Investigacin de Mercados

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Introduccin a la
Investigacin de Mercados

Contenidos.

Qu es? Para qu sirve?

Su lugar en la gerencia de marketing
La investigacin de mercados en el
departamento de marketing
El briefing y las etapas de la investigacin
Los institutos de investigacin: estructura y
servicios
Las asociaciones profesionales en I.M.
(AEDEMO, ESOMAR, ANEIMO)
Deontologa: los lmites ticos de la
profesin
Tipos de estudios de mercado
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Definiciones de Investigacin de
Mercados

AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA):

La I.M. es la funcin que enlaza al consumidor al cliente y

al pblico con el comercializador a travs de la informacin.
Esta informacin se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing; como
tambin para generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing, monitorear el desempeo del
marketing y mejorar la comprensin del marketing como un
proceso.

La I.M. especifica la informacin requerida para abordar

estos problemas. Disea el mtodo para recolectar la
informacin, dirige e implementa el proceso de recoleccin
de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e
implicaciones.
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Definiciones de Investigacin de
Mercados

KINNEAR & TAYLOR:

La I.M. es el enfoque sistemtico y objetivo para el

desarrollo y el suministro de informacin para el
proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing.

DEFINICIN PROPUESTA:

El conjunto de tareas relacionadas con la deteccin,

recopilacin y anlisis de datos que nos permitan
profundizar en el conocimiento de mercados,
consumidores o usuarios, con el propsito de
mejorar u ofrecer determinados productos o
servicios.
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Que es la investigacin de
mercados

Es la recogida objetiva y sistemtica de datos, la

explotacin, anlisis y presentacin de los
mismos,
concernientes
al
comportamiento,
necesidades,
actitudes,
opiniones
y
motivaciones de los individuos y de las
organizaciones dentro del contexto de sus propias
actividades econmicas, polticas y sociales.
Este proceso incluye adems el diseo del mtodo ,
la administracin y ejecucin de la toma de datos
La finalidad bsica de la investigacin es la de
reducir la incertidumbre en el proceso de toma
de decisiones.

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Disciplinas relacionadas con la

Investigacin de Mercados
Marketin
g

Sociolog
a

Investigacin
de Mercados

Estadsti
ca

Psicolog
a

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Su lugar en la gerencia de
marketing

A menudo encontramos una direccin o jefatura

de estudios de mercado, bajo la direccin del
director de marketing.
A cargo de:

Subcontratacin de estudios y relaciones con institutos.

Anlisis e informes comerciales
Diseo de directrices para la red comercial
Colaboracin en la elaboracin del plan de marketing

Posible carrera futura como gerente de marketing

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Su lugar en la gerencia de
marketing
Su funcin: informar para el diseo del
marketing mix:
Producto
Precio
Canales
Comunicacin

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Que empresas utilizan la I.

M.
Grandes marcas de consumo de masas.
Marketing industrial (Business to Business)
Pequeas y medianas empresas
Gobiernos y organismos oficiales
Partidos polticos
Medios de comunicacin.
Agencias de publicidad
Empresas de servicios

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

QUE TIPO DE INFORMACION

PRECISAN LAS EMPRESAS?

1.SOBRE LA EMPRESA EN
GENERAL

Imagen, imagen corporativa

Tamao optimo
Viabilidad de nuevos proyectos

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

TIPO DE INFORMACION

2.SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO

Comparacin de calidad con productos de la

competencia.
Est anticuado o es actual.
Imagen del producto o servicio y posicionamiento de
marca.
Desarrollo de nuevos productos
Productos competitivos y sustitutivos
Puntos fuertes y dbiles.
Existencia de procesos de canibalizacin entre marcas.
Nuevos argumentos de venta.

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

TIPO DE INFORMACION

3.EL MERCADO

Penetracin de la marca, participacin en el

mercado.
Estudio de la demanda total por zonas
geogrficas
Estudio de la oferta
Anlisis del mercado, sus
segmentos(identificacin, tamao y evolucin)
Empresas de la competencia
Imagen de la empresa
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

TIPO DE INFORMACION

4.EL CONSUMIDOR

Motivacin de compra, frenos.

Personas que influyen en la compra
(prescriptores)
Grado de fidelidad a los productos
Actitudes e intenciones de los consumidores
Segmentacin y tipologa de consumidores.
Estilos de vida.
Clientela potencial
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

TIPO DE INFORMACION

5.LA DISTRIBUCIN

Racionalizacin de las redes comerciales

Mejoras en los canales de comercializacin.
Estudio de la eficacia de los departamentos de
ventas
Actitudes de los intermediarios hacia las
marcas y los productos
Influencia de los intermediarios (prescriptores)
en la eleccin de marcas por los consumidores

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

TIPO DE INFORMACION

6.LA PUBLICIDAD

Influencia en el comportamiento de los

consumidores.
Determinacin de la audiencia de los
medios
Pretest y postest publicitarios
Medicin de la eficacia publicitaria
(recuerdo marca, anuncio, etc.)
Campaas de imagen de la empresa
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

TIPO DE INFORMACION

7.LA PROMOCIN

Anlisis de los colectivos destinatarios de la

promocin (compradores, prescriptores)
Actitud del consumidor frente a la promocin
Evaluacin y determinacin de los instrumentos
y programas promocionales (cupones, viajes).
Control de los resultados de una promocin
(cupones de respuesta)
Comparacin de los resultados de publicidad y
promocin
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

TIPO DE INFORMACION

8.EL PRECIO

Nivel de precios de los productos o

servicios
Actitud hacia los precios actuales y
futuros
Nivel de riesgo a precios superiores
Relacin precio-calidad

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Tipos de Investigacin
Segn el alcance de la informacin
obtenida
Investigacin Bsica
Se realiza para ampliar los lmites de
conocimiento mismo y para verificar la
aceptabilidad de una teora

Investigacin aplicada
Se lleva a cabo para contestar preguntas
sobre problemas especficos o para
tomar decisiones sobre acciones en
particular.
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Tipos de Investigacin

SEGN EL TIPO DE INFORMACIN UTILIZADA

Estudios de gabinete (datos

secundarios)
Estudios de campo (datos primarios)
Estudios mixtos

SEGN LA NATURALEZA DE LA
INFORMACIN UTILIZADA

Estudios cualitativos
Estudios cuantitativos
Estudios mixtos
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Tipos de Investigacin
SEGUN LA TCNICA DE RECOGIDA DE LA
INFORMACION

Estudios Ad-Hoc
Encuestas mnibus
Paneles
Observacin

Experimentacin
Pseudo compra
Entrevista en
profundidad
Tcnicas de grupo
Tcnicas proyectivas

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Tipos de Investigacin

SEGN LA FUNCIN QUE

CUMPLEN

Descriptivas (mostrar lo que est

sucediendo)
Exploratorias (localizar problemas y
oportunidades o comprobar hiptesis)
Explicativas (Relaciones entre diferentes
variables)
Predictivas (estimacin a lo largo del
tiempo)
De control (resultados de adoptar
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Diseo de la investigacin

Es un plan maestro que especifica los mtodos y

procedimientos para recopilar y analizar la
informacin necesaria.
Tambin deben figurar los objetivos del estudio,
las fuentes de informacin, la tcnica de recogida
de la informacin, la metodologa de la muestra,
de anlisis y los costos de la investigacin.
No existe el diseo de investigacin. Existen
diferente mtodos para resolver un problema,
algunas malas, pero puede que ms de una
buena. No hay una receta, el investigador debe
saber cual es el ms apropiado en funcin de
cada investigacin.
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Preguntas bsicas en un
diseo de investigacin
Definicin del problema

Cual es el propsito del

estudio?
Cuanta informacin
tenemos?
Necesitamos informacin
sobre los antecedentes?
Que vamos a medir y como?
Disponemos de datos?
Se puede realizar una
investigacin?
podemos formular una
hiptesis?
qu informacin vamos a
precisar y su jerarquizacin

Seleccin del diseo de

investigacin

qu tipo de preguntas debemos

hacer?
Los resultados deben ser
descriptivos o causales?
Cual es la fuente de datos?
pueden obtenerse respuestas
objetivas preguntando a la gente?
Con que rapidez necesitamos la
informacin?
cmo debemos redactar las
preguntas

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Preguntas bsicas en un
diseo de investigacin
Seleccin de la muestra

Quien o cual es la fuente de

datos?
se puede identificar la
poblacin objetivo?
Es necesaria una muestra?
Que exactitud debe tener?
debe ser probabilstica?
mbito nacional o menor?
?Que tamao?
Que mtodo de muestreo
vamos a utilizar?

Toma de datos

Quien realizar la toma de

datos?
cunto tiempo llevar?
Que tipo y cuanta supervisin
deber tener?
Que procedimiento de toma
de datos se utilizar?
cundo, donde, como y de
quin vamos a obtener los
datos?

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Preguntas bsicas en un
diseo de investigacin
Anlisis y evaluacin de
datos

Como se har la edicin y

codificacin?
Que tipo de software se
utilizar para el anlisis?
qu metodologas se usarn?

Informe

Carcter general

a quin va dirigido?
cul ser el formato?
Hay que hacer
presentaciones?
Requiere recomendaciones?

cules son las principales

partidas de costes y cual es el
coste de cada una?
Cuanto tiempo emplear?
Cual es el calendario?
Se precisan ayudas externas?
organizacin
con el diseo actual, se lograrn
los objetivos establecidos?
qu diferentes alternativas
existen?

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Seleccin de la de la estrategia
metodolgica y de los instrumentos y
tcnicas de investigacin.
Cualitativos
Anlisis secundario
Informantes clave
Anlisis de contenido
Entrevista en profundidad
Observacin directa
Observacin participante
Estudio de casos
Historias de vida
Tcnicas de grupo (grupo
de discusin, delphi,
grupos de creatividad,
braistorming, etc.)

Cuantitativos
Entrevista estructurada
Encuesta
Anlisis estadstico
Diseos experimentales y
cuasiexperimentales
Escalas de medicin de
actitudes y opiniones
Tests

en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones

Seleccin de la de la estrategia
metodolgica y de los instrumentos y
tcnicas de investigacin II

Depende de:
La naturaleza de la investigacin.
Recursos disponibles.
Aspectos a investigar.
Tipo de informacin existente y
disponible.
Grado de colaboracin (sobre todo en
el trabajo de campo).
Tiempo disponible para su
realizacin.
en Metodologa de la Investigacin en Ciencias Sociales: Innovaciones y Aplicaciones