SESIN 3

DISEO DEL

CUESTIONARIO DE

INVESTIGACIN

Como elaborar un cuestionario

1. Entresacar los objetivos especficos a investigar y descripcin de los datos precisos 2. Preparacin de una lista completa de preguntas que deben ser contestadas 3. Comprobacin del cuestionario mediante una encuesta miniatura.

DESARROLLO DE CUESTIONARIO
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar el perfil de las empresas

PREGUNTAS DE INVESTIGACION
Cuales son tus necesidades actuales de publicidad? Que es lo que buscas al momento de elegir una agencia de publicidad? Por que buscaras una agencia publicitaria? Que otras empresas conocen que ofrecen servicio de publicidad? Trabajas actualmente con alguna agencia de publicidad? Han venido anteriormente a ofrecerte consultoria publicitaria?

FUENTES DE DATOS

METODOS DE RECOLECCION
METODO: ENCUESTA POR ENTREVISTA PERSONAL METODO: ENCUESTA POR ENTREVISTA PERSONAL

FUENTE: PRIMARIA Y SECUNDARIA

Identificacin de los competidores

FUENTE: PRIMARIA

Caractersticas del servicio

Que esperas en un servicio publicitario? Que te motivara al momento de elegir un servicio publicitaria?

FUENTE: PRIMARIA Y SECUNDARIA

METODO: ENCUESTA POR ENTREVISTA PERSONAL

Intencin de Compra

En que te ayudara subcontratar tu parte publicitaria? Estara usted dispuesto a invertir en una agencia que se adecue a sus necesidades? Tiene en mente alguna agencia publicitaria en donde invertira a ojo cerrado? En el rea que usted maneja cual es su mayor problema? Maneja usted trminos o conceptos adecuados de publicidad? En el momento de negociacin en el mbito publicitario como se desenvuelve?

FUENTE: PRIMARIA

METODO: ENCUESTA POR ENTREVISTA PERSONAL

Identificar las necesidades de publicidad

FUENTE: PRIMARIA

METODO: ENCUESTA POR ENTREVISTA PERSONAL

TIPOS DE PREGUNTAS
1. Preguntas No estructuradas o Abiertas * Preguntas abiertas * Preguntas de seguimiento - De Profundizacin - De Clarificacin 2. Preguntas Estructuradas o Cerradas * Preguntas de respuestas mltiples - Dicotmicas - Respuestas Mltiples - Escalamiento

3. Escalas * Unipolar * Bipolar * Hedonista * De intencin de compra * Likert (Acuerdo / Desacuerdo) * Diferencial Semantico * Stapel * Thurstone

PREGUNTAS NO ESTRUCTURADAS O ABIERTAS

Preguntas Abiertas 1. Cul es su ocupacin? 2. Quin es su personaje de comics favorito? Preguntas de Profundizacin 1. Qu le gust ms de ese producto? 2. Qu otros aspectos considera usted importante? Preguntas de Clarificacin 1. Por qu dice eso? 2. Puede decir que quiere decir con eso?

PREGUNTAS ESTRUCTURADAS O CERRADAS Preguntas Dicotmicas Cerradas

1. En su hogar, es usted quin se encarga de la mayora de las compras en el supermercado? 1. SI ( ) 2. No ( ) 2. 1. 2. 3. Tiene usted la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses? Si ( ) No ( ) No lo s ( )

Preguntas Cerradas / Respuestas Mltiples 1. Cmo hizo su reservacin de sus pasajes areos en su ultimo viaje que usted ha tenido? 1. Por la Web
2. Reservacin Telefnica 3. En la misma oficina de la lnea area 4. A travs de una agencia de viajes 5. Otro ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

Preguntas Cerradas / Respuestas Mltiples

1. Cul de las siguiente marcas de chocolate compr usted el mes pasado? 1. Winter
2. 3. 4. 5. Princesa Sublime Ole Ole Triangulo ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

Preguntas de Escalamiento / de Rangos Ordenados 1. Clasifique las diferentes marcas de dentfrico por orden de preferencia. Comience por la marca que ms le guste y contine con el procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas.
1. 2. 3. 4. 5. 6. Crest Colgate Sensodyne Close Up Plus White Kolynos ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) )

Preguntas de Escalamiento / de Rangos Ordenados

1. Clasifique las diferentes marcas de dentfrico por orden de preferencia. Comience por la marca que ms le guste y contine con el procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas.
1. 2. 3. 4. 5. 6. Crest Colgate Sensodyne Close Up Plus White Kolynos ( ( ( ( ( ( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( )( ) ) ) ) ) )

Preguntas de Escalamiento / Pareada 1. Seale por favor cual de las dos marcas de shampoo es la ms preferida por usted para su uso personal
1 H&S 1 H&S 2 Pert 3 Aval 4 Pantene 5 Clear 6 Elvive 1 1 Pert 0 1 2 Aval 3 4 Pantene Clear 0 1 0 1 1 5 Elvive 0 1 1 1 1 1 6

Escalas Unipolares: Mide atributos del producto 1. Qu le pareci a usted el ultimo documental publicitario promocionando la Marca Pas lanzado por promper? 1. Excelente
2. 3. 4. 5. 6. 7. Muy bueno Bueno Mas o menos Malo Muy malo Extremadamente malo ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) )

Escalas Bipolares: Evala atributos en pruebas de productos Cul de las siguientes expresiones describe mejor el color del nuevo empaque de SODA FIELD? 1. Demasiado Oscuro
2. 3. 4. 5. 6. Algo oscuro Apenas bien Mas o menos Algo claro Demasiado Claro ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) )

Escalas Hedonistas: Mide la preferencia de un producto

1. Qu expresin describe mejor cunto le gusta este producto a usted?

1. Me gusta demasiado
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. ( Me gusta mucho ( Me gusta bastante ( Me gusta moderadamente ( Me gusta poco ( No me gusta ni me disgusta ( Me disgusta moderadamente ( Me disgusta intensamente ( Me disgusta demasiado ( ) ) ) ) ) ) ) ) )

Escalas de intencin de Compra 1. Cul de estas expresiones describe mejor qu tan interesado estara usted de comprar ste producto?
1. 2. 3. 4. 5. Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara Podra comprarlo no comprarlo Probablemente no lo comprara Definitivamente no lo comprara ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

Escalas de Clasificacin Continua

1. En comparacin con el Supermercado TOTTUS: El supermercado PLAZA VEA tiene:
Productos De Calidad

Productos Baja calidad

2. Qu opina usted de los servicios del centro comercial REAL PLAZA?

Muy insatisfactoria Ligeramente insatisfactoria Ligeramente satisfactoria Muy Satisfactoria

3. Cmo calificara a RIPLEY como tienda departamental?

Probablemente la peor Probablemente la mejor

ESCALA DE LIKERT: Indica el grado de acuerdo o desacuerdo que se tiene acerca de una serie de argumentos del producto 1. Por favor, indique que tan de acuerdo o en desacuerdo est con cada una usando la siguiente escala:
Totalmente en desacuerdo 1. Ripley vende mercanca de alta calidad 2. Ripley tiene un mal servicio en la tienda 3. Me gusta comprar en Ripley 4. Ripley no ofrece buena variedad en marcas 5. No me gusta la publicidad de Ripley 6. Ripley vende una amplia variedad de mercancas 7. Ripley cobra precios justos En Desacuerdo Indiferente De Acuerdo Totalmente De acuerdo

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMNTICO

1. Podra evaluar al Centro Comercial Real Plaza?

1.Moderno 2.Servicio Rpido 3.Bien iluminado 4.Ambiente Alegre 5.Precios Altos 6.Atencin Amable Anticuado Servicio Lento Oscuro Ambiente Triste Precios Bajos Atencin no amable

ESCALA DE STAPEL: Para medir actitudes

1. Por favor, evale la precisin con que cada palabra o frase describe a cada una de las tiendas departamentales del CC Real Plaza
+5 +4 +3 +2 +1 ALTA CALIDAD -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 MAL SERVICIO -1 -2 -3 -4 -5

INVESTIGACIN DE MARKETING:
REALIZACIN DE UN PLAN DE INVESTIGACIN

TAMAO Y SELECCIN DE MUESTRA

A quien hay que entrevistar

Cuantas personas voy a entrevistar

Cul es la forma de escoger el procedimiento de muestreo

Cuando se realizar la entrevista

Decisiones a contemplar en el dise de la muestra

INVESTIGACIN DE MARKETING:
TAMAO Y SELECCIN DE MUESTRA

Para que se alcancen los objetivos preestablecidos se debe considerar:

1. Ser representativa. Todos los elementos deben presentar las mismas cualidades y caractersticas del universo. 2. Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados debe estar libre de errores. Las ventajas que me trae manejar muestras: Menor costo. Menor tiempo. Confiabilidad. Control.

VARIABLES QUE INTERVIENEN: A. GRADO DE CONFIANZA: Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90% y 99%. Z : Es el valor de la distribucin normal estandarizada al nivel de confianza escogido. Esto lo proporcionan tablas estadsticas.

a Z

0,90 1,645

0,95 1,96

0,98 2,33

0,99 2,575

INVESTIGACIN DE MARKETING:
TAMAO Y SELECCIN DE MUESTRA
VARIABLES QUE INTERVIENEN: B. PROPORCION: (p) Puede ser un dato histrico o hallado a travs de una muestra piloto. Si no es calculable se asume que es 0.5, es decir que el 50% de la poblacin tiene la caracterstica de inters que mediremos.

q = 1p
C. ERROR MUESTRAL: (E) Es la discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la muestra y el nmero que haba sido descubierta en condiciones idnticas a travs de un censo (2% - 10%).

D. TAMAO DE LA POBLACION (N) E. TAMAO DE LA MUESTRA (n)

ERROR MUESTRAL Depende de las caractersticas de la poblacin:

Si la poblacin es homognea, bastar con una muestra pequea, por lo tanto aceptaremos un mayor error. Si la poblacin es heterognea, se necesitar una mayor muestra por lo tanto aceptaremos un menor error.

Depende del costo (tiempo, dinero y personal):

Si existe buena disponibilidad de recursos financieros se puede trabajar con una muestra mayor, por lo tanto aceptaremos un menor error. Si existe limitaciones en la disponibilidad de recursos financieros se tiene que trabajar con una menor muestra, por lo tanto aceptaremos un mayor error.

INVESTIGACIN DE MARKETING:
TAMAO Y SELECCIN DE MUESTRA

FORMULAS: Para una poblacin Finita: n= Z p q N _______________ E (N 1) + Z p q Para una poblacin Infinita: n= Z p q _______________ E

INVESTIGACIN DE MARKETING:
SELECCIN DE MUESTRA

Muestreo Probabilstico Muestreo aleatorio simple Muestreo aleatorio sistemtico Muestreo aleatorio estratificado
Muestreo por conglomerados Muestreo por etapas

Muestreo No Probabilstico M. Por cuotas M. Semialeatorio M. Por Rutas

INVESTIGACIN DE MARKETING:
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN Crtica Codificacin: Correccin de Informacin Pre-Codificacin: preguntas cerradas Post-Codificacin: preguntas abiertas

Crtica Codificacin:

Conteo de respuestas codificadas Sistema de Tabulacin Simple ( ms usada)