Unidad Acadmica Ciencias de la

Ingeniera
Marketing
Marketing

UNIDAD II
Planeacin Estratgica y
el Proceso de Marketing
Objetivos
Explicar la planificacin estratgica en el nivel de
empresa y sus cuatro pasos.
Exponer la forma de disear carteras de negocios y
estrategias de crecimiento.
Explicar las estrategias de planeacin funcional y
evaluar el papel del marketing en la planeacin
estratgica.
Describir el proceso de marketing y las fuerzas que lo
afectan.
Enumerar las funciones de la direccin de marketing.
Contenido
1. La planeacin como parte de la direccin.
2. Niveles de la planeacin estratgica de marketing
a. Planeacin Estratgica de la Compaa.
b. Planeacin Estratgica del Marketing.
c. Planeacin Anual de Marketing.
d. La matriz del Boston Consulting Group.
e. Matriz de Negocios de la General Electric.
f. Modelo de estrategias genricas de Porter.
g. Matriz de crecimiento de Productos y Mercados.
3. Papel del marketing en la planeacin estratgica
a. El proceso de marketing
b. Las cuatro P del Marketing.
c. Administracin de la labor de Marketing.
d. Implementacin de Marketing.
e. Control de Marketing.
La planeacin como parte de la
direccin.
La Planeacin es parte de la direccin de un
proceso gerencial, se aplica al programa de
Marketing:
Planeacin. Establece metas y disea estrategias
para realizarlas.
Instrumentacin o Realizacin. Requiere formar la
organizacin del Marketing y la dota de personal.
Esta dirige su operacin de acuerdo al Plan.
Evaluacin. Se encarga de analizar el desempeo
anterior con relacin a las metas y estrategias
futuras.
Naturaleza de la planeacin
Toda organizacin requiere disear planes generales y
especficos con el fin de lograr el xito buscado.
Los directivos deben establecer lo que esperan lograr
como organizacin, y luego trazar un plan estratgico
para obtener tales resultados.
Cada departamento deber estipular su propio plan.
Planear es decidir qu se va a hacer ms adelante
determinando cmo y cundo ser.
En la Planeacin Estratgica se aprovechan las
oportunidades presentadas y se evitan los peligros que
acechan los mercados cambiantes.
Conceptos bsicos
Misin.
Indica a qu cliente se atiende,
qu necesidades satisface y
qu productos ofrece;

Declaracin de misin
de AT&T
Aspiramos a ser la compaa ms valiosa y
admirada del mundo. Nuestra meta es
enriquecer la vida personal de nuestros clientes
y hacer que sus empresas tengan ms xito
llevando al mercado servicios de comunicacin
interesantes y tiles, y en ese proceso, crear
valor para nuestros accionistas.
(www.att.com/factbook/co_mission.html)
Conceptos bsicos
Objetivos y Metas.
Claros y especficos
Formularse por escrito
Ambiciosos, pero realistas
Congruentes entre s
Deben ser susceptibles a una medicin cuantitativa
Han de realizarse en determinado perodo de tiempo

Conceptos bsicos
Cuadro comparativo de estilos de objetivos:
ambiguos y concretos.
Objetivos Dbiles
(Demasiado generales)
Objetivos Adecuados
Aumentar participacin en el
mercado
Aumentar la participacin de
su nivel actual del 20% a un
25% en el siguiente ao
Mejorar la imagen pblica de
la compaa
Recibir, el prximo ao,
premios de reconocimientos
al menos de 3 grupos
ecologistas o consumidores.
Conceptos bsicos
Estrategias y Tcticas.

Estrategia.- Plan general de accin.

Tctica.-
Medio por el cual se realiza una estrategia,
ms especfica que la estrategia,
abarca perodos ms cortos.
Conceptos bsicos
Alcances de la Planeacin.
Puede ser a corto y largo plazo.

A largo plazo comprende asuntos que afectan a toda la
compaa: Ampliar y disminuir los mercados, la
produccin, las lneas de productos.

A corto plazo (un ao o menos) intervienen los directivos
de un nivel medio y se encarga de asuntos como decidir
cuales mercados meta recibirn o no atencin especial y
cual ser su mezcla de marketing.
Niveles de la planeacin estratgica de
marketing
La planeacin de las estrategias de marketing se
efecta en tres niveles diferentes:

Planeacin Estratgica de la Compaa.

Planeacin Estratgica del Marketing.

Planeacin Anual de Marketing.
Planeacin Estratgica de la Compaa.
Define la misin de la organizacin, establece
metas a largo plazo y formula estrategias
generales para cumplirlas. Consta de cuatro
pasos:

1) Definir la misin de la organizacin
2) Analizar la situacin
3) Establecer objetivos organizacionales
4) Seleccionar estas estrategias para lograr los
objetivos
Planeacin Estratgica del Marketing
(1/2)
1. Anlisis de situacin en el que se examina a qu punto ha
llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y sus
perspectivas en el futuro.

2. Objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han
de guardar estrecha relacin con las metas y estrategias
globales de la compaa.

3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial: El
Posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin
con productos de competencia y de otros que vende la misma
empresa. La ventaja diferencial es cualquier caracterstica de la
organizacin o marca que el pblico considera conveniente y
distinta de la competencia.
Planeacin Estratgica del Marketing
(2/2)
4. Seleccin de mercados meta y se mide la demanda de
mercado. Un mercado meta es un mercado social u
organizaciones a las cuales las empresas dirigen sus
programas de marketing.

5. Disear una mezcla de marketing estratgico. Esta es la
combinacin de un producto, como se distribuye, como se
promueve y su precio. Estos elementos van a satisfacer las
necesidades del mercado meta y cumplir los objetivos del
marketing. Tales elementos son:
a) Producto. Incluir nuevos productos y excluir a los que fracasan.
b) Precio. Flexibilidad de los precios y las condiciones de las ventas.
c) Distribucin. Canales que a travs de los cuales llega cliente final.
d) Promocin. Estrategias para combinar la publicidad, venta personal.
Planeacin Anual de Marketing.
Programacin de actividades a realizar en el ao para un
determinado producto o departamento especfico.

Son planes individuales para cada tipo de marcas de mercado.

Unidad estratgica de negocio UEN. Es la divisin de una
organizacin de negocios y productos mltiples tomando como
punto de partida los productos o mercados ms importantes.
Para que una entidad sea clasificada como UEN es necesario:
Ser un negocio individualmente identificable
Tener una misin bien definida
Tener sus propios competidores
Tener su propio grupo de ejecutivos con responsabilidades de generar
ganancia.
Diversos productos de una compaa grande
Definir el portafolio de negocios






















Interrogaciones

Alto crec., baja particip.
Hacer estrella/descontinuar
Requiere efectivo para con-
servar su participacin

Estrellas

Alto crec. y particip.
Potencial de utilidades
Podra requerir mucha
inversin para crecer
Vacas de dinero

Bajo crec., alta particip.
UEN establecidas y con
xito
Produce efectivo

Perros

Bajo crecimiento y
participacin
Bajo potencial de
utilidades
Participacin relativa de mercado
Alta Baja
T
a
s
a

d
e

c
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e
l

m
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r
c
a
d
o


B
a
j
a




















A
l
t
a

Anlisis de las UEN actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group
Matriz de Negocios de la General Electric
Invertir Invertir Proyectar
Invertir Proyectar Cosechar
Proyectar Cosechar Reducir
Grande Media Baja
Grande
Media
Baja
POSICION DEL NEGOCIO
A
T
R
A
C
T
I
V
O

D
E
L

M
E
R
C
A
D
O
Modelo de estrategias genricas de
Porter.
CONCENTRACION
EN UN SEGMENTO
DIFERENCIACION POR
LIDERAZGO EN COSTO
SIN DIFERENCIACION
SIN LIDERAZGO EN COSTOS
SIN CONCENTRACION
EN UN SEGMENTO
Alta
Baja
Reducido Amplio
mbito del Mercado Meta
R
e
n
t
a
b
i
l
i
d
a
d
(
r
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t
o

s
o
b
r
e

l
a

i
n
v
e
r
s
i

n
)
Matriz de crecimiento de Productos y
Mercados
1. Penetracin en
el mercado
2. Desarrollo de
mercados
3. Desarrollo de
Productos
4. Diversificacin
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Productos
existentes
Productos
nuevos
Matriz de expansin de productos/mercados
Papel del marketing en la planeacin
estratgica
El proceso de marketing
Consumido-
res meta
Producto
Plaza Precio
Promocin
Competidores
Intermediarios
de marketing
Pblicos Proveedores
Entorno
demogrfico-
econmico
Entorno
tecnolgico-
natural
Entorno
poltico-
legal
Entorno
socio-
cultural
Las cuatro P del Marketing
Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Producto
Combinacin de bie-
nes y servicios que
una empresa ofrece
a un mercado meta
Precio
Dinero que los
consumidores deben
pagar para obtener
el producto
Actividades que
convencen a los
clientes meta de
comprar el producto
Promocin
Actividades de la
empresa que
hacen asequible
el producto
Plaza
Administracin de la labor de Marketing.
Planeacin de
marketing
Crear estrategias
para lograr los
objetivos de
marketing
Crear planes y
presupuestos
de marketing
Implementacin
de marketing
Convertir planes
de marketing en
planes de accin
para lograr los
objetivos de
marketing
Anlisis de marketing de la situacin de la empresa
Control
Medir
Resultados
Evaluar
Resultados
Tomar medidas
correctivas
Implementacin de Marketing.
Estrategia de marketing
Desempeo de marketing
Implementacin
Ambiente y
cultura
Programas
de accin
Decisin y
recompensa
Estructura de
organizacin
Recursos
humanos
Control de Marketing.
Fijar metas de marketing
Medir
desempeo
Evaluar
desempeo
Tomar medidas
correctivas