiedad Industrial)

Oficina de Marcas del Benelux, con sede en la Haya.

ESTRATEGIA DE MARCAS
Estrategia de marca nica (un producto se beneficia
o perjudica de la imagen de marca)
Estrategia de marcas mltiples o individuales (cada
producto con marca distinta)
Estrategia de marca por lnea de producto.
Estrategia de segundas marcas (pascual, PMI-
ORIENT, VICEROY)
Estrategia de Marcas blancas
Vender sin marca

5. ANLISIS DE LA IMAGEN Y EL
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
Y MARCAS
Imagen de marca: percepcin mental de los atributos del

producto y beneficios percibidos.
Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca
respecto a sus atributos, segn las percepciones de
los consumidores, en comparacin con los productos o
marcas de la competencia.
Ejemplo marca de coche que posicin ocupa
respecto a consumo, calidad, fiabilidad, seguridad,
servicio, mantenimiento.

IMPORTANCIA DE CONOCER
EL POSICIONAMIENTO
Es muy importante conocer la posicin de los atributos del
producto en relacin a los de la competencia para:
Modificar el que est en desventaja.
Explotar la comunicacin de aqul que supera a la
competencia.
Modificar la percepcin del producto
Es especialmente til:
Cuando se trata de revitalizar la demanda de un producto ya
existente,
Cuando cambia la percepcin actual del propio producto o de
los productos de los competidores

Cuando aparecen nuevos productos competidores en el
mercado
Cuando se quiere detectar huecos o segmentos de
mercado para lanzar un producto nuevo.

Elaboracin de un
informe sobre producto
Definicin del producto.
Naturaleza y uso del producto.
Clculo de la tendencia del coste del producto.
Anlisis de cartera de productos.
Anlisis del posicionamiento del producto.
Conclusiones.

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Zully Sanjuan Alvarez

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Clasificar los mercados y productos.

La empresa deber disear su producto de acuerdo con

Zully Sanjuan Alvarez

Mercado es el conjunto de personas y organizaciones,

El entorno es el conjunto de factores no controlables por la

Son los factores del entorno ms

Zully Sanjuan Alvarez

Zully Sanjuan Alvarez

Zully Sanjuan Alvarez

De todas estas clasificaciones, lo ms

Mercados de productos de consumo (se adquieren

Zully Sanjuan Alvarez

Vamos a ver ahora:

Zully Sanjuan Alvarez

Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y

Zully Sanjuan Alvarez

Ncleo o composicin: comprende aquellas

Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo

Segn la clasificacin tradicional:

Zully Sanjuan Alvarez

Bienes de consumo destructivo (productos de limpieza, pan,

Segn su frecuencia de compra y esfuerzo de compra

Corrientes de uso general (pan, lcteos, carne)

De compra por impulso (golosinas, pilas)

De compra de emergencia (paraguas)

Bienes de compra espordica poca frecuencia (mueble,

preferencia de marca (suavizante preferido, vino)

Materias primas- materiales procedentes de

Zully Sanjuan Alvarez

Instituciones de crdito y seguro.

Servicios prestados a las empresas y alquileres.

Otros servicios: servicios de educacin e

investigacin, de sanidad y servicios veterinarios,

Zully Sanjuan Alvarez

Zully Sanjuan Alvarez

Zully Sanjuan Alvarez

toda la gama. Es el que tiene mayor volumen de

vendido que el anterior pero, como su nombre

en el que la empresa centra sus esfuerzos de

Zully Sanjuan Alvarez

Zully Sanjuan Alvarez

Supone la salida al mercado de un producto nuevo:

Una innovacin ms o menos importante de uno ya existente.

Esta fase se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.

Grandes esfuerzos econmicos para poner a punto los medios de

Dificultades para introducir el producto en el mercado.

Gama de fabricacin limitada.

Dedicacin especial del equipo de ventas.

Gastos de Investigacin y Desarrollo (I+D).

Zully Sanjuan Alvarez

Ascenso vertical de las ventas.

Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.

Costes de fabricacin todava altos.

Comienzan a aparecer competidores e imitadores.

Los gastos de publicidad y promocin siguen siendo importantes.

El precio todava alto empieza a bajar.

Aumento de la gama de productos.

La publicidad se hace ms persuasiva, persiguiendo la creacin de

una preferencia de marca.