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Sesin 11: Administracin de la demanda en servicios

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2012 - 2

Mapa del curso

Variable Precio Variable Plaza Variable Promocin
Enfoques de determinacin de precios Estrategias de precios Conceptos generales de distribucin comercial Gestin de puntos de venta Mecanismos de comunicacin masiva Mecanismos de comunicacin individual

Variables adicionales para estrategias de servicios

Procesos de servicios Evidencias fsicas Marketing interno Medicin de la satisfaccin y calidad Administracin de la demanda

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Agenda del da
Administracin de la demanda. Definicin de capacidad productiva.

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Equilibro entre la demanda capacidad productiva:

y la

El equilibrio se logra mediante el uso efectivo de la capacidad productiva de los servicios. La bsqueda de la productividad NO DEBE disminuir la calidad.

oferta

P R E C I O

e equilibrio

demanda
C AL ID A D
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La demanda en relacin
Exceso de demanda.

a la capacidad:

La demanda excede a la capacidad ptima.

La oferta y la demanda estn bien equilibradas al nivel de capacidad ptima. Exceso de capacidad.

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VOLUMEN DEMANDADO
CAPACIDAD UTILIZADA
Capacidad Mxima Disponible.

La demanda excede la capacidad (se pierden negocios) La demanda excede la Capacidad ptima (disminuye la calidad) Equilibrio

Capacidad Optima (equilibrio)

Bajo uso (malas Seales)

La capacidad excede a La demanda (desperdicio de recursos)

Ciclo temporal 1

Ciclo temporal 1
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Capacidad productiva:
Cuando hablamos de un producto tangible: Se refiere a los recursos o activos que una empresa puede utilizar para crear bienes y servicios. Cuando hablamos de un servicio se refiere a:

- Instalaciones fsicas diseadas para albergar a los clientes (Hospitales, hoteles, aviones, etc)
- Instalaciones fsicas diseadas para almacenar o procesar bienes (almacenes, estacionamientos, etc) - Equipo fsico que se utiliza para procesar personas (sillas /asientos, cajeros automticos, equipo mdico, etc) - La mano de obra - La infraestructura

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Niveles de capacidad:
Segn el tipo de servicio y su impacto con la demanda se dispone de cierta flexibilidad en la capacidad. La capacidad se puede ESTIRAR y ENCOGER.

ASIENTOS DE AVIN: CAPACIDAD FIJA

ASIENTOS DE BUS: CAPACIDAD FLEXIBLE

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Ajuste de la capacidad para igualar demanda:

1. 2. 3. 4. 5. 6. Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda. Utilizar empleados de tiempo parcial. Alquilar o compartir instalaciones y equipo. Pedir a los clientes que compartan. Invitar a los clientes a realizar un autoservicio. Capacitar a los empleados en varias reas.

la

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Patrones de la demanda:
Los hbitos de la demanda son aleatorios, cclicos y predecibles. Qu puede determinar que haya mayor o menor demanda? 1. Variaciones cclicas para la demanda:
Horarios de empleo Ciclo de pago (fin de mes o 15ena)/ remuneraciones / gratificaciones / bono. Horarios escolares Vacaciones escolares, publicas. Feriados largos, feriados. El clima Cambios diarios en el clima Desastres naturales Enfermedades no previstas Accidentes, incendios, actividades criminales.

2. Variaciones aleatorias para la demanda:

3. Variaciones predecibles para la demanda:

Das (varan por horas) Semanas (varan por das) Un mes (varia por das y semanas) Un ao (varia por meses, temporadas, festividades publicas anuales)

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Motivadores de demanda y/o consumo:

Existen diversas razones por las cuales el consumidor se motiva para el consumo. Las empresas deben tenerlas en cuenta para potenciar su rentabilidad sin que se perciba como algo negativo. EJ:
VIAJE DE RELAJO Y DIVERSIN = VACACIONES
VIAJE DE TRABAJO

- Anticipacin de compra en El boleto areo (aprovechan oportunidad de precio) - Segmento turstico - Mayor permanencia de noche de sbado - Demanda cclica: Vacaciones escolares = viaje familiar Semana santa = viaje de amigos / parejas Destinos internacionales: mayor penetracin en matrimonios jvenes o adultos Destinos nacionales: mayor penetracin de grupos de jvenes y estudiantes.

-NO HAY Anticipacin de compra en El boleto areo

(boleto ms caro)

-Segmento trabajadores y empresarios. -No hay permanencia de noche de sbado.

(a menos que el mismo trabajador decida pagarlo).

- Demanda cclicas y aleatorias: Dependern del tipo del negocio. Ej. Los compradores de retailers viajan a grandes capitales de la moda para muestrear en el Otoo o P rimavera). 11 (varia segn el lanzamiento de tendencia)

Administracin en los niveles de demanda:

No tomar ninguna accin: dejar que la demanda encuentre su propio nivel y que los clientes aprendan por experiencia y boca a boca. Reducir la demanda: Precios ms altos incrementan las ganancias. Aumentar la demanda: Invirtiendo en lo necesario para crecer. Inventariar la demanda: Considerar sistemas prioritarios como un sistema de socios / reservaciones. Sistema formalizado de filas: Considerar dar preferencia a los segmentos ms deseados.

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Qu es lo ms importante y lo que debe cuidar hoy en da cualquier servicio?

EXPERIENCIA CON EL EXPERIENCIA CON LA MARCA La marca es importante para m PRODUCTO Los productos y servicios Y me genera confianza elegir a Satisfacen mis necesidades Esta compaa

se

BEST CUSTOMER EXPERIENCE

EXPERIENCIA EL SERVICIO
Las interacciones con la Compaa son fciles y Agradables
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Estrategias de marketing para equilibrar la oferta y la demanda:

Uso del precio y otros costos para administrar la demanda: Cobrar ms a los clientes en periodos picos (ej: Un pasaje a cualquier lugar cuesta ms caro si la fecha del volado se da en temporadas como semana santa, vacaciones de mayo, vacaciones de Julio, Feriados, etc...).

Cambio de elementos del producto: Variar la oferta segn diversos patrones (ej: Restaurante Colombiano Andrs Carne de Res uno de los principales atractivos tursticos en Colombia. De da sirve carnes, es un sitio ameno y familiar. De noche las luces y las bandas se encienden, hay animadores(as) disfrazadas y se arma la fiesta hasta la maana siguiente. El local se modifica para satisfacer distintas necesidades del consumidor).

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Estrategias de marketing para equilibrar la oferta y la demanda:

Modificacin del lugar y del momento de entrega: Modificar la demanda de un servicio que se ofrece a la misma hora y en el mismo lugar (ej: Los das de semana solo hay 3 pelculas diarias en horarios matines y se brindan en las salas ms pequeas. Los fines de semana stas se agregan ms salas para las pelculas matines y se utilizan salas ms grandes). Promocin y educacin: Comunicar a clientes mediante avisos, radio, tv. pagina web, mailings a bases de datos de clientes, etc. que se animen a realizar actividades en periodos que no son picos y educando a los clientes (ej: aerolneas sacan grandes descuentos en temporadas bajas y lo comunican campaa venta anticipada)

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Inventario de la demanda:
La espera es un fenmeno universal, por lo que existen diversas acciones que contrarrestan la mala experiencia.

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Inventario de la demanda:
Para las filas de espera.
Tener la posibilidad de tener filas paralelas O mltiples, ello requerir de mayor inversin En personal y equipo por parte de la empresa. Implementar filas virtuales para que el cliente Sepa con exactitud el tiempo de espera y el Horario en qu debe estar en el counter. Diferenciar las filas segn los segmentos de Mercado y las distintas necesidades de los Grupos de clientes. Se puede segmentar segn: -Urgencia (ej: en el hospital se debe atender al ms herdido) -Duracin de transaccin (ej: diferenciacin entre Plataforma de servicio y counter) -Pago de sobre precio (ej: primera clase y economy en el avin primera clase entra ms rpido) -Importancia de cliente (ej: banca exclusiva tiene una cola rpida)
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Inventario de la demanda:
Solucin: Sistema efectivo de reservaciones.
Ideal porque garantizan la disponibilidad del Servicio cuando el cliente lo desea. Ej de servicios: aerolneas, hoteles, restaurantes, Medicos, centros de belleza.

La estrategia de reservacin debe enfocarse En el rendimiento: ingreso promedio recibido por unidad de capacidad. El objetivo es aumentar el rendimiento para Que aumente la rentabilidad.

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Para lograr una administracin efectiva de la demanda se requiere de informacin:

A travs de estudios de mercado, cuantitativos y cualitativos se puede tener mayor Informacin sobre: Datos histricos sobre la composicin de la demanda, incluyendo respuestas de ventas. Pronsticos del nivel de la demanda en cada segmento bajo condiciones especficas. Datos de los segmentos de mercado que ayuden a evaluar el impacto de los ciclos y fluctuaciones aleatorias de la demanda. Datos sobre costos que permiten determinar la rentabilidad.

Actitudes y opiniones de los clientes hacia el servicio y la competencia.

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Conclusiones de la clase de hoy

Qu relacin existe entre la demanda y la capacidad? Cmo logran las empresas alcanzar un punto de equilibrio? Cules son los patrones de la demanda? Qu rol estratgico cumple el marketing para lograr el equilibrio entre la oferta y la demanda?

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Bibliografa
Lovelock y Wirtz, Marketing de Servicios, Prentice Hall, 6ta edicin, 2009, Pginas 260-287

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