Gestin empresarial II

Carrera Profesional : Mecnica

Automotriz
Mdulo

: VI

Docente

: Fernando Bazn

Investigacin de mercado

Qu es una investigacin de
mercado?
La investigacin de mercado es una
tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer
para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar
una adecuada toma de decisiones y
para lograr la satisfaccin de sus
clientes.

Objetivos de la investigacin de
mercado
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente,
ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o
servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.

Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de
xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un
nuevo mercado o al introducir un
nuevo producto o servicio y, as, saber
con mayor certeza las acciones que se
deben tomar.

Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio,
mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y
reas que lo conforman, para que
cubra las necesidades del mercado, en
el tiempo oportuno.

Importancia de la investigacin de
mercado
La Investigacin de Mercados surge
como una herramienta de salvacin
para muchos directores y personas
encargadas de lograr el buen
funcionamiento de la mercadotecnia y
que son los que enfrentan los
problemas; con base en la investigacin
de mercados se van a gestar y tomar
las decisiones adecuadas para alcanzar

Es fundamental conocer esta tcnica

auxiliar de mercadotecnia, as como su
procedimiento y adecuada aplicacin,
sobre todo en organizaciones en
desarrollo. Este tipo de investigacin se
puede aplicar en cualquier empresa y
es una fuente valiosa de informacin
que permite tomar decisiones sobre
bases reales.

Limitantes de la investigacin de
mercados
1. El desconocimiento y el no
comprender bien lo que es la
investigacin de mercados.
2. Su alto costo de aplicacin.
3. La diferencia existente entre la
concepcin del estudio y su ejecucin.
4. La falta de personal especializado

Limitantes de la investigacin de
mercados
5. El tiempo que se lleva una
investigacin.
6. La dificultad de valuar los resultados.
7. La dificultad para obtener resultados
cien por ciento confiables debido a la
falta de cooperacin.

La investigacin de mercados se
puede hacer de dos maneras:
* Dentro de la empresa, con un
departamento especializado en
investigacin de mercados.
* Mediante las agencias que se dedican
especficamente a eso.

Razones que hacen necesaria la

investigacin de mercado
* Conocer al Consumidor. Para
adaptar el plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y
motivaciones del consumidor.

* Disminuir los Riesgos. Su objetivo

final es dar la informacin necesaria
para la definicin de la mejor poltica
de mercadotecnia posible. La
investigacin de mercados predice el
futuro, mediante un anlisis del pasado.

* Informar y Analizar la
Informacin. Es una fuente de
informacin, recoge hechos e intenta
deducir de ellos las consecuencias
futuras probables a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de las
alternativas de accin.

Beneficios de la investigacin de
mercado
Se tiene ms y mejor informacin
para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las
empresas.
Proporciona informacin real y
expresada en trminos ms precisos,
que ayudan a resolver, con un mayor
grado de xito, problemas que se
presentan en los negocios.

 Ayuda a conocer el tamao del

mercado que se desea cubrir, en el
caso de vender o introducir un nuevo
producto.
Sirve para determinar el tipo de
producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la
investigacin.
Determina el sistema de ventas ms

 Define las caractersticas del cliente

al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hbitos de compra,
nivel de ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los
gustos y preferencias de los clientes,
para que as la empresa pueda
responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.

Investigacin Cualitativa y Cuantita

La Investigacin Cualitativa
Es una metodologa de investigacin
que persigue obtener informacin que
permita comprender la naturaleza y
calidad del comportamiento de un
evento o situacin, as como los
motivos de dicho comportamiento (qu,
cmo, por qu). Est centrada en la
bsqueda de lo conceptual.

El propsito es principalmente
exploratorio u orientador con nfasis en
la comprensin y en la bsqueda de
profundidad en el conocimiento de los
problemas. Tiene una aproximacin
subjetiva, con una visin desde
dentro y con una proximidad con la
informacin. Utiliza muestras de
tamaos pequeos.
Entre los mtodos cualitativos ms
utilizados encontramos: Entrevistas de
Profundidad, Sesiones de Grupo,

Objetivos de la Investigacin
Cualitativa
Estimular ideas

Experimentar
mercado
directamente

Conocer el
comportamiento y
actitudes

Generar
hiptesis
Visualizar los deseos y
necesidades de los
diferentes segmentos de
consumidores

La Investigacin Cuantitativa
Es una metodologa de investigacin
concluyente, que contabiliza
frecuencias y evala condiciones
establecidas, fundamentada en el
procedimiento estadstico, para
garantizar objetividad y consistencia
en las conclusiones. Est centrada en
informacin objetivamente
mensurable. El propsito es
principalmente hipottico-deductivo

Tambin hace nfasis en lo extensivo

para extraer resultados concluyentes.
Tiene una aproximacin objetiva a la
fuente de informacin, con una visin
desde fuera y una distancia con la
informacin. Utiliza muestras de
tamaos ms significativos y
determinacin estadstica.
Entre los mtodos cuantitativos los
ms usuales son: Encuestas, Monitoreo
por Paneles, y los Experimentos de
Laboratorio y de Campo.

Cualitativa

Cuantitativa

Permite hablar
nicamente de la
muestra evaluada

Permite generalizaciones

Es subjetiva

Es objetiva

Son flexibles

Son estructuradas

Se apoya en la
psicologa

Se apoya en la estadstica

Es ms detallada

Es puntual, precisa y
concisa

Cualitativa

Cuantitativa

Apropiado para la fase

exploratoria (explora
ideas, conceptos, reas)

Ideal para la fase

descriptiva o concluyente
(situacin actual)

Se usa para definir

problemas

Se usa cuando se desea

proyectar los resultados

Para evaluar las razones

y motivaciones y
actitudes

Para evaluar cantidades,

niveles de frecuencia

Para interpretar
resultados

Para describir acciones

Cualitativa

Cuantitativa

Cuando se busca
profundidad en la
comprensin

Cuando se busca
cantidad de informacin

Cuando se requieren
nuevas ideas

Cuando se requiere
verificar la aceptacin o
rechazo de las ideas

Reconoce y define
problemas

Evala cursos de accin

El proceso de investigacin de mercad

Definicin del problema de

marketing y objetivos de la
investigacin.
Dos preguntas clave permiten definir
correctamente el problema de
marketing, para qu se requiere la
informacin? y se cuenta ya con la
informacin?

Eleccin y diseo de un mtodo de

investigacin.
Existen tres mtodos: la encuesta, la
observacin y el experimento.
La investigacin por encuesta emplea
cuestionariosy puede ser personal o
impersonal.

Eleccin y diseo de un mtodo de

investigacin.
La investigacin por observacin
consiste en observar cmo actan los
individuos pero no se interacta
directamente con ellos.

Eleccin y diseo de un mtodo de

investigacin.
En la investigacin experimental el
investigador cambia una o ms
variables y observa los efectos que
estos cambios producen en otra
variable.

Recoleccin de datos.
Se utilizan dos tipos de datos, los
primarios, que son reunidos
directamente de la fuente original, y
los secundarios, que fueron reunidos
antes para otro proyecto y/o que puede
provenir de varias fuentes como
entidades gubernamentales o
investigadoresacadmicos por
ejemplo.

Anlisis de datos.
Se interpretan todos
los datos obtenidos
para obtener
conclusiones.
Presentacin de
datos.
Las conclusiones y
recomendaciones se

Caso: La moradita de Inca Kola

"Para la mayora de peruanos, la chicha se

sirve en una jarra, no una botella, es una
bebida casera, no una gasificada. Un
fabricante debe entender cmo el consumidor
estructura el mercado en su cabeza a la hora
de disear productos. En este caso, incluso
surgi el debate de si era una chicha con gas
o una gaseosa con sabor a chicha. Ms all
de la discusin existencial, lo que queda claro
es que cuando llegas a preguntarte eso, es
porque no tienes claro qu es el producto. Es
un temaJuan
de Jos
categoras"
Tirado, gerente general de
Latinbrands

Una de las dudas que tambin queda

en el ambiente es cmo los estudios
de mercado que debe haber realizado
Coca-Cola antes del lanzamiento no le
permitieron prever el acelerado final
deLa Moradita.
Reao explic que los resultados de los
focus groups y otras herramientas de
estudiode mercado no son infalibles, sino
que se se usan para minimizar los riesgos.
En ese sentido, consider que una
alternativa para evitar lo que pas conLa
Moraditaeshacer pruebas piloto en
mercados contenidos -una ciudad como
Piura, por ejemplo- para testear la reaccin
del mercado.

Segmentacin del mercado

Lasegmentacin del mercadose

puede definir como,
"el proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado en
subconjuntos de clientes de acuerdo a
ciertas caractersticas que le son de
utilidad. El propsito de la
segmentacin del mercado es la de
alcanzar a cada subconjunto con
actividades especficas de
mercadotecnia para lograr una ventaja
competitiva".

La nocin desegmentacin de
mercado, por lo tanto, hace
referencia a la divisin del mercado en
grupos uniformes ms pequeos
cuyos miembros comparten ciertas
caractersticas y necesidades. Dichos
grupos no se imponen de manera
arbitraria, sino que surge tras una
investigacin de mercadoque
permite reconocer a los diferentes
segmentos.

Beneficios de laSegmentacin del

Mercado
Muestran una congruencia con el
concepto de mercadotecnia al
orientar sus productos, precios,
promocin y canales de distribucin
hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de
mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales
para la empresa.

 Compiten ms eficazmente en
determinados segmentos donde
puede desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de mercadotecnia no
se diluyen en segmentos sin
potencial, de esta manera, pueden
ser mejor empleados en aquellos
segmentos que posean un mayor
potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar
productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o

Requisitos Para Una

ptimaSegmentacin del Mercado
Ser medibles:Es decir, que se pueda
determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao,
poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles:Que se pueda llegar a
ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.

Ser sustanciales:Es decir, que sean

los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe
ser el grupo homogneo ms grande
posible al que vale la pena dirigirse con
un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales:Un segmento debe
ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma
particular a las diferentes actividades de
marketing.

Tipos de segmentacin

Segmentacin de mercados de
Consumo (B2C)
Geogrfica(pas, zona, regin,
municipio) nuestra marca o
producto puede percibirse o
consumirse de forma distinta en
cada unidad geogrfica y las
diferencias suelen ser tan
importantes que nos obligan a
diferenciar una estrategia de

Variables geogrficas

Pas
Tamao del pas
Clima
Ciudad
Regin
Distrito
Provincia
Departamento

Demogrfica(edad, sexo, estado

civil, estudios, ocupacin, renta)
segmentaremos el mercado teniendo
en cuenta todas aquellas variables
demogrficas que influyan en el
consumo de nuestro producto o marca.

Variables
demogrficas
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus
socioeconmico
Religin
Nacionalidad

 El NSE no es la caracterstica de
un individuo, ni de un grupo de
individuos, sino la caracterstica
de un hogar
El hogar no es una vivienda.
El hogar es un grupo de
individuos
(relacionados
consanguneamente o no) que
comparte una alacena.

 Para la mercadotcnia es de
vital importancia medir el poder
adquisitivo.
Medir el poder adquisitivo de las
personas a travs de preguntas
directas es casi imposible.
Por tanto, el NSE es el concepto
que tradicionalmente se ha
utilizado
para
medir
esta
variable.

Niveles Socioeconmicos
Los individuos heredan el NSE del hogar.
El hogar obtiene su NSE a partir de:

EC
ON
OM
ICO

Caractersticas propias del mismo hogar:

Profesin y cargo laboral del Jefe de familia.
Qu artculos o posesiones tiene.

 El entorno en que se mueve:

Los dems hogares con los que interactan.
SO

L
IA

Las escuelas a que asisten.

El club social al que pertenecen.
Las actividades culturales.

A
B
C
D
E

 La clasificacin del NSE debe ser EXHAUSTIVA y

EXCLUYENTE.
Cada hogar debe pertenecer a un NSE y ningn hogar
debe pertenecer a ms de uno.
Aunque la movilidad social y econmica es un hecho,
el NSE, por atender a una multitud de factores , es
estable en el corto plazo.

Niveles Socioeconmicos:
Variables
Instruccin del Jefe de Familia

Ocupacin del Jefe de Familia

Comodidades del hogar

Materiales de la Vivienda

Grado de instruccin del Jefe de Familia

Situacin laboral durante la ltima semana

Ocupacin principal que tiene o la ltima realizada
Sector al que pertenece la empresa
Especificaciones de actividad realizada (tamao de
empresa/ nivel de calificacin)

Servicio domstico
Tenencia de bienes (aparatos electrnicos,
electrodomsticos)
Comunicaciones (telefona fija y celular)
Material predominante en techos
Material predominante en pisos
Material predominante en paredes
Hospitalizacin en emergencias

Salud: Emergencias

Nivel Socioeconmico: Categorizacin

Construccin de la Variable NSE

Instruccin + Ocupacin +
Comodidades + Materiales + Salud

Marginal

16.1%

Nivel 2

Bajo Inferior

30,1%

Nivel 3

Bajo Superior

31,8%

Nivel 4

Medio

16,5%

Nivel 5

Alto

5.5%

Nivel 1

NSE LIMA METROPOLITANA

Fuente: APEIM - 2009

Psicogrfica(personalidad, estilo de
vida, valores, clase social) es un
criterio muy utilizado al que los
analistas damos mucho valor, ya que
permite conocer la reaccin de un
perfil determinado hacia su entorno,
llegando a un nivel mayor de
profundidad, en el que entramos en
contacto con la parte emocional del
consumidor.

Variables
psicogrficas

Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Intereses

Video : Estilos de Vida

Basada en el
comportamiento(actitudes del
consumidor respecto al producto,
beneficio que busca el consumidor,
nivel de uso del producto) este tipo
de segmentacin se basa en la forma
en la que el consumidor utiliza el
producto y en los hbitos asociados a
su consumo.
Multiatributo: su objetivo es agrupar
diversos criterios o atributos que
formen un segmento. De este modo
creamos grupos que se adaptan al

Variables de conducta
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a lamarca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin

Segmentacin de mercados
Industriales (B2B)
Demogrfica: (antigedad, tamao,
nivel de facturacin, nmero de
empleados, actividad de la
empresa) es el primer paso a dar en
la segmentacin de mercados
industriales. Permiten clasificar
fcilmente nuestros clientes y son
datos que obtendremos de forma
sencilla.

Por variables operativas: tendremos

en cuenta la tecnologa con la que
trabaja la empresa, si son usuarios del
producto y si existen diferentes tipos
de usuarios o la capacidad del cliente
para prestar una gran cantidad o un
nmero ms limitado de servicios.

Segn el enfoque hacia la

compra: en este punto nos
centramos en el perfil del
departamento de compras de la
empresa. Tendremos en cuenta si
estamos realizando una primera
compra, una compra repetitiva o una
compra espordica. Es importante
clasificar las empresas segn la
organizacin del departamento de
compras, sus preferencias o
exigencias y la relacin que tenemos

Segn los factores de situacin:

para llegar a este nivel de
segmentacin, debemos tener un
conocimiento ms profundo del
cliente. Depender de factores como
la urgencia, la prioridad o el tamao
del pedido. Nos permite establecer
unas prioridades que transmitiremos a
otros departamentos como produccin
o logstica.
Segn el perfil del personal de la
empresa cliente: es importante

Por los resultados que se obtienen, la

segmentacin de mercado es
especialmente til para micro,
pequeas o medianas empresas pues
es la manera de que puedan
especializarse en un sector concreto
donde tendrn la oportunidad de
convertirse en un autntico referente.
Seleccionar el mercado que mejor se
ajusta a losartculosy servicios que
brinda, fidelizar clientes e incluso
preparar las ms adecuadas y ptimas
campaas de marketing son las tres