INVESTIGACIN DE MERCADOS Y SISTEMAS

DE INFORMACIN DE MARKETING

EL FACTOR CLAVE
Qu es informacin?
Un
conjunto
de
datos,
adecuadamente compilados,
y con una estructura, orden u
organizacin predeterminada,
dispuestos para su uso:
Tomar
decisiones,
sustentar
o
avalar
una
hiptesis, etc.

Clave porque
Vital para la toma de
decisiones, Reduce la
incertidumbre, minimiza
el riesgo, Permite
planificar, y Posibilita el
control.

LA IMPORTANCIA DE LA
INFORMACIN

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de
mercados
es
el
diseo,
obtencin,
anlisis
y
comunicacin
sistemticos de los
datos y resultados
permitentes para una
situacin especfica de
marketing que afronta
la compaa.

El proceso de investigacin de mercados,

abarca 4 pasos

1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
El
director
de
marketing
y
los
investigadores deben
trabajar en estrecha
colaboracin
para
definir
cuidadosamente
el
problema y acordar
los objetivos de la
investigacin.

Un proyecto de investigacin
de mercados podra tener
uno
de
tres
tipos
de
objetivos:
Objetivo
de
la
Investigacin
Exploratoria
Objetivo
de
la
Investigacin
Descriptiva
Objetivo
de
la
Investigacin Causal

2. DESARROLLO DEL PLAN DE

INVESTIGACIN
Se debe determinar con
exactitud
qu
informacin se necesita,
para desarrollar un plan
para obtenerla de modo
eficiente, y presentar el
plan a la direccin.
El plan de investigacin
podra
estipular
la
recopilacin de datos
secundarios,
datos
primarios,
o
ambas
cosas.

RECOPILACION DE DATOS
PRIMARIOS

ENFOQUE DE INVESTIGACION
incluyen 3 tipos de investigacin: observacin, encuestas y
experimentos
OBSERVACIN
sirve para obtener informacin que
la gente sus acciones y situaciones
pertinentes.
ENCUESTAS
Obtencin de respuestas mediante
preguntas a las personas acerca de
sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de
compra.
EXPERIMENTO
Es mediante la seleccin de grupos
equivalentes de sujetos a quienes
se les aplican diferentes
tratamientos

METODOS DE CONTACTO
La informacin se puede recopilar por: correo, telfono, entrevista
personal o en lnea.
CUESTIONARIOS POR
CORREO
Son muy tardados y la tasa de
respuesta suele ser muy baja.
El investigador no tiene mucho
control sobre la muestra.
ENTREVISTA TELEFNICA
son aptas para obtener
informacin rpidamente, y
son ms flexibles que los
cuestionarios por correo.

ENTREVISTA PERSONAL

asumen dos formas

lasindividualesy
lasgrupales.
Individuales
individualesimplican hablar
con la gente en su hogar u
oficina, en la calle o los centros
comerciales. Tales entrevistas
son flexibles.
Grupos
consisten en invitar a
entrevistar entre 6 y 10
personas para que hablen con
un moderador capacitado
acerca de un producto, servicio
u organizador.

PLAN DE MUESTREO

INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACION

CUESTIONARIOS

Se debe tener cuidado al

redactar y ordenar las
preguntas, se debe crear
una redaccin sencilla,
directa,
y
sin
predisposicin.
INSTRUMENTOS
MECNICOS
son para monitorear el
comportamiento
del
consumidor.

OBTENCION DE INFORMACION
SECUNDARIA
Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener
con mayor rapidez y a menor costo que los primarios.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS

PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES

PUBLICACIONES PERIDICAS Y
LIBROS

Estados financieros de la firma, soportes

contables como facturas, registros de
inventarios y otros informes de
investigacin
Dependen de cada pas, por lo general hay
departamentos especializados en cada
gobierno para llevar estadsticas de los
diferentes sectores de la actividad
econmica
Tambin en cada pas hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las
tendencias del mercado

3. IMPLEMENTACION DEL PLAN DE

INVESTIGACION
Esta implementacin
implica
recopilar,
procesar y analizar la
informacin. La fase
de recopilacin de
datos del proceso de
investigacin
de
mercados suele ser la
ms costosa y muy
propensa a errores.

4. INTERPRETACION E INFORME DE
LOS RESULTADOS
El
investigador
de
mercados interpretar
los resultados, sacar
conclusiones
y
las
informar
a
la
direccin.
El
investigador
tratar
de no abrumar a los
directores con cifras y
tcnicas estadsticas
rebuscadas.

CLASES DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
De acuerdo a los niveles, la investigacin se considera de dos clases:

investigacin preliminar
Sirve en una primera fase
para definir y luego para
comprobar la validez de las
hiptesis planteadas en el
anlisis de la situacin, y,
en una segunda etapa,
para
detectar
nuevos
problemas, que pueden
presentarse en el desarrollo
del estudio.

investigacin
definitiva
Los mtodos que se
aplican, son de ndole
variada
con
base
estadstica y matemtica,
muestreo
para
la
recoleccin y, regresin y
correlacin
para
la
estimacin y proyeccin .

SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING (SIM)
Puede definirse como un
conjunto de relaciones
estructuradas,
donde
intervienen los hombres,
las
mquinas
y
los
procedimientos,
y
que
tiene por objeto el generar
un flujo ordenado de
informacin
pertinente,
proveniente de fuentes
internas y externas a la
empresa,
destinada
a
servir de base a las
decisiones dentro de las
reas
especficas
de
responsabilidad
de
marketing.

El SIM se demuestra en la siguiente

grfica

DETERMINACION DE LAS
NECESIDADES DE INFORMACION
DE MARKETING
SIM
sirve
primordialmente a los
directores de marketing
y a otros directores de la
compaa. Sin embargo,
tambin
podra
proporcionar informacin
a socios externos, como
proveedores o agencias
de
servicios
de
marketing.

DESARROLLO DE INFORMACION DE
MARKETING
La informacin que se necesita se obtiene a partir de: datos
internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados.
DATOS INTERNOS

Toda la informacin que se obtiene

de fuentes de datos de la propia
empresa:
gastos,
ventas,
inventarios, produccin, actividades
de la competencia detectadas por el
canal y la fuerza de ventas,
informacin
demogrfica,
psicogrfica y de respuesta del
consumidor acopiada por el propio
departamento de marketing.

INTELIGENCIA DE
MARKETING

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Obtencin y anlisis
sistemticos de informacin,
que est disponible
pblicamente, acerca de los
competidores y otros sucesos
en el entorno de marketing.

mercadoscomprende
un
proceso
sistemtico
de
diseo, obtencin, anlisis y
presentacin de los datos
pertinentes a una situacin
de marketing especifica que
enfrenta una organizacin.

VENTAJAS DE LOS SIM

Reduccin de los costes

operativos.

Disponibilidad inmediata
de la informacin.

Rapidez en la toma de
decisiones.

Actualizacin constante de
la base de datos de la
empresa.

Mayor eficiencia.

Ms y mejores servicios a
los clientes.

Incremento en la eficiencia
de la fuerza de ventas

Incrementar en el tiempo
el valor potencial del
cliente

Las principales diferencias entre los

SIM y la investigacin de mercados
son:

INVESTIGACIN DE

SIM

1.

Se

MERCADOS
aplican 1. Se usan puntualmente.

constantemente
2.
Tiene
orientacin

al 2. Tiene orientacin al pasado

futuro
3.

Recoge informacin

interna y 3. Recoge informacin externa

externa

4. Exige el uso de ordenadores 4. No tiene por qu basarse en

para su uso y aplicacin
ordenadores.
5. Incluye otros subsistemas, 5. Es una fuente de entrada a los
aparte

de

Mercados

Investigacin

de SIM.

MERCADOS Y CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
Elcomportamien
to de compra del
consumidorse
refiere a la forma
en que compran
los consumidores
finales (individuos
y
hogares
que
adquieren bienes y
servicios
para
consumo
personal).

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL

COMPRADOR

FACTORES CULTURALES
CULTURA
Conjunto de valores,
percepciones, deseos, y
comportamientos
SUBCULTURAS
Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones,
grupos raciales, y regiones
geogrficas.
CLASE SOCIAL
Es de acuerdo a los ingresos,
ocupacin, educacin que
tenga un individuo.

FACTORES SOCIALES

FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE
VIDA
Los bienes y servicios que la gente
compra cambian a lo largo de su
vida.
OCUPACIN
La ocupacin de una persona
influye en los bienes y servicios
que compra.
SITUACIN ECONOMICA
La situacin econmica de una
persona influye en su seleccin de
productos.
ESTILO DE VIDA
Esta disciplina mide las principales
dimensiones
(actividades,
intereses,
opiniones)
de
los
consumidores.

FACTORES PSICOLGICOS
MOTIVACIN
Unmotivo(o impulso) es
una necesidad apremiante
como para hacer que la
persona busque satisfacerla.
La
investigacin
de
la
motivacin se refiere a la
investigacin
cualitativa
diseada para explotar las
motivaciones
ocultas
o
subconscientes
de
los
consumidores.

FACTORES PSICOLGICOS
PERCEPCIN
Lapercepcines el proceso
por el cual las personas
seleccionan, organizan, e
interpretan la informacin
para formarse una imagen
inteligible del mundo por
medio de tres procesos
perceptuales:
Atencin selectiva

Distorsin selectiva

Retencin selectiva

FACTORES PSICOLGICOS
APRENDIZAJE
Es el cambio en la
conducta de un individuo
originado
por
la
experiencia y que ocurre
a
travs
de
la
interaccin de:
Impulsos
Estmulos
Indicios
Respuestas
Reforzamiento

FACTORES PSICOLGICOS
CREENCIAS Y ACTITUDES

Unacreenciaes
una
idea descriptiva que una
persona tiene acerca de
algo y que esta basado
en:
conocimientos,
opiniones, etc.
Laactituddescribe
las
evaluaciones,
sentimientos, y tendencias
relativamente consistentes
de una persona hacia un
objeto o idea.

PROCESO DE DECISION DEL

COMPRADOR
El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1. RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD
Ocurre
cuando
el
comprador detecta un
problema
o
una
necesidad
activada
por:
Estmulos internos
Estmulos externos

2. BSQUEDA DE INFORMACIN
Los consumidores pueden obtener
informacin a partir de distintas
fuentes:
Fuentes Personales
Fuentes Comerciales
Fuentes Pblicas

3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
La
forma
en
que
los
consumidores
evalan
alternativas
de
compra
depende
del
consumidor
individual y de la situacin de
compra especfica. En algunos
casos,
los
consumidores
realizan clculos cuidadosos y
razonan lgicamente; en otros,
los mismos consumidores casi
no evalan (compran por
impulso y se apoyan en su
intuicin).

4. DECISIN DE COMPRA

Decisin de comprador
respecto a que marca
comprar.

La decisin de compra
puede ser afectada por:

- las actitudes de los

dems
- factores
situacionales inesperados

5. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A
LA COMPRA
Es la satisfaccin o
insatisfaccin que el
consumidor
siente
sobre la compra.
La satisfaccin del
cliente es la clave
para
establecer
redituables con el,
para
mantener
y
cultivar clientes, y
para
cosechar
los
frutos del valor del
cliente de por vida.

PROCESO DE DICISION DE COMPRA

DE NUEVOS PRODUCTOS
Es el proceso de adopcin , es el proceso mental por el
que atraviesa una persona desde que se entera de una
innovacin hasta que se realiza la adopcin final.
Las etapas del proceso son:

MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios
para la produccin
de otros productos
y
servicios
que
sern
vendidos,
alquilados
o
suministrados
a
otros.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

INDUSTRIAL

Menos compradores

Grandes compradores

Relaciones estrechas
entre proveedor y
cliente.

Concentracin
geogrfica de los
compradores.

Demanda derivada.

Demanda inelstica.

Demanda fluctuante.

TIPOS DE MERCADOS
INDUSTRIALES
EL MERCADO
AGRCOLA
La
agricultura
se
ha
convertido
en
una
industria moderna. Igual
que, los ejecutivos de
otras
empresas,
los
agricultores
buscan
la
manera de aumentar su
productividad,
reducir
costos y administrar su
flujo de efectivo.

EL MERCADO DE REVENDEDORES
Adquieren bienes y
servicios
para
revenderlos
o
arrendarlos a otros.

EL MERCADO DE SERVICIOS
El
mercado
de
servicios
incluye
transportistas,
compaas financieras
y bancos,
hoteles,
hospitales,
autoridades
recreativas, etc.

R
O
P

S
A N
I
C IO
A
C
R N
G TE
A

U
S