Aida Ximena Len Guatame

Cmo establecer
una ventaja
competitiva?

Aida Ximena Len Guatame

Ventaja competitiva

Michael Porter
Diferenciacin

Liderazgo de costos

Enfoque

Treacy y Wieserman
Liderazgo en producto

Intimidad con el cliente

Excelencia operativa

1 - Porter
Diferenciacin

Liderazgo de
costos

Crea:
Una lnea de producto muy
diferenciado
Un programa de marketing
muy diferenciados
para surgir como lder de
clase industrial

Enfoque

Porter
Diferenciacin

Liderazgo de costos

Enfoque

Logra:
Costos de produccin y distribucin muy bajos
Fija precios bajos
para conseguir un amplio margen de
participacin en el mercado

Porter
Diferenciacin

Liderazgo de costos

Se esfuerza en:
Atender muy bien a unos cuantos segmentos de mercado para
conseguir ms utilidades

Enfoque

Liderazgo en
producto

2- Treacy y Wieserman
Intimidad con el
cliente

Excelencia operativa

Explora el terreno de lo desconocido

Entregan al cliente productos y servicios superiores
de los actuales para crear un valor superior

Caractersticas:
Evala procesos centrales de invencin, desarrollo del producto
y explotacin del mercado
Estructura empresarial flexible
Sistemas gerenciales orientados a resultados
Estimula la creatividad

http://www.youtube.com/watch?v=S8D2r8mDZb0
https://www.youtube.com/watch?v=20YVsDX6oiM

https://
www.youtube.com/watch?v=MTmAT8YYo
vQ

https://
www.youtube.com/watch?v=qaW-UJH8Kts

1,1
9

Liderazgo en
producto

Treacy y Wieserman
Intimidad con el
cliente

Cultiva relaciones
Escoge los clientes a los que puede servir mejor
Adapta la mezcla de servicios y su producto

Caractersticas:
Evala procesos centrales de desarrollo de soluciones,
gestiona resultados y maneja relaciones
Delegan a los empleados la facultad de tomar
decisiones
Cultura orientada hacia soluciones especficas que
generen relaciones a largo plazo
https://www.youtube.com/watch?v=qMTLoqBvMbo

Excelencia operativa

Treacy y Wieserman
Intimidad con el
cliente

Liderazgo en
producto

Excelencia operativa

http://
www.cnnexpansion.com/videos/2013/06/2
1/mcdonalds-y-su-estrategia-para-lide
rar-a-las-saper-empresas-2013
http://www.youtube.com/watch?v=0B_k
JwUgAFE

http://www.youtube.com/watch?v=Cdm2t952jYg

Combinan:
calidad, precio, facilidad de
compra
Su proposicin es garantizar
precios bajos y/o servicio sin
contratiempos

Caractersticas:
Procesos integrales de suministro de producto y servicio bsico para minimizar
costos y tropiezos
Operaciones estandarizadas y simplificadas
Sistema de gerencia que promueven transacciones integradas, confiables y
giles
Aborrece el desperdicio y premia la eficiencia

Cules son las

posibles posiciones
competitivas?

Lder de
mercado
Retador
del
mercado
Seguidor
del
mercado
Especialist
a en
nichos

Ampliar el mercado total

Proteger la participacin del
mercado
Ampliar la participacin del
mercado
Ataque frontal total
Ataque indirecto

Seguir de cerca
Seguir a la distancia

Por cliente, mercado, calidadprecio, servicio

Nicho mltiple

Cual posicin estratgica tiene la

empresa en el mercado?

Cual posicin estratgica tiene la

empresa en el mercado?
Empresas ms importantes del sector
Ranking 2011

Ranking 2010

Empresa

Ventas 2010 en MM

Ventas 2011 Crecimiento

en MM
2010-2011

Colanta5

1.510

1.651

9,4%

Alpina4

1.142

1.265

10,7%

Alquera 1

588

638

8,6%

Nestl2

443

467

5,2%

Parmalat3

353

373

5,6%

Coolechera

167

178

7,1%

Algarra

147

161

9,2%

Freskaleche

149

153

3,2%

Grupo Alival

134

146

9,0%

10

10

Ciledco

89

92

4,3%

11

11

Celema

60

55

-9,6%

Fuente: Diario La Repblica

La industria de procesamiento de lcteos en Colombia est dirigido por las

empresas nacionales, la ms grande, es la cooperativa de procesamiento Colanta
la cual representa casi el doble de la cantidad de leche de su rival ms cercano
Alpina. Algunos competidores internacionales Nestl y Parmalat tiene el papel
ms importante. Y Mixta desde 2007 Danone con Alqueria.

Propsito superior / Misin

En Alpina estamos comprometidos con
alimentar saludablemente. Creemos con
firmeza que la vida genera vida. Somos una
organizacin inteligente que logra
prosperidad colectiva de manera persistente
(Alpina, 2015)

La misin de nuestra empresa es la

creciente creacin de valor, logrando
un destacado retorno de las
inversiones, superior al costo del
capital empleado.
En nuestros negocios de alimentos
buscamos siempre mejorar la calidad
de vida del consumidor y el progreso de
nuestra gente
Buscamos el crecimiento rentable con
marcas lderes, servicio superior y una
excelente distribucin nacional e
internacional.
Gestionamos nuestras actividades
comprometidos con el Desarrollo
Sostenible; con el mejor talento
humano; innovacin sobresaliente y un
comportamiento corporativo ejemplar.
(Nutresa, 2015)

Somos un equipo humano

comprometido con la
innovacin y el desarrollo
sostenible, trabajando por:

El mejor clima
organizacional
La satisfaccin total del
cliente
Un ptimo costoAida
por Ximena
servir Len Guatame
para nuestros socios

Historia
El Grupo Nutresa pone el 70% y Alpina 30%. En el ao
2005 se juntan los comerciales de las dos compaas
a mirar qu oportunidades de negocios haba y
hablan del mercado institucional. Se dan cuenta que
hay una gran oportunidad y que no se conoce mucho
de ese mercado. Hacen un estudio con una empresa
externa y definen los establecimientos donde el
consumidor compra y consume, pero que estn
claramente fuera del hogar. Entonces los tipos de
negocios que estaban all eran los restaurantes,
sector hotelero, el gobierno, cadenas como Mc
Donalds los cines y parques de diversin etc.
http://www.elespectador.com/noticias/economia/recetta-crece-doble-digito-articulo-446820

Aida Ximena Len Guatame

One stop Shopping - La

Recetta
Nos dimos cuenta que el cliente no estaba bien
atendido y creamos el One stop Shopping, que es en
un solo momento un solo vendedor le reciba todas las
peticiones al administrador del hotel o del restaurante,
por ejemplo, y en un solo momento le hacamos la
entrega. Un modelo que ya exista en Estados Unidos y
Europa, que tuvimos que estudiar y aplicar. As, en el
ao 2008, naci La Recetta. La primera compaa Food
Service en Colombia con un equipo calificado, como los
chefs que asesoran a los clientes sobre el manejo y
manipulacin de alimentos con una vocacin del
desarrollo de la cultura gastronmica del pas.
http://www.elespectador.com/noticias/economia/recetta-crece-doble-digito-articulo-446820

Aida Ximena Len Guatame

Cadena de valor
Tenemos centros de operacin en Bogot, Medelln, Cali y
Barranquilla con bodegas multiambiente donde tenemos
operacin de congelacin, de refrigeracin, temperado y
medio ambiente, centros de acopios de toda la mercanca y
tenemos por ejemplo productos de Crem Helado, el negocio
crnico con Zen, los que viene de Alpina, en secos tenemos
chocolates, pastas, pan, aceites y ese componente de
portafolio ya suma ms de 3500 referencias que ofrecemos al
mercado institucional.
Desarrollamos camiones multiambiente para poder cumplir
con nuestras promesas, en un solo vehculo enviamos la
parte seca, el refrigerado y en general, cumplimos con la
promesa de entrega de 24 horas.
http://www.elespectador.com/noticias/economia/recetta-crece-doble-digito-articulo-446820

Aida Ximena Len Guatame

Segmento
Contaremos con ejecutivos especializados por
tipo de cliente. Para ello, hemos segmentado el
mercado institucional en canales de ventas.
Vamos a tener un canal de venta de restaurantes
de compra media, un canal de Especializados, un
canal Gobierno, etc. De acuerdo con el impacto de
los mismos, dispondremos de nmero
determinado de ejecutivos para ellos. De la misma
forma, tendremos ejecutivos especializados por
zonas geogrficas. As daremos la debida asesora
al cliente en el punto de venta, Rocha.
Aida Ximena Len Guatame

Aida Ximena Len Guatame

Recetta

Aida Ximena Len Guatame

Logstica
El negocio planteado por La Recetta parte de una
idea sencilla, pero que requiera la integracin de
conceptos de mercadeo, logstica, transporte y
tecnologa. En primera instancia, consiste en
integrar los portafolios de las compaas socias y
generar un slo momento de compra a travs de
un catlogo integrado, adems de pactar una
entrega nica. Se trata de un modelo de negocios
que ya ha sido probado en el mundo y empresas
exitosas como Food Services of America, Canela
Foods y Sysco son ejemplo de ello.
http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion4-2/portada.htm

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Sistema logstico
Desde la Central de Distribucin de Barranquilla se atendern las ciudades
de Cartagena y Valledupar. Para abastecer a los clientes de Armenia,
Manizales y Pereira, en cambio, se recurrir a una prctica de CrossDocking.
Los camiones que transportan la mercanca de cada una de las compaas
socias partirn desde Cali hasta un Punto Eje de CrossDocking
ubicado en Pereira. All se cargarn los productos en los camiones
multiambiente de La Recetta, los cuales partirn hacia los clientes de esta
zona.
Para Bucaramanga, Ibagu y Ccuta el sistema operara de modo
diferente. Ccuta se atender desde Bucaramanga. Y en esta ciudad, junto
con Ibagu, se planea montar una Operacin Carrusel. Se trata de una
prctica
logstica
que
consiste
en
enviar
los
camiones
multiambiente para que carguen sus pedidos en cada una de las
plantas de las compaas asociados, durante la noche. De este
modo, pueden partir a entregar sus pedidos al da siguiente.
http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion4-2/portada.htm

Aida Ximena Len Guatame

Aida Ximena Len Guatame

Aida Ximena Len Guatame

Cmo establecer una propuesta de valor?

Qu es la propuesta de valor?
Hace que un
cliente escoja
una u otra
empresa

Constituye una
ventaja
competitiva

Es un factor
clave

http://

www.youtube.com/watch?v=mvQGwphdTnc&
feature=related

La propuesta de valor: Vas de

http://www.youtube.com/watch?v=iR1Ieexploracin
PPUmQ&feature=related
Valores

Propuesta de
valor

Cuantitativos:
precio,
velocidad,
empaque, etc.
Cualitativos:
diseo,
experiencia del
cliente,
imagen, etc.
Comodidad

Personalizacin
Vas de
explotacin
Diseo

Reduccin de
costos

La propuesta de valor: A cules

preguntas responde?
http://www.youtube.com/watch?v=-KYer6
pYAvY&feature=related
Qu valor
proporcionamos a
nuestros clientes?
Qu problemas de
nuestros clientes
ayudamos a
solucionar?
Qu necesidades
de nuestros
clientes
satisfacemos?

Actividad
1. Elegir el direccionamiento estratgico
desde:
I.
II.
III.
IV.

Ciclo de vida del producto

Matriz BCG
Matriz MCKINSEY-GENERAL ELECTRIC
Matriz EFI y EFE

(leer instructivo)
2. Identificar
la
Ventaja
competitiva
aplicada al producto
3. Describir la propuesta de valor

Gracias por su atencin!