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Identificación del POP: ¿Quiénes están directamente afectados por el problema? ¿Quiénes responderán mejor al intento de
Identificación del POP:
¿Quiénes están directamente afectados por el
problema? ¿Quiénes responderán mejor al
intento de cambio? ¿Quiénes serán los más
beneficiados? ¿A quiénes se puede comunicar
mejor el mensaje?
Identificación del POP: Debemos conocer el tamaño de ese segmento, la frecuencia con que se presenta
Identificación del POP:
Debemos conocer el tamaño de ese segmento,
la frecuencia con que se presenta el problema,
el nivel de gravedad del problema, los
recursos que disponen para abordar el
problema y la capacidad para resolverlo sin
ayuda de un externo.
Identificación del POS: Agentes no sujetos directamente a la intervención, pero indispensables para el desarrollo de
Identificación del POS:
Agentes no sujetos directamente a la
intervención, pero indispensables para el
desarrollo de la estrategia.
¿Quiénes nos pueden dar ideas sobre cómo
alentar el cambio de comportamiento en el
POP? ¿Qué aliados tenemos para resolver el
problema?
Un instrumento útil: las variables: Factores o elementos que caracterizan a una población. Pueden ser: geográficas,
Un instrumento útil: las variables:
Factores o elementos que caracterizan a una
población. Pueden ser: geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales.
Variables demográficas : Edad, sexo, ingresos, ocupación, grado de instrucción.

Variables demográficas:

Edad, sexo, ingresos, ocupación, grado de instrucción.
Edad, sexo, ingresos, ocupación, grado de
instrucción.
Variables geográficas: División según la región, clima, zona urbana o rural, marginal, periférica.
Variables geográficas:
División según la región, clima, zona urbana o
rural, marginal, periférica.
Variables psicográficas: Actitudes, valores, percepciones y perspectivas.
Variables psicográficas:
Actitudes, valores, percepciones y
perspectivas.
Variables conductuales: Hábitos y costumbres de la población.
Variables conductuales:
Hábitos y costumbres de la población.
Enunciando los públicos
Enunciando los públicos
Público objetivo primario (POP) Hombres y mujeres adultos dl nivel socioeconómico bajo, habitantes de los centros
Público objetivo primario (POP)
Hombres y mujeres adultos dl nivel socioeconómico bajo,
habitantes de los centros poblados de Marcac, Chicney y
Chontayoc que desarrollan labores agrícolas y cuyas
viviendas no poseen los servicios básicos.
Enunciando los públicos Público objetivo primario (POP) Hombres y mujeres adultos dl nivel socioeconómico bajo, habitantes
Público objetivo secundario (POS)
Público objetivo secundario (POS)
•Profesores
•Profesores
•Agentes comunitarios de salud
•Agentes comunitarios de salud
•Personal de salud
•Personal de salud
¿Qué comportamientos podemos lograr que el público adopte? ¿Por qué deben adoptar ese comportamiento? ¿Qué les
¿Qué comportamientos podemos lograr que el
público adopte? ¿Por qué deben adoptar ese
comportamiento? ¿Qué les impide adoptar ese
comportamiento? ¿Cuáles son los beneficios de
adoptar esa práctica? ¿Qué conocimientos
necesita el segmento elegido para aceptar el
comportamiento propuesto y ponerlo en
práctica?
¿Por qué priorizar las conductas o comportamientos? Los comportamientos se componen de un conjunto de decisiones
¿Por qué priorizar las conductas o
comportamientos?
Los comportamientos se componen de un
conjunto de decisiones y acciones que deben
entenderse a partir del análisis de las
costumbres, motivaciones, hábitos, actitudes,
creencias y percepciones de los PO.
Comportamiento actual: Se refiere a l comportamiento que se quiere cambiar. Debemos identificar los beneficios que
Comportamiento actual:
Se refiere a l comportamiento que se quiere
cambiar. Debemos identificar los beneficios
que percibe la población en el
comportamiento actual.
Comportamiento ideal: El que se considera técnicamente correcto desde la óptica de las instituciones tutelares. Comportamientos
Comportamiento ideal:
El que se considera técnicamente correcto
desde la óptica de las instituciones tutelares.
Comportamientos validados.
Comportamiento factible: Comportamientos que el público objetivo puede llegar a adoptar y que se considera absolutamente
Comportamiento factible:
Comportamientos que el público objetivo
puede llegar a adoptar y que se considera
absolutamente necesario para la solución del
problema identificado. Lo que el público está
en capacidad de practicar.

COMPORTAMIENTO

ACTUAL

Las mujeres gestantes no acuden a los

controles prenatales o

lo hacen con poca frecuencia.

COMPORTAMIENTO

IDEAL

Que las mujeres gestantes reconozcan

la importancia del

cuidado de su embarazo y acudan mensualmente a los

servicios para realizar

sus controles.

COMPORTAMIENTO

FACTIBLE

Que las mujeres gestantes tengan una

actitud favorable hacia

el cuidado de su embarazo y acudan a los servicios para

recibir, mínimamente

4 controles prenatales

durante el embarazo.

PÚBLICO OBJETIVO

Mujeres gestantes no reconocen la importancia de cuidar su embarazo y no

acuden a los controles

prenatales con la periodicidad necesaria. Personal de salud

Promotores de salud / Parteras

COMPORTAMIENTO IDEAL

Que las mujeres gestantes asuman una actitud positiva hacia el cuidado de su embarazo y acudan mensualmente a los

servicios para sus controles.

Que el personal de salud asuma un trato

cálido y respetuoso con las usuarias,

tomando en cuenta sus hábitos, costumbres y características culturales.

Que las parteras realicen un control permanente promoviendo la salud de la madre y el niño, y las incentiven a realizar sus controles prenatales en los establecimientos de salud.

PRÁCTICAS

ACTUALES

Las mujeres

gestantes no asisten al control prenatal o lo hacen

con poca

frecuencia.

El personal de salud no toma en cuenta las características culturales de la población.

RAZONES / MOTIVACIONES

Tienen vergüenza de ser

vista por personal masculino. Sienten temor al maltrato

del personal de salud.

Asisten al final del embarazo para recibir el certificado de nacimiento.

Falta de conocimientos sobre cuestiones culturales locales. Falta de empatía.

BENEFICIOS QUE OBTIENEN

Se evitan gastos de

movilidad y pago de servicios. Evitan ser maltratadas

y sentirse

avergonzadas.

No complicar o interferir en su práctica tradicional.

Instrumento metodológico – el brief I. Perfil de los grupos objetivo (A quién desea dirigir la

Instrumento metodológico el brief I. Perfil de los grupos objetivo (A quién desea dirigir la

campaña de comunicación)
campaña de comunicación)
II. Objetivos de comunicación ¿Qué es lo que quiere que el público…: 2.1 Sienta?
II. Objetivos de comunicación ¿Qué es lo que quiere que
el público…:
2.1 Sienta?
2.2 Piense?
2.2 Piense?
2.3 Crea?
2.3 Crea?
2.4 Haga? 2.5 ¿Qué creencias, hábitos culturales, presiones e información errónea representan un obstáculo para los
2.4 Haga?
2.5 ¿Qué creencias, hábitos culturales, presiones e
información errónea representan un obstáculo para los
objetivos de comunicación?
III. Producto o servicio a promocionar IV. Posicionamiento / Concepto en el público
III. Producto o servicio a promocionar
IV. Posicionamiento / Concepto en el público
(Cuál es el concepto que queremos transmitir al público) (Señale la promesa principal y sus beneficios)
(Cuál es el concepto que queremos transmitir al público)
(Señale la promesa principal y sus beneficios)
(Mencione en qué se apoya dicho beneficio)
V. Tono comunicacional (Cómo cree que el público se sentirá al escuchar los mensajes de la
V. Tono comunicacional
(Cómo cree que el público se sentirá al escuchar los mensajes de la campaña)
(En qué tono o manera debemos comunicarnos con nuestro público)
(Mencione en qué se apoya dicho beneficio)
IV. Competencia
(¿Quién es la competencia directa o indirecta de nuestro producto o campaña
comunicacional?)
VII. Sistemas de referencia (¿Cuáles son los lugares de atención?) (¿Se requiere o no adiestramiento específico
VII. Sistemas de referencia
(¿Cuáles son los lugares de atención?)
(¿Se requiere o no adiestramiento específico del personal, promotores u otros
gestores intervinientes?)
VIII. Selección de medios (¿Qué medios y canales de
comunicación podrían usarse?)
8.1 Masivos
8.2 Comunitarios 8.3 Interpersonales 8.4 Apoyo
8.2 Comunitarios
8.3 Interpersonales
8.4 Apoyo
físicos: Relacionados con el temor, los dolores o malestares que se puede llega a sufrir o

físicos:

Relacionados con el temor, los dolores o malestares que se puede llega a sufrir o al
Relacionados con el temor, los dolores o
malestares que se puede llega a sufrir o al
recuerdo de los que se han padecido en algún
momento.
Racionales: Se refiere al conocimiento al que puede acceder una persona, por el cual puede decidirse

Racionales:

Se refiere al conocimiento al que puede acceder una persona, por el cual puede decidirse a
Se refiere al conocimiento al que puede
acceder una persona, por el cual puede
decidirse a llevar a cabo una acción.
Emocionales: Se basa en los sentimientos de las personas, tales como el amor, la esperanza, le

Emocionales:

Se basa en los sentimientos de las personas, tales como el amor, la esperanza, le felicidad
Se basa en los sentimientos de las personas,
tales como el amor, la esperanza, le felicidad o
el descontento.
Prácticos: Se basa en la capacidad o habilidad de cada persona para adoptar un comportamiento o

Prácticos:

Se basa en la capacidad o habilidad de cada persona para adoptar un comportamiento o llevar
Se basa en la capacidad o habilidad de cada
persona para adoptar un comportamiento o
llevar a cabo una acción.
Interpersonales: Se basa en las influencias que ejercen en las personas las redes sociales: familia, amigos,

Interpersonales:

Se basa en las influencias que ejercen en las personas las redes sociales: familia, amigos, compañeros,
Se basa en las influencias que ejercen en las
personas las redes sociales: familia, amigos,
compañeros, etc.
Estructurales: Se basa en el impacto de los factores sociales, económicos, tecnológicos y legales en la

Estructurales:

Se basa en el impacto de los factores sociales, económicos, tecnológicos y legales en la vida
Se basa en el impacto de los factores sociales,
económicos, tecnológicos y legales en la vida
de las personas.
Qué es un objetivo de comunicación: Es el que define el cambio que se espera que
Qué es un objetivo de comunicación:
Es el que define el cambio que se espera que
el público objetivo experimente. Puede ser a
nivel de prácticas o incremento de
conocimientos.
-Debe ser entendido por todas las personas - Debe usar verbos operativos que describan la acción
-Debe ser entendido por todas las personas
- Debe usar verbos operativos que describan la
acción que el público tiene que realizar.

Cómo definir un objetivo de comunicación

-Debe ser entendido por todas las personas - Debe usar verbos operativos que describan la acción
- Alcanzable - Dirigido - Razonable - Específico en el tiempo Características de un objetivo comunicacional
- Alcanzable - Dirigido - Razonable - Específico en el tiempo
-
Alcanzable
-
Dirigido
-
Razonable
-
Específico en el tiempo

Características de un objetivo comunicacional -Medible

- Alcanzable - Dirigido - Razonable - Específico en el tiempo Características de un objetivo comunicacional
¿Qué es? Es la imagen o significado que el público tiene en su mente sobre el
¿Qué es?
Es la imagen o significado que el público tiene en su
mente sobre el servicio o idea.
En el plan de mercadeo necesitamos definir cuál es la
imagen que queremos ubicar en la mente del público
a través de un conjunto de estrategias de
comunicación.
Ejemplo La idea que tienen las madres y gestantes sobre el control prenatal es negativa e
Ejemplo
La idea que tienen las madres y gestantes sobre el
control prenatal es negativa e innecesaria. Innecesaria
por poseer otras alternativas acordes a su costumbre,
y negativa por cuanto la atención en el centro de
salud no se realiza con calidez.
Tipos Perceptual.- Cómo queremos que nos perciban. Contenido.- Descripción de bondades del servicio, idea o producto
Tipos
Perceptual.- Cómo queremos que nos perciban.
Contenido.- Descripción de bondades del servicio,
idea o producto
Elaboración Constituyen el corazón de la estrategia. Es el conjunto de ideas seleccionadas y jerarquizadas que
Elaboración
Constituyen el corazón de la estrategia. Es el conjunto
de ideas seleccionadas y jerarquizadas que queremos
transmitir. Deben ser claros, sencillos, directos y
motivadores. Su contenido debe ser atractivo,
comprensible y relevante para la audiencia.
Incorpora el beneficio o promesa.
Identificación Lo que se le promete al público que sucederá si adoptan determinada conducta. Tiene que
Identificación
Lo que se le promete al público que sucederá si
adoptan determinada conducta. Tiene que ser
tangible y creíble.
Soporte Se refiere a la explicación, el porqué debe creer en ese beneficio. “La gestante que
Soporte
Se refiere a la explicación, el porqué debe creer en ese
beneficio. “La gestante que practique una
alimentación adecuada podrá prevenir enfermedades
como la anemia” – El hierro previene la anemia y se
encuentra en la carne, las menestras y los
vegetales de color verde oscuro.
Tono comunicacional Tiene que ver con el tipo de emoción que le pongamos al mensaje. Permite
Tono comunicacional
Tiene que ver con el tipo de emoción que le
pongamos al mensaje. Permite prever cómo se sentirá
el público cuando vea o escuche los mensajes.
El mensaje puede tener un tono serio, alegre,
didáctico, coloquial, distante, efectivo, moderno,
tradicional, académico o autoritario.
Proceso de construcción Debe ser creativo y tomar en cuenta el problema principal, las características del
Proceso de construcción
Debe ser creativo y tomar en cuenta el problema
principal, las características del PO, los objetivos de
comunicación y el medio a través del cual se
transmitirán los mensajes.
Principal Deben expresarse varios mensajes, sin embargo es necesario jerarquizarlos y establecer un mensaje principal. “El
Principal
Deben expresarse varios mensajes, sin embargo es
necesario jerarquizarlos y establecer un mensaje
principal. “El control prenatal previene
complicaciones durante el embarazo y contribuye al
crecimiento y desarrollo normal del niño por
nacer”.
Secundario Complementa al mensaje principal. Ayuda a que se alcance el cambio de CAP esperados. “Las
Secundario
Complementa al mensaje principal. Ayuda a que se
alcance el cambio de CAP esperados. “Las gestantes
que acudan a sus controles prenatales serán tratadas
con amabilidad y respeto”.
Slogan Frase corta y pegadiza para que el público pueda recordar con facilidad. “Gestante bien alimentada,
Slogan
Frase corta y pegadiza para que el público pueda
recordar con facilidad. “Gestante bien alimentada,
anemia derrotada”, “Respiración rápida, rápido al
centro de salud”.
Selección y mezcla Los medios de comunicación son los canales que nos permitirán llegar con nuestro
Selección y mezcla
Los medios de comunicación son los canales que nos
permitirán llegar con nuestro mensaje al POP y POS.
Deben complementarse adecuadamente según la
intensidad que se considere suficiente.

PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO

MENSAJE /

OBJETIVO

Promover los

beneficios del control prenatal para que acudan a los servicios.

MEDIO MASIVO

MEDIO

MEDIO

MEDIO DE

COMUNITARIO

INTERPERSONAL

APOYO

Microprograma

Cuña informativa

Teatro callejero

Juego educativo

dramatizado.

para

altoparlantes.

Reuniones

Reuniones

comunales

comunales

PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO

MENSAJE /

MEDIO MASIVO

MEDIO

MEDIO

MEDIO DE

OBJETIVO

COMUNITARIO

INTERPERSONAL

APOYO

Que brinde una atención con calidez y respeto.

-

-

Taller

-

Tipos MASIVOS.- Se transmiten sin necesidad de contacto personal entre emisor y receptor. COMUNITARIOS.- Aprovechan espacios
Tipos
MASIVOS.- Se transmiten sin necesidad de contacto
personal entre emisor y receptor.
COMUNITARIOS.- Aprovechan espacios en la propia
comunidad motivando la participación activa.
INTERPERSONAL.- Dos o más comunicándose entre sí.
APOYO.- Refuerzan complementan y amplían el
mensaje.
Organigrama Ubicación del recurso humano en la organización del plan, tomando en cuenta su perfil y
Organigrama
Ubicación del recurso humano en la organización del
plan, tomando en cuenta su perfil y capacidades.
Coordinador de campaña Asesores Apoyo Producción de materiales Distribución Capacitación Monitoreo y evaluación Supervisión de calidad
Coordinador
de campaña
Asesores
Apoyo
Producción
de materiales
Distribución
Capacitación
Monitoreo y
evaluación
Supervisión
de calidad
Validación
Cronograma Permite asignar adecuadamente los tiempos requeridos para cada actividad, definir en qué momento se realizará
Cronograma
Permite asignar adecuadamente los tiempos
requeridos para cada actividad, definir en qué
momento se realizará y quiénes serán los
responsables.

ACTIVIDAD

     

MES 1

   

MES 2

   

MES 3

RESPONSABLE

DURACIÓN

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

                         

4

Presupuesto Es una herramienta que facilita la planificación de los costos y su control. Obliga a
Presupuesto
Es una herramienta que facilita la planificación de los
costos y su control. Obliga a pensar detalladamente
en cada actividad y
Esquema para desarrollar el plan de campaña
Esquema para desarrollar el
plan de campaña
I. Estrategia de comunicación (Breve resumen explicando los elementos, formas y combinaciones elegidas para el diseño
I. Estrategia de comunicación (Breve resumen
explicando los elementos, formas y combinaciones elegidas para el diseño de
ña estrategia comunicacional y la campaña)
II. Objetivos de comunicación 2.1 Conducta ideal actual y factible
II. Objetivos de comunicación
2.1 Conducta ideal actual y factible
II. Objetivos de comunicación 2.1 Conducta ideal actual y factible Público objetivo primario COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO ACTUAL

Público objetivo primario

COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO ACTUAL IDEAL FACTIBLE 2.2 Objetivo de comunicación (Considerar características M.A.D.R.E – Medible, alcanzable, dirigido,
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
ACTUAL
IDEAL
FACTIBLE
2.2 Objetivo de comunicación (Considerar características M.A.D.R.E –
Medible, alcanzable, dirigido, razonable y específico en el tiempo.)

COMPORTAMIENTO

II. Objetivos de comunicación 2.1 Conducta ideal actual y factible Público objetivo primario COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO ACTUAL
III. Mensajes 3.1 Mensajes principales
III. Mensajes
3.1 Mensajes principales
3.2 Mensajes secundarios
3.2 Mensajes secundarios
3.3 Slogan de campaña
3.3 Slogan de campaña
IV. Selección de medios
IV. Selección de medios

PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO

MENSAJE /

MEDIO MASIVO

MEDIO

MEDIO

MEDIO DE

OBJETIVO

COMUNITARIO

INTERPERSONAL

APOYO

     
   

PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO

MENSAJE /

MEDIO MASIVO

MEDIO

MEDIO

MEDIO DE

OBJETIVO

COMUNITARIO

INTERPERSONAL

APOYO

     
V. Materiales de comunicación
V. Materiales de comunicación

MATERIAL

CARACTERÍSTICAS / USOS

CANTIDAD

 
 
VI. Plan de trabajo 6.1 Actividades / acciones (De producción, coordinación, capacitación, distribución, difusión, monitoreo y
VI. Plan de trabajo
6.1 Actividades / acciones (De producción, coordinación, capacitación,
distribución, difusión, monitoreo y evaluación)
VI. Plan de trabajo 6.1 Actividades / acciones (De producción, coordinación, capacitación, distribución, difusión, monitoreo y
6.2 Recursos (Recursos humanos y recursos materiales - inventario)
6.2 Recursos (Recursos humanos y recursos materiales - inventario)
VII. Organigrama de funciones (Definir y asignar las funciones y líneas de responsabilidad) VIII. Cronograma (Definir
VII. Organigrama de funciones
(Definir y asignar las funciones y líneas de responsabilidad)
VIII. Cronograma
(Definir las actividades por etapas y asignar el tiempo necesario para cada
caso)
IX. Presupuesto (Definir las necesidades y asignar costos para cada una de ellas)
IX. Presupuesto
(Definir las necesidades y asignar costos para cada una de ellas)
VII. Organigrama de funciones (Definir y asignar las funciones y líneas de responsabilidad) VIII. Cronograma (Definir