A.

FIJACIN DE PRECIO

El precio establecido en forma efectiva, es
fundamental para el xito financiero
Objetivos para establecer precio:
Generacin de ingresos y ganancias
Creacin de demanda
Creacin de una base de usuarios
B. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Las estrategias de fijacin de precios se
sostienen en tres elementos:
Costos
Competencia
Valor para el cliente
B.1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADAS EN
COSTOS
Establecimiento de los costos de prestacin
de servicios
Clculo de costos basados en actividades
(centro de costos para cada actividad)
Implicaciones del anlisis de costos en
estrategias de precios

Utilidad= Ingreso Costo Total
(a nivel ptimo de produccin)
B.2. ESTRATEGIA DE PRECIOS BASADA EN LA
COMPETENCIA

Liderazgo de precio: si su precio vara, los dems negocios de
la competencia tambin lo harn.

La competencia de precios se intensifica con:
Mayor nmero de competidores
Mayor nmero de ofertas sustitutas
Distribucin mas amplia de un competidos u oferta
sustituta
Mayor exceso de capacidad en la industria
Continuacin

La competencia en precios se reduce por:
Los costos no relacionados con el precio de utilizar
alternativas para competir son elevados
Las relaciones personales son importantes
Los costos de cambio son elevados
La especificidad de tiempo y lugar reduce las
opciones

B.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS BASADA EN EL
VALOR
1. Comprensin del valor neto: existen cuatro
expresiones de valor
El valor es un precio bajo
El valor es lo que yo deseo de un servicio
El valor es la calidad que recibo por el
precio que pago
El valor es lo que recibo por lo que doy

Continuacin

Excedente del consumidor = Precio que
estara dispuesto a pagar para obtener esos
beneficios deseados () Precio que paga

Valor Neto = A la suma de todos los
beneficios percibidos (-) Costos Percibidos
Valor Neto Positivo: El cliente compra
Valor Neto Negativo: El cliente no compra

Continuacin
3. Incremento del valor bruto: sumando beneficios
adicionales al producto bsico y/o mejorando servicios
complementarios
4. Reduccin de la incertidumbre:
Fijacin de precios por beneficios
Fijacin de precios por tarifa fija
5. Fijacin de precios basada en las relaciones
6. Liderazgo de costo
7. Administracin de la percepcin del valor (el valor
es subjetivo).
C. ADMINISTRACIN DE INGRESOS
Reserva para los clientes de alto rendimiento: ej. Lnea aerea
debe reservar asientos para clientes que viajan sin tener reserva
(pagan mucho ms)
Precios de competidores frente a nuestros ingresos
Precios bajos: muchas reservas, clientes que no reservan pagan
ms a otra empresa

Elasticidad de precio= % de cambio en la demanda
% de cambio en el precio
Continuacin

Cercos tarifarios
Es la personalizacin del precio, por un mismo servicio
se cobra ms o se cobra menos
Pague lo que usted vale
Cercos Fsicos: Primera clase, segunda clase
Cercos no fsicos: Momento de la reservacin, lugar de
la reservacin
Ventajas de los cercos tarifarios (grfica)
D. ASPECTOS TICOS DE LA FIJACIN
DE PRECIOS
Las estrategias de fijacin de precios son demasiado
complejas
Acumulacin de tarifas (precios bajos mas complementarios
ejemplo alquiler de vehculo + seguro)
Creacin de equidad en la administracin de ingresos
Escalas y cercos de precios claros, lgicos y justos
Publicar precios altos y construir cercos como descuentos
Utilizar paquetes para ocultar descuentos
Cuidar a los clientes leales
Utilizar la recuperacin del servicio para compensar un exceso
de reservaciones: (1) Conservar su reservacin +
compensacin; (2) Avisar anticipadamente para arreglos
alternativos; o (3) Servicio sustituto.

E. PUESTA EN PRCTICA DE LA
FIJACIN DE PRECIOS
Se debe procurar responde a las siguientes preguntas:
Cunto se debe cobrar?
Cul debe ser la base de precios?
Deben existir paquetes de precios?
Son convenientes los descuentos?
Quin debe cobrar?
Dnde debe hacerse el pago?
Cundo debe hacer el pago?
Cmo se debe hacer el pago?