LIDERAR LA RED, LIDERAR

LA SOCIEDAD

Antoni Gutirrez-Rub
@antonigr

Ecuador

LIDERAR LA RED, LIDERAR

LA SOCIEDAD
1.La sociedad digital en
Ecuador
2.Punto de partida
3.La construccin del
mensaje: micropoltica
4.El lder on

1
SOCIEDAD RED,
SOCIEDAD ECUATORIANA

1
a

DNDE
ESTAMOS?

Sociedad
digital
siglo XXI

La gente se
est yendo
a vivir a las
redes
sociales
Juan Varela

En 18 meses
se doblar la
informacin
disponible en
el mundo

Inmigrantes
Instituciones
digitales

Nativos
digitales

Modelo
organizativ
o
siglo
XIX-XX
Jerarquas

Modelo
organizativ
Talento compartido
o
Inteligencia
colectiva
siglo XXI
Asncrono

Los cambios de la
Sociedad digital
tambin afectan
a la poltica

S XIX

Sociedad
Industrial

S XXI

Cloud
computing

Sabemos que los archivos de los usuarios estn

hacindose cada vez ms grandes y quieren
compartirlos, guardarlos en la nube, y no preocuparse
de en qu ordenador estn.
Enrique Dans

Nuevos
Consumidores,
nueva ciudadana.

1
b

ECUADOR
EN LA RED

Ms digitales
El 9% de la audiencia
digital mundial ya
est en LATAM.

Fuente: Comscore. Futuro digital Latam, 2013

Ms digitales
Ha aumentado un
12% en solo un ao.

Fuente: Comscore. Futuro digital Latam, 2013

Ms digitales
La penetracin de
Internet en Ecuador
es del 66% (54%
segn Foro
regional).

Fuentes: Senatel y II Foro Regional de Estrategia Ecuador Digital

Ms digitales
En Ecuador, el 51%
tiene un celular
activado.

El 16,9% tiene
smartphone,
subiendo
rpidamente. La
gran mayora, para
uso en redes
sociales.

Ms mviles

El 38% de nuestras
interacciones diarias en
Latam tienen lugar a
travs de smartphones.

Ms mviles
El 37% de usuarios
de Internet en
Ecuador se conectan
gracias al mvil.

Ms sociales

Con una media de 26h al

mes, LATAM dobla al
resto del mundo en uso
de redes sociales.

Ms sociales
7,6 horas de
promedio es la
conexin a la Red en
Amrica Latina, de
6,1h en el mundo.

Fuente: MinTIC

Ms sociales
En Ecuador, el 48%
est en Facebook
(74% se conecta por
mvil), y un 6,5% en
Twitter (78% se
conecta por mvil).

Fuente: Facebook/Advertising y cobertura digital

Ms sociales

Fuente: Capital DBG

Ms nativos digitales
La audiencia digital de Latam es
sensiblemente ms joven que en
otras regiones

Ms sociales

Los medios sociales

influyen directamente en
las decisiones de compra
del 62% de los
latinoamericanos.

Fuente: Comscore. Futuro digital Latam, 2013

Fuente: EMarketer

Ms nativos digitales
La audiencia digital de
Latam es sensiblemente
ms joven que en otras
regiones.

Ms clase media
En los ltimos 10 aos,
ms de 50 millones de
personas se han
incorporaron a la clase
media en Latinoamrica.

Ms clase media
1 de cada 3 familias son
de clase media.

Es un mercado creciente
de consumidores y de
personas ms
informadas y activas.

Ms clase media
Muy diferente de la clase
media europea y
norteamericana: sin
empleo fijo, sin estudios
universitarios,
emprendedores.

Ms exigentes
Acostumbrados a exigir
y pedir cuentas, a
analizar y a difundir
quejas.

1
c

FLUJO,
VELOCIDA
D,
MOVILIDA

Evolucin

Revolucin

Disrupcin

6.000
millones de telfonos activos

Fuente: CiscoMobile (2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrn 10.000 millones de
telfonos mviles en el mundo.

Eric Schmidt

Google

Se venden
156.000
iPhones
diarios. Y
300.000
mviles con
Android

Flujo, velocidad,
La comunicacin en la
movilidad
Red no es publicidad
ni organicidad...
... no es disciplina ni
propaganda electoral.

1
d
LOS
CAMBIOS

a. Una nueva cultura de

comunicacin

b. Un nuevo modelo de
organizacin

c. Talento creativo y
creacin de contenidos

CAMBIOS: Reglas del

Conceptos
juego

Fortaleza

[retos]

Propiedad

Estructur
a

Grandeza

PODER
Agilidad

Creatividad

Rapidez
Ideas

Comunidad

Red

Jerarqua

Soberana
Un da cada 4 aos
1.400 das cada
legislatura

CAMBIOS: Jugadores
Ciudadana conectada

Tener
Propiedad

Compartir
Usar

Material
Precio
Inmaterial
Valor

Ms activos
Del consumidor pasivo
al consumidor activo
que se informa
previamente en Internet
antes de tomar una
decisin de compra en un
punto de venta fsico o
virtual.
Con poder de organizacin
a travs de la RRSS

Ms exigentes
Acostumbrados a exigir
y pedir cuentas, a
analizar y a difundir
quejas.
Es descredo, atiende
las opiniones de otros
consumidores y
desconfa de la
comunicacin
tradicional que le da
poca
credibilidad.

NUEVOS ESCENARIOS

Denuncia

Exigente

Identidad en la nube
Los nativos digitales
confan en la nube
para interactuar,
guardar, almacenar y
compartir su
informacin y gustos
personales.

Identidad en la nube
Qu rescataras si
hubiera un incendio
en sus casas? Ira al
ordenador y me
enviara a m mismo
mis fotos (y otros
tesoros digitales) por
correo electrnico.

"Es lo que representa

tu identidad, quin
eres.

Estudio de Chris Bauer y Jennifer Barth, 2011, University of

London

NUEVOS ESCENARIOS

Ideas

Competente

CAMBIOS: Liga
Glocal

CAMBIOS: Ttulos
Reputacin, mayoras
sociales

NUEVA CIUDADANIA
CONTROL
FISCALIZACIN
POLTICA
TRANSPARENCIA
IDENTIDAD
COMUNIDAD
INFORMACIN

LOCALIZA
RPIDA
R
MVIL
INTEGRADA
CREATIVA
DECISIVA
INFLUENCIA

2
PUNTO DE PARTIDA

2
a LMITES DE
LA
PUBLICIDA
D

Lmites de la publicidad
Sociedad saturada de
publicidad e
informacin
institucional,
comercial, poltica.

Lmites de la publicidad
Prdida de su
predominio en el
ecosistema de la
informacin y
comunicacin de la
sociedad digital.

Lmites de la publicidad
Contexto de gran
desafeccin, donde la
relacin personal (el
boca-oreja) sigue
siendo la referencia
bsica en la creacin
de opinin poltica.

Lmites de la publicidad
Nuestro pblico, que
antes escuchaba a
travs de los medios,
tiene nuevos medios
de comunicacin y se
comunica va redes
sociales.

Ellos mismos son ahora

nuevos creadores y
reclaman otro tipo de
contenido diferente de
la nota de prensa:
multiformato,
multiplataforma,
multimedia

Lmites de la publicidad
Las redes sociales
tienen cada vez ms
peso en la difusin de
noticias.

A menudo no importa
lo que difundan ms
los medios, sino lo que
difunde ms la
ciudadana en la Red y
entre sus contactos.

2
b NOSOTROS
DAMOS
LAS
NOTICIAS

Nosotros damos las

La informacin NO
noticias
solo puede ser
considerada como tal
cuando est mediada
por los periodistas y
sus medios.

Nosotros damos las

La poderosa
noticias
combinacin de
captura >dato >redes
>geolocalizacin
>visualizacin ofrece
posibilidades
narrativas
alternativas, con
enfoques nuevos y
protagonismos
descentralizados.

Nosotros damos las

Las cmaras
noticias
ciudadanas frente a
las cmaras de
vigilancia.

Nosotros damos las

En el fondo, hay unos
noticias
vasos comunicantes
entre la crisis de la
poltica formal y del
periodismo
convencional. Muchos
ciudadanos sienten
que tanto la poltica
como la prensa no les
representan.
El periodismo
ciudadano y el
videoactivismo
ofrecen:

Nosotros damos las

1. Ms de una versin.
noticias
Permite el contraste y
la verificacin. Ampla
el registro narrativo y
abre focos de
interpretacin para la
ciudadana y los
medios.
No a la impunidad.

Nosotros damos las

2. Tiempo real. "Esta
noticias
pasando, lo estas
viendo" era el lema de
CNN. Hoy el
streaming, Twitter,
etc... representan el
tiempo del "est
pasando, lo estamos
haciendo".
De espectador a actor,
en tiempo real.

Nosotros damos las

3. Narrativa de las
noticias
multitudes. Estas
iniciativas se nutren
de retazos, de
fragmentos... pero la
cooperacin y
colaboracin (el
crowdsourcing social
y poltico) ofrecen una
narracin coral,
distribuida y plural. Es
una mirada mltiple.

Nosotros damos las

4. Protagonismo
noticias
ciudadano. Cada
activista es un
reportero en potencia,
un creador de relato y
un "vigilante
democrtico". Ahora
nosotros (tambin)
damos las noticias.

Nosotros damos las

5.
noticias
Geoposicionamiento.
Gestin de los datos.
Voces e imgenes
geolocalizadas que
permiten mejores
interpretaciones y
contextualizaciones
de lo que est
sucediendo. Es el
mundo multiformato
(texto, audio,
imagen...) con el de la
multiplataforma
(tabletas, mvilessmartphones,
porttiles...).

Nosotros damos las

La informacin NO
noticias
solo puede ser
considerada como tal
cuando est mediada
por los periodistas y
sus medios.
La vdeo-vigilancia
democrtica y cvica
NO puede ser
considerada desacato,
obstruccin o
resistencia a las
fuerzas del orden.

2
c

TWITTER
Y EL
TIEMPO

El tiempo real
La dcada del esta
pasando, lo ests
viendo deja paso al
mundo del est
pasando, lo estamos
haciendo. Y te lo
estamos contando.
Sin intermediarios. En
tiempo real y al
mundo global.

El tiempo real
Twitter se ha
convertido en el canal
ms libre, autnomo y
dinmico para
compartir
informacin, s. Pero
tambin en el ms
verstil canal
multiplataforma y en
el sensor de
comportamientos
sociales ms certero
de los estados de
nimo, las ideas
reputacionales y los
contextos pblicos
(hashtags).

El tiempo real
La competencia ya
no ser
entre grandes y
pequeos,
sino entre rpidos y
lentos.

Nikesh Arora

3
LA CREACIN DEL

Micropoltica

Macro i micropoltica
La macropoltica no
funciona en el
contexto actual. Hacer
una campaa de
comunicacin
tradicional significa
gastar ingentes
cantidades de dinero
en campaas que no
impactarn en la
ciudadana.

Micropoltica

Poco impacto de
Recibimos 3.000
publicidad
poltica
impactos publicitarios
al da. Esto supone
ms de un milln al
ao. No los tenemos
casi en cuenta. De los
que recordamos, el
50% tienen lugar en
televisin, pero una
campaa televisiva en
poltica es muy cara.
El mensaje, pues,
debe segmentarse al
mximo y ser lo
suficientemente
creativo si queremos

La realidad es compleja
No se puede ofrecer el
mismo mensaje a una
persona que a otra, y
en un barrio o zona
determinada las
necesidades y lo que
necesitan ser
diferente a otro.

Los electores son cada

vez ms autnomos e
Cada vez existen ms
independientes
modos de informarse,
y ms modos de
hacerlo en directo, en
tiempo real. Son
consumidores
informados, exigentes
y crticos y tienen una
gran capacidad para
hacer llegar su
descontento
afectando
negativamente a la
reputacin del
candidato y de su

Los electores son cada

vez ms autnomos e
Pero, a la vez, son
independientes
generosos y capaces
de actuar como
difusores de los
mensajes y
comunicaciones de los
gobiernos si advierten
en ellos autenticidad,
creatividad e
innovacin.

Retos y dificultades de la
Desafeccin y
poltica
descrdito es la
percepcin que se
tiene de la poltica y
de los polticos. Pero
hay espacio para una
nueva poltica. Con
autocrtica y tareas
por hacer: buen
trabajo = buena
poltica = buen
gobierno.

El nuevo mensaje
Existe un desgaste de
poltico
la poltica, y un
cansancio ciudadano
de las viejas y
tradicionales
campaas, con un
mensaje central y
nulas relaciones.
En cambio, asistimos
a un renovado inters
por las emociones y
las percepciones.

El nuevo mensaje
Gestin de las
poltico
emociones como
vehculo decisivo para
generar los
sentimientos que les
permitirn transmitir
un determinado
mensaje en las
mejores condiciones.

El nuevo mensaje
Palabras que generan
poltico
percepciones,
emociones que guan
a nuestras neuronas...

Micropoltica
Ante esta realidad, es la
MICROPOLTICA la que
debe ser la clave para
hacer una campaa de
xito: cercana,
adecuada a cada
ciudadano, con mensaje
segmentado, creativo y
memorable.
Las nuevas tcnicas de
comunicacin poltica y
herramientas
informticas nos
permiten.

Micropoltica

Nueva visin del ejercicio

de la poltica, desde una
mirada amplia y
pluridisciplinar que repara
en:
-lo ms cercano, en los
detalles
- en lo emocional
- en las relaciones con
ciudadanos especficos y
con lderes de opinin y
prescriptores, off y online
- en una nueva manera de
acercarse, ver, hacer y
entender la poltica en

Sentimientos
Hacerse cargo del
estado de nimo de los
otros. La clave de la
nueva comunicacin
poltica es el discurso
emocional: llegar al
corazn de los
electores.
Sin palabras y hechos
que emocionen no es
posible articular
discursos.

Sentimientos
Emocionarse para
emocionar. sta es la
clave. Emocionarse
por el cambio social,
por las nuevas ideas y
por los retos, generar
ilusin.

Sentimientos
Las vivencias polticas
deben convertirse en
experiencias
personales y
colectivas. Slo la
idea vivida
(compartida) es la que
no se olvida.

Sentimientos
El discurso racional,
estrictamente
argumental, puede no
ser suficiente. Sin
sustituir el proyecto
ideolgico, el poltico
debe construir un relato
capaz de movilizar a los
ciudadanos y de
vincularlos
emocionalmente con el
proyecto que lidera.

Sentimientos
Los tristes no ganan las
elecciones (ni lideran, ni
seducen, ni convencen).

Relaciones

Nuestras aficiones,
ideologa, necesidades,
beneficios o gastos
econmicos, estructura
familiar o la manera de
entender las cosas, no
son iguales que la de
nuestro vecino de abajo,
o el que vive a dos
calles.
En este sentido, porque
recibimos informacin,
publicidad y mensajes
igual que la de ellos?

Relaciones

Debemos entender como

son y qu necesitamos
para poder llegar a
satisfacerles, y eso se
consigue mediante
anlisis, segmentacin y
personalizacin.
Datos + geolocalizacin
en mapa + estrategia de
mensaje.

Datos y segmentacin
Anlisis de datos,
prioridades, mensaje
personalizado.

Datos y segmentacin
Anlisis de datos,
prioridades, mensaje
personalizado.

Marc Belzunces - http://blocs.mesvilaweb.cat/node/view/id/239408

Datos y segmentacin
Votos s pero tambin poblacin,
transporte pblico, inmigracin,
educacin, problemticas, inseguridad,
paro, edad, familias, jvenes, zonas
verdes,
Adaptarestudios,
nuestro nivel de renta...
mensaje.

4
EL LDER ON

Los new media

La reputacin digital
es actualmente un
valor estratgico para
las instituciones, y en
las decisiones de los
ciudadanos.

Los new media

Son necesarias notas
de prensa sociales,
dirigidas a nuevos
pblicos, ms
conectados, ms
activos: nuevos
medios online,
bloggers.

Nueva tipologa de
contenidos, servicios
y recursos, adaptados
al mundo online.

Cmo comunicar
Mutaciones

Debemos asumir que

el mensaje original
sufrir mutaciones a
lo largo del proceso
comunicativo.
A ms intermediarios,
ms riesgo.

Cmo comunicar
No saturar a los
medios

Solo un 21% de las

notas de prensa
recibidas por un
medio llegan a ser
publicadas.
El posible inters se
debe valorar en
funcin de criterios
periodsticos.

Ms convergencia
Voz, vdeo o datos.
Todos los contenidos
son accesibles desde
todos los dispositivos.
Se converge hacia
paquetes multimedia
y se converge en los
sistemas tecnolgicos
de acceso
(telfonos mviles,
tablets, ordenadores
porttiles o fijos,
televisin, consolas,
etc.)

Medio integrado
Multimedia,
multiformato,
multicanal

Trans
Concepto TRANS:
Informacin a travs
de un flujo continuo
de informacin en
diversos canales,
dispositivos,
aplicaciones y
pantallas.

Ms visual

You tube acapara el 25%

del trfico de internet en el
mundo.
Es el segundo buscador del
mundo despus de Google.

Fuente:
http://issuu.com/heberto74/docs/ha144

24h

365 das al ao

Transparencia
En todo lo que realiza
la institucin

Adaptar los contenidos

Multiformato y
multiplataforma

Creatividad
Bsqueda de la
creatividad en los
contenidos.

Crowdsourcing
Bsqueda de la
participacin
ciudadana y de
contenidos creados
por ellos para difundir
mejor la accin de
gobierno.

Entender las
Facebook, Twitter,
herramientas
YouTube, vdeos de
respuesta, imgenes,
infografas

Bsqueda de la viralidad
El objetivo es que los
contenidos se viralicen en la
calle y en las redes sociales,
que la gente hable.
Buenos, creativos,
innovadores, divertidos...
Imagen, infografa, vdeo, ...

Demanda social

derecho ciudadano
ejercicio de ciudadana
responsable

Proximidad
Transparencia
Respuestas
#Open

LDER
CONECTA
RELACIONAL
DO
PRXIMO

Poltica Mvil

tecnologa para la accin

tecnologa
socialpara el
tecnologa
para la accin de
empoderamiento
gobierno
al servicio del ciudadano

Smart Cities
Smart Citizens

TECNOLOGIA
PARA EL
AL
SERVICIO DEL
LIDERAZGO
CIUDADANO
ON OPEN APPs
SMART
CITIES

Cuando las
horas
decisivas
han
pasado, es
intil
correr para
alcanzarlas
.
Sfocles

Antoni Gutirrez-Rub
www.gutierrez-rubi.es
@antonigr