Fundamento de marketing Unidad # 1 Marketing moderno y su ambiente

Capitulo # 1 El campo del marketing

Quienes hacen marketing? Donde vemos marketing?

Naturaleza y ambiente del marketing

El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. W. STANTON
La consecucin de objetivos constituye la razn fundamental del concepto de marketing.

Dimensiones generales del marketing

Bienes Servicios Eventos Experiencias Personas

Lugares Derecho de propiedad Organizacion es n!ormaci"n

Diferencia entre marketing y entas

En la venta !e enfatiza el producto" #a C$%" fabrica el producto luego busca la manera de enderlo" #a direcci&n se orienta al olumen de las entas" #a planeaci&n es a corto plazo a partir de los productos y mercados actuales" !e )ace )incapi* en las necesidades del endedor" En el marketing !e enfatiza los deseos del cliente" #a C$% determina primero los deseos del cliente y luego se idea la forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos" #a administraci&n est' orientada a las ganancias !e planea a largo plazo en funci&n de nue os productos( mercados y crecimientos futuros" !e pone de relie e los deseos de los compradores"

La venta centra su inters en el producto, en tanto que el marketing se centra en las

E oluci&n del Marketing

Etapa +rientaci&n al ,roducto Etapa Orientaci"n a %as ventas %umentar +ferta ,roducci&n Eficiente Promoci"n a trav$s de %as &entas ' Pu(%icidad Satis!aci"n de% )%iente a %argo p%azo

Etapa Orientaci"n a% mercado

La finalidad del marketing es satisfacer las necesidades del individuo

Concepto de Marketing
Naturaleza y raz&n fundamental

CONCEPTO
Orientaci n al cliente

E !"#$ET%N&
Actividades coordinadas de mar#etin" Satisfacci n del cliente

Objetivos desempe!o de la or"anizaci n

$%ito de or"anizaci n

Concepto de marketing social

Es %a ap%icaci"n de %as t$cnicas de% marketing comercia% para e% an*%isis+ p%aneamiento+ e,ecuci"n ' eva%uaci"n de programas dise-ados para in!%uir en e% comportamiento vo%untario de %a audiencia o(,etivo en orden a me,orar su (ienestar persona% ' e% de su sociedad./

-tica y marketing
0ecesidades Que es de incu%car conducta una $tica? orientaci"n $tica Bene!ici os de %a conduct a $tica

La conducta inmoral mina la

#a calidad en el marketing
./u* es calidad0 Necesidad de inculcar calidad

Es e% grado en 3ue un producto corresponde a %as expectativas de% consumidor/

La ca%idad imp%ica %a capacidad de satis!acer %os deseos de %os consumidores/ La ca%idad de un producto depende de c"mo $ste responda a %as pre!erencias ' a %as necesidades de %os c%ientes+ por %o 3ue se dice 3ue %a ca%idad es adecuaci"n a% uso de si mismo en %a actua%izaci"n de %os ro%es presentados a un consumidor/

La medida mas o()etivas de la calidad es la satisfacci*n del cliente.

$mportancia del marketing

En %a econom4a/ En e% sistema socio econ"mico de% pa4s 5ti%idad 3ue proporciona e% marketing

Capitulo # 1 Monitoreo ambiental

Que es e% monitoreo am(ienta%? Es e% proceso de6 1/7eunir in!ormaci"n/ 8/9na%izar%a/ 3/Pronosticar
Varios factores influyen en las actividades del marketing de una organizacin. Algunos son externos a ellas y escapan a su control.

Ni eles de fuerzas e2ternas

0ive% :acro 9!ectan a todas %as empresas

0ive% :icro 9!ectan a una empresa en particu%ar

;uerzas de% macro am(iente externo

)ondiciones econ"micas

Demogra!4 a Programa de marketing de %a compa-4a

)ompetencia

,actores socioculturale s

Tecnolog+ a ;actores po%4ticos ' %ega%es

Demogra!4a
Las personas constitu'en %os mercados
)aracter4sticas de %a po(%aci"n

<ama-o

Distri(uci"n

)recimiento

;actores econ"micos
Personas con dinero ' dispuestos a gastar%o
Etapa de% cic%o de negocios

n!%aci"n

<asas de inter$s

)ompetencia
#ivales por poder de compra limitado de consumidores )ompetencia de marca Productos sustitutos <oda compa-4a

&enta,a di!erencia%

;uerzas socia%es ' cu%tura%es

La gente constitu'e %os mercados Los patrones socio= cu%tura%es cam(ian r*pidamente

3alores )reeencias

Estilos de ida

)am(ios socia%es ' cu%tura%es

,reocupaci&n por el ambiente natural Cambio de roles se2uales Un premio al tiempo 4uena condici&n f5sica y salud
Calidad no cantidad Dos ingresos y equilibrio Conveniencia

Ejercicio y dieta

;uerzas po%4ticas ' ,ur4dicas

Po%4ticas monetarias ' !isca%es Legis%aci"n ' regu%aciones socia%es

7e%aciones de% go(ierno con %as industrias

Legis%aci"n re%acionada con e% marketing

<ecno%og4a
Efecto en los estilos de vida, patrones de consumo y (ienestar econ*mico
"fecta el desarrollo del marketing

Dan origen a nuevas industrias

"ltera las industrias e-istentes

Estimula el mercado y otras industrias

:icro am(iente externo

P7O>79:9 DE :97?E< 0> DE L9 )O:P9@ 9

Proveedores

%ntermediarios de marketing

%ntermediarios de marketing

El mercado

%mbiente interno de la organizaci&n

Estos !actores son contro%ados por %a administraci"n de %a empresa ' no por %a organizaci"n de% marketing/
producci"n !inanciero persona% Otra importante. u(icaci"n de %a ) 9/

Por eso su importancia de coordinar sus actividades con la unidad u organizacin de marketing.

Capitulo # 6 ,laneaci&n estrat*gica y pron&sticos

,laneaci&n como parte de la direcci&n o administraci&n"

Que es p%aneaci"n estrat$gica?

Concepto b'sico de la planeaci&n7 misi&n y ob8eti os( estrategias y t'cticas

La misi*n de una organizaci"n indica a 3ue c%ientes atiende+ 3ue necesidades satis!ace ' 3ue productos o!rece/ Los o()etivos+ %as metas e% resu%tado deseado/ Estrategias y t/cticas son p%anes de acci"n para %%egar a %os o(,etivos/
Estrategias Tcticas

Dirigir %nunciarse en promoci&n a re ista 9ue leen arones este grupo de personas" %nunciarse en programas :E#E3$!$3+! 9ue en este grupo de personas

,laneaci&n estrat*gica"
PL"NE"C%ON 9n*%isis de %a situaci"n/ Esta(%ecimiento de metas/ Se%ecci"n de %as estrategias ' t*ctica/ %!PLE!ENT"C% ON

Organizaci"n ntegraci"n persona%/ Operaci"n/

E0"L1"C%ON )omparaci" n de% desempe-o con %as metas/

7etroa%imentaci"n/

,laneaci&n estrat*gica del marketing

Luego de %a p%aneaci"n estrat$gica de %a Organizaci"n+ %os directivos desarro%%an p%anes de sus *reas !unciona%es+ entre %as 3ue !iguran %as principa%es :arketing ' Producci"n/ La p%aneaci"n estrat$gica de marketing es un proceso de %os # pasos/

8B

,laneaci&n estrat*gica del marketing

Paso 1 ,aso 1 ,aso 6 ,aso < ,aso = ;ealizar un an'lisis de la situaci&n" :razar los ob8eti os del marketing" Determinar el posicionamiento y la enta8a diferencial" !eleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado" Dise>ar una mezcla de marketing estrat*gico" ?<,@

El plan de marketing estratgico determina los mercados meta y la proposicin de valor que se van a ofrecer, en funcin del anlisis de oportunidades de mercado.

Modelo de planeaci&n7
,ron&sticos de la demanda del mercado
Departamento financiero+ 'a 3ue %es permite identi!icar %as necesidades de %i3uidez para %a inversi"n ' operaciones/ Departamento de produccin para determinar la capacidad y los niveles de produccin. Departamento de compras para adquirir las materias primas necesarias. Departamento de recursos humanos para contratar a los Los pron*sticos de ventas parten de trabajadores que sean necesarios.

c/lculos de la demanda

:*rminos b'sicos7
;actor e 4ndice de mercado Potencia% de mercado ' ventas Participaci"n de mercados Pron"sticos de ventas

M*todos para pronosticar la demanda7

9n*%isis de %os !actores de mercado Encuestas de %as intenciones de% comprador 9n*%isis de ventas anteriores ' tendencias Participaci"n de %as !uerzas de ventas Duicios de %os e,ecutivos

Capitulo # < #a $nformaci&n e in estigaci&n de mercado

Necesidades de in estigaci&n" Que es investigaci"n de mercado? %a investigaci"n de mercados consiste en %a recopi%aci"n+ an*%isis ' reporte de %a in!ormaci"n ' datos re%evantes de% mercado para una situaci"n especi!ica a %a 3ue se en!renta %a empresa/ La tarea de% investigador de mercados es precisamente investigar %a actitud de %os consumidores ' su comportamiento de

!istemas de informaci&n de marketing

Procedimiento operativo organizado para generar+ ana%izar+ diseminar+ a%macenar ' recuperar in!ormaci"n para su uso en %as decisiones de marketing

!istemas de informaci&n de marketing

GERENTE DE MARKETING

Re!uerimientos de in"ormacin In"ormes re#ulares y con"orme a especi"icaciones

MkIS Sistemas y procedimientos para los datos: -Reunin -An lisis Almacenamiento -Recuperacin y -Diseminacin

Estructura y "uncin de un sistema de in"ormacin de marketin#

!istemas de apoyo a las decisiones

Basados en computadoras

Permite %a interacci"n con %os datos

5ti%iza varios m$todos de an*%isis

ntegrar+ ana%izar+ interpretar in!ormaci"n

!istemas de apoyo a las decisiones

$ormula una pre#unta

Estructura y funci n de GERENTE un sistema DE MARKETING de apoyo a las decisiones

Genera una respuesta Act%a o "ormula nue&a pre#unta

SAD 'omputado ra personal con acceso a (ase de datos y a m)todos anal*ticos

Genera una respuesta

Act%a o "ormula nue&a pre#unta

Genera una respuesta

$nformaci&n
B9SE DE D9<OS atos reunidos pertinentes a un tema en particular

9L:9)E0ES procedentes de fuentes internas DE D9<OS y e-ternas compilados por una firma DE<E)) E0 Tcnicas sofisticadas capaces de 909L < )9 identificar patrones y relaciones DE D9<OS en masas de datos

Colecci*n enorme de datos,

Capitulo # = #a segmentaci&n de mercados

Que es segmentaci"n?
Es e% proceso 3ue consiste en dividir e% mercado tota% de un (ien o servicio en varios grupos mas pe3ue-os e internamente homog$neos/ De ha' di!erenciamos 3ue dentro de un mismo mercado existen di!erentes grupos de consumidores ' a esto es %o 3ue se denomina como segmentos 2eneficios 3 de mercado.

,roceso de segmentaci&n de mercado

dentificar deseos dentro del mercado

dentificar las caracter!sticas

Determinar el tamao y la satisfaccin

Condiciones de segmentaci&n de mercado

Datos mesurables y asequibles )astante grande *ara +er redituable

+egmento accesible

" C#$"%#&ET '( Tratar a cada cliente como un segmento individual

!egmentaci&n de mercado

#a'*n del cliente para comprar CON41!% O# Compra para uso personal
NE&OC%O Compra para utili'ar en organi'aciones, revender o 5acer otros productos

Mercado de Consumidores SE>:E0<9) E0 DE:O>7F; )9

ngresos Edad Sexo )ic%o de vida !ami%iar Educaci"n Ocupaci"n Origen $tnico

SE>:E0<9) E0 DE PS )O>7F; )9
&ersonalidad Ambicioso, confiado, a"resivo, introvertido, e%trovertido, sociable, etc. Actividades '"olf, viajes() intereses 'pol*tica() opiniones 'conservador( +alores y estilos de vida

Estilo de vida

+alores

&or comportamiento ,eneficios deseados -ran variedad de ejemplos dependiendo del producto No usuarios, usuarios espor.dicos, usuarios /onstantes

Tasa de uso

Mercado de empresa
Tipo de cliente 0ndustria Tama!o Estructura de la or"anizaci n /riterios de compra / di"os NA0/S selectos +olumen de ventas, n1mero de empleados /entralizada o descentralizada, decisiones de "rupo o individuales /alidad, precio, durabilidad, tiempo de lideraz"o

/ondiciones de la transacci n Situaci n de compra Tasa de uso 2ecompra directa, recompra modificada, nueva compra No usuario, usuario espor.dico, usuario 3abitual

&rocedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio Tama!o del pedido 2e4uisitos de servicio &e4ue!o, mediano, "rande Escasos, moderados, intensos

5bicaci n de los clientes 2e"i n Sureste asi.tico, Am6rica /entral, 7edio Oeste superior, costa Atl.ntico Sitio de compra 1nico, varios sitios de compra

5bicaciones

Estrategia para mercados meta

Estrategia de congregaci*n 6mercado de masas7 6mercado indiferenciado7

y
Estrategia diferenciaci*n producto

Una sola estrategia marketing

,esco*eta de *erdigones-

Estrategia de mercado meta

Estrategia de un solo segmento
6concentraci*n 7

1na me'cla de marketing

!E#C" OLO&O4 E N%C8O

Estrategia de mercado meta

Estrategia de segmentos mAltiples MAltiples mezclas de marketing

Capitulo # B
Comportamiento de compra del consumidor

Los consumidore s !ina%es compran (ienes o servicios para su uso persona% o

Reconocimiento de la necesidad+ Identi"icacin de altermati&as+ E&aluacin de Alternati&as+ Decisiones de compra y otras a"ines+ 'omportamiento de compra+

#a toma de decisiones como soluci&n de problemas"

Factores sociales y de grupo que influyen; )u%tura/ Su(cu%tura/ )%ase socia%/ >rupos de re!erencia/ ;ami%ias ' unidades !ami%iares/

Factores psicol&gicos" Percepci"n/ 9prendiza,e/ ;ormaci"n de actitudes/ La persona%idad ' e% auto concepto/ :otivaci"n/

6Cuando no sa(emos a qu puerto nos dirigimos, todos los vientos son desfavora(les 9Lucius Ennaeus 4neca: 6

Percepci"n
Proceso de recibir. organi/ar y asignar sentido a la informacin o los est!mulos detectados *or nuestro cinco sentidos

,ercepci&n selecti a

%tenci&n selecti a

Distorsi&n selecti a

;etenci&n selecti a

9ctitudes
Predis*osicin a*rendida *ara res*onder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable

Caracter!sticas
%*rendidas $bjeto Direccin ntensidad Estable (enerali/able

Factores situacionales"
Son motivados por modos Conductuales y estados de Animo de los individuos. Cundo, dnde y por qu compran los consumidores y las situaciones bajo las cuales lo hacen

n!%uencias situaciona%es
Entorno iempo

Estado de nimo y motivos del consumidor

rminos

,erar!u*a de las necesidades de MasloA.T/REA0I1A'I/N Necesidades personales de alcan2ar la plenitud ESTIMA Necesidades de respeto de uno mismo3 reputacin3 presti#io y estatus 4ERTENEN'IA 5 AM/R Necesidades de a"ecto3 de pertenencia a un #rupo y de aceptacin

SEG.RIDAD Necesidades de se#uridad3 proteccin y orden $ISI/06GI'AS Necesidades de alimento3 (e(ida3 se7o y re"u#io

Proceso decisi"n de compra de% consumidor ' !actores 3ue in!%u'en

$.ER1AS S/'IA0ES 5 DE GR.4/ 'ultura3 Su(cultura3 'lase social3 Grupos de re"erencia3 $amilia y :o#ar $.ER1AS 4SI'/06GI'AS Moti&acin3 4ercepcin3 Aprendi2a;e3 4ersonalidad3 Actitud $A'T/RES SIT.A'I/NA0ES 8/ DE SIT.A'I/N9

IN$/RMA'I/N $uentes comerciales

4R/'ES/ DE DE'ISI6N DE '/M4RA Reconocimiento de la necesidad Identi"icacin de altermati&as E&aluacin de alternati&as Decisiones de compra y otras a"ines 'omportamiento de compra

'u ndo compran los consumidores Dnde compran los consumidores 4or !u) compran los consumidores 'ondiciones en !ue compran los consumidores

$uentes sociales

Capitulo # C
Mercado empresarial
Naturale'a y o()etivo. Son organizaciones 3ue ad3uieren (ienes ' servicios para %a e%a(oraci"n de otros productos o %a prestaci"n de servicios 3ue venden+ a%3ui%an o suministran a terceros/ Su objetivo Producci"n de otros (ienes ' servicios/ Para revender otros usuarios empresaria%es/ )onsumidores !ina%es/ 7ea%izar actividades de %a organizaci"n/

Componentes del mercado empresarial"

9dem*s de% mercado empresaria%+ existen A componentes importantesG :ercado agr4co%a/ :ercado de revendedores/ :ercado de go(ierno/ :ercado de servicios/ :ercado de empresas no %ucrativas/ :ercado internaciona%/

:enos compradores pero de mucho ma'or tama-o 7e%aciones mas estrechas entre c%ientes ' proveedores )ompradores pro!esiona%es Diversas in!%uencias de compra :a'or nHmero de %%amadas )ompradores concentrados geogr*!icamente )ompras directas

Caracter5sticas de la demanda del mercado empresarial"

)aracter4sticas 3ue distinguen e% mercado empresaria% a% mercado de consumo/
Demanda deri ada #a demanda de un producto para las empresas DE;$3% de la 9ue tengan los productos de consumo en 9ue se utilicen" #a demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio" ?producto terminado@ En relaci&n a los costos de ?ma9uinaria( e9uipos( instalaciones( mobiliarios( camiones de reparto@ Competidores"

Demanda inel'stica

#a Demanda es muy fluctuante Compradores bien informados"

Comportamiento de compra de las empresas"

)ada departamento tiene estructura organizaciona% . ' sus propias po%4ticas de compra ' sistemas de ad3uisiciones ' se encarga de %ograr e% me,or va%or a partir de un nHmero in!erior de proveedores de me,or ca%idad/ <ipos de procesos de compra var4an en !unci"n de% tipo de productoG Producto de compra rutinaria I de poco va%or ' costos (a,os Productos in!%u'entes I gran va%or ' costos e%evados Productos cue%%o de (ote%%a I poco va%or '

,rocesos de decisi&n de compra de las empresas"

Capitulo # D ,laneaci&n y desarrollo de productos

)on,unto de atri(utos tangi(%es e intangi(%es Puede ser un (ien+ servicio+ %ugar persona o idea

Deseo=satis!acci"n en !orma de (ene!icios

:ipos de productos

JP7OD5)<OS DE )O0S5:O P7OD5)<OS 0D5S<7 9LES SE7& ) OS

4ienes de consumo

onveniencia omparacin e especialidad 2ienes no (uscados ;

4ienes industriales

:ercader4as ' piezas de !a(ricaci"n nsta%aciones :aterias primas Lsuministros de operacionesM Productos semi = e%a(orados E3uipos de accesorios :aterias auxi%iares LDetergentes+ %u(ricantes//M

$mportancia de la inno aci&n de los productos

%nnovaci *n

Producto 'o servicios

!e)or a

&enta,as ' Desventa,as 3ue o!recen a% mercado/

Desarrollo de nue os productos

Estrategias de productos nuevos Etapas de% proceso de desarro%%o )riterios de !a(ricantes e intermediarios acerca de %os productos

%dopci&n y difusi&n de productos nue os

0dentifi4ue la funci n estrat6"ica de los nuevos productos y lue"o 8.9 -eneraci n de la idea :.9 ;iltraci n de la idea <.9 An.lisis del ne"ocio =.9 >esarrollo del prototipo ?.9 &rotocolo de mercado @.9 /omercializaci n

Capitulo # E Estrategias de mezcla de productos

Se %e %%ama me!cla de productos a% con,unto de productos 3ue una empresa o!rece a% pH(%ico/

Estrategias relati as a la mezcla de productos

Posicionamiento de% producto/ E% posicionamiento es %a acci"n de dise-ar %a o!erta ' %a imagen de una empresa de ta% modo 3ue $stas ocupen un %ugar distintivo en %a mente de %os consumidores/ N Posicionamiento en re%aci"n a% competidor/ N Posicionamiento con una c%ase de producto o con un atri(uto/

+tros7 Expansi"n de %a mezc%a de productos/ Se agrega un producto seme,ante a una %4nea 'a existente/ 9umento de %a %4nea en precios a%tos ' (a,os/ :odi!icaci"n de %os productos actua%es/ Se me,oran un producto 'a esta(%ecido en e% mercado/ )ontracci"n de %a %4nea de productos/

C"3","

 ,ase de introducci*nG
En esta !ase %as uti%idades son negativas o mu' (a,as/ Lpromoci"n ' otrosM/ Entre sus causa%es tenemosG n!ormar a %os consumidores potencia%es/ nducir a %a prue(a de% producto/ 9segurar %a distri(uci"n en %os puntos de ventas/ Ser pionero tiene sus venta,as pero tam(i$n supone un riesgo ' costos mu' a%tos/

,ase de crecimiento.
Se caracteriza por un r*pido incremento en %as ventas/ Las uti%idades se incrementan+ como consecuencia de %a distri(uci"n de %os costos de promoci"n entre un vo%umen ma'or de producci"n6 adem*s+ %os costos de !a(ricaci"n x unidad disminu'en m*s r*pidamente 3ue e% precio por e% e!ecto de %a curva de aprendiza,e de% !a(ricante/ E%evar %a ca%idad de% producto/ ;a(ricar productos nuevos Ldi!erentes tama-osM Penetrar en nuevos segmentos de mercado I co(ertura+ modi!icar pu(%icidad+ reducir precios/

 ,ase de madure'. Esta !ase norma%mente dura mas 3ue %as anteriores/ esta se divide en 3 su(!asesG 1/ 8/ 3/ )recimiento6 %as ventas empiezan a disminuir+ no existe nuevos cana%es de distri(uci"n 3ue a%imentar/ Esta(i%idad6 se mantiene %as ventas per cOpita como causa de %a saturaci"n de mercado Dec%inaci"n de %a madurez6 e% nive% a(so%uto de %as ventas comienzan a disminuir ' %os c%ientes empiezan a ad3uirir otros productos/

" ,ase de declinaci*n. La dec%inaci"n de ventas puede ser %enta o r*pida Ltecno%og4a+ competenciaM+ con!orme %as ventas ' %as uti%idades disminu'en+ a%gunas empresas se retiran de% mercado/

Capitulo # 1F Marca empa9ue y otras caracteristicas del producto

Nom(re, Pa%a(ras+ %etras+ nHmeros marca 3ue se pueden voca%izar

xyz %a=<A

ABC

123

4+m(olo S4m(o%o+ dise-o+ co%or+ !ormato %etras marca

Protecci"n %ega% de una marca

Marcas
#a/ones *ara manejar una marca
Consumidores

3endedores Promocin #econocimiento #educir com*aracin. *recio y Diferenciacin

dentidad *roducto Calidad consistente Es ms fcil y r*ido com*rar

Empa9ue"
9un despu$s de desarro%%ar un producto ' de poner una marca es necesario dise-ar estrategias para otros aspectos de %a mezc%a de marketing/ 5no mu' importante para muchos productos es e% empaque+ e% cua% esta constituido por todas %as actividades de dise-o ' e%a(oraci"n de% contenedor o envo%tura/

Funciones del empa9ue

Proteger e% producto en su camino a% consumidor/ Brindar protecci"n despu$s de comprar e% producto/ 9umenta %a aceptaci"n de% producto entre %os intermediarios/ 9'uda a persuadir a %os consumidores a 3ue compren e% producto

Eti9uetado
Ser distintivos. Ser adaptable a los nuevos productos que se puedan ir incorporando a la lnea. Ser susceptibles de registro y de proteccin legal.

Capitulo # 11 El precio

Se denomina precio a% va%or monetario asignado a un (ien o servicio/

mportancia de% precio

Econom4a Empresa

)%iente

Orientados a %a uti%idad

7endimiento esperado :aximizar uti%idades )recimiento de ventas en unidades

O(,etivos de Orientados a %as ;i,aci"n de ventas 9umento de %a precios participaci"n de% mercado
%gualar el precio de la competencia

Orientados a% Estado de %a Competencia no Situaci"n actua% relacionada con el preci CC

Factores 9ue influyen en la determinaci&n del precio

Demanda estimada Precio esperado Curva de demanda Elasticidad precio

)on %os e%ementos de %a mezc%a de marketing

7eacciones competitivas

M*todos para determinar el precio

)osto tota% unitario mas uti%idad unitaria 9n*%isis de% punto de e3ui%i(rio 9n*%isis margina% 9n*%isis de competencia

Capitulo # 11 Estrategias de precios

O()etivo de asignaci*n Ele#ir m)todo de determinacin de precio (ase: 9Asi"naci n de precios sobre el costo m.s mar"en de utilidad 9&recio basado en la demanda y en los costos 9&recio puesto en relaci n s lo con el mercado

Estrategias de entrada de mercado

9signaci"n de precio descremado
Esta(lecer un precio relativamente alto

9signaci"n de precio de penetraci"n

Precio inicial (a)o

Descuentos y regalos
Descuentos por vo%umen Descuentos comercia%es Descuentos en e!ectivo 7educciones (asadas en e% tama-o de %a compra 7educciones (asadas %as actividades de marketing de% comprador 7educciones (asadas en e% pago en cierto tiempo

Partes de un descuento en efectivo

&orcentaje a deducir si la cuenta se pa"a dentro del tiempo especificado 0Hmero de d4as a partir de %a !echa de %a !actura en 3ue %a cuenta se tiene 3ue pagar para reci(ir e% descuento en e!ectivo 0Hmero de d4as a partir de %a !echa de %a !actura+ despu$s de %os cua%es %a cuenta est* vencida

Estrategias geogr'ficas de asignaci&n de precios

Descuentos ' rega%os

Competencia de precios
Precio (a,o

Precio

9signaci"n de precios de va%or

Extra= precios

Precio esta(%e En!atiza otras partes de %a mezc%a de marketing

)ompetencia extraprecio
Despla2amiento de la cur&a de demanda de es!u*s+ Ba competencia e%traprecios puede Shi!t inde Demand desplazar la curva demanda de un )urve !or skis producto. 5na compa!*a 4ue vende es4u*s en el mercado europeo utiliz un pro"rama promocional para vender m.s es4u*s al mismo precio, con lo cual desplaz >> a >C>C. El volumen creci de <? AAA a ?? AAA unidades a <?A d lares 'del punto D al punto E(. Aparte de la publicidad, F4u6 otros dispositivos podr*a emplear esta empresa para desplazar su curva de demandaG

&recio por par

7iles de pares de es4u*s

Capitulo # 16 #a distribuci&n
%ntermediarios
5na compa-4a 3ue da servicios directamente re%acionados con %a ventaPcompra de un producto a% pasar de% productor a% consumidor/ Se puede e%iminar a %os intermediarios+ pero no %as actividades esencia%es de distri(uci"n 3ue rea%izan

./u* es un canal de distribuci&n

Personas ' empresas invo%ucradas en %a trans!erencia de derechos de un producto con!orme e% producto se mueve de% productor a% consumidor !ina%/

)onsumidor o usuario de negocios !ina%

%nterme< diarios

Productores

nterme= diarios

)onsumidor o usuario de negocios !ina%

!ecuencia de decisiones para dise>ar un canal de distribuci&n

Especi"ica la "uncin de la distri(ucin dentro de la me2cla de marketin#

Seleccionar el tipo del canal de distri(ucin

Determinar la intensidad apropiada de la distri(ucin 8n%mero 9

Ele#ir miem(ros espec*"icos del canal

,rincipales canales de distribuci&n

&roductores de bienes de consumo
A#entes
Mayoristas comerciales

ales canales de marketing para diferentes categor+as de produc

A#entes
Mayoristas comerciales

Detallistas

Detallistas

Detallistas

Detallistas

/onsumidores finales

,rincipales canales de distribuci&n

&roductores de bienes de ne"ocio
Distri(ui dor industrial
Mayoristas comerciales 8distr+ industriales9

ales canales de marketing para diferentes categor+as de product

A#entes

A#entes

Re&endedor

Mayoristas 7ayoristas comerciales comerciales 8distr+ industriales9

5suarios de ne"ocios

,rincipales canales de distribuci&n

&roductores de servicios

les canales de marketing para diferentes categor+as de producto

A"entes

/onsumidores finales o usuarios de ne"ocios

,rincipales canales de distribuci&n

)ana%es mu%tip%es de distri(uci"n Sistema de marketing vertica% Sistema de marketing vertica% &ertica%
Productor vs/ ma'orista

Qorizonta%

Productor vs/ deta%%ista

Detallista

Detallista

Detallista

;actores 3ue in!%u'en en %a e%ecci"n de %os cana%es

)onsideraciones de :ercado )onsideraciones de Producto )onsideraciones de ntermediarios )onsideraciones de )ompetencia

Mercado
<ipo de :ercado
LDeta%%istasM

0Hmero de c%ientes Potencia%es

Lpropia !uerza de ventasM

)oncentraci"n geogr*!ica

<ama-o de Orden
Lventa directa es recomenda(%eM

,roducto
)ar*cter perecedero

&a%or unitario

0atura%eza t$cnica

$ntermediarios
Servicios proporcionados por intermediarios Disponi(i%idad de inter= mediarios deseados Po%4ticas de !a(ricante e intermediarios

Competencia
Deseo de contro%ar e% cana% Servicios proporciona= dos por e% vendedor )apacidad de %a administraci"n 7ecursos !inancieros

Determinaci&n de la $ntensidad de la distribuci&n

El continuum de la intensidad de la distribuci n
0ntensiva >istribuci n a trav6s de todo punto de venta razonable en un mercado Selectiva >istribuci n a trav6s de puntos de venta m1ltiples y razonables en un mercado, pero no de todos los 4ue 3aya E%clusiva >istribuci n a trav6s de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado

Capitulo # 1< 3entas al detalle @0entas al detalle3

<odas %as actividades re%acionadas con %a venta de (ienes ' servicios a %os consumidores !ina%es para DE<9LL S<9 uso persona%+ no %ucrativo 5na empresa 3ue se dedica
principa%mente a %as ventas de productos varios La% deta%%eM/

3entas al detalle
>astos de operaci"n ' ganancias nsta%aciones !4sicas

)%asi!icaci"n de deta%%istas <ama-o de% mercado

Detallistas clasificados por forma de propiedad

)adenas corporativas

<iendas independientes

!istemas de Marketing ertical contractual

Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias

4istemas de franquicia

Detallistas clasificados por las estrategias de marketing

<iendas departamenta%es <iendas independientes

supermercados

<iendas de convenencias

3entas al detalle e2tratiendas

&enta directa

<e%emarketing

&enta por m*3uina

&entas a% deta%%e en %4nea

Marketing directo

)orreo directo

)at*%ogo

)ompras te%evisivas

Cambios institucionales en las entas al detalle

Sacudida por crecimiento excesivo
9daptar a tendencias de consumidores

Sitios Re( Quioscos

Capitulo # 1= 3entas al mayoreo y distribuci&n f5sica

Naturale'a e importancia de la venta al mayoreo
&enta de (ienes ' servicios a empresas %ucrativas ' a otro tipo de organizaci"n paraG 1/ La reventa 8/ Producir otros (ienes o servicios 3/ Operar una organizaci"n Las compa-4as 3ue %as rea%izan se

&enta a% ma'oreo e intermediarios ma'oristas

Austificaci*n econ*mica del comercio al mayoreo

Empresas industria%es no tienen capita% su!iciente para mantener una !uerza de venta con deta%%istas o consumidores !ina%es/ Deta%%istas o consumidores !ina%es compran en cantidades pe3ue-as/ 5n intermediario ma'orista %%ena esa (recha proporcionando servicios de ca%idad a %os !a(ricantes 'Po deta%%istas/

Compras y Creaci*n de variedades

esmenu'ar &randes volBmenes

0entas y promociones

9%macena= miento

4ervicios administrativos

E% comercio ma'orista
<ransportes

%nformaci*n del mercado

,inanciamiento

)orrer riesgos

,;$NC$,%#E! C%:EG+;$%! DE #+! $N:E;MED$%;$+! M%H+;$!:%!

=. Comerciantes mayoristas
nc%u'enG Servicio comp%eto <ransportistas especia%izados <ransportistas distri(uidores especia%izados
)aracter4sticasG Propiedad independiente 9d3uieren %a propiedad de %os productos 3ue distri(u'en Siempre se c%asi!ican por %4nea de producto

Transportistas especiali'ados.
L%amados distri(uidores en cami"n :ane,an una %4nea especia% de productos perecederos ' %os entregan en cami"n a %as tiendas deta%%istas/ Se encuentran en %a industria de productos a%imenticios/ Transportistas distri(uidores )ircu%an en determinadas horas de% d4a/ especiali'ados. L%amados corredores o mesa de distri(uci"n &enden mercanc4a para entregar directamente de% productor a% c%iente/ Se encuentran en %a industria de productos de car("n+ madera+ materia%es de construcci"n/

9gentes intermediarios ma'oristas

nc%u'enG
"gentes del fa(ricante. Corredores.

)aracter4sticasG
Propiedad independiente. No adquieren la propiedad de los productos que distri(uyen. Negocian activamente la venta o la compra de los productos.

9gentes de% !a(ricanteG

#epresentante del fa(ricante No son empleados de los fa(ricantes "tienden varios productos no rivales de productos cone-os 0enden dentro de un territorio limitado

)orredoresG
"gente mayorista independiente que reBne a compradores y vendedores y suministra informaci*n %nformaci*n como. precios, productos y condiciones generales del mercado. 4e limitan a negociar una venta.

N%:U;%#EI% E $M,+;:%NC$% DE #% D$!:;$4UC$+N F$!$C%

4in*nimo de log+stica. Llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno. "tenci*n creciente a la distri(uci*n f+sica. el apropiado surtido de productos de(e estar en el sitio correcto y en el momento oportuno para ma-imi'ar la oportunidad de grandes ventas. El enfoque de sistemas aplicado a la distri(uci*n f+sica. las actividades individuales de distri(uci*n f+sica se integran de manera unificada.

 1so estratgico de la distri(uci*n f+sica. =. !e)orar el servicio al cliente. >. #educir los costos de distri(uci*n. ?. Crear utilidades de tiempo y lugar C. Esta(ili'ar los precios D. %nfluencia de la selecci*n de canales E. Controlar los costos de env+o.

:%;E%! EN #% %DM$N$!:;%C$JN DE #% D$!:;$4UC$JN FK!$C%

Es el desarrollo y la operaci*n de los procesos que permiten el flu)o eficiente de los productos.

5(icaci"n ' a%macenamiento de% inventario/ )entros de distri(uci"nG reci(ir pedidos+ surtir%os ' preparar%os para entregar%os a %os

:ane,o de materia%es / )onsiste en se%eccionar e% e3uipo apropiado para e% mane,o !4sico de %os productos+ por e,emp%o e% edi!icio de% a%mac$n/

Capitulo # 1B #a comunicaci&n
La comunicaci*n es un campo de estudio dentro de %as ciencias socia%es 3ue trata de exp%icar c"mo se rea%izan %os intercam(ios comunicativos ' c"mo estos intercam(ios a!ectan a %a sociedad ' comunicaci"n/ Pero en su de!inici"n m*s estricta+ comunicacin consiste en %a transmisi"n de in!ormaci"n de un su,eto a otro/

Pape% de %a promoci"n en e% :arketing

Promoci"n ' %a competencia imper!ecta n!ormar Promoci"n ' :arketing Persuadir 7ecordar

:$todos de promoci"n
&enta persona%
Presentaci"n directa )ara a cara o por te%$!ono Donde se gasta m*s 0o persona% Pagada Patrocinador Promoci"n

Pu(%icidad

:$todos de promoci"n
Promoci"n de ventas
Patrocinada Estimu%aci"n de demanda ncentivos Promoci"n comercia% &arios es!uerzos de comunicaci"n )ontri(u'e a actitudes genera%mente !avora(%es 0o ha' mensa,e de ventas espec4!ico Pu(%icidad

7e%aciones PH(%icas

El proceso de la comunicaci&n en la promoci&n Transmisi*

Codificaci*n del mensa)e. 4e crea un anuncio, e-5i(ici*n o presentaci*n de ventas !ensa)e que se pretende transmitir. %dea promocio nal en la mente del mercad*lo go n del mensa)e. se eligen los medios y otro ve5+culo y se env+a el mensa)e Decodi!icaci" n de% mensa,eG e% receptor compara e% mensa,e con su marco de re!erencia #espuesta. 0a de la simple conciencia a la compra

7uido= Linter!erenciaM/ :ensa,es competidores ' otras distracciones

7etroa%iment a=ci"nG impacto eva%uado por medio de investigaci"n + ventas u otra medida

#espuest a. 0a de la simple concienc ia a la compra

"#$%&'("S ) *%&+S D% ,+ -.#,' 'D+D

LL"!"# L" "TENC%FN %N,O#!"# #ECO# "# "1!ENT"# EL %NTE#G4 !EAO#"# L" "CT%T1 PE#41" %# %N4P%#"# ,% EL% " "1!ENT"# L"4 0ENT"4. "1!ENT"# LO4 P#EC%O4 "1!ENT"# LO4 2ENE,%C%O4.

ampa/a -ublicitaria
)ontexto de una campa-a de pu(%icidad

denti!icar Esta(%ecer %a audiencia metas de Determinar Determinar e% presupuestoe% tema de meta promoci"n de promoci"n promoci"n