Marketing Estratgico

CONTENIDOS:

Gestin Estratgica de Marketing

Segmentacin de Mercados

Seleccin de Mercado Meta (Mercado Objetivo)

Posicionamiento de la Oferta
Gabriel Alejandro RODRIGUEZ

Sistema Comercial Simplificado De La

Empresa
Informacin

Esfuerzo de Marketing
EMPRESA
Objetivos

Retribucin $$

PERSONAS
Necesidades
Deseos

Competencia

Entorno

Entorno

Entorno

La Gestin de Marketing

La Empresa (misin, negocios,

objetivos, estrategias, recursos)

Alineacin con
Estrategia Corporativa

La Competencia
El Entorno

El Mercado (segmentos)
La Oferta de Valor
Estrategias de Marketing

Marketing
Estratgico

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Otras Ps

Desarrollo del
Marketing Mix

GABRIEL RODRIGUE

Formulacin de Estrategia de
Marketing
Para la formulacin de un Estrategia de Marketing
deben ser considerados:

La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias,

recursos)

La Competencia
El Entorno
El Mercado (segmentos)
Mercado Meta (objetivos)
La Oferta de Valor
GABRIEL RODRIGUE

Elementos Esenciales en la
Estrategia de Marketing
Segmentacin

de mercado

Tarea:Definir variables de segmentacin y segmentar

Elaborar perfiles de los segmentos
Seleccin

de mercados meta
(targeting)
Evaluar atractivo del mercado
Tarea:Seleccin del mercado meta

Desarrollo

de una
propuesta
de valor
Desarrollar
posibles
posicionamientos
Tarea:Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
GABRIEL RODRIGUE

 Segmento

= Grupo de Usuarios
que poseen caractersticas
similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos,
Problemas...

GABRIEL RODRIGUE

Elegir

Conscientemente Uno o
Ms Segmentos en los cuales
enfocar los Esfuerzos de la
Empresa.

GABRIEL RODRIGUE

Determinar

Cmo las
Caractersticas o Beneficios de su
oferta son o pueden ser diferente
de la Competencia.

Disear

la Estructura de Oferta e
Imagen Empresaria de forma que
ocupe un lugar Significtivo y una
Posicin Distintiva en la Mente del
Prospecto -Meta.
GABRIEL RODRIGUE

Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos
de personas con caractersticas ms
homogneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades
y/o comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de
Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los
segmentos que sean rentables y diferenciables
GABRIEL RODRIGUE

Niveles de Segmentacin

Macrosegmentacin

Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia

Criterios:

Funciones o necesidades
Tecnologias o productos
Grupos de compradores

Microsegmentacin

Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos

de clientes
Criterios

Demogrficos
Socioeconmicos
Estilos de vida
Beneficios buscados

GABRIEL RODRIGUE

10

Macrosegmentacin
Mercado

de Referencia

Grupos

de compradores (constructoras,
colegios, dueos de casa, etc.)
Necesidade(s) (transporte, embalaje,
despacho, etC.)
Tecnologas o productos (pinturas, papel,
madera, etc.)

GABRIEL RODRIGUE

11

Resultados de Macrosegmentacin
Funciones

Tecnologas

Funciones

Tecnologas

Producto - Interseccin entre un grupo de comprado

Mercado y de una funcin basada en una tecnolog
Compradores

Mercado Conjunto de tecnologas que satisfacen u

funcin a un conjunto de consumidores
Compradores

Funciones

Tecnologas

Industria
Compradores

Una tecnologas que satisface varias

funciones y a varios grupos de comprado

Segmentacin de Mercado
Beneficios:

Mejor adecuacin del producto al mercado

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos

Facilita la conquista de un segmento y la especializacin

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

Identificar oportunidades de mercado

Anticiparse a la competencia

Ganerar barreras de entrada

Ventajas competitivas

Diferenciarse

GABRIEL RODRIGUE

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Importancia de la Segmentacin

Servir mejor a los clientes

Aadir valor con beneficios adecuados

Mejorar las ventas en mercados planos

Es una reaccin al mercado masivo

Reduce la canibalizacin de marcas

Responde a la bsqueda de diversidad

GABRIEL RODRIGUE

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Segmentacin Eficaz
Medible

posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo

de las acciones de Marketing

Sustancial

suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de accin

que sea posible formular programas eficaces de Marketing

para atraer y atender el segmento

Diferenciable

los segmentos responden de manera diferente a las acciones

de Marketing

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin socio-demogrfica

Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las

preferencias y elecciones de consumo
Variables utilizadas:

Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educacin
Grupo socioeconmico

Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo

Problema:

Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los

modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos
Debe ser complementada con otros anlisis para prever
comportamiento de compra

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin por beneficios o ventajas buscados

Supuesto: las diferencias en ventajas o

beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y
sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:
Calidades
Servicios
Economa
Comodidad

Informacin requerida: valores que le asignan los

consumidores a los atributos (valoracin de los aributos)
Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin conductual

Supuesto: sobre la base del comportamiento de

compra y uso es posible identificar distintos grupos
de consumidores
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situacin de lealtad
Etapa de disposicin del consumidor

Informacin requerida: gran cantidad de

infomacin histrica
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GABRIEL RODRIGUE

Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin Psicogrfica

Supuesto: los consumidores se pueden agrupar

sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o
valoresntos
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores
de deversin, creativos)

Informacin requerida: costosa recopilacion de

informacin de GABRIEL
consumidores
19
RODRIGUE

Criterios de Segmentacin
Mercado industriales

Variables demogrficas

Variables de operacin

Tecnologa
Intensidad de uso
Servicios complementarios requeridos

Criterios y procesos de compra

Ubicacin geogrfica
Sector industrial
Tamao de las empresas

Atributos preferidos
Centro de poder
Polticas de compra

Otros

Actitud frente al riesgo

GABRIEL
RODRIGUE
Grado de lealtad
y cooperacin

20

Ejemplo de Segmentacin de
Mercados
Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1

C2

C3

GABRIEL RODRIGUE

D
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Criterios para Evaluar

Segmentos

Tamao

Susceptibles a la diferenciacin

Tasa de crecimiento

Mensurabilidad

Accesibilidad

Objetivos y recursos de la empresa

Atractivo estructural del segmento

GABRIEL RODRIGUE

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Fuerzas que Determinan el

Atractivo Estructural de un
Segmento
Nuevos Competidores Potenciales

Amenaza de
Ingreso
Prorveedores

Poder de
Proveedores

Competidores de
la Industria

Rivalidad
competitiva

Sustitutos

Amenaza de
Sustitutos

Compradores

Poder de
Compradores

Estrategia de Cobertura de
Mercado
CONCEPTO:

Decidir los segmentos que

sern atendidos

Macro segmentos y mega productos

tienden a desaparecer

Enfoque o alta segmentacin es una

herramienta cada vez ms utilizada
GABRIEL RODRIGUE

24

Estrategias De Cobertura Del

Mercado
M1

M2

M1

M3

M2

M3

M1

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3
Especializacin
Delproducto

Concentracin
En Un Segmento

M1

M2

M3

M1

P1

P1

P2

P2

P3

P3

M2

M3

Especializacin
Del Mercado

M2

25
GABRIEL RODRIGUE
Especializacin
Cobertura

M3

Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de disear la oferta y la
imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta

GABRIEL RODRIGUE

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Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto
o servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

GABRIEL RODRIGUE

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Imagen y Posicionamiento

Imagen
Como las marcas en la
mente de los onsumidores
estn relacionadas con los
atributos propios del
producto

Posicionamiento
Cmo los consumidores
perciben una marca en
relacin a otras

Consumidor

Consumidor

Competidor

Preferencia de marca
Percepcin del grado de
superioridad de una marca
en relacin a los beneficios
claves del producto GABRIEL RODRIGUE

28

POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una
marca en
un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harn los propios consumidores

Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientes

No se estar ayudando al consumidor

GABRIEL RODRIGUE

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Desarrollo de la Propuesta de
Valor

Eleccin de un posicionamiento general para la marca

Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca

Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca

Seleccin de la marca

Desarrollar la marca

GABRIEL RODRIGUE

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Posicionamiento General

Enfoque de Porter

Liderazgo total en costos

Diferenciacin
Enfoque

Costo
Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema

Lder de producto (consumidores prefieren marcas de

avanzada

tecnologa)

Empresas operativamente excelentes (Consumidores

prefieren

rendimiento altamente confiable)

Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible
para
responder a las necesidades individuales)

GABRIEL RODRIGUE

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Bases de Posicionamiento
Especfico

La competencia
(la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto

(la marca de tradicin)

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja la

ropa ms blanca)

Utilizacin especfica
(el mejor desmanchador)

Categora de usuario
(para el hombre de mundo)

Clase de producto
(Lovato, automatizacin industrial)

GABRIEL RODRIGUE

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Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento

(no poder presentar beneficio o

razn para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

Posicionamiento irrelevante

(beneficios que nos les

interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)

GABRIEL RODRIGUE

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Posicionamiento de Valor de la
Marca

Ms por mucho ms (hoteles, restaurantes)

Ms por ms

Ms por lo mismo (automviles japoneses)

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Ms por menos
GABRIEL RODRIGUE

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DESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Anlisis
Competitivo

Segmentacin

Seleccin
M. Meta

Anlisis interno
de la Empresa

Posicionamiento

Diferenciacin

Eleccin de los
beneficios

GABRIEL RODRIGUE

Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor

Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios

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Diferenciacin

Disear un conjunto de diferencias importantes que

distingan la oferta de la empresa de la de sus
competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante

Distintiva

Superior

Exclusiva

Costeable

Rentable

GABRIEL RODRIGUE

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Diferenciacin
Dimensiones

oferta:

Productos

Servicios

Personal

Canal

Imagen

para diferenciar la

GABRIEL RODRIGUE

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roductos: Variables de Diferenciaci

Forma
Caractersticas
Calidad de desempeo
Calidad de conformidad (todos)
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseo
GABRIEL RODRIGUE

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ervicios: Variables de Diferenciacin

Facilidad para ordenar

Entrega
Instalacin
Capacitacin
Asesora
Mantenimiento
Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)
GABRIEL RODRIGUE

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Personal: Variables de Diferenciacin

Competencia

Cortesa

Credibilidad

Confiabilidad

Capacidad de Respuesta

Comunicacin
GABRIEL RODRIGUE

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Canal: Variables de Diferenciacin

Directos

Cobertura geogrfica

Tipo de minorista

Exclusividad

Internet

Selectividad
GABRIEL RODRIGUE

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Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos

Medios

Ambientes

Acontecimientos
GABRIEL RODRIGUE

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