Marketing a los

Servicios
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Marketing a los servicios

Introduccin
Histrico
Argumentos a favor y en
contra de la diferenciacin
del marketing para servicios
respecto de productos
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Factores explicativos del desarrollo

de los servicios

d.
e.
f.
g.
h.
i.

Factores demogrficos
a.

Incremento de la riqueza
Cambios en la demanda
Desarrollo del Estado del
Bienestar
Globalizacin de la economa
Diferencias de productividad
Exigencias de capital y dimensin
Economas de escala
Estrategia empresarial
Crecimiento empresarial

Incremento de esperanza vida

Factores sociolgicos y sociales

a.
b.
c.
d.
e.

Factores tcnicos
a.
b.

Factores econmicos
a.
b.
c.

c.

Aumento complejidad
productos
Incremento de nuevos
productos
La tecnologa

Factores legales
a.
b.

Desregulacin
Privatizacin industrias
pblicas

Causas de la aplicacin del

Marketing a los servicios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Caractersticas diferenciales.
Importancia econmica sector.
Dinamismo del sector.
Incremento de la competencia.
Desregulacin.
Demanda ms exigente.
Industrializacin servicio.
Desarrollo tecnolgico.

Ms tiempo libre
Complejidad de la vida moderna
Incremento poblacin activa fem.
Mejora de la calidad de
vida - FICA MBA Carlos
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Nuevos valores sociales

Gradode
detangibilidad/intangibilidad
tangibilidad/intangibilidad
Grado

Consultora
Ca. area

Componente

Componente

tangible

intangible

Sal
Refresco

Cosmticos
Publicidad

Coches

Inversiones

Detergentes

Restaurantes

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Docencia

Gradode
decontacto
contactocon
conelelcliente
cliente
Grado

Contacto

Contacto

elevado

dbil

Hospitales

Hoteles

Correos
Transporte
Restaurantes

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Bienes
duraderos

Implicacindel
delconsumidor
consumidor
Implicacin

Baja
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D

Alta

Baja

Alta

Productos
Industrializados

Productos
Diferenciados

Productos
a medida

Producto
Servicio
Indiferenciado

Producto
Servicio
Diferenciado

Producto
Servicio
A medida

Servicio
Estandarizado

Servicio
Diferenciado

Servicio
A medida

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Dimensionesde
delos
losservicios.
servicios.
Dimensiones

Criteriospara
paracomprender
comprenderyyaislar
aislarla
laesencia
esenciade
delos
losservicios:
servicios:
Criterios
Cul
Cules
esel
elobjeto
objetodel
delservicio?
servicio?

Cul
Cules
esel
elgrado
gradode
devinculacin
vinculacinde
delos
losconsumidores
consumidorescon
con

lasempresas?
empresas?
las

En
Enqu
qumedida
medidainterviene
intervieneel
elconsumidor
consumidoren
enel
eldiseo
diseode
de

suservicio?
servicio?
su

Cmo
Cmoes
esla
lanaturaleza
naturalezade
dela
lademanda
demandadel
delservicio
serviciocon
con

relacinaala
laoferta?
oferta?
relacin

Cmo
Cmose
sedistribuye
distribuyeel
elservicio?
servicio?

Cunto
Cuntoduran
duranlos
losbeneficios
beneficiosde
delos
losservicios?
servicios?

Qu
Qurelacin
relacinde
depoder
poderse
secrea
creaentre
entreel
elcomprador
compradoryyel
el

vendedordel
delservicio?
servicio?
vendedor

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MARKETING INTERNO
Concienciacin de las personas
en contacto con el pblico

CULTURA DE SERVICIO
Orientacin al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
(Cambios tecnolgicos, personas,
Participacin, estructuras de organizacin)

IMPLANTACIN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS

PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
Estructura jerrquica descentralizada - Cualificacin
Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente
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Causas de la aplicacin
del marketing a los
servicios
Caractersticas
diferenciales de los
servicios
Importancia econmica del sector servicios
Dinamismo del sector
Incremento de la competencia
Desregulacin en algunos sectores
Demanda ms exigente y segmentada
Industrializacin del servicio
Desarrollo tecnolgico
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Concepto
Definicin de AMA (1960)"Son
actividades, beneficios o satisfacciones
que son ofrecidos a la venta o realizadas
en unin con la venta de productos".
Kotler (1997)"Es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a
la otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad. Su prestacin
puede ir o no ligada a productos
fsicos".
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Concepto
Santesmases Mestre:

Un servicio es la
aplicacin de esfuerzos
humanos o mecnicos a
personas, animales u
objetos.
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Clasificacin de los
servicios
Lovelook
La naturaleza
del servicio
Segn quien lo recibe: Persona,
animal, objeto
Tiene o no consecuencias visibles

Tipo de relacin
Formal o informal
Continua o discontinua
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Clasificacin de los
servicios
Lovelook
Singularizacin
de la prestacin
Caractersticas singulares: elevadas o bajas
Adaptacin al cliente: poca o mucha

Naturaleza de la Oferta y la
Demanda
Fluctuacin temporal: alta o baja
Adaptacin Oferta a la Demanda: rpida,
lenta
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Clasificacin de los
servicios
Lovelook
Forma de suministro del
servicio
Lugar: uno o varios
Desplazamiento: del usuario , del
prestador
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Clasificacin Servicios
Otras
Segn grado de intervencin
Persona/mquina

Alto o Bajo Contacto

Poca o mucha Participacin del usuario
Cliente organizacional o consumidor
final
Con o sin fines de lucro
Sector privado o pblico
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Caractersticas
diferenciales
de
los
servicios
Intangibilidad

Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
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Caractersticas
diferenciales
Intangibilidad
de los servicios

No se puede transmitir la
propiedad
No se puede patentar
Dificultad de promocin
Dificultad de diferenciacin
No se puede almacenar
El precio es difcil de fijar
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Caractersticas
diferenciales
Inseparabilidad
de los servicios

el servicio se experimenta , se vive

Produccin y consumo simultneo
Participacin del usuario en el
proceso productivo
Mayor comunicacin
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Caractersticas
diferenciales
Variabilidad
de los servicios
Dificulta la estandarizacin
Dificulta el control de
calidad
Beneficio de diferenciacin
y adaptacin al cliente
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Caractersticas
diferenciales
Caducidad
de los servicios
Perecederos
No se pueden almacenar
No se pueden inventariar

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Estrategias de Marketing
de los servicios

Tangibilizar el servicio
Identificar el servicio
Fijar el precio en funcin del valor recibido
Realizar venta cruzada
Utilizar medios de promocin personal
Diferenciar por calidad de servicio
Crear slida imagen corporativa
Industrializacin del servicio
Singularizacin del servicio
Contrarrestar la naturaleza perecedera del
servicio (Oferta Demanda)
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Tangibilizar el
Desarrollarservicio
una representacin tangible
del mismo
Soporte fsico, visible y palpable
Asociarlo a algn objeto
Evidencias fsicas relacionadas con el
servicio que demuestran su existencia,
ponen de manifiesto la calidad del
mismo y le recuerdan al cliente lo que
se est haciendo por l.
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Identificar el
Asociacinservicio
a marcas, smbolos o
personas
Representacin mental en el
consumidor

A travs de uniformes, anagramas,

imgenes fsicas, colores, diseo,
publicidades, personajes conocidos,
etc.
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Fijar el precio en
funcin del valor
recibido
Basar el precio en funcin a
Satisfaccin
Relaciones
Eficiencia
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Realizar venta
cruzada dos o ms
Ofrecer simultneamente

productos en un paquete de precio

global

Costos marginales
Servicios complementarios

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Utilizar medios de
promocin personal
Alto contacto/ Bajo contacto

Buenas relaciones personales

Empata
Suministrar informacin
Ofrecer atencin post-prestacin

Medios: Personales, verbales,

escritos
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Diferenciar por
Calidad de Servicio
Un servicio es fcil de copiar, la calidad es
difcil de imitar
Denota el estilo de la organizacin que lo
presta
Calidad Tcnica (de resultado)
Calidad Funcional (de proceso)
Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad,
responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesa,
credibilidad, seguridad, empata )
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Crear una slida

imagen corporativa
Diferenciarse de la competencia
Orientacin al consumidor (conocer,
segmentar, diferenciar)

Planificacin estratgica

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Industrializacin del
servicio

Aplicacin de principios de
racionalizacin
Servicio ms homogneo y constante
Estandarizacin mediante:

Altas tecnologas
Tecnologas de servicio
Tecnologas hbridas

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Singularizacin del
servicio
El cliente debe
PERCIBIR que se
le brinda un servicio especfico
para l, a medida de sus
necesidades

Implica una adaptacin a las caractersticas

y necesidades de los distintos segmentos
Vs la industrializacin !!!
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Contrarrestar la
naturaleza
Dirigir la demanda
perecedera
Precios diferenciales
de los
Fuera de temporada u horas pico
Desarrolloservicios
de servicios complementarios
Creacin de sistemas de reserva

Dirigir la Oferta
Empleados a tiempo parcial
Maximizando la eficiencia
Incrementando participacin del
consumidor
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Compartiendo
la capacidad
de servicio
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VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES.

IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIN .
1. Un consumidor asignar valores positivos a un servicio si se
2.
3.
4.
5.
6.
7.

presta de forma satisfactoria y esa satisfaccin la atribuye a la

empresa.
Un consumidor asignar valores negativos a un servicio si se
presta de forma insatisfactoria y esa insatisfaccin la atribuye a la
empresa.
Un consumidor asignar valores neutros a un servicio bien o mal
prestado si lo atribuye a causas externas.
La percepcin de atribucin de valor a la empresa o a las
personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos
no rutinarios.
Cuanto antes se perciba valor, ms rpidamente se deja de
recoger informacin.
La atribucin de valor a la empresa o persona es mayor al
principio de la transaccin que al final.
Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr
consecuencias ms intensas cuando la experiencia sea negativa
que cuando sea positiva.
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Fidelidad a los bienes

El precio.
Imagen de superioridad asociada
a la marca o al establecimiento.
Inercia o comodidad.
Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitacin a otras personas.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.

Fidelidad a los
servicios

Costes de cambio de proveedor (monetarios, no monetarios, psicolgicos, fsicos)

Alternativas de eleccin.
Pocos proveedores en el rea
geogrfica.
Confianza.

MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Disear un servicio bsico.

Estandarizar la relacin.
Aumentar el servicio.
Fijar un precio de relaciones.
Mostrar que la empresa
sabe valorar a los clientes.
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Aplicar los principios de Marketing
interno.
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SI ALGUNO DE USTEDES EN EL FUTURO EMPRENDA

UN NEGOCIO QUE RECOJA LO IMPARTIDO EN ESTA
CLASE Y ESO LE SIRVA PARA CREAR VALOR EN SU
EMPRESA, ENTONCES LA CLASE HABR CUMPLIDO
CON SU OBJETIVO, EL DE GESTIONAR UNA ESPRESA
CON TECNOLOGIA, ES DECIR ENFOCADO AL PROCESO
ANTES QUE AL RESULTADO.

GRACIAS POR SU ATENCION

MBA Carlos Crdova Facundo

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