BIENVENIDOS

Al curso de

DERECHO DE
MARKETING Y LA
PUBLICIDAD
Profesor: Alberto Nicoli

PARA QU EL CURSO
DE

DERECHO PARA
EL MARKETING Y
LAPUBLICIDAD...?

Algunas respuestas
-Las
decisiones
del
profesional
en
Administracin-Marketing generalmente estn
vinculadas con el ambiente externo de la
empresa.
-El resultado de sus decisiones puede afectar
las relaciones de la empresa con la sociedad,
con los consumidores o con los competidores.
-Por lo tanto debe conocer
legal dentro del cual puede
respecto a cada uno
instrumentos del marketing

cul es el marco
tomar decisiones
de los cuatro

El marco de las decisiones en

administracin - marketing
El cliente consumidor
La sociedad
El marco legal del Estado

EL CONSUMIDOR Y LA
LUCHA DE PODERES
Las empresas luchan por un espacio
en el mercado y por captar los
recursos del cliente consumidor
La sociedad recibe el impacto de la
comunicacin externa de las
empresas
El Estado se asigna el rol de
defensor de los intereses de la
sociedad

Publicidad Engaosa de Cremas reductoras y maquinas de

ejercicios
http://www.youtube.com/watch?v=ZlnCgX5oSv
g
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=U
UFoEVZ9FzA&NR=1
http://www.qproductsperu.com.pe/

La informacin previa con un sustento real de cmo actan

estas cremas no es veraz, ya que la accin de las mismas es
solo de manera superficial en la piel, lo cual imposibilidad la
reduccin de medidas de forma permanente.
Incluso en varias de estas indican tiempos en los cuales se
logra el objetivo de reducir medidas con el mnimo esfuerzo.

OBJETIVOS DEL CURSO

-Desarrollar
competencias
para
identificar problemas legales que se
pueden
presentar
durante
el
desarrollo de una estrategia de
marketing.
-Entender el concepto de las normas
que regulan directa o indirectamente
el proceso de desarrollo de las
estrategias de marketing
-Desarrollar criterios para analizar la
forma de aplicacin de las normas en
los casos prcticos

SLABO y ELECCIN DE
DELEGADO
- Revisin del contenido del Slabo
- Delegado: sentido crtico sobre el
desarrollo del curso, comunicacin
peridica con el profesor

ORIENTACIN PARA EL DESARROLLO DEL

CURSO
1.- Eleccin de delegado
Se recomienda que el tema sea
abordado con la debida seriedad para
elegir a las personas ms idneas para
representar a la clase no solamente
ante el profesor del curso sino ante las
autoridades de la facultad.

2.- Organizacin de grupos de

trabajo
Para la parte prctica del curso se
Organizan grupo de dos a tres
alumnos

3.- Uso de bibliografa.

La lectura bsica del curso est constituida
por los textos que oportunamente, antes de
cada clase, les enviar el profesor. La
lectura complementaria est constituida los
textos de las Leyes aplicables a cada caso.
Se requiere adems que el alumno se
mantenga al da con los acontecimientos
del entorno nacional y mundial a travs de
la lectura de diarios, revistas o informacin
diversa va electrnica, sobre todo aquellos
concernientes a temas empresariales
vinculados con la temtica del curso.

Desarrollo de la parte prctica del curso

En forma paralela al desarrollo de la parte
terica, se asignarn trabajos individuales o
grupales que estarn relacionados con los temas
tericos del curso.
TODOS los trabajos se entregan impresos para la
calificacin del profesor.
En cada caso el profesor especificar la forma de
sustentacin de los trabajos grupales
TODOS los trabajos forman parte del desarrollo
del curso y por lo tanto es muy importante que se
atienda las exposiciones orales de todos los
grupos
Es importante adems que todos sus trabajos se
guarden en su memoria virtual para
perfeccionarlos y presentarlos nuevamente al
final del curso.

Criterios de calificacin para la

parte prctica del curso

La investigacin del caso sustentada en los

conceptos legales que se aprenden en la parte
terica del curso
El orden y presentacin general del trabajo
La exposicin del trabajo en los casos que se
requiera.
Las respuestas de los miembros del grupo a las
preguntas del profesor en el momento de la
sustentacin.

TODOS los trabajos forman parte del

desarrollo del curso y por lo tanto es
importante que todos estn atentos y
participen en el momento de las
exposiciones de los trabajos de sus colegas

EL SUSTENTO DE
LOS PRINCIPIOS
LEGALES EN EL
PERU.

UNIDAD 1

PRINCIPIOS GENERALES DE LA
ECONOMA SOCIAL DE MERCADO
OBJETIVOS:
Comprender el marco constitucional
en el que se desenvuelve la economa
social de mercado
Comprender la influencia de los
aspectos legales en el desarrollo de
las estrategias de marketing

MARCO DE LA ECONOMIA SOCIAL DE

MERCADO
Aspectos importantes
1. CONSTITUCION DE 1993
Art. 58.- la iniciativa privada es libre y se ejerce en el marco de una
economa de mercado, dentro del cual el Estado debe orientar el desarrollo
del pas, actuando principalmente en las reas de promocin del empleo,
salud, educacin, seguridad, servicios pblicos e infraestructura.
Art. 59.- el Estado garantiza la libertad de trabajo, empresa, comercio e
industria el ejercicio de dichas libertades no debe ser lesivo a la moral, la
salud y la seguridad pblicas.
2. LEY MARCO PARA EL CRECIMIENTO DE LA INVERSION PRIVADA (DL. 757)
Art. 3.- Se entiende por libre iniciativa privada el derecho que tiene toda
natural o jurdica a dedicarse a la actividad econmica de su preferencia
Art. 9.- De conformidad con lo prescrito en los artculos 13 y 131 de la
Constitucin Poltica, toda empresa tiene derecho a organizar y desarrollar
sus actividades en la forma que juzgue conveniente. Queda derogada toda
disposicin legal que intervenga en los procesos productivos de las
empresas en funcin al tipo de actividad econmica que desarrollen, su
capacidad instalada, o cualquier otro factor econmico similar, salvo las
disposiciones referidas a la higiene y seguridad.

El concepto de competencia en
la legislacin peruana
La competencia es la pugna existente entre las diversas
empresas que concurren en el mercado por lograr la
preferencia de los consumidores.
Esta lucha no solo es lcita sino adems es deseable
pues redunda en la ptima asignacin de recursos
(eficiencia empresarial: personal mejor preparado, mayor
calidad del producto o servicio afectado, precios ms
bajos), con lo cual se magnifica el bienestar de los
consumidores.
Quienes participan en el mercado deben conocer cules
son los principios de la LEAL COMPETENCIA

Aspecto a tomar en cuenta

Dentro del marco del sistema de
economa social de mercado, la
legislacin recoge el modelo
social, que ya no privilegia los
intereses de los empresarios,
sino principalmente los del
Estado y de los consumidores en
su conjunto.
[

PRINCIPIOS DE LA LEAL COMPETENCIA

1. LIBRE IMITACION DE INICIATIVAS

EMPRESARIALES
2. LICITUD DEL DAO CONCURRENCIAL

PRINCIPIOS DE LA LEAL COMPETENCIA

1. LIBRE
IMITACION
DE
INICIATIVAS
EMPRESARIALES
En el marco de un sistema de libertad de iniciativa
empresarial, la imitacin de iniciativas empresariales
es la regla general y se busca reducir al mnimo las
restricciones para su ejercicio.
El fundamento del derecho a imitar radica en
la libertad que tienen los agentes econmicos
de acceder a las creaciones que han sido
puestas en el mercado y por lo cual han
pasado a ser consideradas como bienes
pblicos, cuyo consumo por una persona no
excluye su uso por otra.

Cualquier persona natural o

jurdica puede imitar los
productos de su
competencia?
En principio SIpero con
las limitaciones que
impone la Ley !!

Limitaciones al derecho a
imitar
El derecho a imitar no es absoluto.
Est limitado por:
a) Derechos de propiedad industrial:
Patentes, inventos, derechos de autor
b) Requerimientos de diferenciacin para
evitar confusiones en el mercado
(cada uno con su marca)

Induccin a error sobre la procedencia

empresarial de los productos anunciados

Se puede dar:
Anunciante busca
establecer una
vinculacin entre sus
productos o servicios y
los de sus
competidores.

PRINCIPIOS DE LA LEAL COMPETENCIA

2.

LICITUD DEL DAO CONCURRENCIAL

Uno de los conceptos centrales en un sistema de
economa social de mercado es el de
competencia.
La prdida de ingresos o inclusive la salida del
mercado del competidor son consecuencias de la
menor eficacia y eficiencia en una economa de
mercado.
El dao causado a un competidor en el mercado es
desleal slo cuando se produce fuera de los
lmites de la buena fe comercial y de las normas de
correccin que deben regir las actividades
econmicas.

Los conceptos de buena fe y normas de

correccin de las actividades econmicas
Dentro del marco del sistema de economa
social de mercado, se entiende por buena fe y
por normas de correccin de las actividades
econmicas a la competencia realizada por los
diversos agentes que concurren en l y que se
sustenta en la eficiencia y en la eficacia de las
prestaciones que brindan a los consumidores;
Los agentes que compiten deben ofrecer la
mejor calidad de los productos y servicios,
poner a disposicin de sus clientes bienes a
precios competitivos y en brindar servicios
post venta eficientes y oportunos.

En resumen
La legislacin en el Per promueve la
competencia entre empresas y considera lcito
el dao que les pueda acarrear su
participacin en el mercado, dentro del marco
legal existente.

Pero adems
En el marco de libertad para lograr que cada
empresa capte la mayor proporcin de
mercado que le sea posible, la legislacin
tambin protege el inters de los
consumidores evitando que las empresas
adopten conductas anticompetitivas

La legislacin correspondiente
El D.L. 1034 sobre
prcticas monoplicas,
controlistas y restrictivas
de la libre competencia

Las prcticas monoplicas,

controlistas y restrictivas de la
libre competencia D.L. 1034
Ha reemplazado al D.L. 701, el cual
tena vigencia desde noviembre de
1991
El actual D. L. 1034 est vigente
desde junio del 2008
El objeto de la Ley:
La Ley prohbe y sanciona las
conductas anticompetitivas con la
finalidad de promover la eficiencia
econmica en los mercados para el
bienestar de los consumidores.

mbito de aplicacin
Se aplica a todas las personas naturales o
jurdicas, sean de derecho pblico o
privado, que realicen actividades
econmicas.
Se aplica tambin a las personas que
ejerzan la direccin o la representacin de
las empresas, instituciones o entidades en
cuanto stas participen en la adopcin de
los actos y las prcticassancionadas por la
Ley.

El concepto de la posicin de
dominio (ref Art. 7 D.L. 1034)
Se entiende que un agente econmico goza de
posicin de dominio en un mercado relevante
cuando tiene la posibilidad de restringir, afectar o
distorsionar en forma sustancial las condiciones
de la oferta o demanda en dicho mercado, sin que
sus competidores, proveedores o clientes puedan,
en ese momento o en un futuro inmediato,
contrarrestar dicha posibilidad.
La Ley establece cules podran ser los factores
que impidan a los competidores contrarrestar una
posicin de dominio
IMPORTANTE: UNA POSICIN DE DOMINIO NO
CONSTITUYE UNA CONDUCTA ILCITA POR S
MISMA

El abuso de la posicin de dominio

(ref Art. 10 del D.L. 1034)
Se considera que existe abuso
cuando un agente econmico que
ostenta posicin de dominio en el
mercado relevante utiliza esta
posicin para restringir de manera
indebida la competencia, obteniendo
beneficios y perjudicando a
competidores reales o potenciales,
directos o indirectos, que no hubiera
sido posible de no ostentar dicha
posicin.

Las prcticas de abuso de posicin

de dominio
Pueden ser:
1.- De carcter exclusorio: el agente econmico excluye a
determinados agentes para que no pueda competir
2.- Prcticas colusorias horizontales: son los acuerdos,
decisiones, recomendaciones o prcticas concertadas
realizadas por agentes econmicos competidores entre s
que tengan por objeto o efecto restringir, impedir o falsear
la libre competencia
3.- Prcticas colusorias verticales: Son los acuerdos,
decisiones, recomendaciones o prcticas concertadas
realizados por agentes econmicos que operan en planos
distintos de la cadena de produccin, distribucin o
comercializacin, que tengan por objeto o efecto restringir,
impedir o falsear la libre competencia.

Algunas prcticas de abuso de

posicin de dominio

Negativa injustificada de satisfacer demandas

de compra o adquisicin, o las ofertas de venta
o prestacin de servicios.
La aplicacin de condiciones desiguales para
prestaciones equivalentes con el fin de colocar
a los competidores en situacin desventajosa
frente a otros. No se considera abuso en los
casos que se otorguen descuentos o
bonificaciones que correspondan a prcticas
comerciales generalmente aceptadas (por
volumen de compra, pago anticipado, etc.)
La subordinacin de contratos a la aceptacin
de prestaciones suplementarias que no
guarden relacin con el objeto de dichos
contratos.

Las prcticas restrictivas de la

Libre Competencia
Son los acuerdos, decisiones,
recomendaciones, actuaciones
paralelas o prcticas concertadas
entre empresas que produzcan o
puedan producir el efecto de
restringir, impedir o falsear la
competencia

Algunas prcticas restrictivas de

la libre competencia
La fijacin concertada entre competidores
de forma directa o indirecta, de precios o
de otras condiciones comerciales o de
servicio.
El reparto del mercado o de las fuentes de
aprovisionamiento
El reparto de las cuotas de produccin
La concertacin de la calidad de los
productos cuando no corresponda a
normas tcnicas nacionales o
internacionales y afecte negativamente al
consumidor

La autoridad para el cumplimiento

de la Ley sobre libre competencia
La autoridad competente es la
Comisin de la Libre Competencia del
INDECOPI

EL INDECOPI
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Proteccin de la Propiedad Industrial

1.- Sala de Defensa de la Competencia,

constituida por:
COMISIN DE DEFENSA DE LA LIBRE COMPETENCIA
COMISIN DE DUMPING Y SUBSIDIOS
COMISIN DE ELIMINACIN DE BARRERAS BUROCRTICAS
COMISIN DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR
COMISIN DE REGLAMENTOS TCNICOS Y COMERCIALES
COMISIN DE PROCEDIMIENTOS CONCURSALES
COMISIN DE FISCALIZACIN DE LA COMPETENCIA DESLEAL

2.- Sala de Propiedad Intelectual,

constituida por:
OFICINA DE SIGNOS DISTINTIVOS
OFICINA DE DERECHOS DE AUTOR
OFICINA DE INVENCIONES Y NUEVAS TECNOLOGAS

TAREA
Para su referencia en cuanto a
la bibliografa, hemos visto la
Ley 1034 sobre prcticas
monoplicas y la Ley 1044
sobre Competencia Desleal.