LA SELECCIN DE

MERCADOS
PREFERENTES COMO
CLAVE EN LA
INTERNACIONALIZACIN
EMPRESARIAL

RESUMEN
El incremento competitivo en los mercados locales, el
nacimiento de una visin global del mundo, entre
muchos otros motivos, han hecho que cada vez ms
las empresas estn interesadas en encontrar nuevos
mercados. Por lo tanto, se presenta una
herramienta que sirve para identificar el potencial
de los pases destino, la cual considera aspectos
como el riesgo del pas, el riesgo comercial, la
estabilidad econmica de stos, etc.
Los resultados que se presentan toman como base
una serie de indicadores ofrecidos por la
Secretara de Turismo de Espaa, a partir de los
cuales se han analizado mercados atractivos para
empresas de Andaluca , pero esta metodologa puede
extrapolarse y ser til tanto a las empresas que
buscan nuevos mercados como a las instituciones
que se dedican a fomentar la ayuda a la
internacionalizacin; asimismo, resulta vlida para
futuros estudios en que se evalen pases como
destino exportador.

INTRODUCCIN
Seleccionar aquellos mercados de inters se convierte en un hecho de crucial relevancia para
las empresas que decidan desarrollar su actividad en mercados, tambin lo es para los
propios organismos oficiales, como es el caso del ICEX (Instituto de Comercio Exterior de
Espaa), as como para todos los agentes comerciales que traten de evaluar el atractivo de
los pases destino para la exportacin de productos. Cada vez ms empresas se
estn viendo forzadas a operar en un mercado internacional y global. La seleccin de
mercados internacionales, por tanto, se convierte en una decisin fundamental. Tal
decisin requiere informacin sobre los posibles mercados de destino, y la valoracin de
dicha informacin va a determinar, en gran parte, el grado de xito o fracaso alcanzado en el
mercado internacional. A partir de aqu, se podrn concentrar los esfuerzos promocionales,
por parte de las distintas instituciones, hacia aquellos mercados que presenten un
mayor inters comercial, con el fin de asignar recursos de manera ms eficiente, tomando en
cuenta el perodo econmico en el que estamos inmersos.
Este artculo se distribuye de la siguiente manera: en primer lugar, se presentan las
principales aportaciones cientficas en las que se sealarn los indicadores a considerar para el
establecimiento de mercados atractivos en
procesos
de
internacionalizacin.
Posteriormente, se comentar la metodologa utilizada, con
los
distintos
indicadores
seleccionados, para determinar el listado de pases de inters. En tercer lugar, se mostrarn y
analizarn los resultados alcanzados, con las consideraciones oportunas. Por ltimo, se
comentarn aquellas conclusiones a las que se lleg tras el estudio realizado.

 En cuanto a los indicadores para la seleccin de mercados, que han dado

forma a los resultados de este trabajo, se debe sealar que desde la dcada de los
setenta comienzan a aparecer modelos que tratan de racionalizar el proceso de
bsqueda de un nuevo mercado internacional mediante la propuesta de
criterios para su seleccin.
Se han emprendido algunos estudios que han tratado de integrar trabajos
previos, en los que se sugieren conjuntos de criterios para la seleccin de
mercados, como: el tamao del mercado especfico del producto y crecimiento, la
disponibilidad y coste de los factores de produccin, el nivel de desarrollo
econmico y el entorno del pas, la distancia psquica, la competencia y
conocimiento del mercado .
Estos autores, como fruto de la investigacin emprica llevada a cabo
entre diversos sectores de actividad, concluyen que todos los elementos
analizados coinciden en ubicar, como ms importantes en el ranking de
indicadores, la informacin sobre la estructura financiera del pas de destino,
ascomo sobre la competencia y condiciones de entrada. Por el contrario, la
informacin relativa
a
investigaciones
de
mercado, publicidad y
promociones,
y
a
entornos demogrfico y socio-cultural son las menos
valoradas.
Un ejemplo ms reciente de marco terico sobre seleccin de mercados
es el estudio llevado a cabo por Wood y Robertson (2000). Estos autores
realizan una extensa revisin terica de la literatura relacionada con la
informacin que puede ser til a la hora de evaluar mercados
internacionales.

DIMENSIONES
Poltica

MEDIDA
Estabilidad poltica presente y futura, expresada por el grado
de centralizacin del poder poltico y el grado de
representacin y confianza de la gente en su gobierno.
Relaciones diplomticas entre el gobierno extranjero y el
nacional, y su efecto sobre el comercio.
Polticas internas del gobierno extranjero, actitudes y
acciones hacia la empresa privada.

Potencial del
mercado
Economa

Cultura
Infraestructura

Entorno legal

Oportunidades para los exportadores debido a la demanda

actual y futura de productos y servicios, y la capacidad del
mercado para pagar por dichos productos o servicios.
Costes de adaptacin asociados a los productos o servicios
a exportar.
Competencia interna y externa del mercado.
Situacin actual de desarrollo del mercado, medida por
estndares de resultados econmicos.
Fuerza del mercado en trminos de la fabricacin de
productos y servicios.
Tendencia de consumo de productos en el mercado.
Grado de unidad cultural e integracin nacional, y el grado
de diferencias tnicas y culturales.
Diferencias culturales (distancia y similitudes) entre el
mercado de exportacin y el nacional.
Grado y naturaleza de la infraestructura de distribucin fsica
del mercado.
Grado y naturaleza de la infraestructura de comunicacin del
mercado.
Condiciones climatolgicas y ygeogrficas.
Robertson (2000), tambin se ofrece
un ranking de las dimensiones e
Aranceles y tasas en el mercado.
indicadores considerados como ms
importantes a la hora de seleccionar un
Barreras no arancelarias.
mercado. As, el potencial de mercado y
Otras consideraciones legalesla(leyes
quelegal
afecten
informacin
son las la
dos
dimensiones
que seetc.).
consideran ms
propiedad intelectual, requisitos
para visa,
importantes. En el otro extremo del
ranking se encuentra la cultura. Estos
resultados no varan ni en funcin del
mercado de destino (salvo en el caso
de China, donde

PROCESO DE EVALUACIN/SELECCIN DE MERCADOS SE DIVIDE EN TRES FASES, Y

EN CADA UNA DE ELLAS HABR QUE TENER PRESENTE DISTINTOS TIPOS DE
INDICADORES.
La primera dimensin, especficamente, cobran importancia la informacin concerniente a la
demanda del mercado y su capacidad para comprar un producto importado, el coste de
adaptacin del producto/servicio y la naturaleza del grado de competencia interna y externa. La
segunda dimensin en el ranking se relaciona con las consideraciones legales: barreras arancelarias
y no arancelarias, y leyes sobre agentes, proteccin de la propiedad intelectual, etc. La
tercera dimensin es la poltica, con sus indicadores: estabilidad poltica, relaciones
diplomticas y polticas internas. La infraestructura del mercado, junto con la naturaleza y alcance
de la distribucin fsica y de la infraestructura de comunicacin ocupa el cuarto puesto. La
dimensin econmica se encuentra en el penltimo puesto del ranking, con indicadores que
incluyen tasas de crecimiento, tendencias de consumo, nivel de reservas de la moneda,
educacin, empleo de tecnologas modernas y riqueza en recursos naturales. Por ltimo, la cultura
es la dimensin menos valorada, entendida como las similitudes y diferencias de la cultura del
pas de destino con relacin al nacional (aspectos demogrficos, psicogrficos, estilos de vida y
valores).
El
anlisis
tradicional,
basado fundamentalmente en factores macroeconmicos y
polticos, resulta insuficiente en el caso de los mercados emergentes. As, estos autores
proponen complementar tales factores con cuatro nuevos indicadores especficos para este
tipo de mercados (nivel micro), que permiten un anlisis en mayor profundidad:
Potencial de mercado: medido a travs de la poblacin del mercado, el crecimiento
de dicha poblacin en el periodo estudiado, el PIB per cpita medio en pases avanzados y
el PIB del mercado emergente analizado ajustado al nivel de paridad del poder de compra.
Distancia cultural: indicador que parte del marco terico de Hofstede.
Fuerza competitiva de la industria relacionada: indicador que toma como referencia
el diamante nacional de Porter (1990), compuesto por los atributos: condiciones de
factores; condiciones de demanda; industrias relacionadas y de apoyo; y estrategia de
la empresa, estructura y rivalidad.
Receptividad del consumidor: actitudes del consumidor frente a los productos o servicios
extranjeros, y su percepcin del pas de origen y de los negocios extranjeros.

Datos Cluste Cluste Cluster Cluste

r1
r2
3
r4
PIB

A
M

Media
general

5,93

3,95

1,80

4,75

10,00

4,68

31.399,13

21.746,75

83.667,20

201.382,38

1.319.983,00

74.559,75

%Export

0,21

1,28

4,29

0,66

8,73

1,29

%Import

0,20

1,08

4,72

0,73

6,71

1,27

26.239,93

84.381,50

1042.620,00

204.713,75

268.200,00

214.593,30

0,49

0,03

0,02

0,86

-0,21

0,32

0,00

0,01

0,06

0,01

0,02

0,01

0,10

0,08

0,11

0,14

0,12

0,10

POB 07
(miles)

2008

F
C

Cluste
r5

%08/07

% Sb total
08
%And/Esp

De igual manera, podemos observar que las mltiples

investigaciones y marcos tericos sobre indicadores
para la seleccin de mercados conceptualmente
coinciden, a pesar de que se empleen diferentes
terminologas. Son diversos los autores que han hecho
nfasis en la importancia del conocimiento del entorno
demogrfico, poltico, econmico, cultural y legal del
mercado a evaluar. La informacin sobre
las
condiciones de entrada en el mercado tambin ha
sido mencionada como una categora necesaria. Por
otra parte, la informacin sobre la estructura del mercado
es tambin un indicador que aparece en mltiples
investigaciones, al igual que las caractersticas particulares,
como el tamao del mercado, aspectos financieros, etc.
El conocimiento derivado de las diversas investigaciones
emprendidas en este tema y de la segmentacin de pases
resultante, en cuanto a los indicadores para la seleccin de
mercados, es de suma importancia, ya que puede ayudar a
las agencias gubernamentales e instituciones relacionadas
con
el
comercio
internacional a proporcionar las
categoras de informacin ms valoradas por los
exportadores.

 SECTOR PRODUCTIVO/PAS. Es decir, un pas determinado no es

atractivo para todos los sectores productivos de igual manera, y no
se puede descartar pases en funcin de estos indicadores, ya que puede
ser interesante para la internacionalizacin de algn o algunos de
estos sectores. Por ejemplo, Emiratos rabes Unidos es un mercado
donde existen importantes niveles para ser considerado como mercado
atractivo, y donde Extenda cuenta con una de sus unidades de
negocios; sin embargo, actualmente no es prioritario para la
internacionalizacin del sector turstico. Por el contrario, Croacia se
presenta como un pas poco atractivo para el mercado, pero para
el sector turismo es un importante mercado donde desarrollarse. Otro
ejemplo lo encontramos en Venezuela: este pas, debido a algunos de los
indicadores, no es considerado entre los ms atractivos o de
actuacin prioritaria, sin embargo, para el sector astilleros es un mercado
de gran importancia. Por tanto, se hace necesario un seguimiento por
sectores de productividad para determinados pases, donde se pueda
observar cierta potencialidad de crecimiento de estos sectores.

DIMENSIONES E INDICADORES
DEL POTENCIAL DE MERCADO
DIMENSIN PONDERACIN
Tamao del mercado

10/50

Tasa de crecimiento
del mercado

6/50

Intensidad del mercado

7/50

Capacidad de consumo
del mercado

5/50

Infraestructura
comercial

Libertad econmica
Receptividad del
mercado
Riesgo pas

7/50

INDICADORES
- Poblacin urbana (millones)
- Consumo de electricidad (billones kwh)
- Tasa de crecimiento media anual de uso de energa
primaria
- Tasa de crecimiento del PIB real
- Renta Nacional Gruesa (GNI) usando paridad de poder
adquisitivo
- Consumo privado como porcentaje del PIB
- Parte del porcentaje de la clase media en
consumo/ingresos
- Lneas telefnicas principales (por 100 habitantes)
- Abonados a telfonos mviles (por 100 habitantes)
- Nmero de ordenadores (por 1000 habitantes)
- Densidad de carreteras pavimentadas (km por millones
de personas)
- Usuarios de Internet (por 100 habitantes)
- Poblacin por punto de venta
- Porcentaje de hogares con TV

5/50

- ndice de libertad econmica

- ndice de libertad poltica

6/50

- Importaciones per cpita de EEUU

- Comercio como porcentaje del PIB (%)

4/50

- Ratio riesgo-pas

RANKING DE MERCADOS EMERGENTES SEGN

EL NDICE DE POTENCIAL DE MERCADO (2009)
Countries

Market
Size

Market
Growth
Rate

Rank Index

Rank
Index

Market
Intensity

Consumptio Commercial
n Capacity Infraestructu
re

Econimic
Freedom

Rank Index Rank Index Rank Index Rank Index

Market
Recetivity

Country
Risk

Overall
Index

Rank
Index

Rank
Index

Rank Index

China

100

100

25

20

44

18

41

27

17

13

47

89

India
Russia

2
3

39
27

3
19

46
19

23
22

22
6

13
12

56
59

24
10

26
63

18
26

43
11

25
19

2
6

16
15

40
41

11
12

40
28

Brazil
Indonesia

4
5

22
12

26
12

4
25

21
20

37
37

25
10

8
63

16
23

49
30

13
20

51
43

27
21

1
4

18
24

32
15

23
19

12
17

Korea South
Mexico

6
7

11
11

24
16

10
21

6
9

61
54

2
22

92
29

2
15

97
52

7
9

75
64

10
3

19
83

6
12

64
51

5
8

59
45

South Africa
Turkey

8
9

7
7

11
8

27
37

13
14

49
48

27
15

1
49

25
14

19
53

10
17

64
45

7
20

22
6

14
19

48
28

22
13

14
25

Pakistan
Taiwan

10
11

6
5

18
20

20
16

8
7

56
58

6
5

73
81

26
1

18
100

22
4

22
80

26
6

1
30

25
3

9
83

24
4

9
62

Philippines
Argentina

12
13

5
5

13
6

23
37

4
5

67
61

19
21

44
33

22
11

33
59

19
14

43
49

13
23

13
3

23
26

18
2

18
17

17
19

Saudi Arabia
Poland

14
15

4
4

17
21

21
16

27
12

1
52

8
7

69
72

12
6

56
85

24
11

17
63

14
16

9
8

4
8

65
60

20
10

16
42

Egypt
Thailand

16
17

4
4

7
10

37
34

16
19

45
39

11
16

61
47

21
17

35
48

25
21

16
32

18
11

6
19

20
17

28
39

21
16

16
22

Venzuela
Colombia

18
19

3
3

5
15

41
22

26
11

4
53

17
26

47
3

19
20

41
40

23
15

18
48

15
22

8
4

27
21

1
23

27
26

1
4

Malaysia
Chile

20
21

3
2

14
23

23
14

24
18

19
39

18
24

44
9

9
13

67
55

16
1

46
100

5
12

32
13

11
10

52
60

14
15

25
22

Peru
Czech.Rep.

22
23

2
1

4
22

46
15

17
15

39
48

23
4

24
82

27
3

1
96

12
3

57
81

24
9

2
20

22
5

22
65

25
6

5
51

Israel
Hong Kong

24
25

1
1

27
9

1
35

2
1

72
100

9
1

68
100

8
4

78
96

8
2

70
95

4
1

39
100

7
2

63
88

9
1

45
100

Hungary
Singapore

26
27

1
1

25
2

4
49

3
10

68
53

3
14

89
53

7
5

83
89

6
5

75
80

8
2

21
84

9
1

60
100

7
3

48
76

COMPARACIN DEL NDICE DE

POTENCIAL DE MERCADO AO A AO
Countries

2008

2007

2005 2004 2003

2002 2001

2000

Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank Rank

Hong Kong
China
Singapore
Taiwan
Korea, South
Czech. Rep.
Hungary
Mexico
Israel
Poland
India
Russia
Turkey
Malaysia
Chile
Thailand
Argentina
Philippines
Indonesia
Saudi Arabia
Egypt
South Africa
Brazil
Pakistan
Peru
Colombia
Venezuela

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27

2
1
3
4
6
7
8
14
5
10
9
13
11
12
16
15
17
22
21
18
19
24
23
20
25
27
26

1998

1997

Rank Rank

1
3
2

1
4
2

1
5
2

1
5
2

3
5
1

2
6
1

2
5
1

4
2
1

4
7
6
10
5
8
9
11
15
13
14
12
21
20
19

3
7
6
11
5
9
8
12
15
14
10
13
19
18
17

3
7
6
10
4
8
9
15
14
13
11
12
23
20
16

3
7
6
11
4
8
10
13
14
17
9
12
15
19
22

2
7
10
14
8
9
11
19
20
15
16
12
13
17
21

10
7
11
15
4
9
8
19
17
16
13
18
14
12
23

3
7
11
22
4
12
10
19
18
8
14
13
17
15
16

9
7
16
14
5
6
10
21
19
13
11
15
3
18
17

16
22
18

16
22
20

19
21
17

21
20
16

22
18

22
21

21
20

23
22

17
24
23

21
23
24

18
24
22

18
24
23

23

23

20

20