REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD DEL ZULIA

FACULTAD DE MEDICINA
ESCUELA DE NUTRICIN Y DIETTICA.
MERCADO EN NUTRICION

MERCADEO ESTRATEGICO

Profesor: Hugo Snchez

MARKETING ESTRATGICO

Planeacin estratgica

En este orden de ideas, Kotler y Amstrong, nos presentan la siguiente

definicin: La planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener una
coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y
sus oportunidades
Planeacin estratgica de marketing
La planificacin estratgica de marketing es una parte de la planificacin estratgica
general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de marketing
que se fijen.
Se plasma en documento denominado pla de marketing:
Objetivos a conseguir
Los programas detallados
Medios de accion para alcanzar los objetivos.

2 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair. Fundamentos de marketing. 4ta ED. Cengage Learning Editores., 2006. 25 de marketing
cambiantes

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

DE ESTO VA A DEPENDER LA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

1 PASO: ANLISIS DE LA SITUACIN INICIAL

FODA

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

1 PASO: ANLISIS DE LA SITUACIN INICIAL

Microentorno

Entorno
Macroentorno

Anlisis externo

Factores fsicos
Demogrficos.
Culturales
Econmicos y polticos
Tecnolgicos
Proveedores
Consumidores
Competidores
intermediarios

Conjunto de individuos

Mercado
Volumen de venta

Competencia

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

1 PASO: ANLISIS DE LA SITUACIN INICIAL
Mercado

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

1 PASO: ANLISIS DE LA SITUACIN INICIAL
Competencia

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

1 PASO: ANLISIS DE LA SITUACIN INICIAL
Fin del anlisis Externo
Buscar oportunidades y amenazas

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

1 PASO: ANLISIS DE LA SITUACIN INICIAL

Evaluacin de los recursos
Capacidades de la empresa en las reas de produccin
Anlisis interno

Recursos humanos
Finanzas, marketing
Investigacin
Desarrollo y management.

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

Anlisis interno

Busca los puntos fuertes y dbiles para con la capacidad

De la empresa aprovechar las oportunidades y eliminar amenazas

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

2 PASO: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Los objetivos deben de tener las siguientes caractersticas:
Deben ser realistas y alcanzables teniendo en cuenta los recursos la
empresa.
Han de cuantificarse en la medida de lo posible .
Referirse a un periodo de tiempo determinado.
Deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables afectados en
su consecucin.
Deben de estar en consonancia con el objetivo general formulado en el plan
estratgico.

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS

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MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo

Unidad estratgica de negocio

Es un nico negocio o un conjunto de negocios relacionados,
que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.
Una UEN puede estar constituida por uno o varios productos-mercado.
Tiene su propio director que es responsable de la planificacin estratgica y de
la consecucin de objetivos,

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Anlisis y valoracin de la cartera de negocios
El objetivo de esta fase es analizar y evaluar la situacin de las distintas unidades
estratgicas de negocios para decidir en cul o cules se debe invertir, mantener,
cosechar o desinvertir. EJEMPLOS : Boston Consulting Group y el de General
Electric
Estrategias de crecimiento

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Estrategias de crecimiento
La estrategia de penetracin de mercado
Pretende incrementar las ventas de los productos actuales en los mercados
actuales, gracias a un esfuerzo mayor de marketing. Para ello la empresa tiene
varias opciones: actuar sobre el nivel de compra de los clientes actuales; atraer a los
clientes de la competencia; y actuar sobre los consumidores potenciales que an no
consumen el producto.
La estrategia de desarrollo de nuevos mercados
Supone la introduccin de los productos actuales en los nuevos mercados. Las
opciones que tiene la empresa son: extenderse a nuevos mercados geogrficos y
dirigirse a nuevos segmentos.

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EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Estrategias de crecimiento
La estrategia de desarrollo de nuevos productos
Trata de incrementar el nivel de ventas por medio del lanzamiento de nuevos
productos en los mercados actuales.
La estrategia de diversificacin
Se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos a nuevos mercados. Es
utilizada por empresas que desean expandirse por medio de actividades que estn
fuera de su negocio habitual.

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Nivel corporativo
Estrategias de crecimiento
La integracin vertical
Se produce cuando la empresa adquiere o se fusiona con otras empresas no
competidoras situadas en niveles diferentes del proceso productivo o de distribucin
del producto.
La integracin horizontal
Tiene lugar cuando la empresa se fusiona o absorbe alguna empresa competidora.

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Estrategias de unidad de negocio: Estrategias de desarrollo

MARKETING ESTRATGICO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3 PASO: FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Estrategias funcionales
Se inicia culminada las estrategias corporativas y de las UEN
Planifica las distintas reas funcionales de la organizacin: MARKETING,

produccin y finanzas.
Debe estar orientadas a la misin y objetivos planteados de la empresa y
UEN.
Las estafeticas del rea funcional de marketing se relaciona entre si son 3:
Posicionamiento , segmentacin, estrategias de marketing mix ( producto,
precio, plaza y promocin).

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING MIX

Es el conjunto de
herramientas tcticas
de marketing
controlables
(producto, precio,
plaza y promocin)
que la empresa
combina para
producir la respuesta
deseada en el
mercado meta.

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING MIX
Producto
Producto
Variedad
Variedad de
de producto
producto
Calidad
Calidad
Caractersticas
Caractersticas
Marca
Marca
Envase
Envase
Tamao
Tamao
Servicio
Servicio
devoluciones
devoluciones

Precio
Precio
Lista
Lista de
de precios
precios
Descuentos
Descuentos
Complementos
Complementos
Formas
Formas de
de pago
pago

Cliente Meta
Posicionamient
o buscado.

Promocin
Promocin
Publicidad
Publicidad
Ventas
Ventas Personales
Personales
Marchandising
Marchandising
Relaciones
Relaciones Publicas
Publicas

Plaza
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicacin
Inventario
Transporte
Logstico

MARKETING MIX

Producto
Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece
en el mercado para satisfacer una necesidad.
Nombre, smbolo o logotipo que identifica y
diferencia los productos de la empresa

Atributos
del
producto

Marca
Estrategias de marca: Marca nica, mltiple y
blanca

Packaging

Protege en el transporte, utilidad de

almacenamiento
Aporta informacin (marca, instrucciones,
normas legales)
Publicita el producto (promocin y
diferenciacin: provoca la compra)

MARKETING MIX

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MARKETING MIX

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FASE

CARACTERISTICAS

INTRODUCCION
O
LANZAMIENTO

Aparece el producto nuevo o reinventado

Elevados costes: investigacin mercados, produccin, promocin y
publicidad .
Publicidad informativa
Ventas bajas: generalmente prdidas (altos costes, bajos ingresos)

CRECIMIENTO

Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

Se generan beneficios
-Aparecen nuevos competidores
-Publicidad ms persuasiva

MADUREZ

Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)

Competencia ms fuerte
-Se busca diferenciacin para mantener las ventas
Publicidad busca la diferenciacin y nuevos consumidores

DECLIVE

El mercado est saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
- La fase concluye cuando aparecen prdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado

MARKETING MIX

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la

adquisicin de un Producto
producto.

Mtodos
de
fijacin
de precios

En funcin de
los costes

Debe cubrir los costes y generar beneficios

Precio = coste + margen (%) sobre coste

En funcin de la
Demanda

Debe tener en cuenta el precio de mercado

y la sensibilidad del consumidor al cambio
de precio

En funcin de la
competencia

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las

siguientes estrategias:
Precios superiores
Precios al mismo nivel
Precios inferiores

MARKETING MIX

Instrumentos de promocin

MARKETING MIX

Instrumentos de promocin

La plaza o distribucin incrementa la utilidad de los bienes al MARKETING MIX

dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor),
utilidad de tiempo(cuando se necesita) y utilidad de posesin. Esta
Producto
funcin decide dnde y cmo se
distribuye el producto hasta
consumidor final
Funcin de plaza o distribucin
Ajustan la oferta a la demanda.
Reducen el nmero de contactos.
Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservacin del producto.
Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalacin, garanta, etc.
Promocionan el producto

MARKETING MIX

Estrategias de distribucin

Distribucin exclusiva
Un nico intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo,
concesionarios de coches)
Distribucin intensiva
El mayor nmero de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta
(productos de gran consumo)
Distribucin selectiva
Un nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica (electrodomsticos,
productos informticos)