Capitulo5 HILL

Captulo
Cinco
Creacin de
una Ventaja
Competitiva
Mediante una
Estrategia de
Negocios
Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
5 | 2
Estrategia a Nivel de Negocios
Ellos deben decidir:
1. Necesidades del cliente
QU va a ser satisfecho?
2. Grupos de clientes
QUIN ser satisfecho?
3. Competencias distintivas
CMO sern satisfechos los clientes?
El xito de los resultados del modelo de negocio de
las estrategias a nivel de negocios que crean una
ventaja competitiva sobre sus rivales.
Estas decisiones determinan las estrategias que
se han formulado e implementado para poner un
modelo de negocio en marcha.
5 | 3
Necesidades de los Clientes:
Diferenciacin de Productos
Necesidades del Cliente
Los deseos, necesidades, o antojos que pueden ser
satisfechas a travs de los atributos del producto
los clientes eligen un producto basados en:
1. La forma en que se diferencia el producto de otros
productos de su tipo
2. El precio del producto
Diferenciacin del Producto
El diseo de productos para satisfacer las necesidades
de los clientes de manera que los productos de la
competencia no puedan:
Diferentes maneras de lograr diferenciacin
Equilibrar la diferenciacin con los costos
La capacidad de cobrar un precio ms alto o la prima
5 | 4
Necesidades de los clientes:
segmentacin del mercado
Segmentacin del Mercado
La forma en que los clientes pueden ser agrupados en
funcin de diferencias importantes en sus necesidades o
preferencias
Con el fin de obtener una ventaja competitiva
Principales modelos de segmentacin de mercados
1. Ignorar las diferencias en los segmentos de clientes - Hacer
un producto para el cliente tpico o promedio
2. Reconocer las diferencias entre los grupos de clientes -
Hacer que los productos que satisfagan las
necesidades de todos o la mayora de los
grupos de clientes
3. Dirigirse a segmentos especficos -
Optar por centrarse en servir y slo uno
o dos segmentos seleccionados
5 | 5
Identificacin de grupos de
clientes y segmentos de mercado
Figure 5.1
5 | 6
Tres enfoques para la
segmentacin del mercado
Figure 5.2
5 | 7
Implementacin del Modelo de
Negocios
Para desarrollar un exitoso modelo de negocio,
los gerentes estratgicos deben disear un
conjunto de estrategias que determinan:
Cmo DIFERENCIAR su producto
Cmo FIJAR el precio de sus productos
Cmo SEGMENTAR sus mercados
La AMPLITUD DE LA GAMA de productos para
el desarrollo
Un modelo de negocio rentable depende de
proporcionar al cliente el mayor valor,
manteniendo la estructura de costos viables.
5 | 8
Modelo de Negocios de Wal
Mart
Figure 5.3
5 | 9
Posicionamiento Competitivo y
Estrategias Empresariales
Source: Copyright C. W. L. Hill & G. R. Jones,
The Dynamics of Business-Level Strategy,
(unpublished manuscript, 2002).
Maximizar la rentabilidad del modelo de negocio de la compaa se
trata de hacer las elecciones correctas con respecto a la creacin
de valor a travs de la diferenciacin, los costos y precios.
Figura 5.4
5 | 10
Posicionamiento Competitivo:
Estrategias Empresariales Genricas
Especfica a nivel empresarial estrategias que
proporcionen a la empresa una posicin especfica
competitiva y ventaja con respecto a sus rivales
Caractersticas de las estrategias
genricas
Puede ser perseguido por todas las empresas
independientemente de si son de manufactura,
servicio, o sin fines de lucro
Puede llevarse a cabo en diferentes tipos de
entornos de la industria
Los resultados de la eleccin de una empresa
consistente en productos, mercados y
competencias distintivas
5 | 11
Los Cuatro Principales Niveles de
Estrategias Empresariales Genricas
1. Liderazgo en costos
Estructura de costos ms bajos en relacin a los
competidores que permite la flexibilidad de precios y
una mayor rentabilidad
2. Liderazgo de costos enfocado
Liderazgo en costos en nichos de mercado
seleccionados donde tiene una ventaja de costos
locales o singulares
3. Diferenciacin
Caractersticas importantes para los clientes y distintas
de los competidores que permite cobrar precios altos
4. Diferenciacin Enfocada
Carcter distintivo en nichos de mercado seleccionados
en los que mejor satisfaga las necesidades de los
clientes con la gama de diferenciadores

5 | 12
Liderazgo en costos: estrategias
genricas a nivel empresarial
Los lderes de costos establecen una estructura de
costos que les permite ofrecer productos y servicios
a costos unitarios ms bajos que sus competidores.
Elecciones estratgicas
El lder de costos no intenta ser el
innovador de la industria.
El lder de costos posiciona sus productos
para atraer a los "media" o cliente tpico.
El objetivo principal del lder de costos es
aumentar la eficiencia y reducir sus costos
en relacin con rivales de la industria.
5 | 13
Ventajas de las estrategias de
liderazgo en costos

Protegidos de competidores de la industria por
las ventajas de costos
Menos afectados por aumento de los precios de
los insumos si no hay proveedores poderosos
Menos afectados por la cada de los precios de
los insumos si no hay compradores poderosos
Compras en grandes cantidades aumentan el
poder de negociacin frente a los proveedores
Capacidad de reducir el precio para competir
con los productos de sustitucin
Los bajos costos y los precios son una barrera
de entrada
El lder en costos es capaz de cobrar un precio
menor o es capaz de alcanzar una rentabilidad
superior a sus competidores al mismo precio
5 | 14
Estrategias en Desventajas,
Costos y Liderazgo
Los competidores podrn
reducir sus estructuras de
costos.

Los competidores pueden
imitar los mtodos del lder
en costes.

Reduccin de costos puede afectar la
demanda.
5 | 15
Por qu las estrategias
enfocadas son diferentes?

Figura 5.7
5 | 16
Estrategias de enfoque genrico a
nivel de negocios
El focalizador se esfuerza por atender las
necesidades de un segmento de nicho de
mercado objetivo donde tiene una ventaja
competitiva ya sea de bajo costo o
diferenciados.
Elecciones estratgicas
El focalizador selecciona un nicho de mercado
especfico que se puede basar en:
Geografa
Tipo de consumidor
Segmento de la lnea de productos
Empresa centrada en su misma posicion ya sea
como:
Bajo costo o
Diferenciador
5 | 17
Ventajas: Las estrategias
se centran
El focalizador est protegido contra los rivales
en la medida en que puede proporcionar un
producto o servicio que no pueden.
El focalizador tiene poder sobre los
compradores porque no pueden conseguir lo
mismo de los dems.
La amenaza de nuevos entrantes se ve
limitada por la lealtad del cliente con el
enfoque.
La lealtad del cliente disminuye la amenaza de
los sustitutos.
El focalizador permanece cerca del cliente y
sus necesidades cambiantes.
5 | 18
Deventajas: Estrategias
Focales
El focalizador est en desventaja con respecto
a los proveedores de gran alcance, ya que
compra en pequeos volmenes, pero puede ser
capaz de pasar los costos a lo largo de los clientes
leales.
Debido a un volumen bajo, un focalizador
puede tener altos costos de una compaa de
bajo coste.
El focalizador de nicho puede desaparecer a
causa de los cambios tecnolgicos o cambios
en los gustos de los clientes.
Los diferenciadores competirn por un
focalizador de nicho.
5 | 19
Las empresas con una estrategia de diferenciacin
crean un producto que es diferente o distinto del
de sus competidores de manera importante.
Elecciones Estrtgicas
Un diferenciador se esfuerza en diferenciarse de
tantas dimensiones como sea posible.
El diferenciador se centra en la calidad, la
innovacin y la capacidad de respuesta a las
necesidades del cliente.
Puede segmentar el mercado en muchos nichos.
Una empresa se centra en diferenciar las funciones
de la organizacin que proporcionan una fuente de
ventajas.
Diferenciacin: Estrategias
Genricas a Nivel Empresarial
5 | 20
Ventajas de las Estrategias de
Diferenciacin
Los clientes desarrollan la lealtad de marca.
Los proveedores poderosos no son un problema porque la
empresa se orienta ms hacia el precio que puede cobrar a
sus costos.
Los diferenciadores pueden pasar los aumentos de precios
a los clientes.
Los compradores poderosos no son un problema porque el
producto es distinto.
La lealtad de marca y la diferenciacin son las barreras de
entrada.
La amenaza de productos sustitutos depende de la
capacidad de los competidores para satisfacer las
necesidades del cliente.
Los diferenciadores pueden crear la demanda de sus
diversos productos y cobrar un precio premium, lo que
resulta en mayores ingresos y mayor rentabilidad.
5 | 21
Dificultad para mantener a largo plazo
diferenciacin a los ojos de los clientes.
Competidores giles rpidamente puede
imitar.
Las patentes y la ventaja del primer
movimiento es limitada.
Dificultad para mantener el precio elevado
Desventajas de las Estrategias de
Diferenciacin
5 | 22
Diferenciacin general: liderazgo
en costos y diferenciacin
Un modelo de diferenciacin de grandes sectores de actividad puede
resultar cuando un elemento diferenciador con xito ha llevado a cabo su
estrategia de una manera que tambin le ha permitido reducir su
estructura de costos:
El uso de robots y clulas de fabricacin flexible reduce los
costos y al mismo tiempo la produccin de productos diferentes.
La estandarizacin de los componentes utilizados en los
diferentes productos finales pueden lograr economas de escala.
Limitar las opciones del cliente reduce costos de produccin y
comercializacin.
Inventario JIT puede reducir los costos y mejorar la calidad y
fiabilidad.
El uso de Internet y comercio electrnico puede proporcionar
informacin a los clientes y reducir costes.
Los productos de bajo costo y diferenciados a menudo se
producen en ambos pases con bajos costos laborales.
5 | 23
Implicaciones de grupos estratgicos para el posicionamiento competitivo:
1. Gerentes estratgicos deben asignar a sus competidores:
Mapa de acuerdo a la eleccin de su modelo de negocio
Utilizar este conocimiento para posicionarse cerca de los clientes
Diferenciarse de sus competidores
2. Usa el mapa para comprender mejor los cambios en la industria
Afectan su posicin relativa en relacin con la diferenciacin y la estructura de
costos
Para identificar oportunidades y amenazas
Identificar las nuevas amenazas de las empresas fuera del grupo estratgico
3. Determinar cules son las estrategias exitosas
Por qu ciertos modelos de negocio estn trabajando o no
4. Afinar o modificar radicalmente los modelos de negocio y estrategias para
mejorar la posicin competitiva
Grupos estratgicos son los grupos de empresas que
siguen un modelo de negocio similar a otras compaas
dentro de su grupo estratgico, pero son diferentes a las
de otras empresas en otros grupos estratgicos.
Posicionamiento competitivo:
grupos estratgicos
5 | 24
Fallas en el posicionamiento
competitivo
El posicionamiento competitivo con xito requiere
que una empresa consiga un ajuste entre sus
estrategias y su modelo de negocio.
Muchas empresas, por negligencia, ignorancia o error::
No trabajan continuamente para mejorar su modelo de negocio
No realizan anlisis de grupos estratgicos
A menudo no logran identificar y responder a nuevas oportunidades
y amenazas en el entorno de la industria
Las empresas pierden su posicin en la frontera de valor
Ellos han perdido su fuente de ventaja competitiva
Sus rivales han encontrado la manera de empujar la frontera de la
creacin de valor y dejarlos atrs
No hay tarea ms importante que asegurar que la
compaa est bien posicionada frente a sus
rivales para competir por los clientes.

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