Laureate International Universities CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO
TEMA: ANALISIS DEL PLAN DE MARKETING DE LA MARCA ALACENA
ALUMNO: ORBEGOSO DE LA CRUZ, RAFFAEL
DOCENTE: CARLA MADDI LUCK HISTORIA 1971: Grupo Romero adquiere la compaa industrial Per Pacifico S.A. (CIPPSA), para producir aceites, grasas comestibles y jabn de lavar. 1993: Se fusiona absorbiendo otras dos empresas de Grupo Calixto Romero S.A. en Piura, empresa productora de aceites vegetales y molienda de algodn y Compaa Oleaginosa Pisco S.A. en el sur, empresa productora de aceites comestibles y jabn de lavar. 1995: CIPPSA absorbe a CODISA, empresa fundada en 1976 por el grupo Romero para comercializar producto de consumo masivo. 1995: CIPPSA se fusiona con la fabril absorbindola y dando lugar a la creacin del Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico (CFP). 1996: se fusiona absorbiendo a otras 2 grandes empresas peruanas Nicolini Hnos. y la Molinera del Per S.A. Ambas productoras de harinas y pastas. En ese momento se form Alicorp S.A.A.
ANALISIS SITUACIONAL: FODA DE LA MARCA ALACENA FORTALEZAS OPORTUNIDADES - Empresa lder porque manejan un portafolio de marcas lderes en el Per. - Desarrolla diversas campaas publicitarias y promocionales para incentivar la venta de sus productos. - Lder en distribucin a autoservicios, bodegas y puestos de mercado, grifos, mayoristas. - Sostenido crecimiento anual a pesar de la crisis. - Persistencia de un 41% de los hogares que an consuman preferente o nicamente mayonesa hecha en casa. - El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar de la crisis por la que atravesaba el pas, ascendi a 8% en el ltimo quinquenio. DEBILIDADES AMENAZAS - Dependencia del precio internacional de sus principales insumos. - Inversin baja en estudios de mercado para conocer mejor al consumidor. - Formulacin de estrategias competitivas - Huelgas, paros, bloqueo de pistas o carreteras, que puedan impedir la distribucin, generando un cuello de botella. - Desarrollo de algn tipo de publicidad agresiva por parte de los competidores. - Ingreso al mercado de nuevos competidores con excelentes diseos de oferta.
ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Se tena una amplia red de distribucin el cual se poda aprovechar al mximo fue el gran descontento que exista en esos tiempos con las mayonesas que se producan por el hecho de que no tenan ese sabor casero que requeran los clientes. Estrategia de la marca Alacena. Desarrollo de producto Penetracin de Marca Patrocinio de Marca Desarrollo de Marca Por los constantes lanzamientos que amplen la lnea de variedades en Alacena( Aji huancana, rocoto, aji, salsa golf, etc) Si solamente se tratara de la mayonesa Alacena. Alicorp emplea la alternativa marca del fabricante ya que venden sus productos bajo marcas creadas por la empresa, como por ejemplo Alacena. La marca empez con la mayonesa regular y luego sac al mercado otras salsas listas para servir Ciclo de vida del Producto Actualmente se encuentra en una Madurez Estable, siempre renovndose cada ao con el nuevo marketing. Atributos del Producto El toque justo de limn que se le da. Tambin tiene la consistencia y el color crema que las amas de casas asocian a las mejores mayonesas de casa. Ventajas competitivas del Producto La ventaja competitiva de Alacena fue el contar con la disponibilidad del insumo principal de la mayonesa que es el aceite vegetal, adems de una amplia red de distribucin a lo largo de los puntos de venta de todo el pas con la que contaba Alicorp. ESTRATEGIAS PLANTEADAS PARA ASEGURAR EL XITO DE LA MARCA EN EL FUTURO. Seguir consolidndose en el mercado a travs de su marca respaldada por una gran variedad de productos de alto valor agregado y de competitividad internacional. Por otro lado, es muy importante que la empresa siga utilizando alta tecnologa y tenga la asesora internacional para ofrecer un producto de calidad. PRODUCTO PRECIO Mayonesa Alacena cuenta con un concepto diferente: esta preparada a partir de una receta casera que tiene un toque justo de jugo de limn. Esto teniendo en cuenta que los consumidores de mayonesa aprecian a la casera como la mejor mayonesa y hasta ahora ninguna marca se la ha adueado. Mayonesa Alacena mantiene una estrategia de paridad de precios de venta. Esto se hizo con la finalidad de ser consistente con la imagen de calidad que se quera construir para la marca. Es importante sealar que actualmente la marca debe enfrentar una guerra de precios por parte de los competidores, manteniendo la imagen de merca lder y la diferencia de un producto con valor agregado. PLAZA PROMOCION Las bodegas y puestos de mercado son atendidos por la fuerza de ventas regular de Alicorp, as como por la red de distribuidoras. Las cadenas de comida rpida y autoservicios son atendidas por la fuerza de ventas especiales. Las salidas del producto son 41% en autoservicios, 28% en mercados, 29% en bodegas y un 2% en otros establecimientos.
La promocin consisti principalmente para que los consumidores prueben el producto, ya que un estudio realizado mostro que luego de probar el producto, la intencin de comprarlo aumentaba significativamente de un 38% a 71%. El objetivo fue conseguir que el 50% de los hogares consumidores de mayonesa pruebe el producto en los primeros 3 meses. ESTRATEGIA DE LA MARCA VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE HABER CREADO UN PORTAFOLIO DE SALSAS BAJO LA MISMA MARCA. Al haber creado un portafolio de salsas le ha permitido a la marca alacena posicionarse como lder absoluto en el mercado de mayonesas y adicionalmente consolidar una marca respaldada por un portafolio de productos de alto valor agregado y de competitividad internacional.
Los productos que se aadieron al portafolio de salsas listas para usar son complementarios por lo tanto no ponan en peligro a la mayonesa AlaCena tradicional, la cual seguir teniendo el mayor foco por su volumen y rentabilidad. En el caso de salsa de aj y rocoto y mayonesa picante, la estrategia busca trasladar al consumidor de productos caseros a consumir los productos AlaCena. En el caso del ktchup alacena la estrategia busca incentivar el mayor consumo del producto.
ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Productos Mayonesa Alacena Aj Alacena Mayonesa Picante Ketchup Alacena Rocoto Alacena Mayonesa Alacena Light Una cuidadosa elaboracin con los mejores ingredientes y la receta casera son el secreto del delicioso sabor de mayonesa AlaCena. El batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por chorritos logran una cremosa salsa, que al agregarle jugo de limn y otras especias, da finalmente la deliciosa mayonesa AlaCena. Ajes cosechados y seleccionados de los Andes Peruanos y la autntica receta casera, le dan un sabor nico a la Salsa de Aj AlaCena. Los ajes frescos se muelen hasta obtener una fina crema, a la cual se agrega chorritos de aceite vegetal, gotas de limn y especias, logrando as el saborcito y picante ideal para acompaar tus comidas. Disfruta ya de la Salsa de Aj AlaCena. La deliciosa receta casera se mezcla con crema de ajes y especias para darle a tus platos un saborcito particular y el picante ideal. Ahora podrs disfrutar de la nueva Mayonesa Picante AlaCena. Una cuidadosa seleccin de tomates frescos y el toque ideal de dulce, hacen de AlaCena el Ketchup ms rico y el mejor acompaamiento para tus comidas. Ahora podrs disfrutar del Ketchup AlaCena. Del fruto fresco, proveniente de la serrana del Per y la receta casera, se obtiene el autntico sabor de la Salsa de Rocoto AlaCena. Los rocotos ms rojos son molidos y sazonados con chorritos de aceite vegetal, gotitas de limn y especias naturales para que acompaes tus comidas con ese picantito especial. Disfruta ya de la Salsa de Rocoto AlaCena, el rico sabor de casa. Los mejores ingredientes naturales y una receta baja en caloras son el secreto del delicioso sabor de AlaCena receta Light. El toque justo de limn y otras especias da como resultado una mayonesa Light con el rico sabor de casa. COSTOS Costos fijos: las operaciones de la planta que funciona las 24 horas y que consume luz y agua y se debe pagar los salarios de los supervisores. Costos variables: los insumos para las frmulas de los productos, los empaques y sobre empaques y los salario de los operarios.
ESTRATEGIA DE PRECIOS APLICADA POR ALACENA Penetracin: Alacena hizo un estudio de mercado para saber si su producto principal Mayonesa regular Alacena iba a hacer aceptado por el consumidor peruano y resulto positivo, Pero debido a la declive del consumo de mayonesa en el Per Alacena tuvo que entrar con un precio bajo, lo que sumado a su buen sabor y calidad le hizo ganarse la fidelidad del mercado. En el caso de la mayonesa, la demanda es menos sensible debido a que las amas de casa no slo consumen el producto por la calidad y el sabor sino que es un aliado para que sus hijos coman ciertos tipos de comidas nutritivas que no les gustan solas como vegetales y ensaladas. En el caso de salsas picantes la demanda es ms sensible al variable precio debido a que el consumo de salsas a granel de mercado es alto Los precios de Alacena ofrecen calidad y un ahorro an mayor. Si los consumidores sensibles al precio creen en la empresa les compraran en forma razonable y ahorraran dinero. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION CANALES DE VENTAS
El principal canal de ventas para alacena esta en los supermercados que representa aproximadamente el 65% de las ventas totales lo dems se encuentra en almacenes y pequeas bodegas.
El canal autoservicios (supermercados) es el que ha presentado mayor crecimiento en el ltimo ao; este es impulsado no solo por el mayor consumo per cpita, sino tambin por el aumento en la cantidad de tiendas: en el 2007 haba algo ms de 80 tiendas; y hoy superan las 100.
CANALES DE DISTRIBUCION
Canal Mayorista: Compran grandes volmenes de venta.
Canal Detallista: A travs de los minoristas.
Canal Agente/Intermediario: A las bodegas y puestos de mercado se llega a travs de las distribuidoras exclusivas de la empresa.
Estructura: Como est distribuido la venta de Ala cena, que porcentaje tiene los mayoristas, autoservicios, distribuidores, etc.
PROGRAMAS DE GESTION DE PRODUCTOS / SEGMENTACION SEGMENTACION GEOGRAFICA
- Distribucin geogrfica de Alacena: Basada en regiones - Cada regin tiene un gerente regional, el cual se encarga de controlar y dirigir la correcta distribucin del producto a los distintos puntos de su regin asignada, La regin lima-norte chico- sur chico tiene un solo gerente regional. A su vez cada gerente regional tiene a su cargo un jefe de zona, el cual se encarga de supervisar a los vendedores que hagan su trabajo correctamente.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA - La mayonesa Alacena va dirigido a Amas de casa con una edad entre 25 y 40 aos. - Amas de casa que desean consumir una mayonesa con un sabor de limn que le proporcione una sensacin casera. - Ms amas de casa que prefieren ahorrar tiempo para utilizarlo en otros quehaceres y evitar la preparacin de la mayonesa con el toque casero.
ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD APLICADA POR ALACENA PROGRAMAS DE COMUNICACIN Y DE PUBLICIDAD
Los programas de publicidad y comunicacin de la marca Alacena es uno de los pilares ms importante debido que les permite construir y mantener el posicionamiento de la marca y transmitir los beneficios al consumidor final.
El lema principal que se utiliza en la marca para comunicar a los consumidores es: Alacena el rico sabor de casa. Con este lema transmite una diferencia en comparacin de las dems marcas remarcando que esta adecuado al paladar y del gusto peruano.
El mensaje de la marca se centra en el estilo de vida de la persona con el fin de poder estar en las costumbres y gusto de los peruanos adems es creble debido que el paladar peruano asocia la mayonesa con el toque de limn que esta marca lo esta ofreciendo.
MEDIOS QUE UTILIZA LA MARCA
Medios Escritos: Aparece en los peridicos como tambin en las revistas principalmente en donde los lectores son de sector A, B Y C. Generalmente utiliza el peridico EL Comercio , Peru21 y la revista Somos para poder transmitir la publicidad.
Medios Electrnicos: Utiliza campaas publicitarias en televisin en seal abierta como tambin en la seal de cable para poder transmitir los beneficios al consumidor. Aunque tambin se puede escuchar los comerciales en la radio pero con una menor frecuencia que la televisin
Medios Exteriores: Utiliza los panales urbanos que se encuentra estratgicamente ubicados en todo lima con la intencin de mantener en la mente del consumidor.
PROMOCION DE VENTAS
La marca no realiza promociones de forma sistemtica, todo depende de la situacin y de necesidades puntuales de cada subcategora. Por ejemplo, se relanzaron la salsa huancana ofrecindolo a un precio ms barato que actualmente se puede observar en los supermercados y bodegas de lima.
Tambin utiliza la exhibicin para lograr obtener una mayor participacin de mercado en la categora de salsas.
Adicionalmente la empresa utiliza las muestras gratis en al hora de lanzar nuevas salsas al mercado con la finalidad de que los consumidores lo prueben y lo consca, cuando recin salio la salsa Alacena, Alicorp utilizo esta estrategia para poder llegar a los consumidores finales.