1

INVESTIGACIN DE
MERCADOS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER
Lima Per, 17-20 de Noviembre de 2008
Dr. Arturo Molina Collado
Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

2
NDICE
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
Proceso metodolgico de la Investigacin
Comercial
Tcnicas de obtencin de informacin
Tcnicas de anlisis de datos

3
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL

4
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e
interpretacin de informacin relevante para su solucin o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificacin, ejecucin y control de Marketing.

5
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
REQUISITOS O CONDICIONES
Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia

6
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos:
Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del
mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,
distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones
comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes
Reduccin alarmante de las ventas

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Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las propias
empresas.
Institutos de investigacin especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de
investigacin comercial (recogida de informacin o el
anlisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigacin
comercial o en un mercado en particular.

8
PROCESO METODOLGICO DE
LA INVESTIGACIN COMERCIAL

9
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING
2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR
3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
4. PLANIFICACIN Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN
5. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN
8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

10
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING
Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones
y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo: Descripcin
de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR
Delimitar claramente la direccin de la investigacin.
Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y
entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema
investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en
caso contrario se contina.
Objetivo: Orientacin de la investigacin.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

11
3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas de informacin
requeridas por el responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propsito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de
la formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la
precisin en la definicin de los objetivos.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

12
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN

Identificacin de las fuentes de informacin
Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis preliminar
Presupuesto y planificacin temporal
Redaccin de la propuesta de investigacin
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

13
IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIN
INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original
para la investigacin.
INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y generalmente
publicados.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

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ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal (una nica
muestra y observacin) o diseo longitudinal (varias
observaciones en el tiempo de una misma muestra).
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

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ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA
DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues
influye en otros aspectos de la investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las
fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas
corresponden a las fuentes primarias.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

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TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN
TIPOS DE DISEO TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Estudios exploratorios
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Estudios descriptivos
Transversales Encuestas
Observacin
Longitudinales Paneles
Estudios causales Experimentacin
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

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ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar informacin primaria con diseos
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra y
procedimiento de seleccin de la muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS
PRELIMINAR
Se identifican las principales variables de estudio, los mtodos
de medicin y los procedimientos de anlisis de las variables.
Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

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PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN TEMPORAL
Estimacin del coste total de la investigacin segn los
aspectos fijados.
Asignacin de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigacin.
REDACCIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN
La propuesta de investigacin es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe
aprobarlo) y que recoge los aspectos ms significativos de la
investigacin: objetivos, diseo, tcnicas empleadas y
explotacin de resultados.
Vincula la contratacin y seleccin de los proveedores de
investigacin.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

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5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de
informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las personas que
intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser
analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a
las variables.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

20
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la
investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de
las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigacin con
conclusiones y recomendaciones tiles para la toma de
decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial

21
TCNICAS DE OBTENCIN DE
INFORMACIN

22
Tcnicas de obtencin de
informacin
Cundo es preciso acudir a fuentes externas primarias.
Investigacin cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,
creencias, opiniones).
Diseos exploratorios.
Investigacin cuantitativa:
Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas
estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino complementarias.

23
TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de
forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del
objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin
cuando responden a estmulos que desvan su atencin del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y
sinceridad.
Tcnicas proyectivas
Tcnicas de obtencin de
informacin

24
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Tcnica psicolgica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos ms profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).
Tcnicas de obtencin de
informacin

25
REUNIONES DE GRUPO

Grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de un
tema relacionado con el comportamiento del mercado.
Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas
con un moderador o director de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Grabacin en vdeo y cinta magnetofnica.
Las transcripciones se analizan por el investigador.
Tcnicas de obtencin de
informacin

26
TCNICAS PROYECTIVAS

Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios
comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar
en primera persona).
Obtienen informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y
actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la
respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
Test de apercepcin temtica (fotografa).
Tcnicas de obtencin de
informacin

27
TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a
partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
poblacin total.
Plan de muestreo:
Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).
Delimitacin de la unidad muestral.
Determinacin del tamao de la muestra.
Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).
Tcnicas de obtencin de
informacin

28
Determinacin del tamao de la muestra
POBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)
MEDIAS:



PROPORCIONES:

n: tamao de la muestra.
N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
n
S
K = e
e
S K
= n
2
2 2
;
n
Q P
K = e
e
Q P
K
= n
2
2
;

29
Determinacin del tamao de la muestra
POBLACIN FINITA (menos de 100.000
elementos)
MEDIAS:

PROPORCIONES:

ESTIMACIN DE TOTALES (poblaciones infinitas
y finitas)
n
S
N
n - N
K = e
S K
+ N
e
S K
N
= n
2
2 2 2
2 2
;
;
Q P
K
+ 1) - (N
e
N Q P
K
= n
2 2
2
n
Q P
1 - N
n - N
K = e
n
S
n) - (N N K = e
S K
N +
e
S K N
= n
2
2 2 2
2 2 2
;

30
Terminologa de Muestreo

Poblacin
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza

31
Procedimientos de Muestreo
PROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que un
elemento de la poblacin integre la muestra.
Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al
azar partiendo de una lista numerada de la poblacin.
Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan mediante
un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y
aplicando el coeficiente de elevacin.


Muestreo estratificado: se divide la poblacin en grupos
homogneos (estratos). El reparto de la muestra en los
estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige por
muestreo aleatorio simple o sistemtico.
n
N
elevacin de e coeficient
N
n
muestreo de fraccin

32
Muestreo estratificado:
AFIJACIN SIMPLE:
n: muestra
n
i
: estrato i en muestra
AFIJACIN PROPORCIONAL:
N: poblacin
N
i
: estrato i en poblacin


AFIJACIN OPTIMA O NO PROPORCIONAL



S
i
: desviacin tpica del estrato i

i
n
=
n n
= ... =
n
=
n i i 2 1
;
Procedimientos de Muestreo
N
n
N
= n
N
n
=
N
n
= ... =
N
n
= ... =
N
n i
i
i
i
2
2
1
1
;
N
N
+ ... +
N
+
N
n =
n
+ ... +
n
+
n i 2 1 i 2 1
;
S N
+ ... +
S N
n
=
S N
n
= ... =
S N
n
=
S N
n
i i 1 1 i i
i
2 2
2
1 1
1
S N
+ ... +
S N
n
S N
=
n
i i 1 1
i i i

33
Muestreo por conglomerados: se divide la poblacin en
grupos heterogneos (conglomerados) que no van a estar
todos representados. La eleccin de las unidades se realiza
por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen todas las
pertenecientes al ltimo conglomerado.
Procedimientos de Muestreo
Ciudad
Calle
Edificio
Barrios

34
Procedimientos de Muestreo
SEMIPROBABILSTICOS: incorpora algn aspecto probabilstico pero
no se mantienen en todo el proceso.
Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se
seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al
azar dentro de un rea geogrfica: edificio, escalera, planta, puerta
y miembro de la unidad familiar (tablas de nmeros aleatorios).
Unidad
seleccionada

35
Procedimientos de Muestreo
NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error muestral,
reducen considerablemente los costes del estudio.
Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los
elementos de la muestra segn su comodidad.
Muestreo por juicios: el investigador selecciona los
elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas: la poblacin se divide en grupos segn
las caractersticas que el investigador considere relevantes.
El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de
personas que tengan caractersticas de inters y cada una de
ellas identifica otras con los mismos elementos.

36
TCNICAS CUANTITATIVAS

DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIN
Tcnicas de obtencin de
informacin

37
OBSERVACIN
Obtiene informacin mediante la contemplacin del
comportamiento de las personas sin que sean conscientes de
ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores,
competencia) y pblicos especiales (nios).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la informacin.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o electrnicos.
Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos).
Supervisin de vendedores.
Eficacia de merchandising (colocacin y gestin de productos).
Tcnicas de obtencin de
informacin

38
ENCUESTA
Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y caractersticas
de los individuos (edad, sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes caractersticas y
en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la
poblacin.
Tcnicas de obtencin de
informacin

39
Caractersticas CORREO TELEFNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIN Lenta Rpida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR
No S S No
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difcil obtener una
lista completa de la
poblacin objetivo
Muestra limitada a
usuarios con
telfono y
negativa a
colaborar
Seleccin de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a
colaborar
Muestras poco
representativas
de la poblacin
estudiada
TIPOS DE ENCUESTAS
Tcnicas de obtencin de
informacin

40
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
ENCUESTA MNIBUS:
Informacin peridica.
Muestras de gran tamao para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automticamente.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
Se anotan las respuestas a travs del telfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente los nmeros de telfono).
ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una pgina web o por
correo electrnico.
Tcnicas de obtencin de
informacin

41
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES

Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: est de
acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra al
ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente:
defrauda a Hacienda?
Tcnicas de obtencin de
informacin

42
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: total libertad en la respuesta.
Cerradas: elegir entre un nmero concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin abierta.
nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser dicotmicas (entre
dos excluyentes) o multicotmicas (entre varias opciones).
Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas caractersticas.
Batera: varias preguntas relacionadas que se complementan.
Recuerdo: espontneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas.
Tcnicas de obtencin de
informacin

43
PANEL
Recoge informacin (cuantitativa) de forma
peridica a una muestra permanente de forma
longitudinal.
Tipos de paneles:
Panel de consumidores
Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del perodo - Stock final.
Panel de audiencias
Tcnicas de obtencin de
informacin

44
PRINCIPALES PANELES EN ESPAA
PANELES INSTITUTO ORGANIZADOR
Panel de Audiencia
Panel de Consumidores del MAPA
Panel de Hogares
Panel de Consumidores HomeScan
Panel de Detallistas Scantrack
Paneles globales
Panel de Detallistas

Panel de Detallistas

Panel Online de consumo
Panel Premium (online)
Panel de adolescentes Teen Panel (online)
Panel de ejecutivos y directivos B2be Panel
TNS (www.tns-global.com)
TNS
Synovate (www.synovate.com)
A.C. Nielsen Company (acnielsen.es)
A.C. Nielsen Company
GMI (www.gmi-mr.com)
Gfk EMER AD HOC RESEARCH (www.gfk-
emer.com)
IRI Information Resources Inc. (us.infores.com)
NETQUEST (www.netquest.es)
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
SIGMA DOS Interactiva
(www.sdinteractiva.com)
Tcnicas de obtencin de
informacin

45
EXPERIMENTACIN
Tcnica de los diseos causales que permite la contrastacin de
hiptesis causa-efecto.
Consiste en manipular una o ms variables controlables (precio,
producto, comunicacin, distribucin) y medir su efecto sobre
otras variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las
variables externas.
Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente
artificial) o de campo (ambiente natural).
Aplicaciones en Marketing:
Test de Mercado de nuevos productos
Modificacin de niveles de las variables de Marketing
Mezcla de Marketing
Tcnicas de obtencin de
informacin

46
EXPERIMENTACIN: CONCEPTOS
Variables independientes: se manipulan para medir su influencia
(precio, envase, canal).
Variables dependientes: sobre las que acta la influencia de las
variables independientes (ventas, cuota de mercado).
Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables
dependientes o unidades experimentales (entorno, competencia).
Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los que se
aplican los tratamientos experimentales (consumidores, reas).
Grupo de control: no se aplica ningn tratamiento para comparar el
efecto del tratamiento sobre el grupo experimental.
Diseo experimental: procedimiento utilizado.
Tcnicas de obtencin de
informacin

47
EXPERIMENTACIN: PROCESO
Definicin del problema y fijacin de hiptesis a contrastar.
Determinacin de la zona o rea del experimento y el tiempo.
Seleccin de variables dependientes, independientes, unidades de prueba y
diseo experimental. Contrastacin por anlisis de la varianza.
EXPERIMENTACIN: TIPOS DE DISEO
Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre una variable
dependiente de forma aleatoria sobre unidades homogneas (envase sobre
ventas en establecimientos similares).
En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente
controlando una externa (en establecimientos distintos).
En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con dos
variables externas (establecimientos y barrios)
Factorial: dos o ms tratamientos sobre una variable dependiente (envase y
precio).
Tcnicas de obtencin de
informacin

48
TCNICAS DE ANLISIS DE
DATOS

49
La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la
investigacin, el nmero de variables y su medicin.
ESCALAS DE MEDICIN:
Nominal: asignacin de un nmero a cada categora
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categoras
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras, el punto
cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un hotel (-2, -
1, 0, +1, +2)
Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen indica
ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos, etc.
Tcnicas de anlisis de datos

50
ESCALA DE MEDICIN DE LA VARIABLE
TCNICAS
UNIVARIABLES
Nominal Ordinal Intervalo y Razn
Estadstica
descriptiva
Moda
Frecuencias y
porcentajes
Mediana
Cuartiles
Rango intercuartil
Media, mediana, moda
Desviacin tpica
Varianza
Coef. de variacin
Estadstica
inferencial
Prueba chi-cuadrado
Prueba binomial
Prueba Komolgorov-
Smirnov
Prueba z (n 30)
Prueba t (n < 30)

Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen tres
tipos de tcnicas: univariables, bivariables y multivariables.
TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas
resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).
Tcnicas de anlisis de datos

51
Tcnicas de anlisis de datos
TCNICAS BIVARIABLES
Establece relacin o asociacin entre dos variables y mide su
intensidad.
Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de
comprador)
Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin.
Las ms utilizadas en Marketing son X
2
y el anlisis de la
varianza.


52
Tcnicas de anlisis de datos
TCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIN DE LAS VARIABLES
Nominal Ordinal Nominal u Ordinal (agrupacin)
Razn o Intervalo
(dependiente)
Intervalo y Razn

Estadstica
descriptiva
Tablas de
contingencia.
Coeficientes de
asociacin: Phi, V
de Cramer,
Lambda.
Tablas de contingencia
y de correlacin.
Coef. correlacin de
rangos de Spearman.
Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.
Medias por grupos
Desviacin tpica.
Coeficiente eta.
Coeficiente de correlacin
lineal.
Tablas de correlacin.
Regresin simple.
Estadstica
Inferencial

Muestras
independientes
Prueba Chi-
cuadrado.
Prueba Chi-cuadrado. Anlisis de la varianza.
Prueba de Mann-Whitney.
Prueba de Komolgorov-Smirnov.
Prueba de Kruskal-Wallis
Test de la Mediana.
Prueba t sobre coeficiente de
regresin.
Prueba z de diferencia de
medias.
Prueba t de diferencia de
medias
Muestras
relacionadas
Prueba de
McNemar.
Test de Cochran.
Test de Wilcoxon y de
los signos.
Test de Friedman.

53
TCNICAS MULTIVARIABLES
Anlisis simultneo de ms de dos variables.
Dependencia: analizan una o ms variables dependientes a travs
dos o ms variables independientes, para explicar un fenmeno
y/o realizar un anlisis como base de una prediccin.
Tcnicas: regresin mltiple, anlisis de varianza y conjunto.
Interdependencia: estudian la interrelacin entre todas las
variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar los
datos reduciendo su dimensionalidad y hacindolos ms
manejables para el investigador u ofrecer una mayor compresin
global de su estructura subyacente.
Tcnicas: mtodos factoriales, anlisis cluster, escalamiento
multidimensional mtrico y no mtrico
Tcnicas de anlisis de datos

54
Tcnicas de anlisis de datos
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES
INDEPENDIENTES
Una variable dependiente
Ms de una variable dependiente
Mtrica No mtrica Mtrica No mtrica
Nominal Ordinal
De intervalo
Regresin
Mltiple.
Modelos de
ecuaciones
estructurales
Anlisis
discriminante.
CHAID.
Regresin logstica
y logstica
multinomial.
Modelos Probit.
Transformacin
en nominal.
Regresin ordinal.
Correlacin
cannica.
Modelos de
ecuaciones
estructurales.
Correlacin cannica
con variables ficticias.
Nominales
Anlisis de la
varianza.
Regresin
mltiple con
variables
ficticias.
AID.
Anlisis
discriminante con
variables ficticias.
Modelos log-
lineales.
Regresin logstica
y multinomial.
CHAID.
Anlisis conjunto. Correlacin
cannica con
variables ficticias.
Anlisis
multivariado de la
varianza.
Correlacin cannica
con variables ficticias.
TCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA