Miguel Meja Puente

Los servicios en la economa moderna.

Los servicios en la base de la pirmide.
El ambiente cambiante de los servicios.
Aspectos distintivos de los servicios.

Es un acto o desempeo que ofrece una parte a

otra. (El desempeo es intangible, pero el
proceso puede estar vinculado a un producto
fsico)
Es una actividad econmica que crea valor y
proporciona beneficios a los clientes en
tiempos y lugares especficos como resultado
de producir un cambio deseado por ellos.

Los servicios dominan la economa en la

mayora de los pases.
Comprender los servicios ofrece una ventaja
competitiva personal.
La importancia del sector servicios en la
economa est creciendo rpidamente:
Los servicios representan ms del 60 por ciento de PBI
mundial.
Casi todas las economas tienen un significativo
sector del servicio.

Servicios, 68.1%

Agricultura, silvicultura, minera,

pesca, 3.1%

Fabricacin y
construccin, 15.6%

Gobierno, 13.2 %
(principalmente
servicios)
Las industrias de servicios privadas representan ms de las dos terceras partes del valor
del producto bruto interno (PBI)
Aadiendo los servicios del gobierno, el total supera los cuatro quintos de PBI

Bermuda (92.3%)
The Bahamas (90.8%)
Francia (79.8%), EEUU (79.7%), Panam (79.4%)
Reino Unido (78.2%)
Alemania (71.1%), Japn (71.4%)
Canad (69.6%), Australia (69.4%)
Brasil (67.2%), Israel (66.1%), India (65%), Sudfrica (64.9%), Mxico (62.1%)
Rusia (60.1%), Chile (59.5%), Per (58.4%), Corea del Sur (57.5%)
Colombia (55.1%), Argentina (51.8%)
China (44.6%)

Arabia Saudita (31.1%)

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Otros (excepto gobierno) 2.4%

Alojamiento y servicios de alimentos 2.9%
Arte, entretenimiento y recreacin 1.0%
Asistencia social y salud 7.6%
Servicios educativos 1.1%
Servicios profesionales y negocios 12.6%

Bienes races, alquiler y arrendamiento 11.6%

Finanzas y seguros 8.3%
Informacin 4.4%
Transporte y almacenamiento 2.8%
Comercio al detalle 6.1%
Comercio mayorista 5.6%

La mayora de los nuevos empleos son generados

por servicios
El crecimiento ms rpido es esperado en las industrias
basadas en los conocimientos.
Gran entrenamiento y capacitacin educativa son
requeridos y los empleados sern altamente
remunerados.
Los empleos de servicios sern delegados a pases con
ms bajos costos? S, algunos empleos de servicios
pueden ser exportados.

Las industrias de servicios son responsables del

incremento de nuevos empleos.
Conforme se desarrolla una economa nacional, la
participacin relativa del empleo entre la
agricultura, la industria (incluyendo la
manufactura y la minera) y los servicios cambia
en forma impresionante.

10

Agricultura

Servicios

Industria

Tiempo, ingreso per cpita

Fuente: Fondo Monetario Internacional (1997)

11

La combinacin del aumento de la productividad

y la automatizacin en la agricultura y la
industria, por un lado, y el rpido incremento de
la demanda de servicios tanto nuevos como
tradicionales, por el otro, dan como resultado
conjunto un rpido aumento en el porcentaje de
la fuerza laboral de un pas empleada en
servicios.

12

Pas / Ao
Argentina
2000
2005
2011
Brasil
2001
2005
2011
Chile
2000
2005
2011
Colombia
2000
2005
2011

Agricultura,
pesca y
minera

Electricidad,
Industria
Construccin
gas y agua Manufacturera

Comercio

Transporte,
Establecimientos
almacenamiento y
financieros
comunicaciones

Servicios
comunales, Actividades no
sociales y
especificadas
personales

0.8
1.6
1.6

0.6
0.5
0.6

13.9
14.1
14.0

7.7
8.6
9.1

23.7
23.3
22.6

8.1
6.7
7.3

9.8
9.3
10.1

35.4
35.6
34.1

0.0
0.3
0.6

7.7
7.9
6.0

0.9
0.5
0.4

14.1
15.9
13.9

7.5
7.5
9.2

21.5
25.4
25.7

4.9
5.4
6.2

1.7
3.3
3.5

41.4
34.0
25.0

0.3
0.3
0.1

15.2
13.9
13.2

0.6
0.6
0.8

14.3
13.3
11.5

7.3
8.0
8.1

18.8
19.2
24.3

8.0
8.2
7.2

7.7
8.7
8.2

28.1
28.2
26.6

0.0
0.0
0.0

3.4
7.1
5.4

0.7
0.6
0.6

17.5
16.5
15.3

5.0
5.2
6.2

27.1
28.4
31.0

6.8
8.5
9.7

6.4
7.8
9.7

32.9
25.9
22.1

0.1
0.0
0.0

Fuente: Panorama laboral (2011, 2012)

13

Pas / Ao

Agricultura,
pesca y
minera

Electricidad,
Industria
Construccin
gas y agua Manufacturera

Comercio

Transporte,
Establecimientos
almacenamiento y
financieros
comunicaciones

Servicios
comunales,
sociales y
personales

Actividades no
especificadas

Mxico
2000
2005
2011

1.3
1.2
0.9

0.7
0.6
0.5

23.0
17.9
16.3

5.7
7.4
7.4

26.2
29.2
29.4

6.3
6.5
6.2

1.6
2.2
2.2

35.2
34.2
36.2

0.0
0.9
0.8

1.0
11.9
9.6

0.5
0.4
0.2

16.2
12.7
12.5

4.3
4.5
6.7

32.5
33.4
31.1

9.8
8.2
9.9

8.5
5.5
7.1

27.2
23.5
23.0

0.0
0.0
0.0

11.2
10.3
9.0

0.6
0.5
0.5

13.3
11.6
11.3

8.3
8.0
9.0

25.8
24.4
23.9

6.8
8.1
9.3

4.9
4.8
5.6

29.0
31.3
31.2

0.1
0.9
0.3

6.7
7.0
5.4

0.9
0.5
0.5

15.2
16.0
14.1

7.1
7.3
8.7

22.3
25.8
26.3

5.2
5.7
6.4

2.1
3.5
3.8

40.4
34.0
34.7

0.3
0.3
0.2

Per
2000
2005
2011
Venezuela
2000
2005
2011
Amrica Latina
2000
2005
2011

Fuente: Panorama laboral (2011, 2012)

14

Las ramas que tuvieron en el 2011 una mayor

concentracin de empleo urbano fueron los servicios
comunales, sociales y personales (34.7%); seguidos por
el comercio (26.3%); industria manufacturera (14.1%);
construccin (8.7%); transporte, almacenamiento y
comunicaciones (6.4%); agricultura, pesca y minera
(5.4%); establecimientos financieros (3.8%) y
electricidad, gas y agua (0.5%).

15

La mayor parte de los pases de Amrica Latina y

el Caribe poseen una economa subterrnea
importante que no est incluida en las
estadsticas oficiales.
Se estima que en Amrica Latina, el empleo
dentro del sector informal alcanza 50% (Panorama
Laboral 2011). De ellos, el 64.5% est en una
economa informal propiamente dicha, 24.7%
tiene empleo informal sin proteccin social
trabajando en el sector formal y 10.8% tiene
empleo informal en el servicio domstico.

16

Existe un sector servicios oculto en muchas

corporaciones grandes, clasificadas dentro de las
industrias de la manufactura, agricultura o recursos
naturales.
Dichos servicios, llamados servicios internos, cubren
una vasta gama de actividades que incluyen
reclutamiento, publicaciones, servicios legales y
contables, nominas, limpieza de oficinas,
mantenimiento de jardines, transporte de carga.
Las empresas contratan en forma externa aquellos
servicios internos que un subcontratista especializado
puede desempear de modo ms eficiente.

17

18

Ms de la mitad de la riqueza mundial se

encuentra concentrada en 2% de la poblacin
adulta y 50% de la poblacin cuenta con slo 1%
de la riqueza global.
Amrica Latina y el Caribe es una regin con
menos del 10% de la poblacin mundial y menos
de 5% de la riqueza.

19

Fuente: Hammond, Kramer, Katz, Tran & Walker (2007)

20

Fuente: Hammond, Kramer, Katz, Tran & Walker (2007)

21

Telecomunicaciones
Micro finanzas
Servicios de
construccin
Servicios de salud
Supermercado
Comida rpida
Entretenimiento

No
BdP

Micro finanzas
Oficios
Alimentos
Comercio informal
BdP
Agricultores

Servicio domstico
Oficios (carpinteros,
plomeros, mecnicos,
albailes, zapateros,
sastres), Alimentos,
Agricultores

22

23

Cambios
sociales

Tendencias
de negocios

Adelantos en
la TI

Polticas
gubernamentales

Internacionalizacin
Incremento en la demanda de
servicios
Competencia ms intensa

Innovacin en los servicios estimulada por la aplicacin de

nuevas y mejores tecnologas

Mayor importancia a la administracin de

servicios

24

Cambios
sociales

Tendencias en
los negocios

Adelantos en
la TI

Polticas
gubernamentales

Internacionalizacin

Cambios en las regulaciones

gubernamentales
Privatizacin
Nuevas reglas para proteger a los clientes,
a los empleados y el medio ambiente
Nuevos acuerdos sobre el comercio de
servicios

25

Cambios
sociales
Polticas
gubernamentales

Tendencias
de negocios

Adelanto en
la TI

Internacionalizacin
Aumento de las expectativas de los
consumidores
Mayor afluencia
Inmigracin
Ms personas que tienen menos tiempo
disponible
Mayor deseo de adquirir experiencias en
lugar que objetos
Incremento de la adquisicin de
computadoras y telfonos celulares

26

Cambios
sociales

Tendencias
de negocios

Adelantos en
la TI

Polticas
de
Polticas
gubernamentales
gobierno

Internacionalizacin
Las empresas de manufactura agregan valor
a travs del servicio y la venta de servicios
Ms alianzas estratgicas
Las empresas no lucrativas dan importancia
a su administracin
Relajacin de las normas de asociacin
profesional
Tendencia hacia la calidad
Mayor importancia a la productividad y a la
reduccin de costos
Crecimiento de las franquicias
Prcticas innovadoras de contratacin
27

Cambios
sociales

Tendencias
de negocios

Adelantos en
la TI

Polticas
gubernamentales

Internacionalizacin

Convergencia de las computadoras y las

telecomunicaciones
Mayor amplitud de banda
Equipos mviles ms compactos
Transmisiones inalmbricas
Software ms rpido y potente
Digitalizacin de textos, grficos, audio y
video
Crecimiento de Internet

28

Cambios
sociales

Tendencias
de negocios

Adelantos en
la TI

Polticas
gubernamentales

Internacionalizacin
Globalizacin
Ms empresas que operan en una base
transnacional
Incremento de viajes internacionales
Fusiones y alianzas internacionales

29

30

Los clientes no obtienen la propiedad de los servicios.

Los productos de servicios son desempeos intangibles.
Mayor participacin de los clientes en el proceso de
produccin.
Otras personas pueden formar parte del resultado del
servicio.
Mayor variabilidad en las entradas y salidas operativas.
Muchos servicios son difciles de evaluar por los clientes.
Ausencia de inventarios despus de la produccin.
El factor tiempo es relativamente ms importante.
Los sistemas de entrega pueden incluir canales tanto
electrnicos como fsicos.

31

Los clientes reciben algn valor a partir de los servicios

sin obtener la propiedad de ningn elemento tangible.
Excepciones. Ejemplos.- servicios de alimentos,
instalacin de refacciones durante un servicio de
reparacin y mantenimiento.
Alquilar servicios. Ejemplos.- alquiler de un automvil,
alquiler de una habitacin de hotel.
Contratar mano de obra. Ejemplos.- limpieza del hogar,
ciruga del cerebro.
Alquilar dinero. Ejemplos.- prstamos.

32

Precios de alquiler
Los factores a considerar son:
Tiempo de duracin del servicio.
Comportamiento de eleccin del cliente. (ubicacin
y apariencia de las instalaciones, el horario de
atencin, la limpieza y el mantenimiento de los
vehculos, la provisin de autobuses de enlace
gratuitos en los aeropuertos, la disponibilidad de
los servicios de reservacin de 24 horas, la calidad
del servicio que ofrece el personal que est en
contacto con el cliente)
33

El desempeo del servicio es intangible.

Kotler y Armstrong (2003) definen cinco categoras de la
oferta del mercado:

Bien puramente tangible. Ejemplos.- jabn o sal.

Bien tangible con servicios que lo acompaan.

Ejemplos.- automviles o computadoras.

Hbrido que combina partes iguales de bienes y

servicios. Ejemplos.- un restaurante.

Servicio principalmente con bienes menores.

Ejemplos.- viaje areo.

Puramente servicio. Ejemplos.- cuidado de nios,

psicoterapia.

34

Elementos
intangibles
Alto
Detergentes

Sal

Vino

Reproductor de CDs

Automvil nuevo

Palos de Golf

Restaurante de comida rpida

Ropa confeccionada a medida
Reparacin de plomera

Gimnasio

Vuelo en una aerolnea

Consultora

Mantenimiento del jardn

Seguro de vida

Banca de Internet

Bajo

Alto
Elementos tangibles

35

En servicios de alto contacto, los clientes no

slo se relacionan con el personal de servicio,
sino tambin establecen contacto con otros
clientes. Ejemplos.- autobs, metro o tren.
En servicios de bajo contacto, los servicios se
entregan a distancia y el contacto humano se
limita a la resolucin de problemas. Ejemplos.entrega de correspondencia bancaria a
domicilio, servicio de televisin por cable.

36

El tipo de clientes que frecuentan una empresa

de servicios en particular ayuda a definir la
naturaleza de la experiencia de servicio.
Los clientes tienen que experimentar los
servicios para conocerlos realmente, pues su
intangibilidad hace que sean ms difciles de
imaginar y de desear que los bienes. Ejemplo.ver un partido de ftbol profesional en un
estadio.

37

La presencia de los empleados y de otros

clientes en el sistema operativo dificulta el
establecimiento de normas y el control de la
variabilidad.
Los servicios que se llevan a cabo mientras el
cliente est ausente permiten mejorar la
productividad, controlar la calidad y ofrecer un
resultado consistente. Ejemplos.- trmite de
cheques bancarios, reparacin de automviles,
limpieza de oficinas durante la noche.
38

Para los servicios que se consumen conforme son

producidos, el ensamblaje final debe llevarse a
cabo bajo condiciones de tiempo real, las cuales
varan de cliente a cliente e incluso de un momento
del da a otro. Estos factores provocan que las
organizaciones de servicio tengan dificultades para
mejorar la productividad, controlar la calidad y
ofrecer un resultado consistente. Ejemplos.alquiler de habitaciones en un hotel, venta de
comida en un restaurante.

39

Las empresas de servicio reconocen el valor de adaptar

al menos algunos aspectos de la oferta del servicio a las
necesidades y expectativas de clientes individuales.
Ejemplo.- servicios de salud.

El reemplazo de empleados de servicio por la

automatizacin permite lograr desempeos ms baratos
y consistentes.

40

Propiedades de bsqueda.- las caractersticas de un

producto que un cliente identifica antes de adquirirlo.
Ejemplo.- color, estilo, forma, precio, talla, sensacin,
dureza, olor.
Propiedades de experiencia.- las caractersticas de un
servicio que se perciben slo despus de la compra, o
durante el consumo. Ejemplo.- gusto, capacidad de uso,
facilidad de manejo, silencioso, trato personal.
Propiedades de comprobacin.- las caractersticas de un
servicio que los clientes evalan con dificultad an
despus del consumo. Ejemplos.- cirugas, contabilidad,
reparaciones tcnicas.

41

Se debe educar a los clientes en cuanto a lo que deben

esperar durante y despus del servicio.
Las empresas deben preocuparse por brindar un trato
amable y tico a sus clientes, para ganar su confianza y
beneficiarse de las referencias positivas.

42

El servicio es una accin o desempeo ms que un

artculo tangible que el cliente conserva, es perecedero
y no es posible almacenarlo para su venta despus de
finalizar la ejecucin.
El resultado producido permanece, en ocasiones,
durante mucho tiempo. Ejemplos.- educacin,
procedimientos quirrgicos.
Se deben equilibrar los niveles de demanda para que
concuerden con la capacidad, mediante incentivos de
precios, promociones, u otros recursos.

43

En otras oportunidades la empresa debe reducir su

capacidad de servicio (empleados, espacio fsico y
equipo) de manera que se adapte a las fluctuaciones
pronosticadas en la demanda; en este caso, un buen
pronstico es muy importante.
En la empresas de servicios, el trmino inventario se
refiere a su capacidad para la entrega del servicio en el
futuro. Ejemplo.- asientos disponibles en el vuelo del
da sbado de una aerolnea.

44

Muchos servicios se entregan en tiempo real. Los

clientes deben estar presentes fsicamente para recibir
el servicio de empresas. Ejemplos.- aerolneas,
hospitales, estticas, restaurantes.
Los servicios se deben entregar con rapidez y en el
momento que le convenga al cliente.
Los clientes ocupados esperan que el servicio est
disponible en momentos que les convengan, ms que
cuando le acomode a la empresa de servicio, por lo que
a veces prefieren pagar un poco ms a cambio de un
buen servicio. Ejemplo.- trmite de visado Schengen.
Evaluar ofrecer los servicios 24 horas al da, siete das a
la semana (24/7).
45

Los servicios que se realizan en ausencia del cliente

tambin deben considerar el tiempo. Ejemplos.reparacin de una mquina, limpiar un traje,
Las limitaciones y las prioridades del tiempo de los
clientes, varan de un segmento del mercado a otro, por
ello se debe buscar reducir al mnimo el tiempo que se
pierde al esperar el servicio.

46

Muchas empresas de servicios emplean canales de

distribucin electrnicos. Ejemplos.- transmisin de
televisin por cable, transferencia electrnica de
fondos, acceso por Intranet, correo electrnico.
Si los servicios se entregan a travs de canales fsicos se
deben considerar la seleccin del local, el diseo y el
mantenimiento del local, manejo del personal de
contacto con el cliente.

47

Fin del tema