Qu piensan los cordobeses sobre el rol de las empresas

Abril de 2008
Gastn Utrera
Presidente de MKT S.A.

Diapositiva No. 1

Cmo pensar la Responsabilidad Social Empresaria

La RSE Estratgica

Diapositiva No. 2

La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques:

1.- Enfoque Moral
Las empresas tienen el deber de ser buenas ciudadanas y de hacer lo correcto.
Por ejemplo, la Business for Social Responsibility pide a sus miembros:
lograr el xito comercial en formas que honren los valores ticos y respeten a las
personas, las comunidades y el ambiente natural
Principal desventaja: las obligaciones morales son por naturaleza mandatos absolutos,
mientras que la mayora de las decisiones de las empresas implica equilibrar valores,
intereses y costos en conflicto. El enfoque no brinda una gua concreta para la toma de
decisiones.
Con este enfoque,
Cmo optar entre dos beneficios sociales alternativos?
Cmo comparar un posible beneficio social contra sus costos financieros?

Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 3

La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques:

2.- Enfoque de la Sustentabilidad
Enfatiza la tutora medioambiental y comunitaria. En la definicin utilizada por el World
Business Council for Sustainable Development:
Satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras
generaciones para cubrir sus propias necesidades.
El enfoque de sustentabilidad invoca el denominado triple resultado de desempeo:
econmico, social y ambiental. Las empresas deben operar en modalidades que
garanticen el desempeo econmico a largo plazo evitando conductas de corto plazo
socialmente perjudiciales o ambientalmente dilapidatorias.
Principal desventaja: el enfoque brinda poca base para equilibrar objetivos de largo plazo
con los respectivos costos de corto plazo. Plantea preguntas respecto a estas opciones sin
entregar un marco para responderlas.
Con este enfoque,
Cmo optar entre dos objetivos de largo plazo alternativos?
Cmo comparar un posible beneficio a largo plazo contra sus costos de corto plazo?
Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 4

La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques:

3.- Enfoque de la Licencia para Operar
Se basa en que toda empresa necesita permiso tcito o explcito de los gobiernos,
comunidades y muchos otros stakeholders para hacer negocios.
Fomenta el dilogo constructivo con los reguladores, los ciudadanos locales y los
activistas para que la empresa identifique los problemas sociales que son importantes
para sus stakeholders y acte sobre ellos.
Principal desventaja: al tratar de satisfacer a los stakeholders, las empresas ceden el
control primario de sus agendas de RSE a agentes externos que nunca podrn comprender
plenamente las capacidades y el posicionamiento competitivo de la empresa, o las
disyuntivas que la empresa tiene que enfrentar.
Con este enfoque, las empresas se encuentran frecuentemente ejecutando una serie de
reacciones defensivas de corto plazo, acciones de relaciones pblicas de mnimo valor para
la sociedad y sin beneficio estratgico para la empresa.

Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 5

La RSE suele enmarcarse en cuatro enfoques:

4.- Enfoque de la Reputacin
Bajo este enfoque, las iniciativas de RSE se justifican con el argumento de que
mejorarn la imagen de la empresa, fortalecern su marca, elevarn la moral e incluso
incrementarn el valor de sus acciones.
Al igual que el enfoque de la Licencia para Operar, este enfoque se concentra en dar
satisfaccin a las audiencias externas.
Principal desventaja: presenta el riesgo de confundir relaciones pblicas con resultados
sociales y de negocios, y es difcil medir los beneficios de las inversiones en RSE realizadas
con la lgica de este enfoque.
Con este enfoque, los programas de RSE descansan en un fundamento inestable, sujetos a
ser descartados ante cambios de ejecutivos o frente a las oscilaciones del ciclo de negocios.

Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 6

Los cuatro enfoques de RSE comparten las mismas debilidades

Se centran en la tensin entre sociedad y empresa en lugar de centrarse en la
interdependencia de ambas.
Cada enfoque crea una lgica genrica, desligada de la estrategia y de las operaciones
de una empresa especfica o de los lugares donde opera.

Por lo tanto
Ninguno de los enfoques es suficiente para ayudar a una empresa a
identificar, priorizar y abordar los problemas sociales ms importantes, o
aquellos sobre los que puede tener el mayor impacto.
El resultado es frecuentemente un conjunto inconexo de acciones
desligadas de la estrategia de la empresa y sin ningn impacto social
significativo ni capacidad de fortalecer su competitividad de largo plazo.
Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 7

La RSE Estratgica
Este enfoque, propuesto por Porter y Kramer, se basa en cinco premisas:
1.- La RSE tiene que fundarse en una comprensin amplia de la interrelacin entre la
sociedad y las empresas.
2.- Las empresas exitosas necesitan de una sociedad sana.
3.- Una sociedad sana necesita de empresas exitosas.
Las dos premisas centrales:
4.- Las decisiones de negocios y las polticas sociales deben seguir el principio de valor
compartido.
5.- La RSE tiene que estar anclada en las estrategias y actividades de empresas
especficas.

Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 8

Esquema para priorizar problemas sociales

Problemas
sociales
genricos

Impactos sociales
de la
cadena de valor

Dimensiones sociales
del contexto
competitivo

Problemas sociales
que no son afectados
significativamente por
las operaciones de la
empresa ni afectan su
competitividad a largo
plazo.

Problemas sociales
que son
significativamente
afectados por las
actividades de la
empresa en el curso
habitual de sus
negocios.

Problemas sociales en
el entorno externo que
afectan
significativamente los
impulsores
subyacentes de la
competitividad de una
empresa en los lugares
donde opera.

Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 9

Involucramiento empresario en la sociedad: un enfoque estratgico

Problemas
sociales
genricos

Buena ciudadana

RSE
Reactiva

Impactos sociales
de la
cadena de valor

Dimensiones sociales
del contexto
competitivo

Mitigar el dao
causado por las
actividades de la
cadena de valor

Inversin social
estratgica que
apalanca capacidades
para mejorar reas
importantes del
contexto competitivo

Transformar las
actividades de la
cadena de valor para
beneficio de la
sociedad, reforzando la
estrategia

RSE
Estratgica

Fuente: Estrategia y sociedad, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review (DIC. 2006)
Diapositiva No. 10

Qu opinan los cordobeses

Diapositiva No. 11

Qu opinan los cordobeses?

Qu rol deben cumplir las empresas en la sociedad?
Las empresas exitosas necesitan de una sociedad saludable? Para que la sociedad
progrese, necesita que existan empresas exitosas?
Es bueno o malo que las empresas intenten ganar dinero?
Las empresas, tienen que preocuparse slo por hacer negocios o tambin tienen que
preocuparse por cuestiones sociales y ambientales?
Si las empresas quieren contribuir a la comunidad, est bien que intenten hacerlo
generando al mismo tiempo beneficios para la empresa?
Las empresas pequeas, tienen que preocuparse por sus impactos sociales y
ambientales?
Si una empresa realiza acciones de RSE, debera comunicarlas?
Qu es preferible? Acciones de mejora social o de mejora ambiental?
Diapositiva No. 12

Ficha tcnica de la Investigacin

Proyecto: Qu piensan los cordobeses sobre el rol de las empresas.
Institucin: GESTIN RESPONSABLE.
Diseo, ejecucin, supervisin y anlisis: MKT S.A.
Tcnica: Encuesta telefnica asistida por ordenador con sistema CATI (Computer
Assisted Telephone Interview).
Cobertura: Provincia de Crdoba
Trabajo de campo: Del 7 al 12 de Abril de 2008.
Universo: Individuos de entre 18 y 65 aos de edad residentes en hogares de la
Provincia de Crdoba con telfono fijo.
Unidad de relevamiento: Individuos de entre 18 y 65 aos de edad residentes en
hogares de la Provincia de Crdoba con telfono fijo.
Tipo de muestra: Probabilstica. Muestra aleatoria simple sobre padrn telefnico.
Estratificada por sexo.
Tamao de la muestra: 400 casos efectivos.
Margen de error: 4.9% de error muestral mximo con el 95% de confianza.
Diapositiva No. 13

Contribucin de las empresas al pas

En su opinin, cul es la principal contribucin que tienen que hacer las empresas
al pas? Pregunta abierta. Respuestas espontneas.

Fuente: MKT

Diapositiva No. 14

Contribucin de las empresas al pas

En su opinin, cul es la principal contribucin que tienen que hacer las empresas
al pas? Seis principales menciones

35 aos o ms
Menos de 35 aos

Fuente: MKT

Diapositiva No. 15

Contribucin de las empresas al pas

En su opinin, cul es la principal contribucin que tienen que hacer las empresas
al pas? Seis principales menciones

ABC1C2
C3
D1D2E

Fuente: MKT

Diapositiva No. 16

Interdependencia entre empresas y sociedad

Hay personas que opinan que no puede haber empresas exitosas en sociedades
fracasadas. Est Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 17

Interdependencia entre empresas y sociedad

Hay personas que opinan que para que las sociedades progresen es necesario que
existan empresas exitosas. Est Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 18

Empresas y ganancias
Es bueno o malo para el pas que las empresas intenten ganar dinero?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 19

Responsabilidad Social Empresaria

Hay personas que opinan que las empresas se deberan preocupar slo por hacer
negocios, y que por los temas ambientales o sociales se debera preocupar el Estado o las
entidades sin fines de lucro. Est Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 20

Responsabilidad Social Empresaria

Hay personas que opinan que las empresas, adems de preocuparse por hacer negocios,
deberan preocuparse por mejorar el medioambiente. Est Ud de acuerdo o en
desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 21

Responsabilidad Social Empresaria

Hay personas que opinan que las empresas, adems de preocuparse por hacer negocios,
deberan preocuparse por mejorar la situacin social de su comunidad. Est Ud de
acuerdo o en desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 22

Responsabilidad Social Empresaria

Hay empresas que realizan donaciones y otras obras de caridad para mejorar la situacin
social de su comunidad, SIN ESPERAR NADA A CAMBIO. En su opinin:

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 23

Responsabilidad Social Empresaria

Hay empresas que realizan donaciones y otras obras de caridad para mejorar la situacin
social de su comunidad, y tratan de que la EMPRESA TAMBIN SE BENEFICIE con estas
acciones. En su opinin:

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 24

Responsabilidad Social Empresaria

Hay empresas que realizan negocios produciendo bienes y servicios que destinan a
FAMILIAS DE BAJOS RECURSOS. En su opinin:

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 25

Responsabilidad Social Empresaria

Imaginemos una empresa que quiere colaborar con la comunidad. Le parece mejor que la
empresa done dinero a una escuela o que destine ese dinero a dar capacitacin a personas
que luego puedan trabajar en la empresa?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 26

Responsabilidad Social Empresaria

En su opinin, para que Ud considere que una EMPRESA PEQUEA / GRANDE tiene
responsabilidad social, cules son las cosas ms importantes que debera hacer?

Fuente: MKT

Diapositiva No. 27

Empresas pequeas y Responsabilidad Social Empresaria

Hay personas que opinan que las pequeas empresas no tienen que preocuparse por el
impacto ambiental de su actividad, ya que estas empresas no contaminan o contaminan
muy poco. Est Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 28

Empresas pequeas y Responsabilidad Social Empresaria

Hay personas que opinan que las pequeas empresas no tienen que preocuparse por el
impacto social de su actividad, ya que slo las grandes empresas impactan sobre el resto
de la comunidad. Est Ud de acuerdo o en desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 29

Empresas pequeas y Responsabilidad Social Empresaria

Hay personas que opinan que las pequeas empresas no pueden hacer acciones para
mejorar el entorno social y ambiental porque tienen pocos recursos. Est Ud de acuerdo
o en desacuerdo con esta opinin?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 30

Situacin social vs medio ambiente

Si tuviera que optar, preferira que una empresa tratara de mejorar la situacin social de la
comunidad en la que funciona o que tratara de mejorar el medioambiente de esa
comunidad?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 31

Comunicacin de la Responsabilidad Social Empresaria

Cuando una empresa realiza acciones para beneficiar a la comunidad, debera invertir dinero
comunicando pblicamente sus acciones para contagiar a otras empresas o no debera
comunicarlas para destinar ese dinero a otras acciones que beneficien a la comunidad?

Segmentacin por edad

Fuente: MKT

Segmentacin por Nivel Socioeconmico

Diapositiva No. 32

Responsabilidad Social Empresaria

Cuando escucha que una empresa comunica que ha realizado acciones para colaborar con
la comunidad, en general, cul cree usted que es la principal motivacin de la empresa?

Fuente: MKT

Diapositiva No. 33

Responsabilidad Social Empresaria y cooperacin

Para que las empresas realicen acciones que beneficien a la comunidad, con quines
deberan trabajar?

Fuente: MKT

Diapositiva No. 34

Para cerrar

Cada empresa puede identificar un conjunto particular de problemas sociales que

est mejor equipada para ayudar a resolver y del que puede obtener el mayor
beneficio competitivo.

Cuando una empresa bien gestionada aplica sus recursos, experiencia y talento de
gestin a los problemas que entiende y en los que posee un inters, puede tener un
mayor impacto sobre el bienestar social que cualquier otra institucin u
organizacin.

Michael Porter y Mark Kramer

Diapositiva No. 35

Sntesis de resultados
La creacin de empleos y el pago de impuestos son para los cordobeses las principales
contribuciones que tienen que hacer las empresas al pas.
A pesar de la discusin actual sobre rentabilidad de actividades productivas y redistribucin
de ingresos, casi el 90% de los cordobeses opina que es bueno que las empresas
intenten ganar dinero.
Sobre la interdependencia entre empresas y sociedad que proponen distintas escuelas de
RSE, los cordobeses estn de acuerdo con una de las direcciones de esta
interdependencia y no tanto con la otra: el 80.8% est de acuerdo con que para que las
sociedades progresen es necesario que existan empresas exitosas, mientras que slo
el 29.7% est de acuerdo con que no puede haber empresas existosas en sociedades
fracasadas.
La mayora de los cordobeses est en desacuerdo con la postura de que la nica funcin de
las empresas es hacer negocios. El 87.8% considera que las empresas deberan
preocuparse tambin por el medioambiente y el 85.8% considera que deberan
preocuparse tambin por la situacin social de su comunidad.

Diapositiva No. 36

Sntesis de resultados
La mayora de los cordobeses (77.8%) opina que no est bien que las empresas realicen
obras de caridad buscando tambin un beneficio para la empresa. Este resultado, que
podra indicar una postura contraria a la bsqueda de beneficio compartido, se diluye ante
otras disyuntivas en las cuales no interviene la caridad. Por ejemplo, al 65.3% le parece
bien que haya empresas que realicen negocios produciendo bienes y servicios para
familias de bajos recursos.
De la misma manera, ante la disyuntiva de que una empresa done dinero a una escuela o
destine ese dinero a capacitar a personas que puedan trabajar en la empresa, el 19.2%
prefiere la primera opcin frente al 69.1% que prefiere la segunda opcin.
Para los cordobeses, las empresas pequeas tambin tienen que preocuparse por sus
impactos sociales y ambientales. El 80% opina que las pequeas empresas tienen que
preocuparse por el impacto social de sus actividades y el 80.8% opina que tienen que
preocuparse por sus impactos ambientales. De todas formas, un 28.1% de los cordobeses
considera que las empresas pequeas no pueden realizar acciones para mejorar el
entorno social y ambiental porque este tipo de empresas tiene pocos recursos.

Diapositiva No. 37

Sntesis de resultados
No hay un sesgo muy marcado entre las preferencias por acciones de RSE destinadas a
mejorar el medioambiente y acciones destinadas a mejorar la situacin social. En efecto, el
36.2% de los cordobeses prefiere acciones de mejora social, el 33.4% prefiere acciones
de mejora ambiental y al 29.7% le da igual cualquiera de las dos. S aparece una mayor
preferencia por acciones de impacto social entre los cordobeses ms jvenes.
Poco ms de la mitad de los cordobeses (52.6%) opina que las empresas deberan
comunicar sus acciones de RSE para contagiar a otras empresas, mientras que un
35.9% prefiere que las empresas, en lugar de destinar recursos a comunicar acciones de
RSE, los destinen a realizar otras acciones de RSE.

Diapositiva No. 38

Diapositiva No. 39