Anlisis Externo

Posicionamiento

Creacin de Ventaja Competitiva

Misin de Body Shop

The Body Shop no es slo una empresa de productos cosmticos. La conservacin de los recursos naturales, la defensa de los derechos humanos y la proteccin de los animales son pilares fundamentales de la empresa desde su fundacin. En el terreno prctico The Body Shop fomenta la reutilizacin o el reciclaje de sus envases; promueve relaciones comerciales justas con las comunidades necesitadas y realiza campaas activas en contra de la experimentacin en animales por parte de la industria cosmtica.

Instrucciones:

Concepto y foto del producto con el que se va a trabajar

Consumidor

Consumidor

Segmento de Mercado para OCEAN GEL de BodyShop Cuidar de m mismo (Nombre que se le d a su segmento) Quines son? (Historia narrada en primera persona)

Tengo

entre 25 (25-35) aos estoy casada y con hjos.

Vivo

en una ciudad muy grande y trabajo como ejecutivo de cuenta (niveles medios)
Se

podra decir que pertenezco a la clase media (alta) de la sociedad, lo que me d para ciertos lujos.
Me

gusta la actividad y mi vida profesional, aunque mi esposo y mis hijos son prioridad

Cuidar de m mismo

Quines son? (Checar variables de mercado de consumo basadas en el consumidor) El anlisis de estas variables mediante los focus y las entrevistas llenan la diapositiva anterior VARIABLES DEMOGRFICAS, GEOGRFICAS, PSICOGRAFICAS

Edad Sexo NSE

Nivel de instruccin
Edo. Civil Poblacin

Ocupacin

Cuidar de m mismo Estilo de vida y variables psicodemogrficas

Mi vida es entre la casa y la oficina, lo que me ocasiona mucho stress. Mantengo una vida activa y casi no tengo tiempo para m misma, aunque pienso que me lo merezco ya que tambin contribuyo a la economa del hogar.

Cuando estoy en casa aprovecho para estar con mis hijos. Me preocupo por su salud as como el bienestar de sus hijos
Me gustara tener un momento para consentirme! Los fines de semana suelo hacer actividades con la familia, principalmente veo pelculas infantiles y voy a restaurants de comida rpida

 Cuidar de m mismo Estilo de vida y variables psicodemogrficas

Actividades: Qu tipo de deporte practican? Qu actividades hacen el fin de semana? Hacen actividades de voluntariado? Cmo socializan? Cmo pasan el fin de semana? Intereses Qu les gusta leer? Qu cocinan? En dnde les gusta comer? A dnde viajan? Personalidad Cmo es su visin de la vida? Qu es lo ms importante en su vida?
CLASE SOCIAL A qu clase social pertenecen? CICLO DE VIDA En qu ciclo de vida estn?

Valores Ayudar al prjimo, familia, amigos, xito profesional, dinero

Ojo: estas preguntas llenan la diapositiva anterior

9

Cuidar de mi mismo Actitudes y comportamiento con respecto al producto Lo utilizo en la baera en el momento de mi relajacin que es en la tarde entre semana o bien los fines de semana cuando mi esposo me ayuda con los hijos. Aprovecho para darme este lujo al menos una vez por semana.

Lo ms importante es sentirse consentida y especial con un producto de alta calidad.

10

Cuidar de m mismo
VARIABLES DEL CONSUMIDOR BASADAS EN EL PRODUCTO

Actitudes y comportamiento con respecto al producto Variables del mercado de consumo con respecto Al producto. (ver las variables relacionadas) Situacin de uso Lugar de uso

11

Cuidar de m mismo Anlisis del proceso de compra/ Lugar de compra Pido consejo a las dependientas de las tiendas, aunque acepto que los anuncios en folletos explicativos me llegan a influenciar mucho. Mis amigas tambin son mis grandes consejeras en este tipo de productos Las tiendas como Body Shop y Crabtree evelyn son mis preferidas

12

 Anlisis del proceso de compra/ Lugar de compra Quin los influencia?

Grupos de referencia Medios Publicitarios

Pto de venta (Muestras, promociones, etc) Lugar de compra Dnde Compran este tipo de producto? Tasa de Uso Heavy user, medium user, light user

13

Marcas preferidas (Competencia, directa o indirecta)

14

Expresiones del segmento Cuidar de m mismo (de entrevistas a profundidad y de focus groups)

Quisiera un momento para m misma creo que me lo merezco

A veces siento que la vida pasa rpido ya que no hago nada para m ni por mi belleza

El momento que ms disfruto es cuando voy al saln de belleza

Me encantan los momentos que son exclusivamente para m

Amo esos momentos en los que me desaparezco para poder ponerme una mascarilla o simplemente estar en la baera consintindome

15

Demogrficos, Psicogrficos, Geodemogrficos Younger individuals, who are more likely to work and have children at home Slightly higher share of men (43% vs. 40% overall) (Lead a stressful life, trying to balance work and family demands Caractersticas de uso More likely to use beauty cosmetics every week or even more Most common perceived causes are stress and tiredness Fuentes de influencia Pay most attention to advertising and friends They trust clerk advice un departmental stores such as Palacio de Hierro

Experiencia deseada Their first desire is to feel pleasure and relaxation. They want a spare time for them. Atributos deseados These consumers are particularly interested on aroma and glamour (Their primary goal is to have a soft skin (

Ambiente y Caractersticas de usos

Experiencia deseada

Creencia de la categora en general

Believe they need to be beautiful and sophisticated. Although they want a good product with nice image they are not willing to pay the highest price They tend to compare similar products from similar brands.

Creencias y asociaciones

Conducta de Compra y usos

Creencias de la marca y del producto

Once they have tried a brand they feel comfortable the stick to it. These products make you more beautiful It is important to be spoiled by a beauty product so you ca look younger

Comportamiento con respecto al producto Use bath gels at least once a week Likely to have tried a number of brands before settling for their current brand(s) through trial and error. When they decide for a brand they stick to it for long time Many have only one or a couple of brands which they use. They decide among them depending on the result, aroma and package

16

Demogrficos, Psicogrficos, Geodemogrficos Younger individuals, who are more likely to work and have children at home (Revista Segmento, Volumen 4 pag 5) Slightly higher share of men (43% vs. 40% overall) (Lead a stressful life, trying to balance work and family demands (FOCUS GROUP 4) Caractersticas de uso More likely to use beauty cosmetics every week or even more Most common perceived causes are stress and tiredness ( Revista del Consumidor, Vol 54, pag 14) Fuentes de influencia Pay most attention to advertising and friends They trust clerk advice un departmental stores such as Palacio de Hierro

Experiencia deseada Their first desire is to feel pleasure and relaxation. They want a spare time for them. Atributos deseados These consumers are particularly interested on aroma and glamour (Their primary goal is to have a soft skin (

Se repite la diapositiva pero esta debe contener fuentes para cada uno de los grupos
Experiencia deseada

Ambiente y Caractersticas de usos

Creencia de la categora en general

Believe they need to be beautiful and sophisticated. Although they want a good product with nice image they are not willing to pay the highest price They tend to compare similar products from similar brands.

Creencias y asociaciones

Conducta de Compra y usos

Creencias de la marca y del producto

Once they have tried a brand they feel comfortable the stick to it. These products make you more beautiful It is important to be spoiled by a beauty product so you ca look younger

Comportamiento con respecto al producto Use bath gels at least once a week Likely to have tried a number of brands before settling for their current brand(s) through trial and error. When they decide for a brand they stick to it for long time Many have only one or a couple of brands which they use. They decide among them depending on the result, aroma and package

17

Qu fomenta o inhibe el consumo?

Motivadores de Consumo

Barreras al consumo

Believe they must be beautiful and young Believe they deserve a moment for them. Beauty is very important for their jobs The think that a women must have good presence all the time even if they have children

Very loyal to the brand (s) they use most often, difficult to get them to change brands Relatively low awareness of bath gels and their benefits They consider premium brands such as channel, Lancome etc as a very expensive so they are not willing spend in shower gels drom these brands

18

Anlisis de nuestras capacidades como empresa y de nuestro producto

Capacidades

19

Aplicacin de la Cadena de Beneficios a Ocean Gel

Beneficio emocional

Happy to spoil myself Glad to afford such a sophisticated product

Beneficio funcional

Makes the skin soft Helps to hydrate the skin Deep cleaning

Atributos del producto

Nice pack design appealing, communicates beauty and freshness Body shop endorsement Nice color and aroma

20

Fortalezas y Debilidades de Ocean Gel con el Segmento Cuidar de m mismo (Anlisis FODA)
Fortalezas

The expert brand for beauty and nature The first gel brand in the market Current pack, as well as TV campaign, implying freshness

Media strategy more focused on active women who deserve their moment
Body Shop endorsement

Debilidades

Low brand awareness Perceived as an expensive product in certain segments Any remarkable difference from competitors

21

Amenazas y Oportunidades de Ocean Gel con el Segmento Cuidar de m mismo (Anlisis FODA)
Amenazas

The beauty market has been growing exponentially during the last years through the well known brands

Oportunidades

Awareness

of the organic benefits vs, non orgaic

22

Anlisis de nuestra competencia directa e indirecta

Competencia

23

Comprensin del pensamiento del consumidor hacia la competencia y hacia mi producto

Specifically targeting segment because

Product positioning has consistently been focused on bath beauty Considered by consumers to be the first specialized shop in beauty Relevant to my x segment because Clear positioning and brand name High market share Communication through TV media

Lo que piensa mi segmento de mi producto

Ejemplos: Gel Crabtree General Positioning Because Image of a reliable, well-known beauty product Something nice to have a different bath experience. Feeling of freshness and cleanness. Ejemplo: Gel St. Ives y gel nivea

Lo que piensa en general mi segmento de productos iguales o similares

24

Competidores Relevantes para Ocean Gel en Mxico

1. Qu productos est usando mi segmento actualmente?

2.Qu productos ofrecen beneficios similares que mi segmento podra usar?

3.Qu productos que no son geles ofrecen beneficios similares a mi segmento (hoy o en el futuro)?

16%

15%

En qu competidores nos deberamos enfocar?

Nos debemos enfocar en Biotherm y en Ocena Gel

25

Aplicacin de la Cadena de Beneficios a mi competencia directa Gel de Crabtree Evelyn

Beneficio emocional

Happy to spoil myself Glad to afford such a sophisticated product

Beneficio funcional

Makes the skin soft Helps to hydrate the skin Deep cleaning

Atributos del producto

Nice pack design appealing, communicates beauty and freshness Body shop endorsement Nice color and aroma

26

Aplicacin de la Cadena de Beneficios a Ocean Gel

Beneficio emocional

Beneficio funcional

Atributos del producto

27

Fortalezas y Debilidades de la competencia

Crab tree gel

Fortalezas Debilidades

Biotherm gel
Fortalezas Debilidades

Anlisis de nuestras capacidades como empresa y de nuestro producto

Ventaja Competitiva
29

Construcccin de la Ventaja Competitiva del Gel de Body Shop

Fortalezas del Gel de Body Shop

Debilidades del gel Crab Tree Evelyn

Debilidades de Ocean Gel

30

Ventaja Competitiva del Gel Body Shop que le dice algo que impulse al consumidor a comprar(Elaborar la frase de posicionamiento checar diapositivas para ver como se hace`OJO no confundir el nombre del Segmento con la frase)

REASON TO BELIEVE Ocean Gel is the moment I spoil myself

Ventaja Competitiva
1. Its the only gel that cleans and softens your skin 2. Ocean gel is a unique gel that provides luxury to a reasonable price 3. Ocean gel cleans and softens the skin at the same time. 4. Ocean gel is endorsed by bodyshop the only productor of beauty products who cares about the environment History: Ocean gel is a unique experience that connects you with nature in a relaxation moment while your skin experiences softness a and cleanness

Compelling to target consumers because: They desire to feel a unique experience Desire to have freshness and cleanness by a well known brand need a formulation effective enough to soften and clean

Different from competitors because: Most competitors are very expensive No other competitor is talking to active women Competitors usually communicate more than one functional benefits and are generally not very good at communicating cleanness
31

Deliverable by Ocean gel because: Manufactured by Body Shop Well known manufacturer in the beauty business. Unique formula the provides cleanness and softness

Posicionamiento de Hoteles en Long Beach: Localizacin y Lujo

Lujo alto

Grand Sheraton PALACE

Distrito Financiero Shopping District Y Centro de convenciones

Regency

Shangri-La

Suburbios

Castle Atlantic

Italia

Alexander IV

Airport Plaza Lujo Moderado

32

Anlisis de Portafolio
La matriz de crecimiento BCG. Esta Matriz tiene dos dimensiones la de crecimiento y la de market share.

1%* Estrellas Alto Tasa de crecimiento del mercado

Nios problema

Bajo

10% tasa de crecimiento anual

1% El MS es igual al de mi competencia ms fuerte

Alto
Vacas de cash
33

Bajo
Perros

Radios de share y share del ms grande competidor

Anlisis de nuestras capacidades como empresa y de nuestro producto

Estrategias y Valor de Mercado

34

Estrategias de penetracin

Estrategias de Marketing
1. a. b. c.

Incremento de la participacin de mercado Cambiar a usuarios de la competencia hacia nosotros Atraer nuevos usuarios a la categora Retener a los usuarios existentes

2. Incremento del uso del producto a. Incremento de la frecuencia de uso b. Incremento de la cantidad usada c. Nuevas aplicaciones

35

Valuacin de estrategias de Marketing dentro del Segmento. (Se escogen las estrategias en base a las diapositivas captulo 8)

Estrategias de penetracin de mercado. 1. Incremento de la participacin de mercado a. b. c. Cambiar a usuarios de la competencia hacia nosotros Atraer nuevos usuarios a la categora Retener a los usuarios existentes

1.A 1.B
No usuarios 50% Crab Tree 20%

1.A
Ocean Gel 20% Body Shop Usuarios otros 5% productos 5%

2. Incremento del uso del producto a. b. c. Incremento de la frecuencia de uso Incremento de la cantidad usada Nuevas aplicaciones

1.C

1.A

36

Valuacin de estrategias de Marketing dentro del Segmento.

Valor del Mercado de gels en $ 6,000,000 en el D.F Valor del segmento de mercado en $ 3,000,000 Valor posible del gel de body shop $

No usuarios 50%

Crab Tree 20%

Ocean Gel 20% Body Shop Usuarios otros 5% productos 5%

37

Comportamiento que se da cuando se toma conciencia del producto (El precio de los medios lo tienen que averiguar
fuente en los anexos)
Actividad elegida Actividad especfica TV Radio

y poner

Por qu se elgi esta actividad

Nivel de Inversin

150 100 50
Pesos ('000 )

120

10 0
38

2 Comportamiento que se da en el punto de compra (El precio de los medios lo tienen que averiguar y poner fuente en los anexos, estos son
ejemplos)
Actividad elegida Actividad especfica Promocin en tienda Visibilidad de producto

Por qu se elgi esta actividad

Nivel de Inversin

150

120

Pesos ('000 )

100 50 10 0

39

2 Comportamiento que se da en el punto de uso (El precio de los medios lo tienen que averiguar y poner fuente en los anexos, estos son
ejemplos)
Actividad elegida Actividad especfica Regalar esponjas en la baera Recordatorio de uso Alianza estratgica con Spas (regalando muestras, con folletera) Bolsa spa, con sponja, muestras, cepillito y crema

Por qu se eligi esta actividad

Porque es algo que dura y se usa continuamente

Porque se va a utilizar en el momento del bao diario y se van a acordar de nuestra marca

Nivel de Inversin
40 30 20 35

Pesos ('000 )

10 0

40

41

42

43

44

45