DISEO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA: INVESTIGACIN CUALITATIVA

Datos Primarios: Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa

DATOS PRIMARIOS

Es lo que rene el Investigador con la finalidad especfica de resolver un problema especfico. Cuantitativ os Busca cuantificar los datos y, aplica algn tipo de anlisis estadstico.

Cualitativo s Proporciona conocimient os y comprensin del entorno del problema

Investigacin Cuantitativa Precedida por la Investigacin Cualitativa

Clasificacin

Sesiones de Grupo Directos (no ocultos) Entrevistas en Profundidad

Procedimient os de Investigacin Cualitativa

Tcnicas de Asociacin Indirectos (ocultos) Tcnicas de Complementacin Tcnicas de Construccin Tcnicas de Expresin

Sesiones de Grupo Directos (no ocultos)

Procedimient os de Investigacin Cualitativa

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Entrevista no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeo grupo de encuestados. El moderador gua la discusin

Consiste en:

Propsito:

Obtener informacin al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiado hablar sobre temas de inters para el investigador.

Valor de la Tcnica:

Hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusin grupal que fluye libremente.

Caractersticas de las Sesiones de Grupo

Algunos autores dicen que: 8 a 12 personas 7 a 15 personas Homogneo; evaluacin previa de los participantes

Tamao del Grupo Composicin del Grupo Entorno Fsico

Atmsfera relajada e informal 1 a 3 u 4 horas

Duracin

Registro

Uso de cintas de audio y video Con habilidades interpersonales, de observacin y de comunicacin

Moderador

Procedimiento para Planear y Conducir Sesiones de Grupo

Determinar los Objetivos del Proyecto de Investigacin de Mercados y Definir el Problema Especificar los Objetivos de la Investigacin Cualitativa Establecer los Objetivos y Preguntas que Respondern las Sesiones de Grupo Redactar un Cuestionario de Seleccin Establecer el Perfil de un Moderador Llevar a cabo las Sesiones de Grupo Revisar las Cintas y Analizar los Datos Resumir los Resultados y Planear la Investigacin o Accin de Seguimiento

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Sinergia. Reunir un grupo de personas produce una gama ms amplia de informacin, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. Bola de Nieve. En una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de amplificacin), cuando el comentario de una persona dispara una reaccin en cadena de los dems participantes. Estimulacin. Los participantes desean ms expresar sus ideas y sentimientos. Seguridad. Los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cmodos y, por lo tanto, ms dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. Espontaneidad. Los participantes tienen respuestas espontneas y poco convencionales, por lo que se deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.

Ventajas de las Sesiones de Grupo

Serendipia. Es ms probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual.

Especializacin. Se debe contratar a un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso Escrutinio Cientfico. Permite un escrutinio cercano del proceso de recoleccin de datos, los observadores pueden atestiguar la sesin y grabarla para su anlisis. Estructura. Permite un escrutinio cercano del proceso de recoleccin de datos, los observadores pueden atestiguar la sesin y grabarla para su anlisis. Rapidez. Se entrevista a varias personas al mismo tiempo, la recoleccin y el anlisis de los datos se llevan a cabo relativamente rpido.

Desventajas de las Sesiones de Grupo

Mal Uso. Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes ms que exploratorios. Mala Interpretacin. Interpretar de forma errnea los resultados. Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador Moderacin. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador. Desorden. La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin, el anlisis y la interpretacin. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados Mala Representacin. Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la poblacin general y no son proyectables. Sus resultados no deberan ser la nica base para la toma de decisiones final.

Aplicaciones de las Sesiones de Grupo

ABODAR TEMAS IMPORTANTE EN MKT
1. Entender las percepciones de los consumidores, as como sus preferencias y comportamiento respecto de una categora del producto. 2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos 3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos 4. Desarrollar conceptos creativos y materia de texto para anuncios. 5. Obtener percepciones causadas por lo precios. 6. Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de marketing especfico

APLICACIONES METODOLGICAS

1. Definir un problema con mayor precisin 2. Generar cursos de accin alternativos 3. Establecer un enfoque para un problema 4. Obtener informacin que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores 5. Generar hiptesis que se sometan a prueba cuantitativamente 6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente

Directos (no ocultos) Entrevistas en Profundidad

Procedimient os de Investigacin Cualitativa

ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Consiste en:

Entrevista no estructurada directa y personal.

Propsito:

Obtener informacin al escuchar a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

Duracin:

30 minutos a 1 hora.

Tcnicas de las Entrevistas en Profundidad

Escalonamiento El interrogatorio pasa de las caractersticas del producto a las caractersticas del usuario. El escalonamiento indaga las razones psicolgicas y emocionales de los consumidores

Preguntas con Tema Oculto Se enfoca en puntos sensibles personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigados. Anlisis Simblico

Analiza el significado simblico de los objetos al compararlos con sus opuestos.

Ventajas de las Entrevistas en Profundidad

Descubre conocimientos ms recnditos.

Atribuye las respuestas directamente al participante

Producen un intercambio libre de informacin.

Desventajas de las Entrevistas en Profundidad

Entrevistadores hbiles, capaces de realizar buenas entrevistas en profundidad son costosos y difciles de encontrar

La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador.

Los datos obtenidos son difciles de analizar e interpretar.

Tcnicas Proyectivas

Procedimient os de Investigacin Cualitativa

Tcnicas de Asociacin Indirectos (ocultos) Tcnicas de Complementacin Tcnicas de Construccin Tcnicas de Expresin

Tcnicas Proyectivas
Cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters.

Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al proyectar la conducta de otros, los participantes proyecta de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situacin

Las actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.

Tcnicas de Asociacin
Se presenta un estmulo a un individuo y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente

Permite a los participantes relevar sus sentimientos ms profundos sobre el tema de inters.

1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta 2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta 3. El nmero de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable La respuesta se analiza calculando:

Tcnicas de Complementacin
1. Frases Incompletas. Es similar a la asociacin de palabras. Se da a los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen. Se pide a los participantes que completen un situacin de estmulo incompleta. 2. Historias Incompletas. Se les presenta a los participantes parte de una historia. Despus, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras. El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones.

Tcnicas de Construccin
1. Respuesta Frente a Imgenes. Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa.

Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. El investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto

2. Pruebas de Caricaturas. Los personajes de caricaturas se muestran en una situacin especfica relacionada con el problema. Se le pide a los individuos que indiquen el dilogo que uno de los personajes tendra en respuesta a los comentarios de otro personaje.

Tcnicas Expresivas
Se presenta a los individuos una situacin verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situacin. 1. Juego de Roles. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectar sus propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas. 2. Tcnica de la Tercera Persona. Se presenta al participante una situacin verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercer persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales..

Los participantes no slo expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros.

Ventajas y Desventajas de las Tcnicas Proyectivas

Ventajas Obtener respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o seran incapaces de dar si se conocieran los propsitos del estudio. Incrementar la validez de las respuestas al ocultar el propsito. Son tiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes. Desventajas Requieren entrevistas personales con entrevistadores altamente capacitados. Se necesitan intrpretes hbiles para analizar las respuestas, por lo que suelen ser costosas.

Puede haber sesgo de interpretacin

Referencias
Malhotra N.K (2008), Investigacin de Mercados, Quinta Edicin, Pearson Educacin, Mxico.