Desarrollo de Nuevos Productos

Armando Ivn Flores Motta
DESARROLLO
DE NUEVOS
PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos y marcas.
REFLEXIN.
Juan trabajaba en una empresa hace cuatro aos, siempre fue muy
serio, dedicado y cumplidor de sus obligaciones, llegaba puntual y
estaba orgulloso de que en cuatro aos nunca recibi una
amonestacin.
-Seor, trabajo en la empresa hace aos con bastante esmero y estoy a gusto con mi puesto, pero siento que he
sido relegado, Mire, Fernando ingres a un puesto igual al mo hace slo seis meses y ya est siendo
promovido a supervisor!
-Uhmm! Mostrando preocupacin el gerente le dice- mientras resolvemos esto, quisiera pedirte que, me ayudes
a resolver un problema, quiero dar fruta al personal para la sobremesa del almuerzo de hoy. En la bodega de la
esquina venden fruta. Por favor averigua si tienen naranjas.
Juan se esmer en cumplir con el encargo y en cinco minutos estaba de vuelta.
-Bueno Juan. Qu averiguaste?
-Seor, s tienen naranjas para la venta.
- Y cunto cuestan?
-Ah!... No pregunt eso.
-O.K.!, pero... Viste si tenan suficientes naranjas para todo el personal? (pregunt algo serio).
-Tampoco pregunt eso seor.
-Hay alguna fruta que pueda sustituir la naranja?
-No lo s seor, pero creo...
- Bueno no importa, sintate un momento.
El gerente cogi el telfono y mand llamar a Fernando. Cuando se present le dio la misma instruccin que le haba
dado a Juan y, en diez minutos estaba de vuelta. Cuando regres el gerente le pregunta:
- Bien Fernando, qu noticias me tienes?
- Seor, tienen suficientes naranjas para todo el personal, y si prefiere tambin tienen pltano, papaya, meln y
mango. La naranja est a $1.50 el Kg, el pltano a $2.20, el mango a $9.00, la papaya y el meln a $2.80 Me
dicen que si la compra es por mayoreo nos darn un descuento del 8%. Adems ya dej apartada la naranja
pero si usted quiere otra fruta, regreso a cambiar el pedido.
- Muchas gracias Fernando, pero espera un momento.
Se dirige a Juan, que segua esperando estupefacto y le dice:
- Juan Qu me decas?
- Nada seor, eso es todo, con su permiso.
Quin quieres ser, Juan o Fernando?
RESPONSABILIDADES EN EL CURSO.
Corresponsabilidad
90 % responsabilidad del educando.

10% responsabilidad del docente.
Preguntas en el momento.
Cubrir compromisos y polticas.
Retroalimentacin
No esperar al final, darla al momento.
Explotar adecuadamente las reas de oportunidad.
Respuesta a las reas de oportunidad.
Compromiso
Respuestas a la retroalimentaciones.
Cumplimiento de reglas, polticas y compromisos.
Participacin activa.
Contribucin de aspectos relevantes.
EVALUACIN FERIA DE NUEVOS PRODUCTOS.

Gracias por aceptar ser juez en la 8 versin de la Feria, por medio de una escala de calificacin en la cual 5 siempre ser
totalmente de acuerdo o la calificacin ms alta y uno totalmente en desacuerdo o la calificacin ms baja, deber evaluar
cuatro aspectos bsicos de cada producto,
Innovacin
Innovacin
Originalidad
Instrumentacin
Presentacin
Calidad
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Identificacin de necesidades
Grupo objetivo claro
Segmentacin adecuada
Necesidad clara
Necesidad bien explicada
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1
Evaluar la originalidad del

producto como tal, su capacidad
para desarrollarlo, presentarlo y
calidad percibida.
Es la capacidad de identificar,
comprender y explotar una
necesidad en un grupo objetivo,
as como al mismo grupo
objetivo
Caractersticas del producto

Fortalezas claras
Oportunidades claras
Debilidades claras
Amenazas
Evala
la
capacidad
de
desarrollar un anlisis FODA de
manera objetiva y clara.
Congruencia producto / stand

Diseo
Ambientacin
Exhibicin
Atencin
Musica
En este punto evaluar que el

stand
como
conjunto,
comunique la esencia del
producto.
Innovacin
La creatividad es fundamental para la cultura y el progreso del hombre, sin ella an estaramos en los
tiempos primitivos, en todas las pocas ha sido el motor del desarrollo de los individuos, las organizaciones
y las sociedades.
Todo lo que no es natural es Artificial.
Creatividad
CREATIVIDAD VS INNOVACIN.
Latn creare engendrar, producir, crear.

Es imaginar cosas nuevas.
Innovare cambiar o alterar las cosas.

Es hacer cosas nuevas.
Es la fase operativa de la creatividad.
Se piensa que la creatividad conduce

automticamente a la innovacin, pero las
personas creativas tienden a pasarle a los
dems la responsabilidad de ir a la prctica.
Son raras las personas que tienen el

conocimiento la osada, la perseverancia
necesaria para poner en prctica sus ideas, es
decir INNOVAR.
NIVELES DE LA CREATIVIDAD.
Generalmente la creatividad se asocia con la Genialidad, pero sta es slo una expresin de la misma y ocurre cuando la
novedad es grande, trascendente y tiene impacto en un gran nmero de personas, o presentarse de una forma ms
modesta, como escribir un cuento para los hijos o adornar una recamara
Elemental o personal
De nivel Medio o de
Resonancia Laboral
De nivel Superior
Es valiosa para el medio social;

se encuentra en las ideas que
contribuyen a la organizacin a la
comunidad o a la empresa, ya
sea con un producto, sistema,
proceso, solucin o mtodo
Es valiosa en lo afectivo para

el
sujeto
creador,
esta
presente cuando se repara
algo,
se
soluciona
un
problema, se desarrolla un
nuevo juego o se inventa un
postre.
Cuando un individuo realiza o

aporta algo distinto, novedoso
alternativo, valioso para muchas
personas, para la sociedad o para
la humanidad entera.
Penagos, J. C. (1997). El origen de la creatividad. Calidad y Excelencia, 2 (13), 4 - 8
GESTA CREATIVA
Certeza.
Rompimiento
Proyeccin
Es la visualizacin o proyeccin
de enfoques y procesos, poder
ver, sentir, o escuchar su objeto
en ciernes, ver el proceso de
desarrollo de lo que todava no
es por medio de la flexibilizacin
del proceso; es imaginar.
Es creer en el xito de la
creacin, en la realizacin del
producto, centrarse en el
aprendizaje productivo, focalizar
la atencin en las experiencias
de xito al momento de realizar
un producto o acto con vistas a
ser creativo. Si ocurren errores
se consideran experiencias de
aprendizaje.
Son
las
transformaciones
radicales en la identificacin y
o solucin de un problema, en
la
ejecucin
virtuosa
o
trascendente. Es romper las
reglas.
Desarrollo
creativo e
innovacin.
1- Generacin de La Idea. (Creativa)
2- Ejecutiva, transforma la idea en resultado
Tamizado de ideas
FASES DE LA CREATIVIDAD.
Desecho
Eliminar una buena idea por falta
de visin
Adelante
Dejar que siga una mala idea.
Quin va usar el producto?

Que necesidades va a satisfacer?
Que beneficios requiere el usuario?
TAMIZADO DE IDEAS.
Desecho
Adelante
FUENTES DE LAS IDEAS.

Lista de atributos.
Relaciones forzadas.
Anlisis morfolgico.
Anlisis de problemas.
Tormenta de ideas.
Inspiracin + sudor + tcnica = idea buena = producto bueno

MTODOS PARA LA BSQUEDA DE IDEAS.
Analgicas.
Binica y sinctica.
Aleatorias.
Anlisis morfolgico y relaciones forzadas al azar.
Antitticos.
Lista de atributos y lluvia de ideas.
Sinctica
Semejanza de problemas anteriores y su solucin, recurriendo a la proximidad con elementos, estructuras

y funciones; los mtodos analgicos se dividen en dos:
Binica
MTODOS ANALGICOS.
Busca cmo lo ha resuelto la naturaleza, en la

foto, el funcionamiento de una retroexcavadora
est basada en el funcionamiento de la mano de
un chango, a tal grado que dentro del argot de
los ingenieros, se les conoce como mano de
chango.
La palabra Sinctica, de origen griego, significa

la
unin
de
elementos
distintos
y
aparentemente irrelevantes. Es unir elementos
diferentes y aparentemente irrelevantes; invita
lograr una articulacin entre una consideracin
racional del problema real y un rastreo de
analogas no racionales.
SINCTICA.
Tcnica creada por William J.J. Gordon, estudi la forma de proceder de las personas con alta capacidad
creativa, dise un mtodo que constituye una imitacin consciente de los procesos mentales
inconscientes de los inventores de talento; el mtodo posibilita, a travs del uso sistemtico de la
metfora, el logro de un estado creativo en el que se hacen posibles las conexiones funcionantes y
productivas, sntesis y procesos integrativos, que son las condiciones del surgimiento de las
imgenes e ideas creativas, para ello organiza una excursin de dos pasos:
a) Volver conocido lo extrao
La sinctica realiza un esfuerzo consciente y
racional en la direccin de analizar un problema
dado (PD) en sus mltiples facetas y relaciones,
es decir lo ms profundamente posible. Por va
del conocimiento racional transforma el PD en
problema conocido. (PC)
b) Volver extrao lo conocido

La sinctica utiliza con el objetivo de volver
extrao lo conocido mecanismos especficos a los
que denomina analogas. La sinctica ha
identificado cuatro mecanismos para volver
extrao lo conocido todos de carcter metafrico
Volver extrao lo conocido es distorsionar, invertir o trasponer las maneras cotidianas de ver y de
responder. La bsqueda de la rareza es el intento consciente de lograr una nueva visin del mundo
conocido. Un nio que se agacha y mira el mundo por entre sus piernas est haciendo el experimento
de volver extrao lo conocido. Conservar lo conocido como extrao es fundamental para lograr
creatividad disciplinada. si queremos percibir todas las implicaciones y posibilidades de lo nuevo
debemos arriesgarnos por lo menos temporalmente a la ambigedad y al desorden.
http://www.espiraldialectica.com.ar/sinectic.htm
http://www.espiraldialectica.com.ar/sinectic.htm
ANALOGAS.
FUENTES DE
LAS IDEAS
Y
PENSAMIENTO
LATERAL.
Las "Conexiones Morfolgicas Forzadas" son una aplicacin del mtodo de la Lista de Atributos,
publicada en el libro de Koberg and Bagnall The Universal Traveler. En ste, los autores dan las
siguientes reglas para describir su "Esquema a prueba de tontos para hacer inventos", junto con un
ejemplo que prueba su funcionamiento: 1) Liste los atributos de una situacin. 2) Debajo de cada atributo,
coloque tantas alternativas como pueda imaginarse.
Forma
Material
Tapa
FuentedeTinta
Carasmltiples
Metal
Pegada
Sinrepuesto
Cuadrado
Vidrio
Sin
Permanente
Decuentas
Madera
Retrctil
Repuestodepapel
Escultura
Papel
Desechable
Tintaslida
Cuando las complete, haga varias selecciones al azar sobre las alternativas. escogiendo una diferente de
cada columna y ensamblando las combinaciones. Ver como cada combinacin ser completamente
diferente al objeto original; despus de todo, los inventos son, con frecuencia, nuevas formas de
combinar viejas cosas.
Invento: Un bolgrafo cbico, una de sus aristas escribe dejando seis caras para anuncios,
calendarios, fotos, etc.
http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/analisis_morfologico.htm
FORZADAS AL AZAR.
ANLISIS MORFOLGICO.
Es un mtodo muy simple y til para estimular la imaginacin, permite identificar nuevos productos o
procesos y puede delimitar el campo de los escenarios posibles; Fritz Zwicky el inventor del mtodo quera
convertir a la invencin en una rutina.
Es un mtodo automtico para combinar parmetros o atributos para luego revisarlos y resolver un
problema; con frecuencia las combinaciones sugieren ideas tiles que permiten disear soluciones.
Edad de las
personas.
Beb, infante, pre-escolar, nio, adolescente, adulto, anciano.
Unidades de
tiempo.
Milisegundos, segundos, minutos, horas, maana, tarde, noche, das, semanas,

quincenas, meses, trimestres, aos, dcadas, siglos.
Colores.
Rojo, naranja, amarillo, verde, azul, ndigo, violeta, negro, blanco, marrn, &.
Comidas.
Desayuno, refrigerio, almuerzo, cena.
Seis preguntas.
Quin, qu, cundo, dnde, cmo, por qu, &.
Piensa en los populares libros de Harry

Potter, mediante el uso del anlisis
morfolgico usted remplazo la actividad y
tiempo de las aventuras.
Creada por Robert P. Crawford en 1954, persigue la generacin de ideas creativas con el objetivo de
modificar y mejorar cualquier producto, servicio o proceso. Mediante este mtodo se identifican los
atributos de un producto, servicio o proceso, con la finalidad de considerarlos cada uno como una fuente
de modificacin y perfeccionamiento. Se pueden hacer listas de caractersticas fsicas, usos, sinnimos,
antnimos, partes, connotaciones, etc. Los atributos pueden ser muy numerosos hasta hacer difcil su
tratamiento, lo que obliga a reducir su numero. Por esto, el mtodo distingue los atributos esenciales del
resto, para quedarse slo con los primeros.
Procedimiento.
LISTA DE ATRIBUTOS (1/3).
Identificar el producto a mejorar o problema

a resolver.
Analizarlo y hacer una lista de tanto
atributos como sea posible.
Coger cada atributo y pensar en la forma
de cambiarlo o mejorarlo.

En el caso concreto de mejorar un producto, el procedimiento (VD A. Muoz) se puede concretar en10
pasos:
1.- Eleccin del producto.
2.- Identificacin de sus componentes fsicos.
3.- Descripcin de las funciones de cada
elemento, en trminos de atributos.
4.-Anlisis de los atributos, con la finalidad de
decidir cuales son esenciales y cuales
accesorios.
5.-Seleccin de los atributos esenciales.
6.-Identificacin y seleccin de los atributos
esenciales susceptibles de ser mejorados.
Algunos, puede ser que los consideremos
como definitivamente buenos, mientras
que otros pensemos que son claramente
mejorables. La atencin se centra sobre
estos ltimos.
7.- Estudio de todas las posibles modificaciones de

estos atributos, de manera que resulte una
mejora del producto. La mejora puede suponer
el cambiar un atributo por otro. Se ha de
realizar un anlisis sistemtico de todas las
oportunidades de mejora de cada atributo,
probando todas las ideas que nos parezcan
adecuadas, hasta que no quede ninguna
posibilidad
por
tratar.
Es
la
fase
eminentemente creativa, donde es necesario
usar la imaginacin a fondo.
8.- Estudio de todas las posibilidades del objeto
como consecuencia de la substitucin de los
atributos.
9.- Seleccin del objeto nuevo, fruto de todas las
modificaciones de los atributos.
10.- El hecho prctico de centrarse en los atributos
esenciales, entraa un peligro: a veces un
atributo aparentemente trivial puede ser la llave
de un cambio radical en el producto. Hay que
tenerlo en cuenta.

La lista de atributos es un buen punto de partida para los mtodos analtico-combinatorios, tales como el
anlisis morfolgico y la matriz de descubrimiento.
Tcnica eficaz.
Punto de inicio de
otros mtodos.
No se necesita
preparacin.
Prctica.
Exige esfuerzo
alto.
Requiere mucho
tiempo.
LISTAS DE ATRIBUTOS PREFABRICADAS.

Para facilitar la tarea de listar atributos, existen listas prefabricadas. Ms adelante presentamos un par
de ejemplos. No obstante es mejor hacer siempre primero nuestra lista sobre el problema concreto y,
despus, usar estas listas para contrastarlas con la nuestra y, si es necesario, ampliarla.
Lista de atributos n 1 ( Axon)
Altura
Anchura
Color
Componentes
Fecha
Distancia
Duracin
Estructura
Estado
Estatus
Hecho de
Fiabilidad
Finalidad
Flexibilidad
Profundidad
Forma
Fortaleza
Frecuencia
Identificador
Importancia
Lugar
Medida
Origen
Peso
Posicin
Propietario
Cantidad
Cantidad
Parecido a
Tiempo
Textura
Tipo
Velocidad
Volumen
Lista de atributos n 2 ( M.Michalko)

Descriptivos Sustancia
De proceso Marketing
Fabricacin
Venta
Funcin
Tiempo
Sociales Responsabilidades
Poltica
Tabes
De precio Coste del fabricante
Coste del mayorista
Coste del detallista
Coste del consumidor
Estructura
Color
Forma
Textura
Sonido
Sabor
Olor
Espacio
Densidad
BRAINSTORMING (LLUVIA DE IDEAS).

Un grupo de personas involucradas en el proyecto, se junta para dejar fluir libremente
todas las ideas que se le vengan a la mente sobre el producto o servicio a desarrollar, en
esta fase no se desecha ninguna de ellas por ms absurda que se escuche.
Posteriormente se clasifican todas

las ideas por semejanza, de dicha
clasificacin saldrn atributos, usos
que
diferenciarn
al
producto
servicio de los ya existente.

Cuando se seleccionen los ms
atractivos se evaluar su factibilidad
financiera, para que por medio de
una fase de campo, se mida la
aceptacin de cada uno de los
atributos seleccionados.
"La mente tiende a crear modelos fijos de conceptos, lo que

limitar el uso de la nueva informacin disponible a menos que
se disponga de algn medio de reestructurar los modelos ya
existentes, actualizndolos objetivamente con nuevos datos"
Edward De Bono
PENSAMIENTO LATERAL.
El pensamiento lateral acta liberando la mente del

efecto polarizador de las viejas ideas y estimulando las
nuevas y lo hace a travs de la perspicacia, la
creatividad y el ingenio, procesos mentales con los que
est ntimamente unido.
Estamos acostumbrados a pensar en una sola direccin y dar por obvio algo que no lo es;
el Pensamiento Lateral es la practica de idear distintas direcciones de pensamiento,
brincando los paradigmas y estatutos establecidos, no es ms que encontrar varias
soluciones a un mismo problema, ser creativo, pensar como nio, imaginar lo que a nadie
se la ha ocurrido, bajar esas ideas locas y ofrecer soluciones y/o caminos para una
cuestin.
VERTICAL VS. LATERAL.

El pensamiento lateral es libre y
asociativo. La informacin se usa no
como fin sino como medio para
provocar una disgregacin de los
modelos
su
consiguiente
reestructuracin en nuevas ideas.
El pensamiento vertical o lgico se

caracteriza por el anlisis y el
razonamiento. La informacin se
usa con su valor intrnseco (Interno)
para llegar a una solucin mediante
su inclusin en modelos existentes.
Mapas
perceptuales y
anlisis de
brechas.
MAPAS PERCEPTUALES.
El mapa perceptual es una tcnica estadstica multivariable que consiste en un esquema formado por
ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los productos y sus atributos, ya sea
solo o bien comparado con la competencia directa, nunca con la indirecta o sustitutos.
Pesada
Obscura
Normal
Ligera
Qu piensan de cierta marca los consumidores?, Cmo la describiran?, Cmo est ubicada respecto
a la competencia?, Se diferencia de otras marcas o productos?
USOS DEL MAPA PERCEPTUAL.

Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a travs de determinar cules ventajas y desventajas percibe el
consumidor.
Identificar las fuerzas y

debilidades de los
productos bajo estudio
para que posteriormente
se encuentren aquellos
puntos de diferencia que
se puedan reforzar.
4
Evaluar posicionamiento de un nuevo
concepto o producto en el contexto competitivo
actual.
Identificar oportunidades
para productos nuevos.
3
Identificar las diferencias entre segmentos de
mercado al comparar los mapas preceptales de
distintos grupos de consumidores.
ANLISIS DE BRECHAS.
El anlisis de brechas representa un proceso activo para examinar la magnitud del salto que se
debe dar desde la situacin hasta la deseada: un estimativo de qu tan grande es la brecha.
CUNDO HACER EL ANLISIS DE BRECHAS.
Sigue a la fase de auditoria del desempeo para

ejecutar el plan estratgico de la organizacin y su
utilidad radica en la mejora de la capacidad de los
clientes de obtener logros por si mismos, mediante
la participacin de su personal clave.
El anlisis de brechas constituye un mtodo de consultora de

ciclo corto como parte de la planeacin estratgica aplicada
(Goodstein, 1998) y de efecto duradero en el desarrollo
organizacional de los consultantes.
El anlisis responde la pregunta de s las habilidades y

recursos disponibles son suficientes para cerrarla, para
lograr el futuro deseado dentro del periodo propuesto
PASOS DEL ANLISIS DE BRECHAS.
1
Un EQUIPO para
resolver la
problemtica que
obstruye el desarrollo
del producto (el modo
de anlisis tradicional
se considera parte del
problema y de la
solucin).
2
La formulacin de la
problemtica o
determinacin de una
BRECHA a resolver,
concentrando la
energa y recursos en
los asuntos realmente
vitales del producto
(necesidad a
satisfacer y
caracterstica
diferenciadora del
producto)
3
La confeccin de un
PLAN de trabajo
consistente para
encarar de manera
efectiva la brecha
detectada por el
equipo de planeacion.
4
El cierre de la
BRECHA de manera
de contribuir tanto a
los resultados
inmediatos de la
empresa, como a su
capacidad de obtener
logros por si misma
en el
futuro( aprendizaje de
ciclo doble).
ENFOQUE DEL ANLISIS DE BRECHAS.

En el desarrollo de estrategias para cerrar cada brecha generada es necesario reexaminar el diseo o
funcionamiento del producto, cuando el anlisis de brechas revela una disparidad considerable entre lo
esperado y el desempeo y el perfil del grupo objetivo o las estrategias para su lanzamiento: Existen
cuatro enfoques bsicos:
1.- Mejorar el producto
2.- Identificar el grupo objetivo adecuado
3.- Definir nuevos canales de distribucin
4.- Verificar la plataforma de comunicacin.
PRODUCTO,
NATURALEZA,
CONCEPTO
Y
DEFINICIN.
Descalificaciones famosas.
Lo siento seor Kipling, pero usted simplemente no sabe emplear el
idioma ingls.
Editor en la nota donde rechazaba el libro de la selva.
No sirve. Ni lo suficientemente larga para una serie, ni lo suficientemente

corta para una sola historia.
Editor a Sir Conan Doyle cuando le present estudio en
escarlata de Sherlock Holmes.
No est usted dotado para escribir, hara mejor en dedicarse a otra cosa.
Editor a Gabriel Garca Mrquez en la nota de rechazo
de la hojarasca.
LOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO.
Caractersticas tangibles.
Funcin bsica.
Diferencias tecnolgicas
Las caractersticas tcnicas.
La naturaleza del producto.
Es la necesidad bsica
que satisface el producto.
Caractersticas funcionales.
Permite diferenciar los artculos en

determinadas clases de productos.
Caractersticas estticas.
Son los atributos que son percibidos por

le consumidor a modo de
contenido simblico del mismo,
generan estatus
Elementos intangibles.
Son los servicios que llevan

incorporados que los
enriquecen e intervienen
en el proceso de decisin
de compra de los
consumidores.
Los servicios conexos.
Embalaje, forma de
presentar el producto,
envoltorio.
El aspecto externo del
producto, se le da un
aspecto que combine
funcionalidad y belleza.
INNOVACIN TOTAL DE MERCADO.

El producto llega a revolucionar una
manera de hacer, ver y sentir las cosas,
por lo comn son resultado de una
excelente capacidad de percibir las
necesidades, confianza en el
in .
c
va ado
o
inn erc
o
m de m
o
C t al
to
desarrollador y sobre todo esfuerzo y

tenacidad.
1er avin.
DESARROLLO DE UNA NUEVA MARCA.

A partir de un producto en el mercado,
se desarrolla una marca nueva, para
que el IMPI reconozca una nueva marca
debe se al menos 20% diferente de la
original.
Avin monoplaza marca Douglas.

De
sa
nu rrol
ev lo
a m de
ar una
ca
.
De una marca en el mercado se le

modifica, conservado ,la marca original
en el ejemplo fotogrfico, del avin
biplaza douglas, desarrollaron el avin
de pasajeros.
Mod
mar ificaci
ca y
n
a ex de un
a
iste
nte.
MODIFICACIN DE UNA MARCA EXISTENTE.
Avin de pasajeros marca Douglas.

Conservando el espritu del producto, desarrollar nuevas
Boeing 767
versiones, ms grandes, modernas, potentes, etctera.
Boeing 747
Boeing 737
NUEVAS LNEAS AL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
Aadiendo nuevas lneas

al portafolio de productos
REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS.
Una vez que la marca ha logrado un
posicionamiento de uso en un grupo
objetivo, se puede ampliar el mercado
con un cambio del grupo objetivo al
variar la razn de uso.
to
mien
iona s
osic
a
Rep e marc
d
Avin militar marca Douglas.

Un nuevo producto es susceptible de

entenderse de cinco maneras distintas:
Igor
Ansoff
De
sa
nu rrol
ev lo
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Rep e marc
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Complementariamente
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o
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o
C t al
to
Mod
mar ificaci
ca y
n
a ex de un
a
iste
nte.
EL PRODUCTO SEGN NASHARIMA.
desarrolla la matriz para desarrollo de

productos y establece la creacin de nuevos
Aadiendo nuevas lneas

al portafolio de productos
productos o modificados depende de:
*Necesidades de los consumidores.
* Producto nuevo o existentes.
MATRIZ DE IGOR ANSOFF.

Productos actuales
Productos nuevos
Mercados
actuales
Penetracin en el mercado
Desarrollo del producto
Mercados
nuevos
Desarrollo del mercado
Diversificacin
MERCADOS ACTUALES VS PRODUCTOS

ACTUALES.
Productos actuales
Mercados
actuales
Mercados
nuevos
Productos nuevos
Penetracin en el mercado.
Busca un mayor consumo de productos actuales en mercados actuales.
Desarrollo
del producto
a) Aumento del consumo por los clientes/usuarios
actuales.
Mayor unidad de compra
Menor vida til del producto
Nuevos usos del producto
Incentivos econmicos para aumentar el consumo
b) Captacin de clientes de la competencia
Publicidad
Promocin
c) Captacin de no consumidores actuales.
Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba
Cambio de imagen y niveles de precios para acceder a nuevos
segmentosdel
demercado
consumidores o usuarios.
Desarrollo
Diversificacin
Nuevos usos del producto.
MERCADOS ACTUALES VS PRODUCTOS NUEVOS.

Productos actuales
Productos nuevos
Desarrollo del producto:

Mercados
actuales
Penetracin
mercado
Persigue
la ventaen
deel
nuevos
productos en los mercados actuales,
normalmente explotando la situacin comercial y la estructura de la
compaa para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.
a) Desarrollo de nuevos valores del producto.
Modificaciones (de color, movimiento, sonido, sabor, olor, forma, &).
Ampliaciones (Ms fuerte, ms largo, ms grueso, valor extra).
Disminuciones (Ms pequeo ms corto, ms ligero).
Sustitucin (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia).
Remedado (otros patrones, presentacin, componentes).
Combinacin (mezcla, surtido, montaje, fines, ideas).
Mercados
nuevos
Desarrollo
del mercado
b) Desarrollo
de diferencias
de calidad (nuevas gamas) Diversificacin
c) Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaos.
MERCADOS NUEVOS VS PRODUCTOS ACTUALES.

Productos actuales
Mercados
actuales
Productos nuevos
Desarrollo del mercado.

Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos.
Mercados
nuevos
a)
Apertura de mercados geogrficos adicionales

Expansin regional.
Expansin nacional.
Expansin internacional.
b)
Atraccin de otros sectores del mercado.

Desarrollo de nuevas versiones, envasados dirigidos a otros
sectores del mercado.
Aperturas de nuevos canales de distribucin. Diversificacin
Publicidad en otros medios.
MERCADOS NUEVOS VS PRODUCTOS NUEVOS.
Mercados
actuales
Productos actuales
Productos nuevos
Diversificacin.
La compaa concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos
productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes
de la matriz de Igor Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es
una estrategia de crecimientos intensiva.
Mercados
nuevos
Desarrollo del mercado
CLASIFICACIN
DEL
PRODUCTO.
PRODUCTO.
El producto aumentado: servicios conexos garanta, instalacin, canal, crdito,

Producto real, es la marca, etiquetado, envoltorio y otras caractersticas
Es cualquier cosa que se
ofrezca
en
mercado
para
Producto bsico es la idea o servicio que presenta un artculo.
atencin, adquisicin, uso o

consumo; entre ellos se tienen
objetos
fsicos,
personalidades,
servicios,
T.V.
lugares,
organizaciones e ideas.
Philip Kotler
Sony, 24
Flat panel
Liverpool, 13 meses,
3 aos de garanta
CREACIN DEL CONCEPTO.

Qu beneficio
requiere el usuario?
Concepto
Qu necesidad
satisface?
Quin lo va a usar?
o?
nd
?
de
D
o?
u
C
TCNICA LAS INTERROGANTES.
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO.
Sagrad
o
Promueve la tecnologa, la conquista de la

naturaleza
y
la
competencia,
los
consumidores buscan los productos que
mejoran el control sobre la vida del individuo.
Secular
CONSUMO SAGRADO Y SECULAR.
Promueve la belleza, la preservacin de la

naturaleza y la cooperacin. Los consumidores son
atrados por las imgenes naturales, por los lazos
familiares, pues estn a favor de los productos
alimenticios orgnicos y le gusta la moda con estilo
simple.
De consumo
Industriales
Compra
No buscado
Repuestos
Capital
Materia prima
Especialidad
Conciencia
CLASES DE PRODUCTOS.
BIENES DE CONSUMO.
Conciencia
Compra
Son productos cuya adquisicin se realiza frecuentemente por

costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha
regularidad
En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro

caractersticas esenciales; la calidad del producto, su
precio, su diseo o estilo y su carcter exclusivo.
No buscado
Especialidad
Son aquellas que sus caractersticas exigen un esfuerzo especial de

compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad.
Son aquellos que no son conocidos o que sindolo no se

desea comprar, aunque a veces el consumidor no le
quede ms remedio que hacerlo. Por ejemplo, un
audfono, unas lentillas etc.
BIENES INDUSTRIALES.
Materia prima
Repuestos
Son productos cuya adquisicin se

realiza para ser transformada y
generar un nuevo producto o
servicios.
Son productos cuya adquisicin se

realiza para componer equipo, por
medio de su sustitucin en equipos
daados.
Material o insumos que se aportan

de manera inicial como una
inversin tambin se conocen como
bienes de capital.
Capital
GAMA Y LNEA.
Es el conjunto de productos que la empresa oferta en el mercado
Amplitud
Profundidad
X
Son todos los productos diferentes
que oferta una empresa en un
mercado. Mide el nmero de lneas
que se comercializan.
Longitud
=
Son las diversas presentaciones de un mismo
productos que hay en el mercado, como son
gramajes, aditamentos, versiones, etc. Es el
nmero de referencias que se ofrecen por cada
lnea de producto.
Coherencia
Es la relacin que tienen entre s los
productos de una empresa, ya sea por
medio de un uso o caracterstica.
Es el nmero total de
productos
que
una
empresa tiene ofertadas
en el mercado.
COMPARACIN SERVICIO VS PRODUCTO.
Atributos del Servicio
Atributos de la marca
Amabilidad.
Durabilidad.
Creatividad.
Credibilidad.
Cortesa.
Utilidad.
Servicialidad.
Valor por dinero.
Conocimientos.
Valor esttico.
Una marca debe ser congruente con el servicio que brinda la compaa que respalda a la marca.
Si el usuario al consumir la marca requiere apoyo, informacin del producto o la compaa y no lo
encuentra, el posicionamiento de la marca se ver afectado de manera negativa.
CICLOS DE
VIDA
DE
UN PRODUCTO.
Ventas
Muy caro, no hay

ventas, perdidas
netas.
Madurez
Declive
Crecimiento
Introduccin
Precio de venta
alto, ventas bajas,
prdidas netas.
Retiro del mercado
Desarrollo de nuevos productos.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Tiempo
Reduccin de costes,
economas de escala,
aumentan las ventas.
Hay utilidad.
Costes bajos, ventas

mximas, precio de venta a
la baja, prolifera la
competencia, mayor
rentabilidad.
Bajan las ventas y los

precios de venta, se
reducen los mrgenes.
Hay que decidir si se mantiene en el

mercado o se retira, en caso de ser la
segunda, se debe hacer poco a poco
para evitar traicionar a los clientes
leales.
TIPOS DE CICLOS DE VIDA COMUNES.

El tiempo de duracin puede ser desde semanas hasta aos,
depende de la adecuada identificacin del G.O. y de las estrategias
desarrolladas.
Clsico
Temporada
Creciente
CICLO DE VIDA CLSICO.
Este ciclo se cumple cuando dejamos que el mercado domine la estrategia, es decir no se
realizan investigaciones para conocer ms a fondo los nuevos usos que le dan los clientes,
as como necesidades nuevas que el mismo producto puede cubrir.
Un ejemplo de un producto con ciclo de vida clsico son los automviles de combustin
interna, hacen mejoras pero estn destinados a morir.
CICLO DE VIDA DE TEMPORADA.

La principal caracterstica de este ciclo es su rapidez, llega a ser
vertiginosa, hay empresas especializadas en comercializar
productos de temporada, para lo cual se necesita un sistema de
logstica y distribucin perfecta. Si no se cuenta con l, se sustituye
con una campaa preventiva muy larga como es el caso de Harry
Potter que la campaa inicia un ao antes del lanzamiento, esto
para dar oportunidad de que se llegue a todos los puntos de venta.
Se gana mucho en poco tiempo, aunque se puede perder

todo si falla la logstica.
Otro ejemplo son las banderas mexicanas de papel,

cuyo ciclo de vida inicia el da 1 de septiembre y
termina el da 16. Alguna vez has tratado de
comprar una bandera mexicana en octubre?
CICLO DE VIDA CRECIENTE.

Este ciclo de vida se consigue hacindole mejoras al
producto de manera constante, la calve para lograr este
ciclo radica en que la investigacin de mercado se
realiza durante la etapa de crecimiento, para que antes
de que la pendiente de crecimiento sea cero se lance
la nueva mejora o promocin por medio de destacar un
nuevo uso del producto.
Es como cuando vas en un automvil, en qu momento
es ms fcil acelerar y llegar a 100 km/hr cuando frenas
o cuando aprovecha la inercia de la velocidad que ya
llevas.
Si permiten que el ciclo de producto disminuya ms de 3
grados su crecimiento, para cuando te llegue la
informacin de la investigacin de mercados y estar
cinco grados negativos ms inclinada y para cuando
instrumentes la estrategia, seguramente la pendiente ya
ser de cero
con inicio al declive, as que la
promocin parecer fracasar debido a que se vendi
menos que antes, sin embargo al menos se detuvo la
cada.
Recuperacin.
Diseo de
estrategia
Instrumentacin
Investigacin
Creciente
TIPOS DE CICLOS DE VIDA TEORICOS.

Alejandro Lerma Kirchner propone otros cinco tipos de ciclo de vida, mismos que son
variaciones de los comunes,
Productos de crecimiento normal o rpido con decrecimiento lento.
Productos con madurez extensa
Productos con crecimiento por etapas.
Productos con revitalizacin.
Productos con comportamiento fluctuante.

INVESTIGACIN
DE MERCADOS
PARA NUEVOS
PRODUCTOS.
I.M. PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS .

Toda generacin o desarrollo de un nuevo producto o servicio, involucra a dos partes del mercado, esto es
al oferente y al demandante.
El oferente entrar a competir en una arena en la cual ya hay varios actores que se disputan la
participacin del mercado, esto es, en el mercado hay una cantidad limitada de dinero por lo cual, el nuevo
oferente deber desarrollar nuevos atributos o servicios para captar parte de dicho dinero.
GENERACIN DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS.
Todas, absolutamente todas las marcas que

hoy en da conocemos, algn da fueron
nuevos producto. A partir de cumplir dos
condiciones bsicas es como hoy en da se
han llegado a posicionar en nuestra mente.
Las condiciones son:
Una
adecuada
planeacin
de
lanzamiento.
Una buena estrategia de posicionamiento.
Para cumplir cabalmente las condiciones
fue necesario acopiar informacin sobre el
posible usuario o el usuario esperado
(mercado objetivo y grupo objetivo), por
medio de la I.M. es que se logra conocer
ntimamente a los usuarios.
PRUEBA PRELIMINAR DEL PRODUCTO.

Es como los vampiros, se dice que existen pero nadie da la informacin precisa
del desarrollo del producto.
En Japn cada vez que se desarrolla

un nuevo producto, todos los
trabajadores de la empresa se lo
llevan a su casa y le piden a sus
familiares que lo prueben.
Tradicionalmente la prueba preliminar del producto

tiene un enfoque estadstico de costo de produccin,
distribucin y recuperacin de la inversin.
Prueba de un concepto de producto donde el concepto es evaluado por una muestra del
segmento establecido como meta.
Comprensin del producto
PRUEBA REFINADA DEL CONCEPTO.
1.
Atributos percibidos.
2.
Ventajas percibidas.
3.
Desventajas percibidas.
4.
Situaciones de uso.
5.
Frecuencia de uso.
6.
Producto a reemplazar.
Prueba con diferencial semntico

Seguramente
lo comprar
Probablemente
lo comprar
Me es totalmente
indiferente
Probablemente
no lo comprar
Seguramente
no lo comprar
PRUEBA DE MERCADO.
Es lanzar el producto a un mercado
de manera natural.
Se realiza en ciudades chicas con
una
composicin
socioeconmica
similar a la Ciudad de Mxico.

La prueba dura seis meses (ciclo de
vida y poder tiempos de refuerzo).
Al
3er
da
se
hace
el
primer
seguimiento.
Al
3er
mes
se
mide
el
posicionamiento.
De sus resultados se planea el
lanzamiento nacional.
Ciudades
recomendadas:
Len,
Colima, Cuernavaca y Aguascalientes
ANLISIS F.O.D.A.
Permite conformar un esquema de la situacin actual
del producto, evaluando por un lado, las fortalezas y
debilidades internas y por otro las oportunidades y
amenazas externas, el estudio consta de dos partes:
1 Exploracin interna del producto, caractersticas,
diseo, durabilidad, precio, produccin, logstica.
2 Se enfocar en la indagacin del entorno: desde la
competencia hasta la situacin legal, social,
econmica, religiosa y poltica de la regin del grupo
objetivo al que est enfocado el poducto.
FODA bien desarrollado y aplicado de manera efectiva como parte de la planeacin de una estrategia,
ofrece una visin clara y la perspectiva de un futuro prximo que puede resultar benfico para aquella
organizacin que lo utilice, ya que otorga argumentos clave para alcanzar las metas y objetivos planteados.
ELEMENTOS DEL F.O.D.A.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES.
Enfoca en las caractersticas diferenciadores del
producto.
Las fortalezas buscan

enumerar los logros del
producto, su fuerza y
caractersticas
que
pudieran
considerarse
como destacables.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
Lo ideal es aprovechar al mximo las
oportunidades que se presentan y minimizar o
anular las circunstancias negativas.
Las oportunidades son
aquellas especificaciones
o
necesidades
que
nuestra competencia no
ha cubierto y/o satisfecho
en sus cliente actuales.
Las amenazas hacen

referencia
a
la
segmentacin
psicogrfica o de uso
del G.O. as como las
leyes
y
entornos
econmicos
que
pueden afectar al
producto.
Las debilidades son los puntos

vulnerables del producto, los
problemas o aspectos que
requieran mejoras.
LA
COMPETENCIA.
COMPETENCIA.
Es el conjunto de empresas que ofrecen productos / servicios
iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen
bienes y/0 servicios "sustitutos"(que sustituyen en el consumo a
nuestros productos) y que buscan ganar la preferencia del
consumidor.
P
P
Al hablar de competencia vienen a la mente las empresas que compiten con
la nuestra directamente (con los mismos productos), sin considerar a las
empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.
COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD.

LA RIVALIDAD:
Es llevar la competencia a nivel personal
En un mundo de recursos escasos,
necesariamente habr rivalidad entre los
vendedores
y
rivalidad
entre
los
compradores.
Entre vendedores
Entre compradores
Adopta muchas formas: publicidad, mejoras en la

calidad del producto, promocin de venta,
desarrollo de nuevos productos etc.
Busca mejores negocios ideando formas de

aprovecharse de descuentos de cantidades,
ofreciendo un precio ms alto para obtener un
producto que es de oferta fija etc.
COMPETENCIA PERFECTA:
Bsicamente, un mercado que se caracteriza por la competencia perfecta es aquel en el cual ningn
comprador o vendedor individual influye sobre el precio con sus compras o ventas y una carencia de
rivalidad.
CONOCIMIENTOS BSICOS DE LA COMPETENCIA.

*Quines y cuntos competidores tenemos?
*Quin es el lder y porque?
*Qu participacin tienen nuestros competidores en el mercado?
*Cules son sus niveles de ventas, produccin, empleo, capital?
*Cmo han evolucionado y en que tiempo?
*Quines son sus proveedores?
*Quines son sus principales clientes?
*Existe una integracin entre los competidores y sus proveedores?
*Cules son sus canales de distribucin?
*Cules son sus rea de influencia?
*Hay segmentacin en el mercado?
*Utiliza la publicidad y de que tipo?
*Trabajan con financiamiento? De qu tipo?
*Qu estrategia de ventas tienen?
*Qu poltica de ventas usan ms? Al contado o al crdito?
*Trabajan con el sector informal?
*Cules son los principales productos de sus competidores?
*Qu organizacin tienen?
*Cul es su nivel de calificacin de sus directivos?
*Los consumidores estn satisfecho con nuestros competidores?
DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA.

Anticipar y conocer las amenazas es parte del diseo de una estrategia competitiva, y en ella tiene
especial importancia el estudio de mercado y el anlisis industrial las amenazas que enfrentan pueden
resumirse en lo siguiente.
1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.
2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.
3.- Empresas que producen bienes complementarios
4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricacin del producto.
5.- Los compradores del producto
6.- Las normas legales que regulan el sector.
La regla que la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningn

momento que el mercado "est ganado". En el instante menos
pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado.
Histricamente se ha observado que las empresas que han credo que contaban con un mercado
cautivo frecuentemente han cado en el error de sentirse tan seguras como para perder lo conquistado.
DEFINICIN
DE PRECIOS
Y
COSTO DEL
PRODUCTO.
COSTES Y TIPOS.
Los costes son los gastos en que incurre la empresa para la produccin y/o comercializacin de algn
producto o servicio; tenemos dos grandes grupos de costes:
Fijos.
Variables
Se relacionan con la estructura productiva y por
Aquellos que se modifica de acuerdo a variaciones
eso suelen ser llamados tambin costes de
del volumen de produccin o nivel de actividad, se
estructura. En general se devengan en forma
trate tanto de bienes como de servicios. Es decir,
peridica: una vez al ao, una vez al mes, una
si el nivel de actividad decrece, estos costos
vez al da, etc. Es por ello que se los suele llamar
decrecen, mientras que si el nivel de actividad
tambin costes peridicos; son los mismos sin
aumenta, tambin lo hace esta clase de costos.
importar cunto produzca la empresa.
1.
Clculo de costes directos.
Para la definicin de los precios en funcin a los
2.
Clculo de costes completos.
costes tenemos cuatro tcnicas bsicas:
3.
Clculo de costes basados en las actividades.
4.
Clculo de costes estndar.
Costes
n
ac
i
Le
g
is
l
Te
cn
ol
og
a
ns
Co
Co
mp
ete
nc
ia
Precio final
al
consumidor.
re
do
i
um
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.
im
ec
Cr
Be
n
e
fici
to
ien
os
Mercados
DIAGRAMA DE LA FIJACIN DE PRECIOS.
Precio
Coste total
Costes de la
fbrica
Costos principales o
directos
Materias prima
(directas)
Beneficio
(utilidad)
Venta,
distribucin y
administracin
(parte de)
(Parte de) gastos

generales de
produccin
Mano de obra directa
Otros costes directos
COSTES DIRECTOS.
Slo incluye los costes que se considera son directamente atribuibles a la produccin del producto.
(materias primas; mano de obra; otros costes)
Pan $4.00
Queso $2.00
Lechuga $0.25
Jitomate $0.50
Mayonesa $0.40
Pepinillo $0.15
Carne $5.00
Coste $12.30
Observaciones: No asigna costes generales como marketing, publicidad, rentas.
Se incluye todos los costes directos o indirectos.
COSTES TOTALES.
Pan $4.00
Queso $2.00
Lechuga $0.25
Jitomate $0.50
Mayonesa $0.40
Pepinillo $0.15
Carne $5.00
Costes directos $12.30
Renta
Marketing
Luz
Gas
Sueldos
Costes indirectos
$2.50
$0.50
$0.80
$0.90
$2.00
$6.70
+
=
Costes totales
$19.00
Ventas
Finanzas
Ensamble
Fabricacin
COSTES BASADOS EN ACTIVIDADES (ABC*).
Desarrollo de un nuevo producto.
Produccin del producto.
Personal que interviene
(sueldos y contrataciones)
Slo las intersecciones incrementan el coste del producto.

*Activity based costing
FORMA DE
ESTABLECER
EL PRECIO.
PRECIOS DEL PRODUCTO.

Producto nuevo para la empresa mas no para el mercado, el precio se
fija de acuerdo a los productos similares en el mercado.
Producto nuevo para la empresa y para el mercado, pero tiene un uso

parecido a otro, su precio se basa en el precio del producto de uso
similar.
Si es nuevo para la empresa y el mercado y no hay sustituto ni de uso
similar, hay cinco formas de establecer el precio:
Intuitiva:
Sistemtica:
Oxenfeldt
Dean
Simulada
FORMAS DE ESTABLECER EL PRECIO DE UN NUEVO PRODUCTO.
Intuitiva:
Fijar el precio con base a la poca informacin que se tiene del mercado, es por instinto
Sistemtica:
O tambin llamada de Welsh el precio se fija con base a los siguientes requisitos:
Demanda estimada.
Determinacin de los elementos de mercadotecnia.
Conjugacin ciclo de vida esperado.
Estimacin de los costos segn el ciclo de vida.
Estimacin de la capacidad de entrada de posibles competidores.
Estimacin de datos de entradas de probables competidores.
Oxenfeldt
Dean
Seleccin del objetivo del mercado.

Eleccin de la imagen de marca.
Composicin de la mezcla de mercadotecnia.
Seleccin de la poltica de precios.
Determinacin de una estrategia de precios.
Demanda estimada.
Seleccin de objetivos de mercado.
Diseo de la estrategia promocional.
Eleccin de los canales de distribucin.
Simulada
Uso de modelos matemticos , se fija un precio y el resto de las variables de la mezcla de
mercadotecnia se simulan.
ESTRATEGIAS MS COMUNES.
Estrategia de seleccin.
(descremada)
Estrategia de penetracin.
(precio bajo)
Seleccin del objetivo del mercado.
Demanda estimada.
Eleccin de la imagen de marca.
Seleccin de objetivos de mercado.
Composicin de la mezcla de mercadotecnia.
Diseo de la estrategia promocional.
Seleccin de la poltica de precios.
Eleccin de los canales de
Determinacin de una estrategia de precios.
distribucin.
EL PRECIO EN LA FASE DE CRECIMIENTO.

La eleccin de un precio durante esta etapa depende de tres factores:
3.- Los gastos fijos aumentan
como consecuencia del incremento
de la capitalizacin y de los costes
de mercadotecnia del periodo.
1.- Existe menos discrecionalidad

en el momento de fijar el precio
debido a que el producto ya est
en el mercado y es conocido.
2.Los
costos
variables
disminuyen por la experiencia.
EL PRECIO EN LA MADUREZ.
Estn al mximo la demanda y la competencia, por lo que no conviene un incremento de precio, se debe
mantener estable, pero cmo sabemos que el producto est en la madurez?:
1.- Se presenta una disminucin en la preferencia de marca, mostrada por una elasticidad precio de la
demanda cruzada ms alta entre productos lderes.
2.- Disminuye la diferencia fsica entre los productos, en lo referente al diseo y estandarizacin
de la competencia.
3.- Entrada con mayor fuerza de competidores de marca.
4.- Saturacin del mercado, hay disminucin de la razn de ventas.
5.- Estabilizacin de los mtodos de produccin, dada por un

decremento de la tasa de avance tecnolgico, edad media
del equipamiento, alta y gran uniformidad entre la tecnologa
de introduccin de los competidores.
EL PRECIO EN EL DECLIVE.
El precio por lo regular se fija en funcin a los CD, slo los quie logren mantenerlos o reducirlos
permanecern en el mercado.
Observaciones de importancia:
Si el declive no es fruto de una crisis, recesin o estancamiento del mercado, sino del cambio de
preferencia en el consumidor, la estrategia es obtener los mayores beneficios posibles
minimizando las prdidas.
Cuando el producto va a salir del mercado debemos hacerlo de tres maneras
1.- Rpidamente, bajando
2.- De manera pausada, se
2.-
Combinar
los precios para que se
mantienen los precios, pero
presentar al sustituto nuestro
acaben los inventarios en
se bajan los costos para
durante
los canales.
poder obtener un beneficio.
producto. Se le pasa el costo
el
las
retiro
dos
del
de la promocin al producto
nuevo.
VINCULACIN
DE
MOTIVOS.
NECESIDADES DE MASLOW.
1.- Fisiolgicas.
2- Seguridad.
3.- Pertenencia y amor.
4.- Autoestima.
5.- Autorealizacin.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Y LAS MOTIVACIONES.
Si el consumidor logra satisfacer adecuadamente cada una de las necesidades o categoras
consecutivas, la autorrealizacin tender a presidir la conducta, sin embargo una categora superada
puede controlar la conducta de manera temporal.
La aspiracin es el deseo de satisfacer la necesidad

con un satisfactor no bsico, en el manejo de las
aspiraciones surgen tres conceptos vitales:
El xito origina niveles crecientes de
aspiracin, mientras que el fracaso reduce las
metas.
Las aspiraciones deben estar en el nivel de
evaluacin del individuo, es decir estar a su
alcance.
En las aspiraciones del individuo influyen los
miembros de su grupo de referencia.
El aprendizaje modifica conductas y aspiraciones, por medio de los motivos secundarios, los cuales al ser
elementos constitutivos de una subcultura son muy fuertes y modifican el comportamiento.
es
ta
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id
a
Seguridad
C
as
VNCULOS DE LOS MOTIVOS.
Los motivos por lo comn difieren en su intensidad e impacto en la conducta, muchas veces varios
motivos estn ligados o vinculados en un solo motivo.
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R
Ec
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gu
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an
sp
or
te
PAQUETE DE MOTIVOS.
Si el producto o servicio cubre varios motivos, debemos destacarlo de manera mercadolgica

Usos de las
marcas y su
clasificacin
segn el I.M.P.I.
MARCA.
Identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran ndice de competencia
existente en l. La marca en s es un sistema que identifica al producto ya sea este por medio
de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de
este producto lo podremos identificar por un smbolo o emblema que acompaa al nombre
del producto.
La marca juega un papel muy importante en el
consumidor, ya que crea en el consumidor una
expectativa, la cual va a acaparar por decirlo
as su sentido quiere saber si realmente es
buena si va de acuerdo al enfoque publicitario
que le han hecho y que realmente sea lo que
ellos han esperado.
Si la marca es desarrollada por el rea de marketing basada en una las investigacin de

mercados, orientada a conocer y satisfacer las necesidades del consumidor, la marca ser
lder, siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende
que sea una buena regular o no exista en el mercado.
LA MARCA Y LA PERSONALIDAD.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie
de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el
consumidor, debe existir una motivacin fontica es decir el nombre
debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras
ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado,
grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los
atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el
nombre, cuando son nombres un poco difciles de pronunciar entonces
ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten identificar a la
marca y atraer la atencin del consumidor.
La marca "no nace" sino que "se hace" con el tiempo debido a labor desempeada por la empresa y a la calidad
del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imgenes de las cuales depende el emblema de
la marca:
LA MARCA Y SU COMUNICACIN.
Imagen racional.
Imagen Conativa.
Es expresada mediante esquemas
Es paralelo en el plano lingstico
grficos, y se extiende a diversos
a las formas gramaticales, la idea
aspectos de la vida cotidiana va
de esta imagen es de motivar al
desde la sealizacin ciudadana
consumidor y hacer estallar en el
hasta la lectura de los nios
sentimiento de deseo e intencionar
pequeos, en pocas palabras es que
una actitud de posesin.
se relacione la imagen con la razn,

es decir que nosotros podamos
visualizar cierta imagen con el
significado, el ejemplo ms claro es la
Cruz Roja.
Imagen Expresiva
Tiende a crear emotividad, esta
reaccin es inmediata y nos
trasladamos a lo mgico, son
fcilmente identificables.
LA MARCA COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA 1.

La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia al producto que lo diferencia
claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca acta con una gran particularidad hacindola
diferente y original, una sicologa ya que una vez establecida cierta marca en el mercado, sta va a identificar el
producto y va al mismo tiempo atraer la atencin del cliente, haciendo que perdure en la memoria del
consumidor, sea fcilmente identificable, perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea y, la recuerde
siempre.
LA MARCA COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA 2.

MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el
mercado, esto se debe al gran ndice de competencia existente en l. La marca
en s es un sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un
nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el
nombre de este producto lo podremos identificar por un smbolo o emblema
que acompaa al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que crea en el consumidor una expectativa la cual
va a acaparar por decirlo as su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque
publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a
niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va
a ser lder, siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una
buena regular o no exista en el mercado.
MANUAL DEL IMPI.
El envase
CONSTITUCIN DEL ENVASE.

Por su aplicacin se clasifica en dos:
Envase rgido
Envase de forma definida no modificable y cuya
rigidez permite colocar el producto estibado
sobre el mismo, sin sufrir daos.
Envase semi-rgido
Envase cuya resistencia a la comprensin es
mejor a la de los envases rgidos, sin embargo,
cuando son sometidos a los esfuerzos de
comprensin su aspecto puede ser similar a los
rgidos.
Envase flexible
Envases fabricados de pelculas, papel, hojas
de aluminio, laminaciones u otros materiales
flexibles como coextrucciones. No permiten la
estiba, pero resultan prcticos para su fcil
manejo.
Paquete
Es un bulto no muy voluminoso de cosas de
una misma o distinta especie.
Envoltorio
Material sin soporte, por lo general orgnico y
no fibroso que es flexible y no excede de los
0.025 mm de espesor; los que superan este
espesor se llaman hojas o lminas.
Envase flexible
Es el envase o material que se usa para
envolver,
proteger
y
reunir
productos
previamente envasados de forma individual,
presentndolos de manera colectiva con el
objetivo de facilitar su manejo, almacenamiento
o carga. La dimensin del embalaje es superior
a la ergonoma humana, por lo que es
necesario equipo para moverlos.
Es el que contiene el producto,

est en contacto directo con el
mismo, tambin es conocido
como envase.
Terciario
Secundario
Es cualquier recipiente o envoltura en el cual est contenido el producto para su venta, almacenaje o
transporte; su funcin es la de proteger, guardar, conservar, identificar y promover la venta del
producto que contiene, a la vez que facilita su manejo, transporte y comercializacin.
Primario
ENVASE.
Es el que protege al primario y

se descarta al usar el
producto.
Sirve de proteccin en los

procesos de transporte y
almacn, tambin conocido
como embalaje.
Envase colectivo
Por su aplicacin se clasifica en dos:
Envase mltiple
APLICACIN DEL ENVASE.
Cualquier recipiente o envoltura en la que estn

contenidos dos o ms variedades iguales de
productos preenvasados, destinados para su
venta al consumidor, en el argot se le llega a
conocer como Contenedor o Tote.
Cualquier recipiente o envoltura en el cual

estn contenidos dos o ms variedad de
productos
previamente
envasados,
destinados para su venta al consumidor en
dicha presentacin.
MERCADOTECNIA DEL ENVASE.

1.- Es la capacidad de distinguir un producto de
otros de la misma clase que compiten con l.
5.- Es transmitir por
medio del envase, datos
de estricta utilidad para
el consumidor tales
como
composicin,
caducidad,
valores
nutricionales,
instrucciones, &.
2.- Es poder ser

percibido ntidamente
en
fracciones
de
segundos y a una
mxima
distancia
posible. Es una funcin
del impacto.
4.- Que fascine o incite a la

compra.
3.- Establecer una correspondencia entre

el producto y la autoimagen del
consumidor, de manera que el estilo de
vida de ste, se vea reflejado en el envase.
PACKAGING.
El packaging es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de
adquirirlos; es la clave de una empresa porque de l depende que vaya con la forma de ser
o con una expectativa que espera el consumidor que ste sea segn su estilo de vida y la
poca.
As como avanza el tiempo el packaging debe de volverse
ms prctico, desechable sin perder la belleza esttica de
la presentacin. De ste depende que un producto sea bien
aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes,
colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad
y distensin que a este producto lo caracterice.
En resumen el packaging debe:
Utilizarse como instrumento de accin promocional.
Ser representativo de un estilo de vida.
Ser reutilizado en lo se quiera haciendo ms prctica y
decorativa la vida del cliente.
Portar incentivos; es decir, no tiene rima, as lleve un
producto diferente.
CARCTER DE MARCA.
La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia que diferencia
claramente al producto en el mercado, lo recuerde siempre.
Cada marca acta con una gran particularidad

hacindola diferente y original.
Una sicologa ya que una vez establecida la
marca en el mercado, esta va a identificar el
producto y va al mismo tiempo atraer la atencin
del cliente, haciendo que sta perdure en la
memoria del consumidor y sea identificable
fcilmente, y esta siempre perdure en su mente
cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde
siempre.
RESUMEN DE LA LEY DE ETIQUETAS.

Esta ley se aplica en todos los pases del mundo a los productos de consumo
humano, es una ley muy estricta y tiene tres partes:
1.
No se puede poner en el producto algn ingrediente que no este escrito en
la etiqueta.
2.
Ningn fabricante puede anotar en la etiqueta algn ingrediente y no
incluirlo en el producto.
3.
Si el producto tiene efectos colaterales o puede causar algn dao al
consumidor el fabricante debe anotarlo en la etiqueta.
TAREA PARA EL DA FERIADO EL HADA AZUL.

Es una tcnica de investigacin cualitativa orientada a conocer la personalidad
de la marca percibida por el cliente potencial.
Metodologa:
En sesin de grupo a los panelitas se les facilitan recortes de partes humanas
como son ojos, pelo, orejas, caras, cejas, piernas, torsos, brazos y,
posteriormente se les da el nombre de la marca acompaada con la pregunta:
Si bajara el hada azul y tocara a esta marca en que se volvera?
Una vez que consensan qu es, se les pide que armen a la persona con todos
los recortes que hay en la mesa.
ELEMNTOS
SEMITICOS
DEL DISEO.
SIGNIFICADO DEL DISEO (1/7).

Metfora.
Exalta algunos valores del

producto mediante la sustitucin
por analoga; una botella de
perfume ofrece sensualidad,
elegancia.
Metonimia.
Sincdoque.
Uso de figuras retricas

aumenta el significado a partir
de
la
disminucin
del
significante, que no desaparece
ni es sustituido. El envase
desaparece para exaltar al
producto.
Se basa en la utilizacin de una

parte para designar el todo;
utilizado
por
la
industria
alimenticia,

Anttesis.
Paradoja.
Elpsis.
Consiste
en
la
presencia
simultnea de elementos que
enriquecen el significado, sin
excluir el otro. Esto da un
contraste; es oponer un elemento
con su contrario para esclarecer.
Es utilizado por productos de
limpieza o bajar de peso.
Es la conjuncin de elementos
opuestos, presenta elementos
totalmente
contrarios
e
irreconciliables entre si, esto
incrementa el significado. Es
utilizado
por
insecticidas,
seguros, etc.
Suprime una fraccin del

mensaje dejando adivinar el
resto al receptor. Se retiene
una parte de la informacin,
una botella de miel en forma de
gota o en forma de panal
complementa el mensaje.

Hiprbole.
Litote.
Prosopopeya.
Es hacer llegar los significados a

la exageracin y al exceso.
Intensifica el significado a travs
del incremento exagerado del
valor o de la fuerza de los objetos
representados.
Es rebajar las cualidades del

objeto usando la negacin del
mismo, en vez de la afirmacin,
para hacerlo mas deseable.
Es un cocodrilo ponindose
crema suavizante en el cuerpo.
Es utilizar la caracterstica ms
relevante de Los animales,
plantas y objetos en general
para apoderarse del discurso,
de dirigirse directamente al
receptor por medio del habla.

Perfrasis.
Inversin.
Alegoras.
Es la aglomeracin de muchos
signos que significan lo mismo y
que se podran significar con
uno.
Es alterar los elementos del

mensaje, rompiendo su sintaxis
natural al intercambiar las
posiciones normales de los
signos que lo conforman. Es un
simple cambio de posicin.
Es el uso de una figura

simblica que representa lo
general a travs de un signo
particular, por ejemplo los
helados contenido en la
cscara de la fruta del sabor.

Comparacin.
Irona.
Acumulacin.
Es expresar la relacin de
semejanza o de diferencia que
existe entre dos signos.
Presentar una idea de tal

manera que un signo manejado
con ciertos tonos o formas y
colocado
en
determinado
contexto, significa lo contrario.
Consiste en colocar muchos

elementos relacionados entre
si, ya sea por su significado,
forma, color, &, y que juntos
forman el mensaje.

Repeticin.
Indicacin o designacin.
Movimiento.
Es reiterar el concepto por medio

de imgenes que lo reproducen o
bien,
que
lo
igualan
en
significado.
Es enfocar la atencin sobre

uno
de
los
elementos
resaltndolo de los otros. Se
trata de focalizar la atencin
hacia cierto tema con ndices
internos.
Es dar el efecto de movimiento,

desplazamiento, impulsos
repentinos y cambios de
posicin, para atrapar la
atencin del observador. Por
medio de la composicin de
imgenes, colores, formas y
grfcos.

Gradacin.
Dialoguismo.
Es afectar a la lgica de las

expresiones por medio de la
progresin
ascendente
o
descendente de las ideas, es ir
de lo mayor a lo menor o
viceversa.
Es entablar un entendimiento
entre el mensaje que emite un
diseo y la respuesta del
consumidor ante el mensaje
percibido.
EL LENGUAJE DE LAS FORMAS.

Rectas
y ngulos.
Paralelas
Se identifica con la
rigidez, firmeza y
masculinidad.
En posicin vertical
esquematizacin,
columnas que
representan apoyo o
sostn.
Recta
ondulada.
Gozo, optimismo, oleaje

del mar sereno, arrullo
de cuna y el vaivn de
una hamaca.
Crculo
concntrico.
Impacto, dureza,
recuerda una diana. Se
usa tambin para
concentrar la atencin
en un punto.
El mejor exponente
de movimiento,
agitacin de bebidas
y tornados.
Curvas
Suavidad y femeneidad.
Espiral
Zig Zag
Energa, clera,
agitacin, furia de los
elementos. Choque,
estallido, y dolor.
Tringulo
Trmula
Nerviosismo, miedo,
indecisin y se aplica
acertadamente al
vibrar de un cuerpo.
Rectngulo
y estrella
Rectas
Horizontal.
Tranquilidad, reposo,
quietud, meditacin
antes del sueo.
Puntos
sobresalientes.
Integridad,
equilibrio
y madurez.
Pueden prestar
utilidades parecidas
al triangulo y a la
diana.
Ms fcil.
Ms durable.
Ms rpido.
Incita a leer una

frase cuando se le
antepone.
Tipos de
comunicacin
COMUNICACIN DEL NUEVO PRODUCTO.

Para garantizar la adecuada venta de nuestro producto y/o servicios debemos mantener
una comunicacin constante con tres entes del mercado:
1.
Inversionistas
1.
ejecutiva
2.
Distribuidores
2.
ferias y exposiciones
3.
Consumidores
3.
medios
A cada grupo objetivo le debemos comunicar algo especfico del producto, mientras que a
unos les resaltaremos todas las caractersticas y beneficios del producto, a otros el beneficio
econmico. Para no confundir esta comunicacin con la plataforma de comunicacin que
regir toda la campaa publicitaria, a la comunicacin por medio de la cual hacemos la
presentacin de nuestro producto a los actores del mercado, simplemente la llamaremos
presentacin.
PRESENTACIONES, PLAN DE NEGOCIO.

Es un documento por medio del cual debemos convencer a un tercero que invierta su dinero en nuestro
proyecto y/o producto.
MATRIZ COMPARATIVA CONTENIDO DE

INFORMACIN.
PRESENTACIN EJECUTIVA (INVERSIONISTAS).

Es un documento por medio del cual debemos convencer a un tercero que invierta su dinero en nuestro
proyecto y/o producto.
1.
Clara.
2.
Objetiva.
3.
Realista.
4.
Mostrar todos los detalles.
5.
Capital requerido.
6.
Beneficios.
7.
Tiempo de recuperacin.
8.
Plan de marketing
Es un resumen ejecutivo de la empresa, y/o producto, debe contener la informacin de mercado,

inteligencia comercial y de produccin necesaria para la toma de decisin. Comnmente conformado por
un mximo de cuatro cuartillas
PRESENTACIN DE FERIAS Y EXPOSICIONES

(DISTRIBUIDORES).
Documento por medio del cual debemos convencer a un tercero que distribuya y/o venda nuestro
producto.
1.
Claro.
2.
Objetivo.
3.
Promete status.
4.
Muestra los beneficios del producto.
5.
Destaca las caractersticas

diferenciadoras (V.C,)
6.
Resalta los beneficios econmicos.
7.
Indica los apoyos institucionales.
8.
Destaca el costo-beneficio $.
9.
Da el tiempo de recuperacin.
Es un resumen que destaca los beneficios econmicos que le generar la distribucin y sobre todo el
tiempo de recuperacin, tradicionalmente es un trptico muy vistoso y con fotos de ocasiones de consumo
y de desarrollo.
PRESENTACIN DE MEDIOS (CLIENTES).

Documento por medio del cual despertamos el efecto A.I.D.A. en los consumidores, debemos
convencerlos de que somos el producto ideal para satisfacer su necesidades.
1.
Es aspiracional.
2.
Destaca las actitudes
3.
Resalta los beneficios del producto.
4.
Muestra ocasiones de consumo.
5.
Menciona los tpicos detonantes del

lealtad.
6.
Usa un lenguaje coloquial.
7.
Baja explicacin.
8.
Genera el efecto A.I.D.A.
Es un folleto o panfleto con fotos de ocasiones de consumo, con la informacin mnima del producto y un
derroche de beneficios a obtener con el producto.

Desarrollo de Nuevos Productos

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