INGENIERA INDUSTRIAL

Materia : COMERCIALIZACIN


Bolilla Nro VIII

I NVESTI GACI N DE MERCADOS

Profesor : Dr. Ing. FERNANDO LUIS GACHE
Docentes Auxiliares: Ing. CHRISTEL SASSE
Ing. CRISTIAN SANTANDER
Ing. JULIETA URSINO

UNIVERSIDAD TECNOLGICA NACIONAL
FACULTAD REGIONALBUENOS AIRES
2
Bibliografa
Malhotra N. (2004), Investigacin de mercados Ed Prentice Hall
Zikmund W. (1998), Investigacin de mercados Ed Prentice Hall
Lambin, J. (1999), Marketing estratgico Ed. McGraw Hill
Nagle-Holden (2002), Estrat. y Tct. de precios Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1999), El Mk segn Kotler Ed Paidos Empresa
Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall
http://www.educajob.com/xmoned/temarios_elaborados/tecnologia/Tema%2013.htm
http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm
http://www.estudios-de-mercado.com/
http://www.inta.gob.ni/informacion_postcosecha/05-cap_art/publicaciones/cap-
empresarial/publicaciones/01-ven-gan/main.htm
http://www.uc3m.es/marketing/index.html
http://www.redbusqueda.com/emercado/emdos/wfdigest.htm
3
Pensamiento Sistmico
Administracin General
Probabilidad y Estadstica
Economa General
Costos y Presupuestos
Economa de la Empresa
Comercializacin

Articulacin de la asignatura con
el rea Econmico Administrativa
4
Articulacin de la asignatura con
el rea Econmico Administrativa
Gestin Empresarial
Poltica Econmica
Logstica
Gestin Empresarial
Marketing Industrial
Diseo de producto
Comercio Exterior
Relaciones Industriales
Control de Gestin
Innovacin y
Emprendedorismo
Evaluacin de
Proyectos

Cmo averiguo lo que
quiero saber del mercado?
Qu es la DEMANDA de un
Producto?
Cmo se determina?
Se puede medir?
Existe una Herramienta para
saber qu quieren las
personas?
En caso de existir Cmo se
usara?
5
Por
qu?
6
MEDICIN DE LA
DEMANDA
Total de ventas
Ventas de la industria
Ventas de la empresa
Forma del producto
Lnea de producto
Artculo del producto
Cliente
Territorio
Pas
Regin
Mundo
Cort
o
plazo
Mediano
plazo
Largo
plazo
Nivel temporal
N
i
v
e
l

d
e

p
r
o
d
u
c
t
o

7
MEDICIN DE LA DEMANDA
ACTUAL DEL MERCADO
La demanda es una funcin de respuesta de los
factores determinantes de la demanda
Entorno socio econmico
Esfuerzo de marketing total
Demanda global: es la cantidad de ventas
realizadas en un producto mercado, en un lugar y
perodo dados, por el conjunto de marcas o
empresas en competencia
Demanda de la empresa (o marca): es la
parte de la demanda global correspondiente a la cuota
de mercado de referencia
8
DEMANDA DE MERCADO
Demanda
primaria Q
M
Mercado potencial
Previsin E(Q)

Mnimo Q
0
M
Gastos previstos

Presin total de marketing

Demanda
primaria Q
M
Mercado potencial
Previsin E(Q)

Mnimo Q
0
Presin total de marketing

M
1
Gastos previstos

Prosperidad

Recesin

M
2
Gastos previstos

9
MERCADO POTENCIAL
Mercado potencial actual:es el que depende
del esfuerzo de marketing
Mercado potencial absoluto: es el mximo nivel
de demanda de un producto, considerando que no
quedan ms usuarios potenciales
permite valorar el tamao de la oportunidad econmica
Demanda
primaria

Mercado potencial absoluto
Mnimo Q
0
t
1 Tiempo

Q
1=
Demanda
potencial actual
10
EJEMPLO DE MERCADO
POTENCIAL (Higiene bucal)
Nmero de unidades de consumo potencial
Cualquier persona de ms de 5 aos
Eso representa el 90 % de la poblacin de EEUU
Sobre 222 millones 200 millones
Nmero de ocasiones de uso por ao
Dos usos diarios por ao
Por tanto 200 millones x 2 p/da x 365 das=146.000millones
de ocasiones de uso por ao
Tasa de consumo por ocasin de uso
La experiencia demuestra que por ocasin se usan 27,25 gr
Un recipiente contiene 436 gr 334 millones de envases
por ao
11
DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Factores bajo control desde el punto de vista:






Comunicacin Promocin
Cliente Producto
Costos Precio
Del Consumidor De la Empresa
Cordialidad Personal
Conveniencia Plaza
Posicionamiento
Confianza
+
12
DETERMINANTES DE LA
DEMANDA
Factores fuera de control
Son restricciones y circunstancias a
las que la empresa debe hacer frente en
un mercado no pudiendo controlarlas
Restricciones relativas a:
CLIENTES
COMPETENCIA
CIRCUITOS DE DISTRIBUCIN
PROPIAS DE LA EMPRESA como una
consecuencia de las decisiones
adoptadas
13
ESTRUCTURA DE LA
DEMANDA GLOBAL
La estimacin de la demanda de consumo se
basa en dos factores:
(n): Nmero veces que se usa el producto
(q): Cantidad de unidades consumidas en cada uso
Q= n * q
Donde Q es la demanda global de unidades
En $ la demanda global resulta
R($)= n * q * p
Donde R($) es el valor total de ventas
p el precio medio por unidad
Global Electronic Debt Market
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DEMANDA DE UN BIEN DE
CONSUMO PERECEDERO
Bien no unido al uso de un equipo, su
demanda puede determinarse por:(ej: detergente, Comida)
Nmero de unidades de consumo (U.C.)
potenciales
Ocupacin:Tasa de usuarios efectivos entre las U.C.
Penetracin: Tasa de consumo unitario por usuario
efectivo
Bien unido al uso de un equipo (ej: filtros,
Toner, Papel)
Nmero de U.C. Potenciales
Tasa de equipamiento de estas unidades
Tasa de uso del equipo
Coeficiente tcnico: Tasa de consumo por unidad de
uso del equipo
15
DEMANDA DE UN BIEN DE
CONSUMO DURADERO
Demanda del primer equipamiento
Nro. de U.C. Existentes y aumento de su
tasa de equipamiento
Nro. de U.C. Nuevas y su tasa de
equipamiento

Demanda de reposicin
Tamao del parque existente
Distribucin de la edad del parque
Distribucin de la vida de un producto
Tasa de reposicin y retiro del producto
Efecto de nuevas tecnologas
Efecto de desaparicin de U.C.
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DEMANDA DE SERVICIOS
DE CONSUMO
Los servicios son inmateriales y
perecederos, y su produccin necesita
un contacto directo en la persona
del prestatario o con la organizacin
de servicio
Inmateriales: pues existen slo en la medida
en que son producidos y consumidos
Perecederos:los servicios no pueden
almacenarse por ser intangibles
Inseparables:ya que su prestacin requiere
un contacto directo con el prestador
17
DEMANDA DE LOS
BIENES INDUSTRIALES
La demanda industrial es una demanda derivada,
pues la empresa utiliza los productos comprados
para poder responder a la demanda, bien de otras
organizaciones o de los consumidores finales
Si bien los datos necesarios para la
evolucin de la demanda son casi los mismos
que para los bienes de consumo se
estructuran:
Demanda de bienes industriales consumibles
(aceite, papel)
Demanda de componentes industriales (partes)
Demanda de equipos industriales
(Maquinas/herram.)
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INVESTIGACIN DE
MERCADO
Es el proceso objetivo y
sistemtico en el que se genera la
informacin para ayudar en la
toma de decisiones de mercado
Investigacin Bsica: Amplia lmites y
verifica la aceptabilidad de teoras.
Investigacin Aplicada: Contesta
preguntas puntuales y permite la toma de
decisiones
http://www.delfoscba.com.ar/default.asp
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INFORMACIN DE
MERCADO
Datos: Hechos o medidas
registradas de ciertos fenmenos.
Informacin: Cualquier conjunto
de hechos en un formato
adecuado para la toma de
decisiones.
Caractersticas: Relevancia,
Calidad, Oportunidad, Totalidad

20
INFORMACIN DE
MERCADO
Manejo de la informacin:
SIM (Sistema de Informacin de Marketing)
Archivos de bases de datos
Estadsticos, Financieros, Video
Internet
Intranet

Toma de decisiones
Certeza, Incertidumbre,
Ambigedad.
21
TIPOS DE
INVESTIGACIN
Investigacin Exploratoria: Es la
utilizada al principio para aclarar o
definir un problema (Cualitativa)

Investigacin Descriptiva: Diseada
para describir las caractersticas de un
fenmeno (Cuantitativa)

Investigacin Causal: Identifica las
relaciones causa efecto entre variables
(Experimental)
22
POESA e INVESTIGACIN
23
ETAPAS DE PROCESO DE
INVESTIGACIN
Descubrimiento y definicin del
problema
Diseo de la investigacin
Muestreo
Recopilacin de datos
Anlisis y procesamiento de datos
Conclusiones e informes
Descubrimiento y definicin del
problema
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FUENTES DE CONFLICTO
INVESTIGACIN & MARKETING
La investigacin que implica crtica
Dinero
Tiempo (investigacin de emergencia)
Toma intuitiva de decisiones (Gerentes
MKT)
Decisiones futuras basadas en exper. pasadas.
Investigacin falsa
Otras reas de conflicto
Reduccin del conflicto COMUNICACIN

25
PROBLEMAS TICOS DE LA
INVESTIGACIN
Las pregunta ticas son preguntas
filosficas.
Coimas, etc.?
Derechos y Obligaciones del
entrevistado.
La obligacin de ser veraz, Discrecin
sobre la vida privada, no Engao, Derecho a
ser informado
Derechos y Obligaciones de Investigador
Objetividad, Ser claro en las preguntas,
Proteger el secreto de la informacin, Evitar
la comunicacin errnea de conclusiones

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DISEO DE LA
INVESTIGACIN
Investigacin Exploratoria para
Reconocer y definir el problema
Identificar cursos de accin

Investigacin Descriptiva para
Evaluar y Seleccionar un curso de accin

Investigacin Causal o de Monitoreo
Implementacin

Transversal Longitudinal
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Primarios actual
Cualitativos
Sesiones grupo
entrevista
Tcnicas proyectivas
Cuantitativos
Encuesta
Observacin
Experimentacin
Secundarios previo
Internos
Listos para Usar
Para Procesar
Externos
Material Publicado
Bases de Datos
Fuentes independientes
INVESTIGACIN DE DATOS
28
INVESTIGACIN DE DATOS
PRIMARIOS
Son aquellos que se recopilan para
un evento o proyecto determinado.

Ventajas: Su actualidad,
Originalidad, No la conoce la
competencia, relevante, Puede ser
actualizada

Desventajas: Su costo, Requiere
ms tiempo.
29
INVESTIGACIN DE DATOS
SECUNDARIOS
Son aquellos que se recopilaron
previamente para otro proyecto
distinto al actual.
Ventajas: Su disponibilidad
Desventajas: Se obtuvieron para
satisfacer otras necesidades
No se actualiza, diferente definicin de
trminos, distintas unidades de medida,
falta info., para verificar los datos.
http://www.mecon.gov.ar/
http://www.indec.mecon.ar/default.htm
30
INVESTIGACIN MEDIANTE
ENCUESTAS
Encuesta:
Mtodo de recopilacin de
datos primarios en el que la
informacin se rene al
comunicarse con una muestra
representativa de personas.

31
Error Total
Muestreo
Aleatorio
Sistemtico (sesgo)
Encuestado Administrativo
Falta de
Respuesta.
Sesgo en la
Respuesta
Falsificacin Error de Interpretacin
Proceso Seleccin Encuestador
Error Engao
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MTODOS BSICOS DE COMUNICACIN
CON ENCUESTADOS
Entrevistas
Personales
De puerta en puerta
De Intercepcin en Centros
Comerciales
Telefnicas
Cuestionarios completados en forma
Personal
Por correo
Internet

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INVESTIGACIN DE MERCADOS
MEDIANTE LA OBSERVACIN
Observacin: Proceso sistemtico de
registro de los patrones de
comportamiento de las personas,
objetos o sucesos sin cuestionarlos ni
comunicarse con ellos
Puede ser realizada en forma:
Oculta: el encuestado no tiene
conciencia de la observacin.
Visible: el encuestado sabe que es
observado
34
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN
FORMA EXPERIMENTAL
Es la investigacin en que
las condiciones se controlan
de tal manera que, una o
varias variables
independientes se puedan
manipular para probar una
hiptesis sobre una variable
dependiente.
35
COMPONENTES BSICOS DE LA
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL
Determinacin y Manipulacin de la
variable independiente.
Seleccin y medicin de la
variable dependiente.
Seleccin y asignacin de los sujetos
(o entidades cuyas respuestas se miden).
El control sobre las variables
extrnsecas (o 5P).
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INVESTIGACIN MEDIANTE
MERCADOS DE PRUEBA
Procedimiento experimental que
ofrece la oportunidad de probar
un producto en un mercado
real
Procedimiento largo y costoso
Se pierde el secreto de la
informacin
Requiere un profundo
conocimiento del
comportamiento de la localidad
elegida
37
LA MEDICIN EN LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Medir Comparar
Criterios para una buena medicin:
Confiabilidad: Libre de error
Validez: Capacidad para medir lo
que debe ser medido
Sensibilidad: Precisin vs Exactitud
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LA MEDICIN DE ACTITUDES EN LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Actitud: Disposicin duradera a
responder de una determinada
forma a diversos aspectos del
mundo.
Son componentes de la actitud los
conocimientos, los afectos y el
comportamiento.
Escalas: Simple, De categoras, De
Liekert, Diferencial Semntico,
Numricas, Calificacin grfica, etc.
39
DISEO DE
CUESTIONARIOS
Una encuesta es tan adecuada como
las preguntas que formula
Decisiones ms importantes:
Qu debe preguntarse?
Cmo deben redactarse las preguntas?
Qu secuencia deben tener las preguntas?
Qu disposicin del cuestionario cumplir
mejor con los objetivos de la investigacin?
De qu manera debe probarse el
cuestionario?
Es necesario revisar el cuestionario?

40
DISEO DE
CUESTIONARIOS
Qu debe preguntarse?
Las preguntas deben estar orientadas
por el objetivo que dio lugar a la encuesta
Cmo deben redactarse las
preguntas?
Preguntas abiertas: Plantean algn
problema y piden al entrevistado que
responda con sus propias palabras. Son de
respuesta Libre
Preguntas Cerradas: Ofrece al
entrevistado respuestas especficas con
alternativas limitadas
41
Redaccin de las
preguntas
El arte de hacer preguntas:
Evite la complejidad: utilice lenguaje
sencillo
Evite preguntas que llevan a la respuesta
Evite la ambigedad: Sea especfico
Evite las preguntas con doble sentido
Evite hacer suposiciones
Evite las preguntas molestas que ponen a
prueba la memoria del entrevistado
42
Qu secuencia deben tener
las preguntas?
El orden puede tener varias funciones:
Si las preguntas iniciales son interesantes,
fciles de entender y responder, facilita la
cooperacin del encuestado
Evite las preguntas embarazosas al principio
Tendencias por el orden:
Ordene las preguntas de forma tal que vayan
de lo general a lo particular (tcnica del
embudo)
43
Disposicin del
cuestionario
Los cuestionarios deben estar diseados
para parecer lo ms breves posibles
Es conveniente utilizar un formato de
folleto que acumular gran cantidad de
hojas
Si es necesario conservar un
determinado espacio se recomienda el
uso de la Matriz mltiple (procesamiento
automtico)
La eleccin del ttulo es un detalle
clave para obtener una buena respuesta
del encuestado (PEj:Test para altos
ejecutivos)
44
Prueba del
cuestionario
La forma de probar el formulario es
mediante la tabulacin preliminar de
los datos, a efectos de verificar si la
informacin obtenida en la requerida

El investigador debe trabajar el
cuestionario mediante su revisado,
probado, analizado el
comportamiento del encuestado, y
vuelto a revisar hasta que el encuestado
lo responda con facilidad
45
Muchas Gracias por la
atencin dispensada
Y ahora
46
Simple - Nominal
4. Revistas
3. Diarios
2. Radio
1. Televisin
Cul de los diferentes medios influye
ms en su decisin de compra?
47
Simple - Ordinal
d).- ms de 30 minutos.
c).- de 15 minutos a 30 minutos
b).- de 5 minutos a 15 minutos
a).- Menos de 5 minutos
Cunto tiempo gasta Ud. leyendo
un fin de semana?
48
Simple - Intervalo
Escalas Valores Correspondientes
Celsius (
o
C ) 0 1 0 3 0 5 0 100
Fahrenheit (
o
F ) 3 2 5 0 8 6 122 212
Cero arbitrario: 0C no significa ausencia de calor.
100C: corresponde a 15C ms caliente que 85 C

49
De Categoras
Afirmaciones
Si
Acuerdo
No
Acuerdo
1. Es un caf puro
2. Es un caf muy fuerte
3. Es muy sabroso
4. Su sabor es diferente
5. Su aroma es delicioso
6. Est hecho con granos de alta cal i dad
7. Es un caf caro
8. Est torrado en su punto j usto
9. Su embalaje protege su sabor
10. Su embalaje es lindo y agradable
11. Es un producto moderno

50
De Liekert
Alineacin de los consumidores en relacin al mercado.
Legenda: CT = Concuerdo totalmente; C = concuerdo; I = indiferente; D =
desacuerdo; DT = desacuerdo totalmente
1. La empresa recibe pocas cartas de rec lamo porque no
hace nada para satisfacer a los cliente s
C T C I D D T
2. La empresa no se preocupa del cliente pue sto que no
mejoran la calidad de sus productos .
C T C I D D T
3. La satis faccin que t engo al experimentar n uevos
productos se evapora rpidamente despus de la compra.
C T C I D D T
4. Algunas veces compro productos que no deseo comprar. C T C I D D T
5. Algunas pers onas con casa grandes y autos nuevos
consiguen comprar a crdito en mejores condiciones .
C T C I D D T
6. La idea de adoptar nuevas modas no es para m . C T C I D D T
7. Algunas veces cuando veo productos nuevos pienso que
sera bueno por lo menos adquirir uno de el l os.
C T C I D D T
8. Me gusta adquirir cosas de marca . C T C I D D T
9. Los productos y servicios que adquiero me permit en
realmente ser yo mismo,
C T C I D D T

51
Diferencial Semntico
Marque con una X el espacio en blanco que mejor
indique su opinin del Shopping. No deje de
responder ningn tem.
ste Shopping es:
poderoso : __:__:__:__:__:__:__: dbil
no-confiable :__:__:__:__:__:__:__: confiable
moderno :__:__:__:__:__:__:__: anticuado
fro :__:__:__:__:__:__:__: clido
cuidado :__:__:__:__:__:__:__:
descuidado
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Numricas
Disponibilidad y servicio de los canales de distribucin
Satisfaccin de la demanda - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Cooperacin con distribuidores - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Entrega y ubicacin de material es - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Asistencia de las empresas
proveedoras
- 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Calidad del servicio brindado - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Estado de los vehculos de distribucin - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 +1 +2 +3 +4 +5

53
Calificacin Grfica
Marque con una X la cara que ms se ajuste a
su forma de sentir respecto a nuestra atencin
54
DEMANDA DE LOS BIENES
INDUSTRIALES CONSUMIBLES
Estos productos son utilizados por la
empresa en su produccin y no se encuentran
en el producto terminado
Los datos a identificar:
Nmero potencial de empresas usuarias
Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamao
Nivel de actividad por usuario efectivo
Coeficiente tcnico: Tasa de utilizacin unitaria por
unidad de actividad
55
DEMANDA DE COMPONENTES
INDUSTRIALES
Estos productos SON BIENES INTERMEDIOS
utilizados o incorporados en el producto
fabricado
Los datos a identificar:
Nmero potencial de empresas incorporadas
(repartidas por tamao)
Tasa de usuarios efectivos por tamao
Cantidad producida por usuario efectivo
Coeficiente tcnico: Tasa de utilizacin unitaria por
unidad de producto
56
DEMANDA DE BIENES DE
EQUIPO INDUSTRIALES
Estos bienes son maquinarias y equipamiento
necesarios para la actividad de produccin
Los datos a identificar para primer equipamiento:
Nmero de empresas equipadas (repartidas por tamao)
Aumento de la capacidad de produccin
Cantidad de nuevas empresas usuarias
Capacidad de produccin de estas unidades
Los datos a identificar para reposicin:
Tamao del parque existente
Distribucin de edad y nivel del parque tecnolgico
Distribucin de la vida del producto (obsolescencia
tcnica)
Nuevas tecnologas (tasa de reposicin-sustitucin)
Reduccin de la capacidad de produccin