Mercadotecnia de

beneficios

El marketing de beneficios una

tendencia a la alza
El marketing de beneficios consiste en ofrecerles a sus
clientes tentadores descuentos, cuotas y ofertas
irresistibles que utilizan los principales medios para
darlos a conocer.
Dentro del marketing de beneficios entran las
promociones de ventas y los programas de fidelizacin
del cliente, que modifican drsticamente la conducta
del consumidor y la relacin que tienen con la
compaa.

Introduccin a las tcnicas

de promocin de ventas

*ES UNA ACTIVIDAD TEMPORAL

*RECURRE A UNA GRAN CANTIDAD DE ACCIONES
DIFERENTES
*ESTIMULA DE FORMA DIRECTA LA DEMANDA A
CORTO PLAZO
*SE REALIZA ESPORDICAMENTE
*SE OBTIENE RESULTADOS INMEDIATOS
*VA DIRIGIDA A MERCADOS ESPECFICOS
*SE BASA EN OFRECER INCENTIVOS MATERIALES
O ECONMICOS POR MEDIO DE LA ADICIN DE
VALOR A LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE
PROMUEVE.

TECNICAS DE VENTAS:
ES EL CONJUNTO DE OPERACIONES Y
ACTIVIDADES QUE HEMOS DE LLEVAR A
CABO PARA TRANSMITIR UNA
CARACTERISTICA NUEVA, DESVIANDO LA
ATENCION DEL RECEPTOR HACIA ESA
CARACTERISTICA Y CUMPLIENDO ASI
NUESTRO OBJETIVO.
Segn sus necesidades, intereses y
motivaciones de la figura a quien va dirigida la
promocin.
Segn el carcter de la accin promocional

1. ANALISIS DE LAS FUGURAS DISTRIBUTIVAS:

. Vendedores: ellos forman parte de la red de

ventas, y el fabricante puede controlarlos
directamente (vendedores en plantillas)

. Distribuidores : es la figura que canaliza el

producto hasta al consumidor final. Entre los
distribuidores se encuentran los mayoristas y su
equipo de ventas, los detallistas y sus
vendedores.

. Prescriptor:

es aquel que influye en el poder

de decisin de los compradores individuales o
colectivos; entre los prescriptores se
encuentran mdicos, tcnicos y usuarios.

. Consumidor:

es el ultimo escaln en el
camino que sigue el proceso de eleccin de un

2. TECNICAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A LA FUERZA DE VENTAS

a. Programas que preparan a los vendedores para llevar a cabo su
labor de ventas:
. Programas de apoyo
. Reuniones de ventas
. Materiales de apoyo
. Programa s motivacionales
b. Establecimiento de programas de promocin de ventas para
vendedores
. Seleccin de objetivos:
. Introduccin de un producto con nuevos clientes o distribuidores
. Reduccin de los costos de ventas
. Mejoramiento de la forma de trabajo
. Ganar a la competencia
. Aumento del volumen total de ventas
. Eleccin de los participantes
. Establecimiento de las reglas
. Elaboracin de calendarios: tiempo especifico para la promocin, la
duracin de la campaa y el tiempo que se concede como
preparacin para el lanzamiento.
. Seleccin de los premios
. Creacin de un tema

TIPOS DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES PARA

INTERMEDIARIOS
ESTRATEGIA DE JALAR Y EMPUJAR
1. OBJETIVOS
a) Lograr que la mercanca se ponga en los
anaqueles del intermediario (merchandising)
) Fijar precios caractersticos
) Materiales en el punto de venta
) Ubicar producto en los sitios altos del negocio
b) Control de inventarios
c) Aumentar o mejorar la distribucin
d) Motivar a los intermediarios

2. TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS PARA LOS

INTERMEDIARIOS
. Presentaciones en el punto de venta
. Concursos
. Exhibiciones comerciales: 1. reunir informacin para la
siguiente compra, 2. incrementar su educacin profesional, 3.
ver productos especficos y las presentaciones que se hagan de
ellos, 4. convivir y compartir experiencias con otros
profesionales de su ramo y 5. mantenerse al da sobre los
nuevos productos y avances del campo comercial o profesional.
. Stands o lugares de exhibicin
. Dinero de impulso
. Regalos
. Ofertas especiales
. Descuentos por compra
. Inventario inicial e inventario final
. Descuentos por recompra
. Descuento por espacios
. Descuentos en mercancas
. Descuentos por publicidad
. Consignacin
. Capacitacin a vendedores del intermediario
. Asesora a intermediarios

TIPOS DE ACTIVIDADES PROMOCIONALES

CON EL CONSUMIDOR
A). EL TIPO DE CONTACTO QUE SE ESTABLECE CON LOS
POSIBLES CONSUMIDORES CON CADA ACTIVIDAD; ESTO ES, EL
TIPO DE CONTACTO QUE SE FORMA ENTRE LA ORGANIZACION Y
EL PUBLICO OBJETIVO.
B). EL OBJETO CENTRAL DE LA PROMOCION; ES DECIR, EL TIPO
DE BENEFICIO EXTRA OFRECIDO.

A. Que suponen contacto directo.

Caracterstica general: comunicacin cara a cara
. Entrevista personal
. Reuniones organizadas por la empresa
. Reuniones organizadas por terceros
. Actividades en lugares de reunin habitual
. Actividades en lugares de trabajo
. Actividades en los puntos de venta
. Actividades en calles y carreteras
. Visitas domiciliarias
. Actividades en la fuerza de ventas
. Actividades en manifestaciones cvicas, polticas o religiosas
. Actividades en asociaciones profesionales
. Caravanas
. Actividades en que se utiliza la red de servicio posventa
. Actividades promocionales en la Internet

B. Que implican contacto indirecto personalizado.

Caracterstica general: el contacto personal indirecto.
Correo indirecto
Buzoneo
Campaas telefnicas
Muestras pre dirigidas
Clubes
Tarjetas de clientes
Oficinas de servicio al cliente
Kioscos interactivos
C. Que entraan un contacto indirecto masivo.
Caracterstica general: contacto despersonalizado y masivo.
Actividades en los medios publicitarios clsicos
Actividades en el producto
Actividades en los medios de transporte
Folletos e impresos
Otros medios masivos
Colocacin del producto en la escena

D. Basadas en el producto o servicio.

Caracterstica general: el beneficio extra que se ofrece es el producto.
.Basadas en la cantidad
.Muestras

E. Basadas en el empaque.
Caracterstica general: el beneficio extra que se ofrece es el empaque del
producto o servicio.
.Empaques de segundo uso
.Formas especiales de empaque
.Empaque promocional
.Promociones cruzadas

F. Basadas en un producto o premio adicionado.

.
.
.
.
.

Caracterstica general: el beneficio consiste en un regalo que se entrega con

el producto o servicio que es objeto de la promocin.
Presentacin con el producto o servicio
El minorista entrega el regalo
Una tercera organizacin entrega el regalo
Coleccionables
Regalos sorpresas

G. Basadas en regalos promocionales.

Caracterstica general: el beneficio extra que se ofrece no se relaciona
directamente con el hecho de la compra, sino con el de ser cliente
habitual.
. Regalos promocionales

H. Basadas en el azar.
Caracterstica general: el beneficio extra depende de la participacin del
publico en un sorteo, lotera o concurso.
. Al azar puro o lotera
. Con la intervencin de los participantes o concursos
. Por meritos

I. Basadas en el precio.
Caracterstica general: el beneficio extra consiste en ventajas especiales que se
dan en el precio del producto o servicio.
. Reduccin promocional del precio
. Condiciones especiales en la forma de pago

J. Basadas en la cantidad del producto o servicio.

Cuando se ofrece mayor cantidad del producto o servicio al mismo precio, se
esta haciendo una reduccin indirecta del precio. Esta forma de actividad
promocional puede usarse:
. Por cada compra individual
. Por compras por contratos o periodos extendidos
. Al extender el beneficio extra a una tercera persona, diferente al
comprador
. Por combinaciones de la misma lnea de productos
. Por combinaciones de productos de lneas diferentes de la misma
compaa
. Cupones de descuento:
1. Cupones en productos
2. Cupones cruzados
3. Cupones impresos o insertos
. Cheque-regalo
. reembolsos

K. Basadas en la recuperacin de los costos.

Caracterstica general: este enfoque tiene como propsito asegurar a la
empresa la recuperacin de parte o del total de la inversin que realiza
en esta actividad. Idealmente es la mejor opcin; en la practica resulta
uno de los recursos mas difciles de utilizar con xito.
.
.

Autofinanciables
Generadoras de rentabilidad

PROYECTO ESPECIAL
Disea EN EQUIPO UNA PROMOCIN PARA PRODUCTOS
DE CONSUMO QUE SEA ALTAMENTE CREATIVA,
ORIGINAL Y NUNCA ANTES VISTA EN EL MERCADO,
ADEMAS, RESPONDE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
1. EN QUE CONSISTE LA ACTIVIDAD ?
2. POR QUE ES ALTAMENTE CREATIVA, ORIGINAL Y
NUNCA ANTES VISTA?
3. COMO LA CATALOGARIAS ENTRE LAS
CLASIFICACIONES ESTUDIADAS EN ESTE TEMA?
4. A QUE TIPO DE CONSUMIDORES VA DIRIGIDA?
5. CUALES SERIAN LOS ALCANCES Y LIMITACIONES DE
ESTA PROMOCIN?
EXPON EN CLASE LAS CARACTERISTICAS Y BENEFICIOS
DE LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL DESARROLLADA.

Diseo de un programa de
fidelizacin

 Para disear un programa de fidelizacin y que este

orientado al cliente este debe de pasar por 3 fases:

Fase de anlisis
Solemos caer en un error bsico que no nos permite
desplegar y conseguir todos los beneficios posibles de
nuestros proyectos: partimos de informacin falsa o
incompleta.
No son pocas las empresas que hacen presuposiciones
errneas sobre el mercado, sus segmentos o incluso su
propia empresa, lo que impide que haya un retorno
adecuado a todas las acciones que realizan. Por eso es
fundamental implantar una fase de anlisis previo en
esta propuesta de diseo de un programa de
fidelizacin.

Fase de anlisis: Anlisis del modelo

de negocio
Una de las mejores herramientas para hacer un anlisis
sencillo y bastante interesante de nuestra empresa y
sus fortalezas y debilidades es el canvas.
Nos permite conocernos a nosotros mismos, ver el tipo
de relacin que tenemos con nuestros segmentos, cmo
estamos llegando a ellos y qu recursos estamos
utilizando. Toda esta informacin nos va ayudar a
mejorar nuestra capacidad de enfoque, diseo y oferta
de valor en nuestro programa de fidelizacin.

Fase de anlisis: Competencia y el

entorno
Strategic Sweet Spot. Muy interesante para analizar la
situacin de mi empresa respecto a la competencia y el
entorno y para llegar a conocer esa zona en la que mi
oferta se diferencia claramente de la de la
competencia, o para constatar que no la tengo y es
necesario crearla. Es interesante, como todas estas
herramientas, trabajarlas en grupo para conseguir
entornos de dinmicas conjuntas. Me sirve para
potenciar mi mensaje centrndome en la propuesta de
valor diferencial.

Fase de anlisis: Anlisis de los

clientes
Mapa de empata. Fundamental para conocer a
nuestros clientes puesto que nos facilita ponernos en su
lugar y hacer un anlisis integral de ellos, no slo desde
su relacin con nuestra empresa o marca, sino tambin
desde las propias vivencias y entorno del cliente. Nos
permite ver dnde puede el cliente necesitar un mayor
nfasis en nuestra comunicacin y en la transmisin del
valor que ha de dar el programa de fidelizacin, adems
de permitirnos observar si es fidelizable o no. Es
interesante hacerlo de cada segmento objetivo.

Fase de anlisis: Anlisis de proceso

de compra
Con l podemos ver en qu puntos y cmo estamos
aportando valor al cliente no slo desde la perspectiva
de la venta y uso del producto o servicio, sino tambin
en todo el proceso previo y posterior a la venta y desde
distintos puntos de vista. Es interesante adaptar los
pasos del ciclo de compra al producto en concreto,
puesto que no es lo mismo la venta de un coche que
una estancia en un hotel, por ejemplo.

Fase de diseo
El primer paso es el de plantear los objetivos que
buscamos con el plan de fidelizacin. Evidentemente
nuestros objetivos finales son la fidelizacin que nos
permita una reduccin de costes de adquisicin de
clientes y un aumento en las ventas por repeticin d
compra, cross-selling o up-selling.

 Algunos ejemplos de objetivos:

Premiar a clientes fieles

Crear fidelidad en los clientes poco fieles
Generar y construir trafico
Aumentar el tamao de compra medio
Otros objetivos adaptado a la compra o a la situacin del
establecimiento.

Fase de diseo: Segmentacin.

Una vez hemos diseado los objetivos debemos definir
el segmento sobre el que vamos a actuar. Por qu
hacerlo as y no elegir primero el segmento? Han de
primar los intereses de la empresa (siempre sin olvidar
aportar valor real al cliente) por lo que sta ha de ver
cules son sus necesidades y trabajar sobre ellas.

te
s
ex
cl
Clientes
us
regulares
iv
os
Clientes ocasionales
Clientes espordicos

Fase de diseo: Diseo del plan

Aqu es fundamental tener muy presente toda la
informacin que hemos recabado en la primera fase de
anlisis. Nuestro objetivo ha de ser aportar valor tanto a
la empresa como a los clientes que participen, y
debemos tener claras una serie de decisiones.

Ventajas de los participantes

Costes de participacin
Abierto o cerrado
Asociacin con otras entidades
Duracin
Periodicidad o puntual

Fase de diseo: Estrategia de

comunicacin.
De nada nos va a servir disear el mejor programa si los
potenciales usuarios no lo conocen. Una vez definidos
los segmentos, si va a ser abierto o cerrado, los
costes podemos decidir qu canales vamos a utilizar
(medios sociales, email, entornos propios), el tipo de
mensaje que vamos a lanzar (tono, contenido,
significado), el soporte que vamos a utilizar
(video, imagen, texto, audio) y la segmentacin de
la comunicacin (qu segmento, en qu canal, con
qu tipo de mensaje y con qu soporte).

Fase de diseo: Financiacin

Es necesario, una vez definidos los recursos humanos y
diseadas las acciones, saber de dnde se van a sacar
los recursos econmicos para el programa. Hay aqu
varias posibilidades dependiendo de las decisiones
tomadas previamente.
Canales de financiacin
Costes

Diseo del programa

Costes informticos
Costes de gestin
Costes de comunicacin
Costes de premios

Propios
Externos
Cuota de participacin
Participacin de asociados

Fase de ejecucin y gestin

Ya tenemos hechos todos los pasos previos, por lo que
disponemos de una gran informacin que nos va a ser
imprescindible para adecuar la gestin a los objetivos
buscados, con los recursos que disponemos y enfocada
al segmento al que nos dirigimos. En este momento
hemos de tener en cuenta una serie de puntos que
vemos a continuacin.

Individual o con asociados

Asignacin de recursos
Definicin del calendario
Participacin o no de intermediarios

Fase de ejecucin y gestin

El ltimo punto del programa sera el anlisis. Aqu,
como es lgico, debemos tener presente cules eran
nuestros objetivos, lo que pretendamos conseguir con
el programa. Es interesante sealar que, aunque aqu se
ponga al final de todo el programa y efectivamente
deba haber un anlisis final de resultados, deberamos
realizar ese anlisis a lo largo de todo el desarrollo del
proceso. Es aconsejable hacer un anlisis peridico para
ver si nos estamos desviando de los objetivos o los
vamos cumpliendo adecuadamente, y en caso contrario
por supuesto corregirlo.

Causas por las que fracasa un

programa de fidelizacin
1.-Innovacin. No haber adecuado la innovacin al programa y a nuestras
capacidades, tanto por exceso como por defecto. Es necesario que lo que
innovemos sea comprensible para el mercado y que seamos nosotros capaces
tambin de comprenderlo y adems de gestionarlo.
2.-Notoriedad. Debemos darle la relevancia necesaria, si no puede que nuestro
programa no sea lo suficientemente conocido. Por eso es fundamental elegir los
canales y formas de comunicacin adecuadas.
3.-Participacin. Si no conseguimos una adecuada participacin de los usuarios
nuestro programa no tendr xito. El nivel de participacin adecuado lo tenemos
que determinar nosotros as como los incentivos que vamos a utilizar para
fomentar esa participacin.
4.-Penetracin. Es interesante que el programa tenga una alta penetracin tanto
en cantidad de clientes como en variedad. El hecho de que haya una gran variedad
de segmentos participantes nos va a dar mucha informacin til y mayores
posibilidades de fidelizacin.

 5.-Compra. Hemos de tener claro que el fin ltimo de todo

programa ha de ser la mejora de nuestro nivel de venta.
Independientemente de que tengamos otros objetivos inmediatos
no se nos puede olvidar que no gestionamos una ONG,
gestionamos una empresa que ha de tener beneficios, pero
siempre creando valor para el cliente.
6.-Valor percibido. El cliente y usuario ha de percibir valor de
manera cierta y evidente. Si no lo hace es muy posible que no
participe y que el programa no tenga xito.
7.-Ajuste compra-recompensa. Como he dicho antes
buscamos beneficios, no podemos ofrecer una recompensa que
exceda ese beneficio que debemos conseguir.