UNIVERSIDAD CATLICA

SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

Ciclo de Vida del Producto

Introduccin
El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone

que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que

nos sucede a los seres vivos. Los productos o servicios
tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin
(nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

Por todo ello, resulta de vital importancia conocer qu es

el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo

conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa
en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos
bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa
herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se
pueden obtener diversos elementos que permiten
identificar las oportunidades y riesgos que plantean las
diferentes etapas por las que atraviesan los productos
desde su introduccin hasta su declive.
Pgina 2

26/09/16

Concepto
El

ciclo de vida del producto es una herramienta de

administracin de la mercadotecnia que permite conocer y
rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categora o clase de producto, lo cual, es un requisito
indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar
las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos

Pgina 3

26/09/16

ETAPAS

Los productos suelen atravesar cinco etapas

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto

es muy caro
no se perciben ingresos por venta
es un periodo de prdidas netas
2. Etapa de introduccin en el mercado

supone un coste muy alto

el nivel de ventas es bajo
el balance es de prdidas netas
3. Etapa de crecimiento

se reducen los costes debido a la realizacin de economas de

escala los volmenes de ventas aumentan significativamente
se empiezan a percibir beneficios
Pgina 4

26/09/16

4.

Etapa de madurez
los costes son muy bajos
se alcanzan los niveles mximos de ventas
los precios tienden a caer debido a la proliferacin de
productos competitivos
se alcanza la mayor rentabilidad

5.

Etapa de decadencia
las ventas caen
los precios bajan
los beneficios se reducen

Pgina 5

26/09/16

UTILIDAD DEL CONCEPTO DE CICLO

DE VIDA
La

utilidad prctica para el emprender consiste en

comprender el proceso dinmico de explotacin de un
producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando
nuevos productos para mantener la empresa en el futuro.
Es fundamental determinar en qu fase se encuentra -o
parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever
las acciones que se llevarn a cabo en el futuro inmediato.

Pgina 6

26/09/16

ANLISIS DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS
Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera

de productos todos con la finalidad de mantener una

estrategia integrada independiente de un producto en
concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz del Boston
Consulting Group.
Si tomamos en consideracin dos dimensiones para
clasificar los productos de una empresa, siendo estas el
crecimiento que experimenta el mercado del producto y la
posicin de la empresa respecto a la competencia

Pgina 7

26/09/16

Productos "incgnita
Cuando se da simultneamente una posicin competitiva

baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al

introducir un nuevo producto- no se conoce el posible xito
del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no
queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la
posicin frente a la competencia.

Pgina 8

26/09/16

 Productos "estrella
Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el

mercado est en crecimiento, el producto se llama

"estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-,
normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin
embargo no necesariamente el producto estrella aporte
recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran
mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la
competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en
un producto "vaca".

Pgina 9

26/09/16

 Productos "vaca
Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la

empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto

si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva.
Como el mercado no requiere una elevada inversin para su
desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede
recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca").

Pgina 10

26/09/16

 Productos "perro
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa

pierde su posicin frente a la competencia tendr lo

que se llama un producto "perro". Dadas las pocas
ventas obtenidas y el lento crecimiento del
mercado el producto no hace otra cosa que
consumir recursos que podran dedicarse a otras
labores. Es un buen momento para plantearse si
seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.

Pgina 11

26/09/16

GESTION DEL CICLO

Prolongacin del ciclo de vida del producto
Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto

todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho ms

barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y
lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los
productores se encuentran las siguientes:
Relanzamiento

Cambio de frmula.
Cambio de caractersticas.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas.
Pgina 12

26/09/16

Actualizacin

Actualizacin del embalaje.

Cambio de diseo o presentacin.
Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto.

Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La

frecuencia de compra se puede aumentar de diversas
maneras. Algunos champs, por ejemplo, dicen que son tan
suaves que podemos usarlos todos los das: cuanto ms los
usemos ms veces los compraremos.

Pgina 13

26/09/16

DURACIN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

La duracin del ciclo de vida es variable entre los productos.

Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en

el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos
decenios (digamos, los automviles o telfonos). Pero en
general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los aos. Un
producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rpidos
de la tecnologa. Adems, la duracin de cada etapa vara
segn el producto. Ello se debe:
1) Desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo
congelado de naranja elimin generalmente el mercado de los
exprimidores de jugos).
2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para
satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos
electrnicos fue posible producir muchos productos de
repuesto).
3) el pblico simplemente se canse de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), de modo que ste desaparece del mercado.
Pgina 14

26/09/16

Conclusiones
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso

previo e indispensable para

marketing de la empresa.

orientar la

poltica de

La duracin de las fases es muy variable.

Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no

sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se

produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones tcnicas
que se incorporan a los mismos.

En algunos productos (principalmente los de temporada)

es muy rpido el proceso que va de la primera a la ltima

fase, de forma que un anlisis anual de este tipo no tiene
utilidad.

Pgina 15

26/09/16