INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE COATZACOALCOS

UNIDAD 2.- ESTUDIO DE MERCADO

GABRIELA VARA GLVEZ

FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN

M. I. PATRICIA GAMBOA RODRGUEZ

Unidad 2.- Estudio de Mercado

2.1.- Definicin y Objetivo del Estudio de mercado .

2.2.- Identificacin del Producto.
2.3.- Segmentacin del Mercado.
2.4.- Anlisis de la demanda.
2.5.- Anlisis de la Oferta.
2.6.- Anlisis de Precios.
2.7.- Comercializacin del Producto o Servicio.
2.8.- Tcnicas para el Acopio de Informacin.
2.9.- Conclusiones del Estudio del Mercado.

2.1.- Definicin y objetivo del Estudio del

Mercado.

Mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una
parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y
comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos
tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah
concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el
mercado es un lugar fsico.
Concepto de Estudio del Mercado:
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las
medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que
permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern
analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como
resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado.

2.1.- Definicin y objetivo del Estudio del

Mercado.

se entiende por objetivos del estudio del mercado los siguientes:

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad
de brindar un buen servicio que el que ofrecen los productos existentes en el
mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir en determinados precios.
Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar os bienes y
servicios a los usuarios.
Como ultimo objetivo, tal ves el mas importante, pero por desgracia intangible, el
estudio del mercado se propone a dar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha
clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese
mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un
mercado aparentemente saturado indicara que no es posible vender una cantidad
adicional a la que normalmente se consume.

2.2.- Identificacin del Producto

Debe hacerse una descripcin exacta del producto o os productos que se

pretendan elaborar.
En caso de tratarse de una pieza mecnica, un mueble o una herramienta, por
ejemplo, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestren
todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a
resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos
alimenticios se anotaran las normas editadas por la Secretaria de Salud o
Ministerio Microbiolgicos . En el caso de los productos qumicos, se anotaran la
formula porcentual de composicin y las pruebas fisicoqumicas a las que deber
ser sometido el producto para ser aceptado.
Los productos pueden clasificarse de diferentes puntos de vistas. Se da una serie
de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como estas pueden existir otras
clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

2.2.- Identificacin del Producto

Por su vida de almacn, se clasifican en duraderos(no perecederos), como son los

aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos),
que son principalmente alimentos frescos y envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, tambin pueden clasificarse
como:
De conveniencia, los que a su ves se subdividen en bsicos, como los
alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya
compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los
artculos novedosos, etc.

Productos que se adquieren por comparacin, que se subdividen en

homogneos (vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (muebles, autos,
casas) donde interesan mas el estilo y la presentacin, que el precio.

2.2.- Identificacin del Producto

Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio medico, el

servicio relacionado con los automviles, con los cuales ocurre que cuando el
consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa a mismo sitio.

Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son

productos o servicios los cuales nunca se quieren tener relacin, pero cuando
se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima ves se acude
al mismo sitio.

Tambin se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con esto el investigador proceder a clasificar el producto segn su naturaleza y
uso especifico.

2.3.- Segmento del Mercado

Los mercados estn formados por individuos y por entidades heterogneos, con
necesidades distintas, que al comprar productos, buscan en ellos beneficios y
utilidades diferentes.
La segmentacin es la divisin del mercado en grupos homogneos, para aplicar a
cada uno de ellos una estrategia de marketing que permita satisfacer de forma
efectiva las necesidades de cada grupo y lograr los objetivos de la empresa. Las
empresas segmentan sus mercados porque:
permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidores
pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos
desatendidos)
contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos
facilita el anlisis de la competencia, ya que en cada segmento actan
pocos y se conocen las cuotas
permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades
especficas

2.3.- Segmento del Mercado

Para que la segmentacin sea efectiva (permita atender las necesidades y

las demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa),
los segmentos han de ser:

identificables fcilmente y su potencial de compra medible

accesibles conocer en qu puntos compran y qu medios de comunicacin les
influyen
suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta especfica
para ellos
diferentes en sus comportamientos de compra o de utilizacin del producto
posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciada
defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen

2.4.- Anlisis de la Demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o

solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especifica a un precio determinado.
El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y
medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a
un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del
proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado, a la
que se hace referencia en otras partes (bsicamente investigacin estadstica e
investigacin de campo).
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la
entidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere y se puede expresar
como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones

2.4.- Anlisis de la Demanda

Para los efectos del anlisis existen varios tipos de demanda, que se pueden
clasificar como:
En relacin con su oportunidad, existen 2 tipos:
Demanda insatisfecha, en a que la produccin u ofrecido no alcanza a cubrir
los requerimientos del mercado.
Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que
este requiere. Se puede reconocer 2 tipos de demanda satisfecha:
Saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o
servicio en el mercado, pues se esta usando plenamente. Es muy difcil
encontrar esta situacin en el mercado real.
No saturada, es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que
se puede hacer crecer mediante el uso de herramientas mercadotcnicas,
como las ofertas y la publicidad.

2.4.- Anlisis de la Demanda

En relacin con su necesidad, se encuentran 2 tipos:

Bienes social y nacional mente necesarios, que son los que la sociedad requiere
para su desarrollo y crecimiento, y estn relacionadas con la alimentacin, el
vestido, la vivienda, y otros rubros.
Bines no necesarios o de gusto que es prcticamente el llamado consumo
suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo.
En relacin con su temporalidad, se reconoce 2 tipos:
Continua, es el que permanece durante largos periodos, normalmente en
crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ira en aumento
mientras crezca la poblacin.
Clnica o estacional es en la que alguna forma se relaciona con los periodos del
ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca
navidea, paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de aires en los tiempos
de calor, etc.

2.4.- Anlisis de la Demanda

De acurdo con su destino , se reconoce 2 tipos:

Bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su
uso o aprovechamiento.
Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algn
procesamiento para ser bienes de consumo final.

Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por

obsolescencia o por capacidad insuficiente, el termino demanda cambia en su
concepto. Demanda aqu son las necesidades o requerimientos de produccin de
la maquinaria bajo estudio, expresadas como produccin por unidad de tiempo, y
solo servirn para ese calculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo mas
mnimo los datos en el mbito nacional.

2.5.- Anlisis de la Oferta

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la

disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta
individual, una de mercado o una total.
En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del
bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los
que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas
por el pblico.
Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,
determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos
pueden ser productores o prestadores de servicios nicos, otros pueden estar
agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno
ms de los muchos participantes en el mercado.

2.5.- Anlisis de la Oferta

En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de monopolios,

donde uno solo es oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le permite
imponer los precios en funcin de su exclusivo inters, sin tener que preocuparse
por la competencia. A ello, el pblico consumidor slo puede responder con un
mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.
Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes, que se ponen de
acuerdo entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el
oligopolio. Muy similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues
su participacin igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.
En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quines
estn ofreciendo ese mismo bien o servicio, an los sustitutos en la plaza donde se
desea participar, con el objeto de determinar qu tanto se entrega al mercado, qu
tanto ms puede aceptar ste, cules son las caractersticas de lo suministrado y el
precio de venta prevaleciente.

2.5.- Anlisis de la Oferta

El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los volmenes ofrecidos en

la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un
cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios,
comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los
potenciales de produccin, o sea saber si pueden ofrecer en mayores volmenes y hacer un
mapeo de la distribucin en la zona de inters, respecto del giro que se propone instalar.
Estos son los puntos ms importantes a tener en cuenta al realizar el cuadro comparativo:
Nombre del Productor
Localizacin
Grado de utilizacin de la Capacidad instalada (%)
Precio del producto al cliente
Seale planes de expansin
Inversin fija estimada
Nmero de trabajadores ocupados
Volumen de Produccin

2.6.- Anlisis del Precio

Es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y los

consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda estn en
equilibrio.
La definicin de precio no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores de
otras reas. Desde hace algn tiempo, en Mxico, existe un control gubernamental de
precios de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definicin anterior se vuelva
obsoleta. Tambin hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio entre oferta
y demanda, si no que consiste en el costo de produccin ,as un porcentaje de ganancias.
Quienes as piensan dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un porcentaje de
ganancia unitaria, pues la tasa anual de ganancias anual, que es un buen indicador del
rendimiento de una inversin, varia con la cantidad de unidades producidas.
El ejemplo mas claro de que la definicin dada es lo mas cercano a la realidad, es la
situacin mundial del petrleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subi por
hay de los 30 dlares, y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por debajo
de los 12 dlares, independiente de su costo de produccin.

2.6.- Anlisis del Precio

Al realizar un estudio sobre situacin de equipo, el precio puede conceptualizarse

segn la situacin: si las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran
parcialmente fuera de la empresa, el precio a considerar es el del coste de la maquila que
se cobra. Si el equipo solo produce o proporciona algn servicio interno, el precio se
calcula observando las razones por las cuales se desea sustituir el equipo: si es por
obsoleto, normalmente se estarn produciendo artculos de piezas defectuosas con un
porcentaje mas alto de lo normal, lo que hace que el precio por pieza se eleve sobre el
precio normalmente calculado.
si la maquina realiza una parte de una secuencia de operaciones, el precio se calcula
prorrateando mano de obra que consume la maquina, combustible, energa elctrica y
mantenimiento, sobre la produccin total de la maquina para obtener e costo por pieza.
la sustitucin de cualquier equipo debe estar apoyada en las ventajas que proporcione
el remplazo.

2.6.- Anlisis del Precio

De las principales ventajas debe sobresalir una produccin mas alta, por unidad
de tiempo y un precio mas bajo, al producir menos piezas defectuosas o mismo
precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el precio
de produccin, cualquiera que sea la situacin en que esta se realice y sin importar
que se obtenga por prorrateo, lo que no da un calculo muy exacto, pero que dar
el mismo error o a misma referencia que si se utilizara idntico mtodo de
prorrateo, tanto para la maquina usada como para la nueva.
Tipos de precios:

Internacional: se utiliza para artculos de importacin- exportacin.

Regional externo: es el precio vigente solo en parte de un continente.

2.6.- Anlisis del Precio

Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del pas.

Local: precio vigente en a poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Fuera

de esa localidad el precio cambia.

Nacional: es el precio vigente en todo el pas y normalmente lo tiene productos

con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados.

conocer el precio es muy importante porque es la base para calcular los

ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata y
como y como se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se
encuentran, principalmente el sitio de ventas.

2.7.- Comercializacin del Producto o

Servicio

La comercializacin es la actividad que permite al producto hacer llegar un bien o

servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Es el aspecto de la mercadotecnia mas vago, y por esa razn, el mas descuidado.
Al desarrollar la etapa de prefactibilidad en la evaluacin de un proyecto, muchos
investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podr vender
directamente el producto al publico o al consumidor, con la cual evitan la parte de
comercializacin.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos hasta las manos del
consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios del tiempo y
lugar, es decir, una buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio
y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfaccin que el espera de a
compra.

2.8.- Tcnicas para el Acopio de la

Informacin

El acopio de la informacin puede clasificarse de la siguiente manera:

Por la procedencia de los datos.
Por la tipologa de la informacin a obtener.
Segn la procedencia de los datos se subdivide en:
Fuentes primarias:
Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionan datos especficos
sobre el problema a analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a la
medida, para detectar un problema, explorar una situacin o una opinin sobre un
tema concreto, o para cuantificar unos datos de mercado. Por regla general, suele
tratarse de datos recabados por la propia empresa, conclusiones obtenidas de su
experiencia en sus relaciones con los mercados. En estos casos concretos, a dicha
fuente de datos primaria, se la denomina Interna.

2.8.- Tcnicas para el Acopio de la

Informacin

Fuentes Secundarias:
Las fuentes de datos secundarias van a representar un papel importante
tambin en el transcurso de nuestra investigacin. Este tipo de fuentes son
aquellas que contienen datos GENERICOS, estadsticos o cualitativos, son
informes y estudios que no han sido diseados especficamente para el tratamiento
del problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos
relacionados.

Segn la tipologa de los datos a obtener se subdivide en:

Tcnicas Cuantitativas:
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como su nombre indica el
alcance de un determinado fenmeno. Por ejemplo, nos permiten averiguar,
cuntas personas de determinado grupo de consumidores estaran dispuestas a
adquirir un determinado producto a un precio estipulado.

2.8.- Tcnicas para el Acopio de la

Informacin

Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son:

Encuestas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales

son las adhoc o a medida, y las mnibus, que son encuestas genricas
entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que
buscamos.

Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un

grupo fijo, de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto
nivel de representatividad del pblico objetivo medio al que deseamos
estudiar. Los paneles son especialmente tiles para medir de forma regular
y peridica los hbitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos
paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de
comunicacin como radio o televisin.

2.8.- Tcnicas para el Acopio de la

Informacin

Tcnicas Cualitativas:
Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o sea de las razones
por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en
general. Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las preferencias de
uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que
despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho
ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo.

Las tcnicas cualitativas ms importantes son:

Observacin directa
Entrevista en profundidad
Reuniones en grupo

2.9.- Conclusiones del Estudio del Mercado

El producto que se pretende elaborar es de los llamados nobles, es decir, son del
tipo de aquellos que no requieren de cuidados especiales para su conservacin ni
presentan fuertes variaciones estacionales o se ven afectados en el nivel de ventas
por ms condiciones econmicas del pas, se habr observado en el anlisis de la
demanda como en la crisis econmica presentada en los aos 3, donde la
inflamacin llego a los 52%, la demanda del producto disminuyo de 31 305 en el
ao previo a 28 083 toneladas en el ao de la crisis. Para recuperarse a su nivel de
crecimiento normal para el siguiente ao.
Tambin se espera que la novedad de presentar en el mercado una mermelada
adecuada para personas excedidas de peso o diabticas, sea un atractivo extra en
el mercado, a pesar de que no mas del 10% de la produccin tendr esta
caracterstica.
Sobre el precio del producto y de comercializacin, no se detectan probables
problemas, por lo que, desde el punto de vista del mercado el proyecto se presenta
atractivo.

Bibliografa

Evaluacin de Proyectos, Gabriel Baca Urbina, 5ta. Edicin, 392 pg.

http://www.eueti.uvigo.es/files/material_docente/1230/administracionparte
iiitema17.pdf

http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-apoyos/aprendedel-mercado/099240/estudio-mercado---la-oferta

http://www.uax.es/fileadmin/templates/fundacion/docs/Estudio_de_Merca
do.pdf