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Conducta del Consumidor

Carlos Snchez Lpez Oscar Snchez Snchez Carlos Miguel Heredia Zapata 9M1

Naturaleza de los estmulos Expectativas Motivos

Hoy en da vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda


hora y en todo lugar nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la cama.

Percepcin es la forma en la que vemos el mundo que nos rodea. Tambin es


el proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo.

Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisin hay otras que al

desayunar leen el peridico o alguna revista, todos estos plagados de anuncios publicitarios, ya sea comerciales o impresos; despus uno emprende su camino al trabajo, o va camino a la escuela, y se topa de igual manera con anuncios en la radio y espectaculares en las calles, de todos tamaos y tipo: volantes, anuncios luminosos una vez en el trabajo, prendemos la computadora y navegamos en la red. Tambin en ella nos bombardean con propaganda en las pginas que consultamos, ventanas emergentes de todos tipos y colores es as como la mercadotecnia, agresivamente, trata de llamar la atencin del consumidor a todas horas y a toda costa, siempre persuadindonos a comprar miles de productos que aunque no sean necesarios en nuestras vidas llegamos a creer que lo son.

Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga xito y persuada
a los consumidores es necesaria la insercin de mercadlogos en las empresas y organizaciones que desean vender sus productos, la elaboracin de estudios de mercado y un departamento creativo, conformado por diseadores grficos, quienes se ocuparan de desarrollar la idea o concepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado por el experto (el mercadlogo).

En lo referente a la Percepcin del consumidor, Schiffman nos muestra un


poco de las reacciones y forma de actuar de los consumidores, as como de los requisitos a tener en cuenta para lograrla la venta de un producto y llegar al mayor nmero posible de manos de los compradores.

Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto, las personas

perciben slo una pequea fraccin de los estmulos a los cuales estn expuestos y a esto se le llama seleccin perceptual.

La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores:

La experiencia anterior de los consumidores, a lo que estn dispuestos a ver.


Sus motivos en ese momento (necesidades, deseos, intereses). Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un estmulo
sea percibido.

Hay un enorme nmero de variables que influyen en la percepcin del consumidor, tales como: la
naturaleza y los atributos fsicos del producto, el diseo del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales

Naturaleza de los estmulos

El contraste es uno de los atributos que ms atraen la atencin hacia un estmulo.


Los publicistas usan a menudo recursos extremos para producir el mximo o el mnimo contraste y as atraer la atencin.

Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imgenes surrealistas, con la


intencin de producir un efecto humorstico o crear un estado de nimo, marcando un contraste con las expectativas del consumidor.

Expectativas

Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por lo generar se basa
en la familiaridad, la experiencia previa o bien el conjunto de sus expectativas.

La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra


parte, los estmulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir ms atencin que los estmulos que concuerdan con dichas expectativas.

Durante varios aos los publicistas han presentado un mensaje sexual en


anuncios con los que el tema del sexo no tiene nada que ver, sin embargo, cuando la sexualidad no viene al caso, el espectador termina acordndose de la insinuacin o de l o la modelo, ms no del nombre de la marca o el producto.

Motivos

La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a la


tendencia a ignorar los estmulos que no tengan relacin alguna con ella.

Generalmente, hay una conciencia ms despierta hacia los estmulos que son
pertinentes para nuestras necesidades e intereses y menor hacia los que no tienen conexin, es decir, si uno va exclusivamente al supermercado por una lata de atn, difcilmente prestar atencin al nuevo refrigerador que est en la entrada del supermercado.

Un mercadlogo puede recurrir a la investigacin de marketing para


averiguar los atributos ideales de determinada categora de productos, o de qu manera perciben los propios consumidores sus necesidades en dicha categora. Una vez que lo sepa puede segmentar el mercado de acuerdo con esas necesidades y modificar los anuncios o productos para que cada segmento tenga la percepcin de que satisfar sus necesidades e intereses especficos.

PercePcin
Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, las
organizan y las perciben como totalidades.

Los principios especficos fundamentales para la organizacin perceptual


reciben el nombre de la psicologa Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre.

Cuando un estmulo contrasta en su entorno tiene ms probabilidades de ser


percibido, este es principio que maneja el principio de figura y fondo. En la mercadotecnia esto se observa no solo en imgenes sino tambin en anuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo que se tiene musicalmente y del mensaje en si del anuncio que es promover el producto. En cuanto a imgenes el ejemplo ms comn es el de una imagen sobre un fondo ya que la figura se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar con el fondo parece estar bien definida, la lnea comn que separa la figura del fondo se interpreta, generalmente, como parte de la figura, no del fondo, lo cual favorece a la figura ya que la define mejor.

En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.

Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en este caso a la marca.

La teora de percepcin del consumidor es cualquier intento para entender


cmo la percepcin del consumidor acerca de un producto o servicio, influye sobre su comportamiento. Aquellos que estudian la percepcin del consumidor, tratan de entender por qu los consumidores toman las decisiones y cmo influenciar esas decisiones.

Por lo general, la teora de percepcin del consumidor, es utilizada por gente


de mercadotecnia al disear una campaa para un producto o marca. Sin embargo, alguna gente estudia la percepcin del consumidor con el fin de entender la psicologa en un sentido mucho ms general.

El aprendizaje es
Relacionar los conocimientos previos
con circunstancias actuales, y aplicar las experiencias pasadas y presentes a conductas futuras.
A los mercadlogos les interesa tanto el aprendizaje de los consumidores porque quieren que sus comunicaciones se perciban, se asimilen y se recuerden

El aprendizaje del consumidor es un proceso, esto significa que evoluciona y cambia permanentemente como resultado de los conocimientos recin adquiridos.

Aprendizaje
Tanto el conocimiento recin adquirido como la experiencia personal sirven como retroalimentacin para el individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro en situaciones similares.

Incidental: Que se obtiene por accidente o sin mucho esfuerzo.

Intencional: Se adquiere como resultado de una afanosa bsqueda de informacin

El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una respuesta especfica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estmulos o seales particulares.

REFORZAMIENTO

Reforzamiento del comportamiento


REFORZAMIENTO POSITIVO: consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta especfica.

REFORZAMIENTO NEGATIVO: es un resultado desagradable o negativo que tambin sirve para fomentar una conducta especfica.

DISONANCIA
Esta se da en la circunstancia bastante frecuente de que la publicidad de un
cierto producto, al no ser acompaada con los beneficios reales que esperaba el consumidor, provoca en ste una fuerte decepcin (disonancia entre lo que le ofrecieron y lo que finalmente recibi) que lo induce automticamente a adoptar alguna medida de reduccin de esa decepcin, buscando algn argumento que justifique la ocurrencia de su error.

Por ejemplo, "no importa; es tan barato que no vale la pena reclamar", o

"esto me podra servir para otra cosa", o "a todos los compradores les ha pasado lo mismo", o "no tuve tiempo de leer las instrucciones", etc, etc.

La disonancia cognitiva la reducimos psicolgicamente aumentando el valor


de la opcin elegida, al mismo tiempo que disminuimos el valor de la alternativa no seleccionada

La teora de la disonancia cognitiva fue formulada por Len


Festinger en 1957 . Desde entonces hasta ahora han sido muchos los psiclogos sociales que se han ocupado el tema y, a su vez, han sido muchas las derivaciones prcticas que se han obtenido de esta teora. As, en el campo comercial se han sacado consecuencias, sobre todo en publicidad, ventas y relaciones humanas, que han ayudado mucho a entender mejor las relaciones entre compradores y vendedores, publicistas y pblico y entre los comerciales entre s.

Un ejemplo claro de esto, es el siguiente:


"Las personas nos sentimos incmodas cuando mantenemos simultneamente
creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no estn en armona con lo que hacemos. Por ejemplo, si normalmente votamos al partido A pero resulta que nos gusta ms el programa electoral del partido B, es posible que sintamos que algo no marcha bien en nosotros. Segn la teora de la disonancia cognitiva, las personas que se ven en esta situacin se ven obligadas a tomar algn tipo de medida que ayude a resolver la discrepancia entre esas creencias o conductas contradictorias. En el ejemplo del partido poltico, podemos optar por cambiar nuestro voto en las prximas elecciones, o bien podemos dar menos valor a los contenidos del programa del partido B (por ejemplo, recordando que en realidad pocos partidos cumplen con todo lo que prometen en sus programas)."

1. Razones, Preferencias y posibilidades de compra.


Percepcin del Consumidor

La teora de percepcin del consumidor es cualquier intento para entender cmo la


percepcin del consumidor acerca de un producto o servicio, influye sobre su comportamiento. Aquellos que estudian la percepcin del consumidor, tratan de entender por qu los consumidores toman las decisiones y cmo influenciar esas decisiones. Por lo general, la teora de percepcin del consumidor, es utilizada por gente de mercadotecnia al disear una campaa para un producto o marca. Sin embargo, alguna gente estudia la percepcin del consumidor con el fin de entender la psicologa en un sentido mucho ms general.

Percepcin
En trminos psicolgicos generales, percepcin es nuestra habilidad para
realizar una especie de acercamiento a la realidad desde el estmulo sensorial externo al cual estamos expuestos. Distintos factores pueden influir nuestra percepcin, causando que sta cambie de determinadas formas. Por ejemplo, la exposicin repetida a un cierto estmulo, puede volvernos hper sensibles o insensibles al mismo. Adicionalmente, el grado de atencin que concentramos en algo, puede causar un cambio en nuestra percepcin sobre ste.

2. Aprendizaje, reforzamiento y disonancia cognoscitiva.


Existen diferentes tipos de aprendizaje (habituacin, asociativo, cognitivo). El primer tipo de aprendizaje asociativo es el condicionamiento clsico, donde la persona aprende
a asociar dos estmulos por el hecho de presentarse juntos contigua y contingentemente. Aunque no resulten tan evidentes como en el condicionamiento operante, podemos poner ejemplos de comportamientos de consumo en cuya base est este tipo de condicionamiento. Es el caso del uso de modelos esculturales para publicitar productos en los medios de comunicacin.

La disonancia cognoscitiva es el estado de ansiedad que surge por la dificultad de haber elegido
entre varias alternativas.

Revisar lo atractivo contra lo no atractivo. Cmo se intensifica la disonancia? Cmo lograr reducirla al mnimo?

3.-Actitudes, creencias y cultura.


Las creencias o conocimiento denotativo (qu es verdad), las actitudes y valores o
conocimiento connotativo (qu es bueno y deseable), las normas y roles (conductas, emociones y cogniciones consideradas adecuadas a las interacciones en general y a posiciones sociales en particular), as como el conocimiento de procedimiento (conocimiento implcito sobre cmo se hacen las tareas) son componentes esenciales de la cultura. En otras palabras la cultura se concibe como un conjunto de conocimientos compartidos por un grupo de individuos que tienen una historia comn y participan en una estructura social. Los valores compartidos juegan roles claves para el funcionamiento psicolgico de los individuos. Los valores culturales centrales se reflejan en los textos y en las conductas colectivas.

Motivacin de exploracin, curiosidad o variacin estimular y necesidad de

bsqueda de sensaciones y de curiosidad: los estmulos complejos, novedosos e imprevisibles motivan la conducta, aunque no haya refuerzos instrumentales. nivel colectivo) tpicos de personas y culturas individualistas, hacen nfasis en la excitacin, novedad y cambio, por lo que se puede especular que la motivacin de exploracin est reforzada en estas culturas, en las que domina una imagen de s independiente.

Los valores de Estimulacin (a nivel personal) y de Autonoma Afectiva (a

4.-Personalidad y sus influencias


El trmino "personalidad" hace referencia a un rea de la psicologa que produce
una gran perplejidad al psiclogo.

El especialista que pretende abordarlo con mtodos cientficos, se encontrar entre


una difcil tarea. Expresiones como "tiene una fuerte personalidad" "carece de personalidad" tiene un valor coloquial evidente, pero carecen de todo vigor cientfico. medida y descubrir las leyes que no permitan predecir el comportamiento de un individuo.

Sin embargo, en principio, hay que admitir la personalidad puede ser estudiada,

La diversidad de intentos de definicin de lo que los psiclogos entienden "Por


personalidad" es tan abrumadora que slo un formidable esfuerzo de sntesis permite extraer lo comn o general de tales intentos de demarcacin, sencillamente, porque el termino "personalidad" posee, con frecuencia, una significacin peculiar para cada psiclogo que aborda el tema. diferencias con otros individuos.

La psicologa de la personalidad se ocupa del individuo en cuanto totalidad y de sus

Aunque todos los sujetos son semejantes en una serie de aspectos, sin embargo,
existen diferencias importantes en el modo de o percibir, calidad diferente de inteligencia, intereses y vulnerabilidad a la enfermedad psquica.